2등과 진정성

스포츠에서는 1등의 가치가 다른 분야에서보다 더 인정받는다. 1등, 즉 챔피언은 모든 스포트라이트를 독차지하고, 이야기의 주인공이 되고, 하나의 아이콘이 된다. 금메달과 꽃다발을 들고 환하게 웃는 승자와, 은메달을 목에 걸고 고개를 떨군 2등의 모습이 오버랩되고, 2등보다는 3등이 행복하다는 심리학 분야의 연구 결과가 승자와 패자의 명암 차이를 더 극명하게 만든다.

비즈니스 세계에서는 그렇지 않다. 아무리 ‘더러운 세상’이라도 2등이 죽으란 법은 없다. 과거 미국 렌터카 시장 부동의 1위는 허츠(Hertz)였지만, 허츠의 아성에 도전해 성과를 거두고 훌륭한 사례로 남은 회사가 있다. 바로 에이비스(Avis)이다. 에이비스는 “우리는 더 열심히 합니다(We Try Harder)”라는 광고 문안으로 두 배 이상(61%-29%)이던 시장 점유율을 4년 만에 10%p대(49%-36%)로 좁혔다. 소비자들에게 언더독(도전자)이 갖는 가능성과 노력의 진실된 가치를 인식시켰다. 즉, 진정성을 인정받아 성공을 거둔 것이다.

진정성, 왜 지금인가?

진정성에 대한 수요는 2000년대 들어 가속화된 기술의 발달로 크게 증가했다. 새로운 통신기술은 상호작용에서 대인 간 교류의 비중을 대폭 낮추었다. 길모어와 파인에 의하면 기술로 매개된 비즈니스계의 상호작용은 네 가지로 나눌 수 있는데, ‘같은 시간/다른 장소’ ‘다른 시간/같은 장소’ ‘다른 시간/다른 장소’ ‘같은 시간/같은 장소’가 그것이다. 우리가 기업들과 맺는 대부분의 관계는 마지막인 ‘같은 시간/같은 장소’에 해당한다. 하지만 기술의 발달로 온라인 세계가 열렸고, 소비자들이 고객센터나 매장에서 기계와의 접촉하는 일이 발생하거나 더 늘어났다. 키오스크 주문, 스팸메일, 인터넷 전문은행, ARS까지 모두 여기에 속한다. 일상에서는 SNS가 사적·공적 교류의 새로운 장으로 빠르게 성장했다. 과거와 달리 이제는 인간-디바이스 또는 디바이스-디바이스로 커뮤니케이션이 이루어지면서 사람들은 진정성을 갈망하게 되었다.

진정성의 유형

사람들은 부족해진 진정성을 어디에서 충족하는가? 그 전에, 경제적 산출물에서의 ‘진정성’이란 무엇인가? 길모어와 파인은 진정성을 5가지로 분류했다.

- 자연성의 진정성: 유기농 재료, 단순함, 질박함
- 독창성의 진정성: 복제와 모방이 아닌 최초의 디자인, 발명품
- 특별함의 진정성: 성실한 개인별 서비스, 친근감, 솔직함
- 연관성의 진정성: 과거의 장소, 인물을 기념하는 모든 것, 역사성, 사실성
- 영향력의 진정성: 환경보호, 공익 등 높은 인간적 목표

기업은 이 5가지 중 하나에만 집중해 진정성을 호소할 수도 있으나, 한 가지 요소만으로 의미 있는 산출물로 인식되기란 매우 어렵다. 소비자는 자신과 잘 부합하는 상품이나 서비스에만 진정성을 인식하고 지갑을 열기 때문이다. 기업은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 수단을 조합해서 동시에 여러 영역의 진정성에 호소해야 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있다.

비즈니스를 넘어선 진정성

우리가 ‘좋은 상품(서비스)’이라고 이야기하거나 생각하는 것들을 잘 살펴보면 진정성의 5가지 유형과 그 범주가 비슷함을 알 수 있다. 소비자로서 갖는 긍정적인 피드백을 ‘좋다’는 표현으로 뭉뚱그리고 있을 뿐이다. 비즈니스를 운영하지 않기 때문에 진정성과 무관하다고 생각하는 사람도, 매일의 소비를 통해 진정성이 있거나 진실하다고 생각하는 것들을 구매하고, 사용하고 있다.

길모어와 파인은 진정성이 선진화된 경제에 가져올 새로운 활력을 기대할 뿐 아니라, 경제를 넘어 철학적인 주제로서의 진정성의 본질을 밝히려고 했다. 이 책은 진정성이 비즈니스에서 어떻게 활용되고, 연출되고 있으며 앞으로 얼마나 중요한 가치가 될 것인지까지 시사하고 있다.

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