글에 의한 의사소통에서 맞닥뜨리는 모든 일에서
당신의 능력 그 이상을 보여주는 ‘단 한 번의 터치!’

타깃, 타깃, 타깃이 어디인가
브리프(brief, 광고기획서를 축약한 형태로서 업계의 경쟁상황, 제품 정보, 광고 목적, 타깃 시장, 컨셉트, 크리에이티브 전략 등의 내용이 담긴다)를 받아들고 제일 먼저 할 일은 타깃 시장을 파악하는 것이다. 말을 건넬 사람들을 ‘정확히’ 집어내야 한다는 말이다. 단순히 ‘청소년 시장’, ‘중년 남성 시장’ 하는 식이 아니라 주로 어떤 옷을 입는지, 저녁에는 무엇을 하는지 등 세세히 파악해야 한다.
시장을 이런 식으로 좁혀나가다 보면 애써 고함을 지르거나 지나친 일반화를 동원할 필요가 없어진다. 당신의 이야기를 듣는 사람들의 언어로 이야기를 하면 그들은 반드시 당신의 이야기에 귀를 기울이게 되어 있다.
돈을 벌려고 하는 일인데 고객층을 줄이라고 하니 무슨 말인가 싶을 것이다. 하지만 적어도 30만 개 이상의 제품을 팔려는 생각이라면, 그 제품이 필요 없는 아이들이나 은퇴한 노인들이 포함된 6,000만 고객층을 대상으로 막연하게 이야기하기보다는, 머리를 써서 조금이라도 관련이 있는 300만의 고객들에게 이야기하는 게 현명하다.
타깃 시장에 대해 골똘히 생각하기만 해도, 광고대상을 수상할 만한 작품들이 순식간에 머릿속에 떠오를 수 있다. 타깃 시장을 ‘직장인’으로만 잡았다면 고층빌딩 사무실에서 일하는 사람들에게만 보일 수 있도록 버스의 윗면에 부착한 광고는 나올 수 없었을 것이다. 독자들이 중심가의 고층빌딩에서 일하는 경향이 있다는, 별것 아닌 듯 보이는 사실에서 다음의 광고가 등장한 것이다.

길게 쓸 때는 흐름을 타라
긴 카피를 써야 할 때가 있다. 그럴 때는 카피가 흐름을 가질 수 있도록 해야 한다. 다음 생각으로 넘어갈 때는 지극히 자연스럽게 보여야 한다는 것이다. 첫 번째 줄을 읽었을 때 두 번째 줄을 읽고 싶다는 생각이 들게 하도록 한다. 그리고 두 번째 줄에는 첫 번째 줄에 있던 단어나 아이디어가 담겨 있어야 하고, 그것은 세 번째 줄에도 자연스럽게 등장해야 한다. 세 번째 줄에서도 이 과정이 이어져야 한다. 그 과정이 기계적으로 전개되어서는 안된다.
단순함은 강력함의 동의어
단순함이란 하늘에서 떨어져 이웃집을 박살낸 커다란 운석과도 같다. 전혀 생각지 못한 방식으로 주의를 끄는 것이란 의미다.
광고업계 종사자를 아무나 한 사람 붙잡고 ‘광고의 황금률’이 뭐냐고 물으면 십중팔구는 ‘단순하게 만들어라’는 말을 할 것이다. 훌륭한 것이 틀림없는 이 규칙을 활용하는 가장 손쉬운 방법은 작업을 마친 뒤 ‘단순한가?’하고 자문을 해보는 것이다. 특히 커뮤니케이션에서 단순함은 표적 설정을 위한 도구가 아니다. 단순함은 커뮤니케이션의 전부다.
“어떤 것이든 단순화하면 항상 인기가 있는 법이다.”
단순함에 기반한 카피를 쓰기 위해서는, 복잡한 문장과 구성, 상투어구, 긴 단어, ‘～ing’형 단어, 재미없는 단어, 재능과 지식 과시, 부적절한 대사, 의도하지 않은 반복, 수식어 남용 등은 하지 않아야 한다. 단순성은 그 자체를 목표로 삼아야 한다. 단순하면서도 재미있는 농담만큼 충분히 즐길 수 있다.

카피 잘 쓰는 8가지 규칙

규칙 1 타깃 시장을 파악하라 : 브리프를 받아들고 제일 먼저 생각할 것은 타깃 시장이다. 타깃으로 삼은 사람들의 일반적인 모습에서 벗어나 그들이 어떤 옷을 입고 저녁 시간에는 무엇을 하며 지내는지 등을 알 정도로 타깃에 대해 정확히 파악하고 있어야 한다.

규칙 2 사전조사를 시행하라 : 스스로 타깃이 되어 시장을 파악하는 것은 현실적으로 불가능한 일이다. 그러므로 타깃으로 삼은 사람들이 읽는 신문과 잡지, 시청하는 TV 프로그램 등으로 사전조사를 하면서 그들의 라이프스타일을 분석한다.

규칙 3 브리프의 요구를 충족시켜라 : 광고에서 전달할 특별한 메시지는 브리프에 담겨 있다. 브리프가 단순한 종잇조각에 불과하다 해도, 그 안에 한 제품과 한 회사의 역사, 정치적 문제, 광고주의 제안이나 약속, 어조, 타깃 시장, 다양한 지침, 의무사항 등이 숨어 있으므로 그런 브리프의 요구를 완벽히 충족시켜야 한다.

규칙 4 관련성을 유지하라 : 타깃 시장을 파악하고 해당 분야에 대한 조사를 활용하여 아이디어를 낸다면 그 아이디어는 시장 및 제품과 관련성이 있어야 한다.

규칙 5 객관성을 확보하라 : 광고를 보는 사람들이 인정할 수 있는 객관적인 증거를 광고에 담아 고개를 끄덕이게 하는 것이 중요하다.

규칙 6 단순하게 만들어라 : 잘 작성된 홍보 내용을 두드러지는 광고물로 격상시키기 위해서는 되도록 단순하게 만들어야 한다. 그래야만 사람들이 그 광고를 기억하기가 쉽다.

규칙 7 매체의 특성을 파악하라 : 광고가 어떤 매체를 통해 나가는지 사전에 알아둘 필요가 있다. 그래야 라디오, 포스터, TV 등 각 매체의 특성에 맞는 광고와 그에 맞는 카피를 작성할 수 있기 때문이다.

규칙 8 야망을 품어라 : 경험을 쌓는 것이 중요하지만 그것은 시간이 해결해준다. 전혀 별볼일 없는 프로젝트조차도 훌륭한 작품으로 탈바꿈시킬 수 있다는 야망을 가져라. 그 야망의 크기대로 훌륭한 광고와 카피가 나올 것이다.