기업의 존재가치는 이윤창출에 있기 때문에 적자기업은 존립할 수도 없고 존재해서도 안 된다. 국가자원을 낭비하고 사회적 가치를 파괴하기 때문이다. 그러나 이제는 기업이 재무적 성과에만 매달려 사회와 환경문제를 소홀히 하면 시장경쟁력을 상실하여 장기적으로 살아남기 힘든 환경으로 변모하고 있다. 사회적인 책임을 다할 때 높은 재무성과를 올릴 수 있는 구조로 기업 경영활동의 방향을 잡고, 시장에서 경쟁우위를 강화하는 방향으로 사회적 책임을 수행함으로써 지속가능한 성장과 발전을 도모할 수 있는 있는 국면으로 접어든 것이다. 이러한 환경변화에 발맞추어 많은 기업들이 기업 경영전략의 핵심이자 경쟁력을 구축하기 위한 기본요건으로서 CSR의 중요성을 인식하고, 그것을 기반으로 한 지속가능한 경영시스템 구축에 박차를 가하고 있다.

넓은 의미에서 CSR은 기업의 경영철학과 가치관이 반영된 일종의 경영지침으로서 인사/조직, 생산관리, 재무, 회계 등 경영활동의 전 분야에 걸쳐 반영된다. 그렇다면 소비자들의 필요와 욕구를 찾아내어 기업경영에 반영하는 기능을 하는 마케팅 영역에서 CSR은 어떻게 적용되고 실현되어야 하는가? 1990년대 이래 해외의 많은 기업들이 CSR전략을 마케팅에 접목하여 그동안 이룩된 번영의 뒤안길에서 표출된 사회적, 환경적 문제를 해결함과 동시에 소비자 만족에 공헌함으로써 눈에 띄는 마케팅 성과를 올리고 있다. 기업의 이익과 공공의 이익은 양립할 수 없는 것처럼 보일 수 있지만 나이키, 아메리칸 익스프레스, 바디샵, 벤앤제리, P&G 등 많은 해외의 성공사례들은 기업의 사익과 사회를 위한 선행이 어떻게 조화될 수 있는지를 잘 보여주고 있다. ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 하면 바로 떠오르는 기업의 이름이 있듯이 우리나라에도 성공적으로 CSR마케팅 활동을 전개하고 있는 기업들이 있다. 그러나 몇몇 기업을 제외하면 해외의 글로벌 마케팅 기업들과 비교할 때 전반적인 수준에서 차이가 있는 것이 사실이다. 이 책을 집필하게 된 것은 바로 우리 기업의 CSR마케팅 수준을 끌어올리는 데 조금이라도 도움을 줄 수 있으면 하는 바람에서이다.

우리나라의 CSR마케팅은 이제 막 도입기를 벗어나 성장기에 접어들고 있다. CSR마케팅 능력의 제고는 CSR마케팅이 무엇인지에 대한 정확한 이해에서 시작되기 때문에 더 늦지 않게 대학에서의 정규과목이나 기업에서의 마케팅 교육을 통하여 CSR마케팅에 대한 올바른 이해가 이루어져야 한다. 현재 사용되고 있는 대부분의 마케팅 교과서들은 표적시장의 필요와 욕구의 충족과 소비자 만족이라는 마케팅의 기본적인 기능에 집중되어 있는 것이 사실이다. 물론 복합적인 마케팅 개념을 통하여 사회적 책임이나 사회지향적 마케팅에 대하여 일부 다루고 있기는 하지만 마케팅 철학, 마케팅 환경, 마케팅 조사, 표적시장 마케팅, 마케팅믹스, 경쟁적 우위, 마케팅 계획 수립 등이 핵심적인 요소가 되고 있다. 이러한 전통적인 마케팅 개념과 이론의 토대 위에서 사회적 정의, 환경보호, 경제적 성과를 동시에 추구하는 CSR마케팅의 의미와 전략 수립, 실행전술 등을 다루는 별도의 교재가 필요하다는 생각에서 이 책을 집필하게 되었다.

이 책은 특히 CSR마케팅에 입문하는 학생들이나 업무에서 CSR마케팅에 대한 기본지식을 필요로 하는 직장인들을 위하여 쓰게 되었다. 특히 다음과 같은 점을 염두에 두었다. 첫째, CSR마케팅의 개념과 의미에 대한 이해를 돕기 위하여 가급적 많은 사례들을 포함시키고자 노력하였다. 우리나라는 물론 해외의 사례들을 모든 장에 걸쳐 소개함으로써 어려운 개념들을 쉽게 이해될 수 있도록 하였다. 또한 현재 진행 중인 사례도 포함하는 등 가급적 새로운 사례를 포함하고자 노력하였다. 둘째, 내용의 이해를 돕기 위하여 그림이나 표를 가급적 많이 활용하도록 노력하였다. 실제 CSR 캠페인의 세부활동 내용들을 실감나게 느낄 수 있도록 각각의 사례에 해당하는 광고물, 로고, 주요 메시지나 사진들을 삽입하였다. 또한 각 장의 끝부분에는 주요 개념들과 문제들을 종합적으로 정리하는 데 도움이 될 수 있도록 ‘키워드’와 ‘생각해 볼 문제’를 제시하였다.

이 책은 모두 3부 11장으로 구성되어 있다. 제1부는 CSR에 대한 명확하고 심층적인 이해를 돕고자 CSR의 개념(1장), 21세기의 CSR마케팅(2장), CSR마케팅의 가치와 목표(3장), CSR마케팅의 전략 및 효과(4장) 등 모두 4개의 장으로 구성하였다. 제2부에서는 CSR마케팅 전략을 모두 4개의 유형으로 구분하여 각 유형별로 정의, 특성, 효과, 사례의 순으로 구성하였다. 4개의 유형은 공익캠페인(5장), 사회마케팅(6장), 공익연계마케팅(7장), 공유가치창출 마케팅(8장)을 포함하고 있다. 마지막으로 제3부는 최근 활발히 이용되고 있는 SNS를 활용한 CSR마케팅(9장)과 CSR마케팅의 현재와 미래(10장)를 포함하고 있다. 그리고 11장에서는 CSR마케팅 기획에 도움이 될 수 있도록 기획과정과 내용을 자세히 소개하였다.

아직 여러모로 부족한 게 많지만 독자 여러분과 이 책으로 혹시 강의하시는 여러분들께서 많은 질책의 말씀과 제안을 주실 것을 기대하며, 이 책이 우리나라 CSR마케팅 발전에 미력이나마 도움이 되기를 바란다. 그리고 책의 집필과 출판에 도움을 주신 김중용 대표님께 감사의 말씀을 드린다.