인플루언서나 셀럽, 파워블로거, 크리에이터들이 만든 ‘광고 아닌 광고’ 리뷰는 효과가 점점 약해지고 있습니다. 이제 누가 당신의 제품과 서비스를 대중에게 효과적으로 알릴 수 있을까요? 기업이나 브랜드는 자신만의 팬덤을 갖는 일이 그 어느 때보다 절박해졌습니다. 고객이 자발적으로 참여하고 지지하는 ‘브랜드 팬덤’이 브랜딩 성공의 새로운 기준이 되었으니까요. 팬덤의 강력한 영향력과 지지를 얻기만 한다면 여러분의 비즈니스에 날개를 달아줄 것입니다.

사실 기업들은 모르지 않았습니다. 팬덤을 얻기 위해 무수한 노력을 했죠. 충성 고객, 열성 고객 등의 이름으로 팬덤을 만들기 위해 다양한 시도를 해왔습니다. 최근에는 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 소셜미디어 채널을 통해 고객과 친밀해지려고 했지만 대부분 실패했습니다. 재밌는 영상과 사진은 고객에게 먹히질 않았고, 심지어 기업이 만든 소셜 콘텐츠는 대중에게 외면받았습니다. 왜 기업은 고객들과 그토록 원하는 친구가 될 수 없었을까요?
--- p.12~13, 「프롤로그 ‘당신의 브랜드는 왜 팬덤을 만들 수 없었는가’」 중에서

스와치와 다임러 벤츠의 합작인 초소형 전기차 스마트(Smart)는 작은 외형으로 종종 주목받았습니다. 어느 날 “새 한 마리가 스마트 자동차 위에 똥을 싸는 바람에 차가 고치지 못할 만큼 망가지는 것을 보았다.”고 비아냥대는 트윗이 게재됩니다. 이에 스마트 자동차는 “한 마리는 아닐 겁니다. 450만 마리면 몰라도.”라는 트윗 대응과 한 장의 인포그래픽을 공개합니다.

스마트를 망가뜨리려면 새 한 마리가 아니라 비둘기는 450만 마리, 칠면조는 36만 마리, 조류 중에서 타조 다음으로 큰 새로 알려진 에뮤는 4만 5,000마리가 한꺼번에 똥을 싸야 한다는 사실을 그림으로 보여주었습니다. 하단에는 스마트 자동차의 안전성을 보장하는 ‘트리디온 세이프티 셀(Tridion Safety Cell)’이라는 특허 설계 구조가 9,000파운드(약 4.1톤)의 무게를 견딜 수 있다고 강조했죠. 결국 스마트 자동차는 고객들의 조롱 섞인 대화를 듣고도 거기에 성실히 대답한 것입니다. 소셜미디어를 통한 고객과의 대화는 이렇게 연결되어야 합니다.
--- p.79~80, 「1그램을 보여주는 디테일」 중에서

러쉬는 57만 2,000명의 인스타그램 팔로워, 42만 3,000명의 페이스북 팬, 그리고 20만 2,000명의 트위터 팔로워를 보유한 시점에 SNS 채널 운영을 종료하고 팬들을 독립 플랫폼으로 오도록 유도했습니다. 페이스북, 인스타그램의 팬, 팔로워를 브랜드의 팬으로 활용하기에는 소셜미디어 플랫폼의 제약이 많다는 것을 깨달았기 때문입니다. 물론 그들도 일회성인 이벤트를 통해 팬, 팔로워가 된 경우가 대다수고요. 소셜미디어 상의 팬, 팔로워, 구독자 수를 마냥 늘려가기만 하고 가치 있게 활용할 수 없다면 무슨 의미가 있을까요?

많은 기업들이 인플루언서에게 비용을 지불하고 그들을 홍보 마케팅에 활용합니다. 그들은 기업의 브랜드나 제품을 지지할 수도 있고, 아닐 수도 있습니다. 순간적인 바이럴 효과가 있어 신제품 출시나 이슈를 만들 때 활용하면 좋습니다. 단, 인플루언서들은 기업의 위기와 함께하지 않습니다. 반면 인플루언서와 비교해 브랜드 팬은 브랜드의 상시적인 영향력자로, 위기 상황에 브랜드의 편에 설 확률이 높습니다. 팬들 개인의 영향력은 천차만별이지만 그들은 집단적으로 행동하므로 영향력도 갖추고 있습니다.
--- p.101~102, 「세상을 뒤흔드는 팬덤」 중에서

“우린 안 될 거야, 아마.” 인디밴드의 보컬이 다큐멘터리에 출연해서 했던 말이 화제였죠. 이 말처럼 잉여는 자조적인 루저 정신이 지배적이었습니다. 잉여문화의 대표 격인 병맛도 맥락 없고 형편없음을 뜻하는 ‘병신 같은 맛’의 줄임으로, 초기에는 가학적인 폭력, 자학적인 경향이 강했습니다. 이후 병맛도 유머의 경향이 강해지면서 ‘병신 같은데 왠지 멋있어.’라는 의미로 전환됩니다. 병맛이 잉여를 넘어 일반 대중에게도 즐기는 마음으로 자리 잡기 시작한 것이죠.

초기의 잉여는 가학적, 자조적, 폭력적이어서 대중적이지는 못한 경향이 있었으나 이후 대중이 잉여짓에 참여하면서 누구나 쉽게 자신을 잉여라 칭하고 잉여짓을 자랑하게 되었습니다. 잉여문화에 드리웠던 자조적 경향은 유머만이 부각되면서 소셜 웹에서 유희의 공통 코드로 발전했습니다. 다시 말해 소셜 웹에서 재미있는 대화, 커뮤니케이션을 위해서는 이 잉여코드를 반영하지 않으면 안 되는 상황입니다. 디지털 크라우드의 새로운 놀이터인 소셜 웹에서 성공적인 커뮤니케이션을 하기 위해서 잉여코드는 가장 기본이 되는 것 중 하나입니다.
--- p.115~116, 「디지털 크라우드 컬처1: 유희의 공통 코드」 중에서

기업의 덕후 활용법을 살펴보겠습니다. 덕후코드를 활용해 대중을 움직인 애니메이션이 있습니다. 일본 애니메이션 ‘너의 이름은’은 100억 엔이 넘는 초대박 흥행 돌풍을 일으켰습니다. 일본의 애니메이션 작품들은 대중적으로 성공을 거두는 경우가 많지만 대부분 오타쿠 장르의 문법을 제거하고 대중적 감수성으로 접근한 지브리스튜디오의 작품이었습니다.

‘너의 이름은’은 지브리스튜디오의 작품이 아니며, 신카이 마코토 감독이 데뷔작인 ‘별의 목소리’에서 설정한 세카이계의 연장선상에서 오타쿠 장르의 문법을 기반으로 만든 애니입니다. 지브리스튜디오의 작품도 아니고 오타쿠 장르의 애니메이션이 대중적 인기를 끌었다니, 성공의 비결은 무엇일까요? 오타쿠에게 익숙한 장르적 문법을 ‘새롭게’ 해석함으로써 대중적 성공을 거두었습니다. 예전처럼 오타쿠 코드를 활용해 오타쿠를 겨냥한 것이 아니라, 오타쿠 코드를 이용해서 대중을 상대로 하니 성과가 좋았다는 것입니다.

덕후를 활용한 마케팅 사례는 많습니다. ‘2D 극장에서 한 번, IMAX관에서 한 번, 4DX관에서 한 번…’ 영화 덕후 커뮤니티에서 자주 등장하는 게시물입니다. 같은 영화를 여러 번 보는 N차 관람을 가리키며, 이는 과거에는 보편적인 일이 아니었습니다. 영화 배급사들은 이런 영화 덕후의 자랑질을 이용해 최다 관람 이벤트를 벌여 대중의 마음을 움직였습니다.
--- p.138~139, 「디지털 크라우드 컬처 4: 참여를 유도하는 덕후코드」 중에서

지지자들을 연결하기 전에 확인해야 할 것이 있습니다. 연결 지으려는 브랜드 팬덤의 대상을 정확하게 구분 지어야 일관성 있게 다음 단계까지 진행할 수 있습니다. 브랜드 팬덤의 대상이 팬덤의 ‘굿즈’로 집중될 수 있습니다. 가령 스타벅스는 다양한 굿즈들을 출시하고 있는데요, 최근 여름 한정 증정품으로 출시된 ‘서머레디백’을 얻으려 무려 300잔의 커피를 한꺼번에 산 고객이 화제가 되기도 했고, 중고시장에서 웃돈을 얹어 사는 등 열풍이 일었습니다. ‘스벅 덕후’라 불리는 스타벅스의 브랜드 팬덤은 ‘스타벅스는 커피 문화의 선구자이자 전문적이고 체계적인 방식으로 최고의 커피를 판매한다.’는 이미지를 자신의 이미지와 동일시하기 위해 굿즈에 열광하고 있습니다.

제품의 특별한 ‘기능’이 팬덤의 대상이 될 수도 있습니다. 앞서 브랜드 팬덤은 팬들끼리 제품에 대한 정보와 사용 경험을 축적하고 공유해서 집단적으로 그들만의 사용 가치를 발굴한다고 했습니다. 브랜드 팬덤이 찾아낸 제품의 ‘사용 가치’가 팬덤의 대상이 되는 경우입니다. 씽크패드 노트북 키보드의 키감과 일명 빨콩(마우스 커서를 이동시키는 빨간색 포인팅스틱)의 편리함을 잊지 못한 팬들은 IBM에서 레노버로 기업이 바뀌었어도 씽크패드에 열광합니다.
--- p.194~195, 「SFC 3단계: 지지자 연결(Connecting)」 중에서

“왜 이런 화장품은 없을까? 나라면 이렇게 만들겠어.” 뷰티 소비자들의 경험과 아이디어가 모여 있는 뷰티 커뮤니티, 우화만(‘우리 같이 화장품 만들어볼래?’의 줄임말)의 시작입니다. 커뮤니티의 사용자들이 화장품 아이디어를 올리면 화장품 제작사와 연결되는 비즈니스 모델입니다. 브랜드 팬덤을 기반으로 이런 참여 프로그램을 활용하면 신제품에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. “당신의 불편을 삽니다.” 역시 불편한 경험을 수집하는 앱 서비스입니다. 고객의 불편을 정부기관이나 해당 업체에 전달하거나 판매하죠. 브랜드 팬덤을 기반으로 이런 프로그램을 활용하면 기존 제품에 대한 불편함을 수집해 개선하거나, 신제품에 대한 아이디어를 찾을 수 있습니다. (…)

고객과의 협업 모델 중에서 ‘크라우드 소싱’은 가장 대표적인 방법입니다. 앞서 백악관의 위더피플 서비스가 크라우드 소싱의 사례라고 했죠. 크라우드 소싱은 기업이 제품이나 서비스를 개발하거나 개선할 때 대중을 참여시키는 것을 의미합니다. 기업은 참신한 아이디어와 실질적인 의견을 들을 수 있고, 대중은 자신이 원하는 제품이나 서비스를 얻을 수 있습니다. 대중에게 길을 묻는 방식으로 참여감을 일으켜 소속감과 성취감을 제공하는 방법입니다.