가장 완벽한 차별화 전략은 내가 직접 최초의 카테고리를 만드는 것이다. 목표 시장에서 최초가 되면 강한 경쟁력을 가지게 되고, 웬만해서는 경쟁 자체가 불가능한 독점 상황이 자연스럽게 만들어지게 되는 것이다. 비록 규모가 작더라도 특정 카테고리 시장에서 독보적이고, 동시에 넘버원이 되는 것은 카테고리를 완전히 선점했다는 것이 된다. 참으로 매력적인 전략이 아닐 수 없다. 이런 상황은 결국 어느 정도 브랜딩이 완성되었다는 의미가 된다. 새로운 카테고리를 만들어 독점하고 상황을 안정적 으로 주도해 나갈 수 있게 된다는 것은 기존 카테고리와 경쟁하지 않고, 승리하는 전략이 성공했다는 사실이다.
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300평 규모의 한식 뷔페 브랜드를 컨설팅한 적이 있다. 컨설팅 의뢰를 받고 매장을 방문해서 뷔페를 둘러봤다. 뷔페 매장을 들러본 소감은 한식 뷔페는 반찬가게와 크게 다르지 않게 보여진다는 것이었다. 그래가지고는 도무지 가치라고는 찾을 수가 없었다. (중략)
정식으로 컨설팅 계약을 하고 주변 경쟁점들을 조사하고 분석했다. 주변 상권과 입지를 분석하고, 관련 데이터들을 취합했다. 경쟁점들을 선정하고, 경쟁우위 전략을 세웠다. 기초적인 리서치를 끝내고 브랜드가 가야 할 방향을 선정했다. 컨셉의 개발 방향은 가치를 느끼지 못하는 고객들에게 이 공간이 가진 가치를 아주 구체적인 표현으로 고객들 눈앞에서 연출하기로 했다.
그래서 만들어진 한식 뷔페의 컨셉은 ‘한정식 한 상 차림’으로 설계했다. 즉 매일 아침마다 뷔페에서 갓 조리된 다양한 음식들을 조합해 2인용 한정식 한 상을 차려서 손님들이 들어오는 출입문 앞에 전시를 했다.
--- pp.101~102

그 카페는 특별한 밀크티에 대한 스토리텔링으로 고객이 스스로 찾아오게 만드는 것에 성공한 것이다. 제대로 만든 밀크티 하면 ○○○라는 브랜드를 소비자들의 인식에 꽤 깊숙이 자리를 단단하게 자리 잡고 있기에 가능한 일이다. 그 카페의 공간은 판매 공간보다는 체험 공간에 가깝다. 제조 공장도 오픈된 상태고, 조리 공간도 공간의 중심에 위치해 4면이 다 오픈된 상태다. 사람들은 그야말로 체험하러 오는 듯한 느낌이다. 이런 방식으로 고객들이 스스로 찾아오게 만들었다면 그 컨셉은 확실하게 성공한 것이다. 현대의 소비자들은 상품 자체보다는 브랜드를 경험하게 하는 것이 더 중요해졌다.
--- pp.199~200

가마솥 밥은 실제로 한정식에서 핵심 중 핵심인 밥맛을 좌지우지하는 것이라 조금 불편하고, 전담 직원 한 사람이 별도로 필요해지는 것을 감수하더라도 가마솥 밥을 짓는 곳을 홀에 배치하기로 결정했다. 매장에서 식사를 하는 모든 고객들이 들어오고 나가고, 화장실을 가면서 ‘아! 내가 오늘 여기서 먹는 밥이 저렇게 정성껏 조리되고 있구나!’ 보면서 느끼고, 실제로 먹으면서 ‘역시 그래서 맛있구나’ 하고 감동하게 만들기로 결정했다.
주방 공간 설계는 주방 기구를 배치하고 설치하는 것이 아니다. 더 맛있게 메뉴를 만들 수 있는 공간, 주방 인력을 줄일 수 있는 설계, 직면한 문제를 하나하나의 문제로 분리해서 순차적으로 해결해 나갔다. 결과적으로 예쁘기만 한 공간이 아니라, 기능적이면서도 효율적인 주방 공간 설계를 해야 한다.