“우리는 확실히 다르다고요.” vs. “도대체 뭐가 다른 건지.”
고객이 한 눈에 알아챌 수 있어야 진짜 차별화!

대부분의 기업과 비즈니스맨들은 기존 상품이나 서비스의 형태, 기능, 가격 따위를 조금 달리해놓고 “이번에 우리가 출시한 상품(서비스)은 새롭다”고 광고한다. 정말 새로운 것이 맞나? 그들이 말하는 변화를 누가 알아채기나 할까?

현재 방 안의 온도는 22도다. 잠시 후 누군가가 들어와 온도를 22.5도로 올려놓았다. 하지만 누구도 0.5도의 변화를 느끼지 못한다. 충분히 달라지지 않았으니까! 만약, 온도를 38도로 올리면 어떻게 될까? 사람들은 땀을 흘리며 스웨터를 벗고 던지면서 이렇게 말할 것이다. “누가 온도를 이렇게나 올려놨어? 완전히 찜통을 만들어놨네.”
이처럼 진짜 차별화는 소비자가 체감하고 공감할 수 있을 정도로 다르게 하는 것이다. 덩치가 조금 크다고, 목소리가 조금 특이하다고 수많은 펭귄들 틈에서 눈에 띌 리 없다. 수백 미터 상공에서도 한눈에 알아볼 수 있을 정도로 충분히 달라야 한다. 맹신과 자화자찬을 잠시 멈추고 스스로에게 물어보자. “나는 그냥 펭귄인가, 핑크펭귄인가?”

왜 충분히 다른 것을 만들어내지 못할까?
‘제품 우선’의 고정관념을 버리고, 고객의 눈으로 세상을 보라

19세기 이래로 최근까지도 비즈니스는 늘 제품(서비스) 중심이었다. 성공하려면 간단한 공식을 따르기만 하면 됐다. 1. 제품을 개발한다, 2. 그것을 만드는 기계를 구축한다, 3. 제품을 만들어 판다, 4. 돈을 많이 번다. 200년 동안 효과적이었던 이 공식은 점점 보편적 진리가 되어갔다. 그러나 오늘날 세상은 변했다. 무역장벽이 무너지고, 산업 간 경계가 모호해졌다. 시장은 점점 늘어나는 경쟁자들로 들끓고 있다.

핀셋을 최초로 개발한 사람이 있다고 해보자. 그는 밤낮 기계를 돌려 핀셋을 만들어 팔아 부자가 되었다. 그런데 어느 순간 다른 사람들도 그를 따라 핀셋을 만들기 시작했다. 심지어 훨씬 값싼 비용으로 핀셋을 만들어냈다. 그래서 이제는 지퍼를 만들어 팔기로 했다. 그런데 이미 시장을 선점한 200개의 회사들이 있다. 다른 분야도 마찬가지였다. 어디를 둘러봐도 펭귄들로 득실거렸다.

오늘날 선도적 기업들은 ‘제품 우선’의 고정관념에서 벗어나기 위해 전력을 다한다. 애플은 설립 이래 20년 동안 ‘어떻게 하면 성능 좋은 컴퓨터를 만들 수 있을까’를 고민하는 ‘제품 우선’의 컴퓨터 제조 기업이었다. 그러나 1998년, 해임된 스티브 잡스가 컴백하고 2년 뒤 아이맥을 출시한 이래 계속해서 아이튠즈, 아이팟, 아이폰, 아이패드 등을 내놓으면서 평범한 컴퓨터 회사가 아닌 혁신의 아이콘이 됐다. 제품만을 바라보던 시선을 거두어 소비자를 생각한 결과다.

새로운가? 더 나은가? 전혀 다른가?
핑크펭귄이 되기 위한 비즈니스 차별화의 모든 것

『핑크펭귄』은 ‘새롭고, 더 나으며, 전혀 다른’ 빅아이디어의 창출과 패키징과 셀링을 통해 진정한 차별화를 이룰 수 있는 방법들로 가득하다.

우선 방 안 온도를 22도에서 38도로 올리는 것과 같은 확실한 변화를 위해서는 빅아이디어를 창출해야 한다. 이를 위해서는 앞서 언급했듯이 제품 자체가 아닌 고객과 그들의 문제가 중심이 되어야 한다. 차 수리를 맡기러 온 고객에서 고장의 원인에 대해 일장연설을 늘어놓는 대신 차를 수리함으로써 어떤 문제를 해결해줄 수 있는지를 스토리로 전달하기만 하면 된다. 이는 고객이 바라는 것이 ‘2차적 이득’, ‘3차적 이득’이 아닌 ‘최상의 이득’임을 이해하는 것이기도 하다. 저자는 최상의 이득을 위해 3C, 즉 관심(caring), 코칭(coaching), 코디네이션(coordination)을 제공하라고 조언한다.

빅아이디어는 패키징되어야 한다. 패키징은 ‘고객의 머리와 가슴에 브랜드를 각인하기 위해 이용하는 아이디어와 표현, 이미지, 경험 등을 조합하는 작업’을 말한다. 오늘날 스타벅스가 고객의 머리와 가슴에 강력한 브랜드로 굳어진 데에는 패키징의 과정이 있었기 때문이다. 저자는 패키징을 위해 테마를 정하는 법, 브랜드 네임을 만드는 법, 난해한 콘셉트를 심플하게 하는 법, 차별적인 경험을 만들고 멋진 디자인으로 신뢰를 구축하는 법, 빅아이콘을 이용하는 법 등 다양한 기법들을 설명한다.

마지막은 이러한 빅아이디어를 파는 단계다. 핑크펭귄은 스스로를 세일즈맨이 아닌 전문가로 인식한다. 고객을 찾는 것이 아니라, 고객이 나를 찾게 만들어야 하기 때문이다. 고객이 자석처럼 들러붙는다 하여 명명한 ‘마그네틱 마케팅’은 6가지 구체적인 방법으로 분류된다. 신비감을 창출할 것, 흥미를 돋게 만들 것, 신뢰감과 두려움을 갖게 할 것, 욕구를 만들 것, 선택권을 줄 것, 긴급성을 조성할 것. 저자는 25년간 차별화를 고민하는 4,000여 기업들에게 아이디어를 제공하면서 얻게 된 노하우와 통찰들을 흥미로운 사례를 들어 설명한다.