성공한 브랜드 스토리란 어떤 것일까? 소비자들이 브랜드에 대해 이야기하고, 다른 사람에게 전달하는 것일까? 물론 소비자들이 전달하는 이야기가 브랜드 스토리의 중요한 요소인 것은 사실이다. 그러나 단발성으로 끝나는 것이 아니라 계속하여 이야깃거리가 만들어지는 것이야말로 성공의 필수 조건이다.
이상적인 브랜드 스토리는 이야기에 그쳐서는 안 된다. 말장난 같아 보이겠지만, ‘이야기’가 아니라 ‘이야깃거리’가 되어야만 진정한 브랜드 스토리가 되는 것이다.
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대부분의 기업들은 브랜드 스토리를 원하지만 정작 이를 만들고 확산시키는 데는 미숙한 점이 많다. 재미있는 것은, 이러한 상황 속에서도 브랜드 스토리로 성공한 경쟁자들은 시장을 이미 장악하고 있다는 점이다. 그렇다면 과연 어떻게 브랜드 스토리를 만들어낼 수 있을까? 지금이라도 당장 유명한 작가와 소설가를 만나야 할까? 어떤 전략이 필요한 것일까?
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브랜드 스토리는 세계적으로 유명한 명품 브랜드만 가지고 있는 것은 아니다. 세상의 모든 브랜드는 정도의 차이는 있지만 모두 브랜드 스토리를 가지고 있다. 작은 식당들조차도 브랜드 스토리로 장사를 한다. 많은 사람들이 찾는 맛집은, 물론 음식의 맛이 좋은 것도 있지만, 줄 서서 기다리는 수고를 하면서 겪은 이야기가 공유되기도 한다. 고객들의 이야기가 브랜드 스토리가 되는 것이다. 처음에는 브랜드가 스토리를 만들지만, 나중에는 스토리가 브랜드를 만들게 된다. 브랜드와 스토리는 일란성 쌍둥이기 때문이다.
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브랜드 스토리를 만드는 것은 드라마 대본이나 소설을 쓰는 것과는 달라야 한다. 브랜드 스토리에 대한 관심이 높아지고 기업에서 브랜드 스토리에 대한 인식이 높아졌을 때 어느 유명 시나리오 작가가 기업의 섭외 대상이 되었다. 당시 작가가 기업의 브랜드 스토리를 대신 작성해주며 1억 원에 달하는 돈을 받았다는 소문이 돌 정도로 기업의 브랜드 스토리를 작가에게 맡기는 일이 많았다. 그러나 이는 브랜드 스토리에 대한 잘못된 생각에서 비롯된 일이라 할 수 있다.
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아무리 거대하고 한 방이 있는 스토리라고 하더라도 그 스토리에 대한 흥미와 관심이 사라지면 브랜드도 끝이 나게 된다. 스토리나 이야기는 영원불변한 것이 아니기에 그 내용을 다 알게 되면 흥미가 사라지는 것은 자연스러운 일이다. 그러므로 브랜드는 소비자들에게 지속적인 이야기를 끊임없이 이어가야 한다.
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브랜드 스토리의 중심은 ‘스토리’가 아닌 ‘브랜드’이다. 스토리는 브랜드를 위한 중요한 요소일 뿐이다. 오늘날 브랜드 스토리는 크게 주목받고 있다. 많은 기업들이 브랜드 스토리를 꿈꾸고, 그 꿈을 실현시키기 위해 노력하고 있다. 그럼에도 불구하고 성공하지 못하는 기업이 많은 이유는 바로 스토리에만 집착해왔기 때문이다.
스토리라고 하면 우리는 흔히 텍스트로 된 언어적 부분만을 떠올리게 된다. 하지만 진정한 브랜드 스토리는 비언어적 부분까지 모두 포함한다.
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브랜드 스토리가 많은 이들 사이에 화제가 되도록 하기 위해서는 더 많은 사람들이 브랜드 스토리를 이야기하고, 이를 공유할 수 있어야 한다. 아무리 흥미롭고 공유하고픈 브랜드 스토리일지라도 그런 공간이 마련이 되지 않는다면 전파력이 커지기 어렵다. 그러므로 브랜드 스토리를 전파하기 위한 다양하고도 체계적인 접점을 만들어내야 한다. 이는 인터넷, 소셜미디어와 같은 가상의 공간이 될 수도 있고, 실제 브랜드 스토리를 소비자들이 체험할 수 있는 현실의 공간이 될 수도 있다. 이때 중요한 것은, 브랜드 스토리라는 것이 단순히 이야기 형태로만 존재한다는 생각을 버리는 것이다. 브랜드 스토리는 소비자의 직접적인 체험이나 경험이 될 수도 있는 것이다. 이런 체험과 경험을 바탕으로 하는 브랜드 스토리를 확산시키려면 현실의 공간을 만들어내어 다른 경쟁자들과의 차별화를 통해 브랜드 스토리의 점유율을 장악해야 한다.
하지만 소비자들을 위한 가상의 공간이나 현실의 공간을 만들어놓는다고 해서 소비자들이 무조건 관심을 주지는 않는다.
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드라마틱하다는 표현은 일상과 현실을 벗어나 드라마에서나 일어날 수 있을 법한 일들이 벌어질 때 쓰는 말이다. 현실 세계에서는 보기 힘든 상황이 벌어지거나, 실제로 내가 하기는 어려운 일들을 브랜드가 해낼 때 소비자들은 브랜드 스토리에서 드라마틱한 매력을 느낄 수 있게 된다. 소비자들에게 대리만족을 느끼게 함으로써 매력을 어필하는 것이다. 상상 속에서나 일어날 수 있을 법한 일들이 브랜드 스토리로 나타날 때 소비자들은 즐거움을 느낄 수 있게 된다.
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소비자는 단순히 브랜드가 전해주는 이야기를 듣기만 하는 것이 아니라 직접 체험하고 경험하면서 브랜드를 느끼게 되는데, 이 또한 넓은 의미로 브랜드 스토리라 할 수 있다. 소비자들은 체험과 경험을 통해 브랜드 스토리를 친근하고 친숙하게 느끼게 되고, 이는 브랜드에도 고스란히 투영된다. 브랜드의 입장에서는 소비자들이 체험한 스토리가 더해지면서 더욱 풍성하고 매력적인 브랜드 스토리가 만들어지는 장점도 있다.
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나는 샤넬 향수보다 록시땅의 향수를 더 좋아한다. 록시땅은 1976년에 설립된 프랑스 자연주의 화장품 브랜드이다. 록시땅의 향수 중 ‘네 명의 도둑’이라는 향수가 있다. 1700년대 프랑스에서는 전염병이 유행하여 많은 사람이 죽었다. 그런데 위험천만한 상황에서도 네 명의 도둑은 전염병을 무릅쓰고 도시를 활개 치고 다닌다는 소문이 들렸다. 사람들이 도둑들에게 전염병이 무섭지 않으냐고 묻자 그들은 “우리는 향수를 쓴다. 이 향수를 쓰면 병이 떨어지고 여성들이 좋아한다”라고 답했다고 한다. 엉뚱하고 말도 안 되는 이야기 같지만, 실제로 전염병 속에서도 살아남은 사람들이 향수가 비결이라고 이야기하니 어딘지 모르게 그 향수가 대단하다고 느껴진 것이다. 이에 록시땅의 사장은 이 스토리가 담긴 제품을 만들어내게 된 것이다.
--- p.189-190

나는 라 파브리카 델라 파스타를 체험하기 위해 직접 이탈리아 그라냐노에 있는 본사를 방문하기도 했다. 유독 더운 날씨였던 그날, 버스 정류장까지만 택시를 타고 가려고 했는데, 기사의 달콤한 이탈리아어 화술에 넘어가 결국 그라냐노 마을 안까지 들어가게 되었다. 나폴리부터 택시비만 50만 원 정도 들었는데, 파스타 공장을 쉽게 찾지 못했다.
동네 사람들에게 물어물어 남의 집 마당까지 질러가며 찾아간 라 파브리카 델라 파스타. 그 로고가 쓰인 공장을 보니 반가운 마음이었다. 브랜드에 대한 그들의 철학과 신념을 들을 수 있었고, 실제로 다양한 디자인의 파스타면을 만나볼 수 있었다. CEO가 너무 반가워하며 기념 촬영은 물론이고 엄청난 양의 파스타를 선물로 주었다. 브랜드 스토리의 힘이다. 서울에서 그 먼 이탈리아 나폴리 외곽의 시골로 나를 끌어당긴 것이다.
--- p.194

특히 주로 창업자 이야기가 브랜드 스토리가 되어 소비자들에게 전달되는 경우가 흔하다. 성공한 브랜드 중에 흥미로운 창업자의 이야기가 많기 때문에 이것이 소비자들이 좋아하는 이야기라 생각하는 것이다. 신생 브랜드나 스타트업 브랜드들에게는 창업자의 스토리가 브랜드 스토리로 이어져도 좋다. 하지만 이는 브랜드가 새롭게 론칭되는 순간에는 흥미롭고 관심을 끌지 모르지만, 브랜드 스토리가 지속성을 가지기에는 부족하다.
--- p.219

우리는 스토리가 갑작스럽게 하늘에서 뚝 떨어지기만을 기다리거나 인위적으로 만들어내려고만 혈안이 되어 있다. 그러나 브랜드 스토리란 인위적으로 만든다고 만들어지는 것도 아니다. 브랜드 주위에 널려 있는 스토리를 찾아내어 이를 다듬고 큐레이션하는 작업이 필요하다. 무조건 크거나 영웅적인 스토리만이 소비자들에게 선택받고 사랑받는다는 생각을 버려야 한다. 오히려 스토리가 쌓이고 쌓였을 때 진정한 브랜드가 되고, 소비자들이 죽도록 사랑해줄 스토리 팬덤이 만들어지게 된다.
--- p.224

팬덤이 있어야 진정한 브랜드가 된다. 팬덤이 브랜드 컬트를 만들어간다. 다수의 일반적 소비자보다도 소수의 열렬하고도 뜨거운 관심을 보이는 소비자가 브랜드의 팬덤을 만들어간다.
--- p.230

지금까지 꾸준히 새로운 브랜드 스토리를 만들어온 것인데, 흥미롭게도 나의 이런 활동에 대해 공감하고 받아들이는 사람들이 대부분이다. 과연 무엇 때문일까? 나는 무엇보다 브랜드가 나와 어떤 연관성이 있는지에 대해 끊임없이 설명해왔다. 직접적으로 강연이나 인터뷰를 통해서도 이야기했고, 책이라는 콘텐츠를 통해서도 전달해왔다. 아울러 SNS를 통해서도 지속적이고 전략적으로 노출시키면서 자연스럽게 나의 브랜드 스토리를 전달해온 것이다. 미국 포틀랜드에서 바리스타 자격증을 취득한 스토리는 책을 통해 소개했고, 프랑스에서 쇼콜라티에 자격증과 치즈 제조 관련 자격증을 취득했던 것은 SNS를 통해 모두 공개했다. 이외 영국에서 맥주 공부를 한 것도 강연과 칼럼을 통해 지속적으로 이야기해왔다. 이 모든 것은 10년이라는 시간 동안 꾸준히 이어온 것이다. 때문에 나의 모든 활동을 알지는 못하더라도 내가 무언가 새로운 도전을 하고 그에 따른 브랜드를 만들어가는 것에 대해서 이해하는 사람들이 늘어난 것이다.