자기가 손해를 보면서까지도 기꺼이 부당한 제안을 거절하는 것은 또 다른 이유에서도 흥미로운 현상이다. ‘거절’ 상황을 보면 사람들이 ‘공정하다’고 여기는 기준은 서로 다르다는 것을 알 수 있다. 만약 ‘20퍼센트 이상이면 공정한 제안’이라고 판단한다고 가정해보자. 그러면 사람들은 ‘상대방에게 30달러를 주고 내가 70달러를 갖는다.’라고 제안하면서 자신은 아주 너그럽다고 생각한다. 하지만 상대방은 전혀 다른 생각을 한다. 자신이 30퍼센트를 받는다는 것은 매우 불공정하다고 불쾌함을 느끼게 된다.
결국 우리 모두 공정하다고 생각하는 기준이 다르다. 상대방이 어느 정도가 공정하다고 생각할지 추측하는 것도 서툴다. 거기에 능했다면 애초에 거절당할 제안 따위는 하지 않을 것이다. 이 연구가 의미하는 바가 무엇인지는 분명하다. 이런 단순한 실험에서조차 사람들이 공정성에 대해 갖는 개념이 얼마나 서로 다른지 알 수 있다.
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하지만 직접 대면하고 커뮤니케이션한 다음 분배했을 때 공정하게 분배한 사람들의 비율이 83퍼센트까지 높아졌다. 거절 비율은 기존 33퍼센트에서 5퍼센트로 대폭 떨어졌다. 가장 흥미로운 것은 어떤 커뮤니케이션을 했느냐가 결과에 전혀 영향을 주지 않았다는 점이다. 직접적으로 협상을 했든 그저 사적인 이야기를 나누었든 그다음 이루어진 제안은 좀 더 공정해졌고 상대의 거절 가능성도 작아졌다.
왜 이런 차이가 났을까? 그건 바로 ‘직접적인 소통’이었다. 중고차 판매가를 두고 협상을 하는 등 다른 여러 실험에서도 간단한 인사라도 나눈 사람들이 합의에 이를 가능성이 더 커진다는 결론이 나왔다.
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하지만 정말로 놀라운 효과는 그다음이다. 엽서 4장이 동봉됐을 때 기부 비율이 20퍼센트까지 올라갔다. 선물을 받지 않은 3,262명 중 397명이 기부를 한 반면에 많은 선물을 받은 3,347명 중 691명이 기부를 했다. 기부 안내장을 보내면서 작은 선물을 동봉하는 것은 이미 많은 자선단체가 하는 일이다. 인사 편지 동봉, 개인 맞춤 주소 라벨, 볼펜 같은 작은 선물을 동봉하는 등의 방법은 심리학자 로버트 치알디니가 저서 『설득의 심리학』에서 이미 설파한 바 있는 전통적인 기법이다. 치알디니 역시 그런 기법이 성공하는 이유를 ‘상호주의’라고 꼽았다.
하지만 상호주의를 불러일으키기 위해 선물을 준다는 개념은 이미 많은 모금 캠페인이 행하는 방식, 즉 기부하면 어떤 답례를 받을 수 있는지 코 앞에 들이대며 유혹하는 것과는 전혀 다르다. 일정 수준 이상을 기부하면 티셔츠, 양장본, 책 등 레벨별로 다양한 선물을 받는 그런 종류의 프로그램과는 다르다는 말이다.
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사람은 어떤 정보에 주의를 기울여야 하는지 잘 알지 못한다. 앵 커링 효과 실험이 보여주었듯 문제와 전혀 ‘관련 없는’ 정보를 심각 하게 고려하는 경향이 있다.
붐비는 현금인출기 앞에서 장시간 줄을 서서 기다리고 있다고 가 정해보자. 계속 기다려야 할까, 아니면 포기해야 할까? 유일한 판단 요소(줄이 얼마나 빨리 줄어드는가)는 앞에 서 있는 사람 숫자다. 하지만 많은 사람이 ‘뒤쪽’에도 신경을 쓰는 것으로 밝혀졌다. 자기 뒤에 서 있는 사람들이 많을수록 줄에서 이탈할 확률이 낮아진다.
호텔 타월 실험도 비슷한 결과를 보여준다. 투숙객에게 ‘타월을 한 번만 쓰고 세탁하는 것은 환경에 좋지 않다.’라고 얘기하는 것보다 ‘다른 손님들도 그렇게 하기로 했다.’라고 하는 쪽이 훨씬 설득력이 높았다.18 그리고 ‘바로 직전 이 방에 투숙했던 손님도 그렇게 했다.’라고 하는 경우에 가장 공감을 했다.
--- p.153

계약이론은 ‘적정 가격과 규칙 벌칙’ 등으로 계약을 정확하게 설 계한다면 파트너를 내가 원하는 대로 조정할 수 있다고 말한다. 파 트너가 오로지 자기 이익에만 관심이 있더라도 가능하다. 하지만 이 주장에는 문제가 있다. 파트너 역시 ‘자신의 이해관계를 최적화할 능력’이 있어야만 성립되는 전제이기 때문이다. 파트너가 내가 계약 서에 넣은 모든 변수(가격, 반품 정책 등)를 고려하고 불확실성을 고 려해서 가장 이익이 되는 결정을 내려야만 효력이 성립하는 것이다. 그러나 이 장에서 반복해서 보았던 것처럼 사람들은 최적의 결론에 도달하는 데는 별로 소질이 없다.
이 점을 고려하면 좋은 계약이란 파트너가 ‘완벽한 최적의 의사결정자’가 아니라는 것을 전제로 해야 한다. 계약은 인간의 한계를 어느 정도 고려하고 그럼에도 불구하고 가능한 한 최선의 결과를 얻을 수 있도록 작성돼야 한다는 말이다. 그렇다면 어떻게 그것이 가능할까? 케이윳과 다이애나는 또 다른 실험을 통해 몇 가지 해답을 찾아냈다.
--- p.170

지금까지 사람들이 얼마나 쉽게 실수를 저지르는지 보아왔다. 이는 설령 자신이 무엇을 원하는지 안다고 해도 최선이 아니라 심지 어는 최악의 선택을 함으로써 원하는 목표에 도달하지 못할 수 있다는 것을 의미한다. 사람들의 행동을 예측하는 것은 다른 이유에서도 어려운 일이다. 전혀 다른 상황에서도 항상 똑같이 행동하는 경우는 드물다. 예를 들어 사람들은 궁지에 빠지면 여유가 있을 때보다 훨 씬 성급하게 결정한다. 여성과는 편안하게 협상하면서 남성과는 협 상하지 못하는 여성도 있다. 위험 요인이 어느 정도냐에 따라 때로 는 여러 명과 있는 경우보다 혼자 있을 때 일을 더 열심히 하는 사람 이 있고 때로는 그 반대인 사람도 있다.
따라서 환경의 변화는 우리의 행동 방식에 큰 영향을 미친다. 더구나 우리는 공통점도 많지만 각자가 유일무이한 존재다.
--- p.180

예측 시장은 할리우드 같은 호사가들이 모여 있는 흥미로운 게임 정도로 보일 수도 있다. 아직 보편화되지는 않았지만 예측 시장은 다양한 영역에서 이미 활발히 활용되고 있다. 1988년부터 아이오와 일렉트로닉 마켓Iowa Electronic Markets은 선거 결과를 예측하는 데 사용됐다. 실제 선거 결과 예측의 정확도 면에서 여론조사보다 나은 결과를 냈다.
휴렛팩커드는 기업 예측 시장을 최초로 개척한 기업이다. 그러나 ‘대중의 지혜Wisdom of Crowds’라는 개념을 통해 예측 시장에 대한 폭발적인 관심이 생겨나면서 많은 기업이 예측 시장을 활용하게 됐다. 민간 예측 시장의 최대 공급자인 뉴스퓨처NewsFutures는 엘리일라이릴리, 인터콘티넨탈 호텔, 존슨앤드존슨, 화이자, 랜드연구소, 르노, 지멘스, USA 투데이, 웰스파고 등 여러 기업을 고객으로 두고 있다. 또한 돼지독감 확산 같은 것을 예측하는 아이오와 일렉트로닉 헬스마켓 역시 뉴스퓨처의 덕을 톡톡히 보고 있다.
예측 시장은 마치 마법에 의해 움직이는 것처럼 보인다. 하지만 그 뒤에는 견고한 과학적 원리가 자리하고 있다.

<br/>‘경제 실험’을 통해 인간을 이해하고 예측하고 설계할 수 있다!<br/>왜 사람들은 거래하고 무엇을 반가워하며 어떤 일에 싫증을 내고 짜증을 내는가? 왜 어떤 기업에는 고객이 몰려들고 또 어떤 기업에는 고객이 등을 돌리는가? 왜 어떤 사람은 나에게 아무것도 해준 게 없는데도 도와주고 싶고 또 어떤 사람은 나에게 해코지한 것도 없는데 미울까? 이 책은 이러한 우리의 궁금증에 답해가며 비즈니스와 정책 의사결정자뿐 아니라 똑똑한 소비활동을 하고자 하는 독자들에게 유용한 정보를 제공해준다. <br/>우리가 사는 현실에서 사람들은 무슨 이유로 무엇을 위해 행동하는가? 통상 전통적인 경제학 이론이 말하는 ‘수요-공급’의 원리나 전적으로 합리적이고 이기적인 인간 따위는 현실에선 존재하지 않는다. 그러므로 대차대조표의 수치나 경험, 관행, 벤치마킹만으로 효과적인 비즈니스 전략을 도출하기란 거의 불가능하다. 우리가 까맣게 몰랐던, ‘사람’과 ‘돈’을 움직이는 숨겨진 메커니즘! 실험경제학의 흥미로운 세계로 당신을 초대한다.<br/><br/>당신의 전략 지능을 살찌워줄 첨단 학문의 보물창고 같은 책이다!<br/>실험경제학은 와튼 경영대학원, 하버드 비즈니스 스쿨, MIT슬로언 경영대학원, 스탠퍼드 MBA 등에서 최근 가장 인기 있는 학문 영역으로 부상했는데 ‘돈을 둘러싼 사람들의 심리’에 대해 알려지지 않았던 혹은 전혀 잘못 인식돼왔던 상식을 깨뜨리는 것으로도 유명하다.<br/>사람은 컴퓨터나 기계처럼 ‘이익’과 ‘결과’라는 잣대로 정밀하게 상황을 분석하지 못한다. 그러므로 직관과 경험에 의존한 판단이나 의사결정은 의도와 정반대의 결과를 만들어내기도 한다. 이 책에서는 다양한 실험이 내놓은 의외의 결과들과 그것을 현장에 적용시켜 얻은 놀라운 효과를 폭넓게 소개한다. 비즈니스와 정책 의사결정자뿐 아니라 똑똑한 소비 활동을 하고자 하는 독자에게도 유용한 힌트가 되어줄 것이다. 그래서 궁극적으로 비즈니스 예측과 설계를 하는 데 전략적 지능을 높여주고 더 나아가 성공으로 안내한다. <br/><br/>

이 책은 기본적인 경제학을 상황에 맞추어 스토리로 제시한다. 우리 인간은 스토리로 생각하게 만들어져 있다. 그 사실을 생각하면 이 책은 진정으로 진실에 가 닿는 경제학 책이다.

실험실 연구가 현실에서도 유용할까?” 혹시 그런 질문을 던지는 사람이 있다면 절대 오산이라고 말해주고 싶다. 앞서가는 기업들은 현재 실험실과 현장에서 이루어지는 다양한 실험경제학의 결과를 적극적으로 채용하고 있다. 경제실험실의 흥미진진한 연구 사례를 읽는 재미뿐 아니라, 현실에서 어떻게 적용해야 할지 번뜩이는 지혜를 주는 뛰어난 책이다.

사람들은 합리적으로 행동하지 않는다. 더군다나 이해관계가 얽히고 집단으로 움직일 땐 더욱 그렇다. 이 책의 저자는 그 핵심을 명확히 꿰뚫고 있으며, 아울러 그런 심리를 활용해 돈을 벌 수 있는 방법까지도 제시한다. 탁월한 책이다!

똑똑한 기업이라면 ‘머니랩’을 공부할 것이다. 막대한 비용과 시행착오 혹은 실패를 겪지 않고도 어떤 것이 먹히며 어떤 것은 그렇지 않을지 파악할 수 있기 때문이다. 밑줄 치며 읽어야 할 책이다.

최근 출간된 많은 행동경제학 책이 현실에 어떻게 적용해야 할지 막막한 면이 없지 않다면, 이 책은 그런 갈증을 확실히 채워준다. 저자인 케이윳 첸이 연구자이자 기업에서 실제 돈과 정책을 움직이는 실무자이기 때문인 듯하다. 박제된 이론이 아니라 풍요로운 지혜를 얻을 수 있다.

리스크, 선택, 신뢰, 소비자 행동 등 묵직하고 다양한 주제에 대해 흥미진진한 생각할 거리를 제공한다. 세 번은 읽어야 할 책이다.

탁월한 통찰을 담은 책. 만약 당신이 기업을 경영하고 있다면 경영 방침을 뒤집을 만한 파워풀한 방법론을 찾을 수 있을 것이다. 그리고 만약 당신이 관리자라면 주먹구구가 아니라 과학적이고 검증된 방법으로 그 일을 해낼 수 있도록 도와줄 것이다.