온라인으로 무언가를 사거나 지출이 큰 상품을 구매하기 전, 같은 물건을 산 지인의 감상이나 전자상거래 사이트에 올라온 리뷰를 참고합니다. 여러분도 사용 후기, 즉 평판을 참고해서 구매를 결정하거나 보류한 경험이 있지 않나요? 평판이 구매에 미치는 영향은 매우 큽니다. 마케팅 용어로는 이를 ‘UGC(User Generated Content’; 사용자 생성 콘텐츠)’라고 부릅니다. 회사가 공식적으로 발신하는 내용도 중요하지만, 일반 사용자들이 올리는 UGC는 구매를 직접적으로 좌우하는 요소가 됩니다. 2019년 스태클러(Stackla)가 실시한 조사에 따르면 특정 여행지에 관심이 생기는 계기로 가장 많이 꼽힌 것이 여행사 사이트에 실려 있는 전문가들의 사진이나 인플루언서가 올린 게시물이 아니라 가까운 사람들의 SNS 게시물이었습니다. 공식적인 내용이나 유명인사들이 발신한 정보보다 가까운 사람들에 의한 UGC가 구매를 끌어올리고 있는 것입니다.
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TV CF나 리스팅 광고(검색엔진 검색 결과에 사용자가 찾은 키워드에 연동하여 올라오는 광고를 말하며, 검색 연동형 광고 또는 PPC(Pay per Click) 광고라고도 함) 등과 같은 유료광고는 즉효성은 있지만, 광고를 그만두면 도달률(Reach; 광고나 마케팅 메시지가 이용자에게 전달되는 비율)도 그치기 때문에 매출을 유지하려면 광고비를 계속 투입해야만 합니다. 반면, 인스타그램으로는 단기적으로 눈에 띄는 성과를 내기가 어렵지만, 운영을 계속하면 할수록 게시물과 UGC, 팔로워가 축적되면서 계정이나 UGC가 자산이 될 수 있습니다. 예를 들어 계정 팔로워가 5,000명이 되면 5,000명에 대해 무료로 상품 정보를 보낼 수 있는 기반이 될 수 있습니다. 또, 인스타그램 상에 축적된 UGC 역시 구매를 고민하는 사람들이 참고할 수 있는 평판 데이터베이스로 작용할 수 있습니다. 대체로 가시적인 효과가 나오려면 짧게 내다보더라도 6개월에서 1년 정도는 소요됩니다.
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촬영과 동시에 방송을 내보내는 기능입니다. 방송 중 시청자들의 질문에 답하는 등 실시간 커뮤니케이션이 가능합니다. 상품에 관한 의문점을 바로바로 해소할 수 있기 때문에 구매의 마지막 결정수로써도 뛰어난 역할을 하는 툴입니다. 라이브는 최대 4시간까지 방송할 수 있고, 라이브 방송 진행 중에는 스토리란의 왼쪽에 표시됩니다. 계정 프로필에서도 라이브 방송 진행 중인 사실을 확인할 수 있고 탐색 탭의 IGTV의 ‘방송 중’에 표시되기도 하여 팔로워가 아닌 사람들에게도 보여줄 수 있습니다. 타임라인 오른쪽 상단의 게시물 작성 버튼을 누르고 화면 아래쪽의 게시물 작성 방법을 전환하는 곳을 오른쪽 끝까지 스와이프하면 라이브 방송화면을 표시할 수 있습니다.
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피드와 IGTV의 예약 포스팅이 가능한 페이스북 공식 툴입니다. 웹 브라우저상에서 크리에이터 스튜디오를 열고 게시물을 작성한 후 게시물을 올릴 날짜와 시간을 지정하여 공개할 수 있습니다. ‘월/수/금 22시에 게시물을 작성’한다거나, ‘토/일에도 게시물을 작성’한다거나 할 경우, 그때그때 수동으로 글을 작성하는 것은 꽤 부담이 됩니다. 크리에이터 스튜디오를 사용하면 10분 후부터 2.5개월 후까지 날짜와 시간을 지정하여 예약 등록이 가능하므로 틈날 때 게시물을 한꺼번에 작성해 두고 조금씩 공개해 나갈 수 있습니다.
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해시태그는 실제로 검색해보고 어떤 게시물들이 상위에 표시되어 있는지를 확인합니다. 예를 들어 ‘퓨어워터’라는 제품의 게시물에서 해시태그 ‘#퓨어’를 쓴다면 언뜻 보기에는 문제없어 보이지만 ‘#퓨어’로 검색하면 어린아이들이나 동물, 아이돌 등에 관한 게시물이 상위에 나타납니다. 상위에 표시된다는 것은 그 키워드로 검색한 사용자의 의도와 일치한다는 것을 의미하기 때문에 ‘#퓨어’로 검색한 사용자는 어린아이들이나 동물 등의 게시물이 보고 싶어서 검색한 것이라는 걸 알 수 있습니다.
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일반적으로는 단시간에 부정적인 게시물 또는 댓글이 집중하거나 확산되는 상태를 가리켜 ‘논란’이라고 합니다. 인스타그램은 공유 기능이 한정적이어서 확산성이 낮은 SNS이지만, 게시물 화면 캡처나 URL이 트위터(Twitter) 등 다른 SNS로 퍼지면서 한 번에 확산되는 경우도 있습니다. 논란 때문에 게시물에 부정적인 댓글이 쇄도하면서, 인스타그램 알고리즘에 ‘댓글이 많다=주목받는 게시물’로 인식되고, 탐색 탭이나 해시태그 검색 상단에 표시되어 또 다른 논란을 일으키는 악순환에 빠지는 경우도 있습니다. 하지만 논란의 대부분은 사전에 방지할 수 있는 것들입니다.
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촬영자 스스로가 상품의 매력이나 전달하려는 포인트를 파악해 두어야 합니다. 캐주얼함을 세일즈포인트로 삼을지 혹은 고급 노선이나 특별한 느낌을 드러낼지에 따라서 보여주는 방식이 달라집니다. 저는 촬영 시, 가격대나 고객 타깃층, 브랜드의 키컬러를 자세히 탐문하여 조사한 후, 타깃층인 사람을 표현한다는 생각으로 촬영합니다. 촬영 시의 비품도 타깃층인 사람이 실제로 이용하는 것들을 위주로 준비합니다. 제가 촬영한 것을 예를 들자면 신발과 가방을 판매하는 ‘artemis by DIANA’라는 브랜드에서는 캐주얼함과 우아함을 포인트로 어필하였습니다. ‘친구와의 약속에 상자를 열어 새 신발을 꺼낸다’라는 스토리를 이미지하여 평소와 달리 신발만 촬영하지 않고 상자도 함께 사진에 담아냈습니다.
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팔로워가 피드에 표시된 게시물의 스크롤을 내리지 않고 멈추어서 보거나, 여러 장의 이미지를 슬라이드를 넘겨 이어지는 내용을 확인하고, 게시물에서 프로필로 이동하여 계정에 대해 오랜 시간을 할애하기만 해도 친밀도가 올라갑니다. 게시물을 보는 행위 자체가 친밀도와 관련이 있고, 많은 팔로워들에게 게시물이 보여질 수록 참여율(좋아요나 댓글 등의 반응)이 올라갈 가능성도 커집니다. 게시물을 많이 올리면 그만큼 사람들이 게시물을 볼 확률도 올라가기 때문에 단순히 게시물 수를 늘리는 것은 어느 정도의 효과를 기대해 볼 수 있습니다. 게시물은 정기적으로 올리는 것이 좋습니다.
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스토리는 친밀도에 따라 진열 순서가 결정되기 때문에 친밀도가 낮은 팔로워들은 볼 수 없는 경우도 있습니다. 하지만 라이브 방송 중에는 친밀도가 낮아도 왼쪽의 눈에 띄는 위치에 표시되기 때문에 사람들이 알아차릴 가능성이 올라갑니다. 라이브 방송 중에 시청자가 보내오는 댓글은 될 수 있는 한 캐치하여 답해주도록 합니다. 라이브 시청이나 댓글은 친밀도를 끌어올리는 요소가 되기도 하며, 사용자의 의문점을 해소해 줌으로써 구매로 이어지게 하기도 합니다. 라이브 방송을 기획하였다면, 사전에 스토리에 공지하여 수많은 팔로워들이 볼 수 있도록 합니다. 카운트다운 스티커를 사용하면 그 시간에 리마인더를 설정한 사용자에게 알림을 보내줍니다.

<b>인스타그램 사용자 = 젊은 여성?</b><br/><br/>인스타그램은 사진이나 동영상을 촬영/편집/공유할 수 있는 SNS(Social Network Service; 사회 관계망 서비스)다. 인스타그램이라 하면 ‘젊은 여성들이 중심이 되어 사람들의 눈길을 끄는 예쁜 사진을 올리는 것’이라는 이미지가 강할지도 모르겠다. ‘인스타 감성’이라는 말도 한창 유행했다. 인스타그램이 보급되기 시작한 2016년 무렵에는 젊은 여성층을 중심으로 많이 사용되었지만 2019년에는 인스타그램을 사용하는 남녀 성비가 무려 4:6으로 좁혀졌고, 30대 이상인 사람들도 늘기 시작하면서 점차 사용자층이 다양해지고 있다.<br/><br/><b>인스타그램의 기능</b><br/><br/>인스타그램은 사진이나 동영상을 직감적으로 전달하는 게시물 중심의 SNS다. 사진이나 동영상을 올리는 ‘피드(게시물)’, 24시간이 지나면 사라지는 ‘스토리’, 짧은 영상에 배경음악을 삽입해 올리는 ‘릴스’ 등이 있다. ‘#(해시태그)’의 활용 역시 인스타그램의 특징이다.<br/><br/><b>‘소중한 사람들, 좋아하는 것과 당신을 가까이에’</b><br/><br/>인스타그램을 비롯한 소셜미디어의 본질은 SNS를 통해 발신이 가능해진 개인의 집합체라는 것이다. 한 사람 한 사람의 생활 소비자들이 자신의 브랜드에 대해 발신하는 것, 그것이 소셜미디어의 활용의 열쇠가 된다. 사람들이 긍정적으로 취급하는 상품이란 누군가의 슬픔이나 고민을 완화시켜 주고 작은 즐거움이나 행복을 제공할 수 있는 ‘좋은 상품’이다. 상품 자체가 사람들에게 놀라움과 가치를 제공하지 않는다면 아무리 잔재주로 마케팅에 힘쓴다 해도 긍정적인 발신이 샘솟는 일은 없는 것이다. 생활 소비자 한 사람 한 사람의 발신으로 좋은 상품이나 가치 있는 서비스가 보다 많은 사람들에게 전달되는 그런 새로운 시대의 마케팅 스탠다드를 만들고, 보급하는 것이 저자의 사명이라고 생각한다. 저자는 코로나-19의 영향으로 오프라인 고객 접점이 제한되는 등 수많은 사업 분야에서 어려운 상황이 계속되는 가운데, 인스타그램 활용의 지식과 견문을 공유함으로써 어둠 속에 작은 빛이 되고자 집필하게 되었다.<br/><br/><b>EGC의 사례에 공식 계정과 스텝 계정<br/>직원 개인의 브랜딩으로 이어진다</b><br/><br/>의류, 미용 등과 같이 상품이나 서비스의 전문가라고 할 수 있는 스텝의 접객 여하가 구매를 결정짓는 업종은 전문 지식을 가진 스텝의 게시물 발신을 살려서 운영 효과를 얻을 수도 있다. 이렇게 스텝들이 발신한 게시물을 ‘EGC(Employee Generated Content)’라고 부른다. 공식 계정과 달리, EGC는 스텝의 지식이나 개성에 따라 게시물의 내용이 좌우된다. 스텝으로서 부담은 있지만, 지명받을 때 인센티브를 얻는 등 스텝 개인이 앞에 드러나는 메리트가 강한 업종이라면 시도해 볼 가치가 있다. 의류 브랜드인 nano universe(@nanouniverse_official)는 공식 계정과 스텝 계정의 두 가지 측면에서 디지털 마케팅을 하고 있다. EGC를 게시하는 스텝 계정은 고객과 소통하거나, 특별한 코디네이트를 소개하기도 하고, 어울리는 메이크업과 헤어스타일 조합을 올리는 등, 일정 규칙을 두고 표현 방법은 각자에게 맡기고 있다. 공식 계정에서는 발신할 수 없는 스텝이라는 필터를 통한 나노 유니버스의 정보를 보냄으로써, 스텝 개개인의 브랜딩을 높이는 것이 목적이다.<br/><br/><B>UGC 게시물용 독자적인 해시태그를 만들기<br/>다른 것들과 겹치지 않으면서<br/>심플하고도 입력하기 쉬운 것을 해시태그로 한다</b><br/><br/>메인으로 사용할 해시태그를 정한다. 사용자들의 UGC 촉진을 위해 공식 계정에서 해시태그를 지정해 주는 경우가 많다. 프로필에 ‘#○○을 넣어 상품의 사진이나 후기를 모집하고 있다’와 같이 기재하여 사람들의 UGC를 촉진한다. UGC용 해시태그는 게시물에도 적어두고 반복해서 알려줌으로써, 팔로워들이 기억할 수 있게 한다. 사람들이 사용해주길 원하는 해시태그가 퍼지게 되면 표기법 차이로 인해 UGC가 분산되는 현상을 막을 수 있다. UGC용 해시태그는 독자적이어야 하고, 입력하기 좋아야 한다. 예를 들어 브랜드명이 ‘오렌지’일 경우, 그대로 ‘#오렌지’라고 하게 되면 과일이나 색깔을 나타내는 ‘오렌지’와 혼재하여 해시태그를 검색해도 자사 상품의 정보가 묻혀버리게 된다. 사용할 해시태그를 인스타그램에서 검색해보고 아직 사용되지 않고 있는지 확인해 둔다. 기본적으로는 상품명이나 브랜드명을 그대로 해시태그로 만드는 것이 가장 좋지만, 그것이 일반 명사와 겹치는 경우는 ‘○○오렌지’와 같이 다른 단어를 연결해 붙이는 등, 오리지널 해시태그가 될 수 있도록 한다. 또 해시태그는 입력하기 좋은 심플한 것이 좋다. 예를 들어 상품명이 ‘#WD2-DXMAX-05’와 같이 길다면, 입력하기도 힘들고 오타도 나오기 쉽다. 상품명이 길거나 외우기 어려울 경우, ‘#더블티’와 같이 간결한 애칭을 붙여보는 것도 좋다. 또 ‘#크리스마스핫링크’와 같이 계절 이벤트나 이용 장면, 상품 시리즈별로 전용 해시태그를 만들어 게시물 작성을 촉진하는 방법도 있다.<br/><br/><B>작게 표시되어도 눈길을 끄는<br/>주목받는 ‘해시태그 썸네일’ 비법</b><br/><br/>해시태그 검색이나 탐색 탭에서는 게시물이 3열로 나열되어 표시됩니다. 수많은 게시물 중에서 사람들이 관심을 가지고 열어보게 하려면, 작아도 게시물의 내용이나 매력이 전해질 수 있는 방법을 생각해야 한다. 주인공을 돋보이게 하기 위하여 불필요한 요소들을 최소화해 심플하게 만든다. 전달하고자 하는 내용이 많다면 우선순위를 정한 후 여러 장으로 나누어서 슬라이드로 표시해 옆으로 넘겨 볼 수 있게 한다. 첫 번째 사진에는 요소를 너무 많이 넣지 말고 여백을 많이 줘서 사용자들이 상상할 수 있게 만든다. 스마트폰의 작은 화면에서는 어두운 느낌의 사진보다 밝은 사진이 눈에 확 들어온다. 촬영한 사진을 게시하기 전에 밝기를 올려보는 것도 좋다. 또 사용하는 색에 따라 주의를 끌기도 한다. 붉은색이나 검정색, 노란색 조합 등은 눈에 띄기 때문에 사람들의 주목을 끌고 싶은 곳에 첨가하면 시선을 유도할 수 있는 반면, 우선순위가 낮은 부분에 이러한 색이 들어가면 그쪽으로 주의가 쏠릴 수 있기 때문에 주의가 필요하다.<br/><br/><b>될 수 있으면 하루 1회<br/>못해도 주 2회는 갱신할 것</B><br/><br/>취급하는 상품의 종류에 따라 다르긴 하지만, 기본적으로는 매일 갱신하는 것이 바람직하다. 단순히 생각하면 업로드하는 만큼 사람들에게 노출되는 기회도 많아지고, 지금 활동 중인 계정임을 알 수 있다. 또 인스타그램에서는 새로운 게시물이 우선적으로 표시되기 때문에 자주 갱신해서 우선 표시되기 쉬운 게시물을 안정적으로 공급할 수 있으면 효과적이다. 그렇다고는 하나 ‘취급하는 상품의 종류가 적어 게시물의 다양화가 어렵다’, ‘통상업무 중 짬을 내서 갱신하는 것이다 보니 거기까지 신경을 쓸 수 없다’라는 경우도 많을 것이다. 계정을 키우고 싶어도 매일 운영하기가 어려울 경우 ‘주 2회 갱신’과 같이 목표를 설정하는 것도 좋다. 또 취급하는 상품이 다양하거나 도움이 되는 정보성 소재가 충분하다면 하루에 3번 정도로 빈도를 올려도 팔로워들이 질려 하지 않으며 계정 전체의 도달률도 늘어나기 쉽다. 인스타그램 게시물은 프로필에 축적되어 기업 또는 브랜드의 이미지나 세계관을 전달하는 것이기 때문에 퀄리티도 중요하다. 갱신 빈도를 올려보겠다고 퀄리티가 떨어진다면 주객이 전도되기 때문에 균형을 잘 잡으면서 운영해 나가도록 한다.