문제는 일부 젊은이들의 전유물이던 스웨그한 현상들이 어느덧 한국 사회의 대세로 스멀스멀 퍼져나가고 있다는 점이다. 스웨그 문화는 진지함이나 엄숙함, 근엄함과는 담을 쌓고 무거운 주제일수록 우스꽝스럽게 희화화시켜 가볍게 날려버린다. 절대권력, 거대담론, 심각한 사회적인 이슈도 한낱 힙합의 노랫말로 전락해버린다. 한 마디로 “우습거나” “별 것 아니다.” 사회적 피로감이 높은 사회에서는 이같은 스웨그 문화가 쉽게 용인되며 이런 흐름을 타고 ‘가벼움의 철학’이 빠른 속도로 확산된다. 사회가 극단적으로 경박해지고 있는 것이다. ---p.198

보통 아티스트가 자신을 뽐낼 때 주로 사용하는 스웨그는 허세를 곁들인 자기과시의 표현이다. 스타일 아이콘으로서 대중에게 큰 인기를 얻고 있는 지드래곤이나 투애니원 같은 아이돌 가수들은 이 허세를 멋으로 승화시킨다. 대중에게 자신을 강하게 어필하기 위해 보이는 자기과시나 허세 같은 것들은 옛 세대에게는 건방지고 거슬리는 행동이었지만 최근 젊은이들에게는 자신감으로 받아들여진다. 2000년대에 들어서며 포미(for me)족, 미포머(meformer)족이 출현하는 등, 나만의 개성을 추구하는 현상이 지속적으로 등장했다. 그것이 오늘날 점점 더 구체화되고 복잡다단해지며 ‘스웨그 현상’으로 진화되고 있다고 해석된다.---p.199

이처럼 ‘정치적으로 극렬하면서도 한없이 가벼운’ 현상은 하나의 흐름이 되고 있다. 실제로 다수의 기성 매체가 일베나 오유에 올라온 게시물을 근거로 기사를 쓰거나 자료를 인용하는 빈도가 늘고 있다. 일개 커뮤니티의 게시물을 공신력 있는 매체나 방송에서 활용한다는 점은 시사하는 바가 크다고 할 수 있는데, 일베나 오유를 거쳐 희화화된 특정 사실이 그 어떤 매체의 정보보다 빠른속도로 대중에게 전파되고 흡수된다는 사실을 방증하기 때문이다. 이처럼 특정 사이트를 중심으로 사람들이 모이고 그들이 특정인을 아무렇지 않게 비하하고 비난하며 결국에는 웃음거리로 만들어 버리는 현상이 위험수위를 넘나들고 있다.
몇몇 특정 커뮤니티가 아니더라도 인터넷 기사나 게시물들에 달린 댓글들을 보면 혀를 찰 만큼 경박할 때가 많다. 인터넷 댓글 실명제나 선플달기 운동 등으로 많이 정화되었다고는 하지만 아직도 비방과 근거 없는 추측이 난무하며 일방적이고 미성숙한 댓글들이 넘친다. 생각도, 손놀림도 너무 가벼워진 것이다. 사람들은 깊게 생각하지 않고 떠오르는 대로 자판을 두드린다. 그러고는 다시 읽어보지도 않는다. 이렇게 즉흥적으로 생겨난 글들을 보고 더 충동적인 댓글이 달리며 악순환이 시작된다. 휘발성이 강한 사회 분위기 속에서 이러한 소통은 그저 농담을 주고받는 것에 그칠 뿐, 생산적인 공론으로 이어지지 않는다. ---p.209

초니치 트렌드에 대응하는 첫 번째 전략인 현미경 기법은 기존에 존재하는 소비자의 니즈를 먼저 크게 확대해서 자세히 들여다본 다음 잘게 세분화해 초니치 마켓을 찾아내는 전략이다.
현미경으로 들여다본 미시세계에서 소비층은 쪼개지고 또 쪼개진다. 예를 들어, 중국시장에서 성공가도를 달리고 있는 현대기아자동차는 과거 9개이던 차량등급을 고객의 소득과 취향에 따라 25개로 대폭 늘렸다. 종전의 등급은 경차(A, B) · 소형(C1) · 준중형(C2) · 중형(D1 ,D2) · 대형(E) · 스포츠유틸리티차량(SUV) · 다목적레저차량(MPV)으로 차량의 크기만을 고려한 평범한 분류였다. 그러나 한 해 2만천만 대에 가까운 차량이 팔리는 중국시장에서는 동급 내에도 서로 다른 니즈를 가지고 있는 수많은 고객이 존재한다. 이를 만족시키기 위해 소형/준중형 등급을 8가지로 세분화하고, 준중형차도 5개 등급으로 더 잘게 나누었으며, SUV와 MPV(multi-purpose vehicle) 차량은 무려 11개 등급으로 재분류했다. 거의 세 배 가까이 늘어난 타깃그룹은 맞춤형 생산판매 마케팅 전략을 세우는 데도 훨씬 효율적이다. ---p.245

이 F세대는 베이비붐 세대(1955~1963년생)보다 무려 50여만 명이 더 많은 최다 인구층으로 다른 어떤 세대보다 양적·질적으로 중요한 세대로 부상하고 있다. 특히 F세대의 중심인 1971년생은 단일 연령 가운데 최다인 95만 명이 포진하고 있다. 눈길을 돌릴 수밖에 없는 막대한 인구비중을 자랑하는, 그리고 평균수명 연장으로 내리막길이 아닌 정상에 올라 삶을 즐기는 세대로 인식되기 시작한 40대가 소비시장의 주역으로 떠오른 것이다. ‘잊힌’ 세대가 주인공이 되면서 묻혔던 과거도 되살아났다. 40대와 더불어 이들의 주요 무대였던 1990년대도 활발하게 재조명되고 있다. ---p.261

사회구조가 좋게 말해 안정적, 정확히 말해 고착화되면서 계층의 상하 이동은 물론 당장 코앞에 닥친 재정적 장애물을 넘는 것조차 힘들어졌다. 사회적 성공에 어쩔 수 없는 한계가 있음을 깨달은 40대들은 이제 거창한 꿈은 가슴에 묻어 두고 소소한 일상에서 즐거움을 추구하며 그 속에서 진정한 자아를 발견하려고 한다. 일에서 찾던 정체성이 수집과 취미활동을 통해 다차원적으로 발현되고 있는 것이다. 이제 이들에게 가장 소중한 것은 거대한 포부와 보상이 아니라 일상에서 실현 가능한 작은 행복이다. 이제껏 별 볼일 없는 배 나온 아저씨 혹은 아이 아빠에 불과했던 중년 남자가 개인의 욕망을 표출하며 새로운 문화를 낳고 있다. ---p.278

이처럼 유사한 업종에서 발생하는 병렬형 패치워크 전략은 성격이 완전히 다른 이종 업종에도 적극적으로 활용할 수 있다. 대표적인 것이 ‘유통’과 ‘제품’의 결합이다. 똑같은 제품이라도 그것을 어디에 가져다 놓는가에 따라 그 느낌이 달라진다. 예를 들어, 자동차는 꼭 자동차 전시장이나 매장에 가야만 볼 수 있는 게 아니다. 여의도 문화방송 사거리에 위치한 커피빈에는 자동차가 전시되어 있다. 전혀 다른 업종의 두 기업, 커피빈과 현대차가 커피빈 여의도 지점을 시작으로 성내점 등지에서 카페 안에 자동차를 전시하는 형태의 공동 마케팅을 진행하고 있기 때문이다.4 전기 자동차부터 새로 출시한 자동차까지 매장은 미니 모터쇼를 방불케 한다. 자동차 매장에 선뜻 들어가기 부담스러운 소비자들은 카페에서 느긋하게 차를 마시며 신차를 감상하는 기회를 즐긴다. ---p.291

이제 그 판의 경제가 ‘2.0 버전’으로 진화하고 있다. 정부와 기업이 최소한의 기준으로 판을 제안하면 소비자들이 그 안으로 들어가 자신만의 판을 만들어간다. 기업이 내놓은 정형화된 상품과 서비스는 소비자의 손에서 새로운 용도로 바뀐다. 이러한 소비자들의 변용능력은 다시 기업으로 하여금 원래의 전략을 수정하도록 만든다. 다시 말해서 기업?정부와 같은 지배조직이 판을 제안하면 소비자들은 그 안에서 나름대로 자율적으로 판을 만들어 나가는 것이다. 이러한 새로운 시도가 거듭될수록 판은 스스로 변화된 환경에 적응해 나간다. 판이 짜이고 그 위에서 한바탕 난장이 치러지면 판은 몸집을 달리하거나 또 다른 판을 낳는다. 이러한 과정이 순환되면서 새로운 수익모델도 지속적으로 등장한다. 이 선순환과 재탄생이 2014년 키워드, ‘판을 펼쳐라’의 핵심이다. ---p.306

제품을 구매한 후, 원래의 용도 이외에 다른 목적으로 제품을 활용하는 ‘모디슈머’의 출현은 이제 기업뿐 아니라 소비자 역시 스스로 용도를 재해석하고 있음을 보여 준다. 숙취 해소용 음료를 과감하게 술과 섞어 칵테일 재료로 용도를 변경하거나 과일 원액을 짜내는 주서기를 거꾸로 착즙 후 버리던 찌꺼기를 얻는 목적으로 뒤바꿔 사용하기도 한다. 과일 찌꺼기가 각종 요리의 풍미를 높인다는 입소문이 퍼졌기 때문이다. 최근 고양이 집사들 사이에서 폭발적인 인기를 끌고 있는 ‘숨어숨어’ 집은 여섯 개의 방석을 이어붙여 만든 고양이 집이다. 평범한 방석이 모디슈머의 손을 거쳐 사랑하는 우리 고양이를 위한 단 하나의 집으로 재탄생되고 있다. 포털 사이트에는 자신이 만든 ‘숨어숨어 집’을 자랑하는 블로거들로 넘친다. ---p.341

공항패션이나 파파라치사진 등이 실상 대부분 사전에 기획된 것이라는 사실은 이제 공공연한 비밀이다. 공항 패션 입국?출국 몇 회?사인회 몇 회 식으로 카메라 노출에 대한 세부적인 금액까지 협상을 거쳐 탄생된 연출 사진이라는 것이다. 의도하지 않은 일상의 모습처럼 보였지만 알고 보면 일종의 예정된 우연이었던 셈이다. 그렇다면 이러한 예정된 우연이 소비자에게 들키지 않고 제대로 통하기 위해서 필요한 것은 무엇일까?
먼저 탄탄한 시나리오를 구성해야 한다. 예정된 우연을 만들기 위해서는 무엇보다 잘 짜인 기획이 핵심이다. 그렇다고 소비자를 기망하라는 의미가 아니다. 소비자들에게 다가가는 방식의 전환이 필요하다는 뜻이다. 기업의 속내를 노골적으로 드러내는 광고나 홍보 전략보다는, ‘무심하고 시크하게’ 소비자가 예측하지 못한 방식으로 예상치 못한 부분을 파고들 수 있어야 한다. ---p.366

우리 사회의 관음증이 깊어가는 데는 스마트폰 사용인구가 폭발적으로 늘어난 것이 주요 배경이 되었다. ‘내 손안의 감시’가 현실화된 시대에 빅브라더보다 더 집요한 작은 감시자들이 활개치고 있다. 평범한 집단 속에 숨어 가면을 쓰고 타인을 엿보는 사람들, 즉 스몰브라더스의 역습이 시작됐다. 이들은 낯선 타인인 경우도 있지만 당신이 알고 있는 사람일 수도 있다. 매일 오가는 길목과 공공시설, 대중교통 등 도처에서 우리를 바라보는 일상 속의 눈들이다. 집 밖을 나서는 순간 누구의 카메라에 어떻게 찍히게 될지 알 수 없다. 게다가 저도 모르게 찍힌 자신의 모습이 온라인 세상의 ‘놀잇감’이 되는 것 또한 각오해야 한다. 현대사회에서 스몰브라더스의 시야에서 완전히 벗어날 수 있는 곳이 점점 사라지고 있다.

거대담론이 사라진 ‘스웨그’ 한 사회
2014 대한민국이 당신에게 묻는다.
“Dear, got swag?”

해마다 우리 시대를 관통하는 주요 흐름을 정확하게 예측한 『트렌드 코리아』가 2014년의 첫 번째 주요 트렌드로 ‘스웨그’를 선정했다. 힙합 뮤지션들이 즐겨 쓰는 단어로 진지함이나 심각함, 무게감과는 담을 쌓은 이 생소한 단어가 대한민국의 큰 흐름을 대변하는 키워드로 선정되었다는 것은 그만큼 우리 사회가 ‘가벼워지고 있다’는 방증이다. 이밖에 정신적 힐링에 지친 사람들이 몸에서 답을 찾으려고 하는 현상과 자세하고 논리적인 설명보다 짧고 강렬한 돌직구에 더 호응하는 세태를 분석한다. 마흔이 되어도 어른아이로 남아 있는 우리 사회의 40대 남자들이 어떻게 새로운 시장을 형성하고 있는지도 궁금하다. 빅브라더보다 더 무서운 권력을 휘두르며 관음의 시대를 여는 스몰브라더스는 바로 우리 자신의 모습이다. 날로 진화하는 소비자들에 보다 스마트하게 대응하기 위한 전략으로, 기업들에게는 틈새의 틈새를 공략하거나 서로 손을 잡는 패치워크, 혹은 소비자가 모여드는 참여의 공간인 판을 만들 것을 권한다. 마지막으로 기존의 것들에 새롭고 창의적인 재해석을 내리는 소비자들의 움직임과 연출된 것임을 알면서도 우연한 행운을 바라는 소비심리를 들여다본다.

2014년은 갑오(甲午)년이다. 십간(十干)의 하나인 ‘갑’은 푸른색을, 십이지(十二支)의 하나인 ‘오’는 말을 뜻하므로, 2014년은 말 중에서도 ‘푸른 말’, 즉 청마(靑馬)의 해다. 말은 달린다. 인간이 탈 수 있는 동물 중에서 가장 빠르게 달릴 수 있다. 그래서 말은 인간에게 아주 오랫동안 최고의 이동수단이었으며 이동ㆍ변화ㆍ자유ㆍ소통 등 매우 역동적인 이미지를 갖고 있다. 말은 또한 매우 현명한 동물로 알려져 있다. ‘늙은 말의 지혜’라는 뜻의 노마지지(老馬之智)라는 고사성어나, 말 위에서 잠이 든 김유신을 천관녀의 집에 데리고 갔다는 말의 이야기에서 유추할 수 있듯이, 말은 지혜롭다. 또 주인과 함께 전장을 누비며 생사를 함께 하고 전과(戰果)를 올리는 용맹한 동물로 알려져 있다.
『트렌드 코리아 2014』 10대 소비트렌드 키워드의 첫글자 모음은 ‘다크호스’다. 다크호스는 경마 용어다. 과거 영국에서 경마를 할 때 다양한 색깔의 말이 출주했는데, 사람들은 주로 흰색과 황색 말에 베팅을 했으나 우승은 종종 검은색 말이 했다고 한다. 그것도 처음에는 앞장서지 못하지만 결승선에 가까워질수록 검은 말이 치고 나가며 두각을 나타냈다는 것이다. 그래서인지 어느 때부터인가 다크호스는 “경기나 선거에서 역량은 검증되지 않았지만, 뜻밖의 결과를 낼지도 모르는 팀이나 후보자”를 비유하는 말로 쓰이게 되었다.
‘다크호스’ 키워드는 경마주로처럼 날로 치열해지는 이 사회에서 독자들이 지금은 비록 주목받고 있지 못하지만 시간이 갈수록 박차를 가해 결국 마지막엔 우승을 거두기를 바라는 저자의 마음을 담았다.

2014 10대 소비트렌드 키워드
DARK HORSES
Dear, got swag? / 참을 수 있는 ‘스웨그’의 가벼움

스웨그 신드롬이 온다. 경박한 말과 행동이 넘쳐나고, 말장난과 희화화가 만연하며, 디스전과 섹스코미디가 인기를 얻는, 작금의 우리 사회를 가장 잘 표현하는 말로 ‘스웨그’만 한 것이 없다. 가벼움, 여유와 멋, 약간의 허세와 치기까지 겸비한 스웨그는 SNS를 통한 자유분방한 소통이 넘치는 시대에, 때로 참기 어렵지만 받아들일 수밖에 없는 사회의 한 흐름이다.

Answer is in your body / 몸이 답이다
만지고, 느끼고, 움직이고 싶은 열망이 사회 곳곳에서 감지된다. 현대사회의 육체적 무력감 속에서, 만들고 춤추고 달리는 등 신체의 움직임으로 정신과 육체의 균형을 회복하려는 사람들이 늘고 있다. 무기력한 일상을 스스로 박차고 나와 건강한 노동의 가치를 추구한다. 이제 ‘몸’이 현대인들의 새로운 치유 키워드로 자리 잡을 것이다.

Read between the ultra-niches / 초니치, 틈새의 틈새를 찾아라
니치에서 초니치로, 틈새시장이 더 세분화된다. 잘 만든 킬러 아이템 하나로 전체 소비자에게 소구하던 시대는 저물었다. 이제 소수의 고객을 존중하며 그들과 관계를 형성해야 한다. 꼭 필요한 것이 아니면 구매하지 않는 소비자의 니즈를 초정밀하게 읽으려는 우리에게, 틈새의 틈새를 찾아내는 작업이 더욱 절실해질 것이다.

Kiddie 40s / ‘어른아이’ 40대
이전 중년 세대의 라이프스타일과 결별을 선언한 신세대 중년 남성들이 온다. 탈권위적 사회와 해외문화를 경험한 새로운 40대는 소년 같은 감성을 지닌 ‘어른아이’들이다. ‘F세대’라고 칭할 수 있는 이들은 기존에 사회적으로 강제되었던 남성적 이미지에서 벗어나 미용ㆍ여가ㆍ문화 등 다양한 방면에서 소비의 주역으로 자리 잡고 있다. 일보다 가정과 자아를 중요시하는 이들은 시장의 핵심 계층이 될 것이다.

Hybrid Patchworks / 하이브리드 패치워크
산업 간의 경계가 허물어지고 있다. 더 새로운 것을 더 빠르게 제공해 주길 원하는 소비자들을 위해 이종 혹은 동종 업체 간의 패치워크는 영리한 전략이 될 것이다. 기존 제품이나 서비스의 배치를 달리하거나, 다양한 산업 분야를 결합하거나, 각 영역의 특성을 교배하는 ‘하이브리드’적인 조합을 통해, 패치워크는 정체된 시장에 새로운 가치를 창출해 낼 것이다.

Organize your platform / ‘판’을 펼쳐라
‘판’이 벌어진다. 아이디어ㆍ상품ㆍ기술ㆍ사람이 한데 모여 새로운 비즈니스 모델을 창출해 낸 것이 판 1.0 시대라면, 그 판이 진화하며 최적화된 비즈니스 생태계가 활성화된 것을 판 2.0 시대라고 부를 수 있다. 오프라인과 온라인을 막론하고 위력을 과시하고 있는 판의 경제는 이제 곧 시장의 새로운 부가가치를 생성하는 원동력으로 자리 잡을 것이다.

Reboot everything / 해석의 재해석
익숙한 것을 낯설게 하라. 익숙함을 재해석하는 전략은 가장 안전하고도 실패가 적은 ‘혁신’ 방편이 된다. 과거의 것을 현대적으로 해석하는 시간의 재해석, 다른 목적으로 사용하는 용도의 재해석, 역설적 가치가 혼재하는 사고의 재해석은 기업에게 창의적 아이디어를 제공하고 각종 사회문제를 해결하는 데 실마리가 돼 줄 수 있을 것이다.

Surprise me, guys! / 예정된 우연
예측은 불가능하지만 실현은 가능한, 우연인 듯 하지만 탄탄한 시나리오가 있는, ‘예정된 우연’이 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 뻔한 스토리, 흔한 마케팅이 아닌 무작위한 상황과 우연한 즐거움은 소비자에게 짜릿함을 제공한다. 중박 이상의 안전마진이 확보된 스릴은 특별한 경험을 원하는 소비자에게 각광받는 즐거움이 될 것이다.

Eyes on you, eyes on me / 관음의 시대, ‘스몰브라더스’의 역습
감시의 시대. 빅브라더에서 스몰브라더스까지, 보이지 않는 눈들이 도처에서 서로를 지켜보고 있다. 도시문화의 성장과 발전은 관음증적 증상의 토대가 되고, 스크린 문화로 대변되는 현대 대중문화는 이를 촉진시킨다. 생활의 편의를 높이는 현대기술과 ‘드러냄과 감춤’의 저울질 사이에서 균형을 잡으려는 현대인의 욕망이 어떻게 소통하게 될 것인지 주목하라.

Say it straight / 직구로 말해요
변화구보다 직구를 선택하는 움직임이 포착된다. 대놓고 말하고, 쉽게 말하고, 낱낱이 공개하는 직설화법이 각광받는 시대가 온다. 수직적 소통에서 벗어나 수평적 소통을 추구하고자 하는 사람들은 온라인과 오프라인에서 직구를 날리는 데 익숙하다. 돌직구가 난무하는 사회에서 어떻게 하면 솔직하면서도 호감 가는 소통을 할 수 있을지 고민이 필요한 때이다.