품목정보
발행일	2024년 01월 29일
쪽수, 무게, 크기	340쪽 \| 524g \| 15222521mm
ISBN13	9791187310778
ISBN10	1187310778

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프롤로그 PART1 마케팅 인식 - 고객의 머릿속에 침투하라 │ 첫 번째 수업 │ 우리의 마케팅이 실패하는 이유 1 대체 어디서부터 잘못된 걸까? 017 2 고객은 왕이 아니다 022 3 우아한 경쟁 026 4 적중률을 높이는 마케팅 환경 030 5 마케팅에 새로운 옷을 입혀라 035 하버드 마케팅 사례 록펠러의 탁월한 수완, 저가 마케팅 040 │ 두 번째 수업 │ 마케팅을 다시, 제대로 알자 1 마케팅은 인식의 전쟁이다 045 2 고객 사랑의 일인자, 아마존 050 3 C로 사고하고, 4P로 행동하라 055 하버드 마케팅 사례 월마트, 고객을 만족시켜라! 060 │ 세 번째 수업 │ 열린 생각이 이윤을 만든다 1 단 56달러에 포드56을 내 손에! 065 2 새턴 프로젝트로 자존심을 되찾은 GM 069 3 멀리 두고 길게 본다 073 하버드 마케팅 사례 중국을 사로잡은 KFC의 승리 법칙 077 PART2 마케팅 계획 - 전략적으로 미래를 그려라 │ 네 번째 수업 │ 경쟁우위가 곧 전략이다 1 미국 시장을 매료시킨 일본 자동차 083 2 스와치(SWATCH)의 경쟁우위 086 3 모든 면에서 경쟁우위를 확보하라 090 4 마케팅 계획은 장단기를 반드시 구분한다 095 하버드 마케팅 사례 콧대 높은 오메가의 고객 맞춤 마케팅 098 │ 다섯 번째 수업 │ 시장세분화로 성공률을 높인다 1 시장세분화의 정석을 보여준 밀러 맥주 103 2 어떻게 시장을 세분화할 것인가? 107 3 작게 쪼갤수록 기회는 커진다 110 4 시장세분화 전략의 두 가지 유형 114 하버드 마케팅 사례 어른 장난감을 공략한 미국 토이저러스 116 │ 여섯 번째 수업 │ 기업은 상품으로 말한다 1 세상에 상품을 내놓는 방법 121 2 결국 답은 상품 혁신이다 125 3 잉크젯 프린터로 미래를 개척한 캐논 129 하버드 마케팅 사례 [USA투데이], 신문을 잡지처럼! 134 │ 일곱 번째 수업 │ 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되어라 1 이름이 좋아야 잘 된다 139 2 포지셔닝으로 시장에서 승부하기 144 3 혁신과 쇄신, 브랜드를 살리는 힘 150 4 브랜드 세계화 전략 155 하버드 마케팅 사례 진리라이의 브랜드 세계화 전략 160 PART3 마케팅채널 - 길을 아는 자가 시장을 장악한다 │ 여덟 번째 수업 │ 마케팅채널에 관한 모든 것 1 마케팅채널이란 무엇인가? 169 2 새로운 마케팅채널이 필요하다 173 하버드 마케팅 사례 대리점과 친구가 된 딩이 177 │ 아홉 번째 수업 │ 획기적인 채널로 금맥을 캐라 1 마케팅채널도 다다익선, 디즈니처럼! 183 2 뭉치면 유리하다 -제휴 마케팅 185 3 함께 돈을 버는 수직적 마케팅 시스템 189 하버드 마케팅 사례 허베이 징위, 까다롭지만 정확하게 관계 맺기 192 │ 열 번째 수업 │ 혁신이 이윤을 만들어낸다 1 시장은 새로운 마케팅을 원한다 197 2 ‘관계’를 중시하는 마케팅 전략 200 3 판촉에 창의성을 씌워라 203 하버드 마케팅 사례 스타킹업체 노넌센스, 펩시와 만나다 207 │ 열한 번째 수업 │ 무엇보다도 중요한 마케팅채널 관리 1 잘못된 인식이 합작을 그르친다 211 2 좋은 경쟁에 참여하라 215 하버드 마케팅 사례 코닥의 ‘아주 쉽게 사장이 되는’ 마케팅 218 PART4 마케팅 전략 - 빈틈없이 시장을 공략한다 │ 열두 번째 수업 │ 마케팅은 전쟁이다 1 마케팅 전투력 끌어올리기 225 2 주도권 잡기① -경쟁업체 분석 228 3 주도권 잡기② - 측면 공격 230 하버드 마케팅 사례 펩시콜라 vs 코카콜라 233 │ 열세 번째 수업 │ 강력한 브랜드를 만드는 법칙, IMC 1 새로운 시대의 더 새로운 마케팅 237 2 MC는 한마디로 일체화 마케팅이다 240 3 MC 플래닝 모델 244 하버드 마케팅 사례 바바카의 통합 마케팅 247 │ 열네 번째 수업 │ 더 나은 마케팅을 위한 노력 1 고객을 열광시킨 광고들 251 2 비즈니스 신(新)기상도 255 3 마케팅, 새로운 가치를 만들다 258 하버드 마케팅 사례 WOW와 코카콜라의 마케팅 콜라보 261 │ 열다섯 번째 수업 │ 가격, 상품의 날개가 되다 1 가격 결정이란 무엇인가? 265 2 가격 결정의 3단계 268 3 가격은 어떻게 결정되는가 273 4 낮은 가격으로 시장 장악하기 276 하버드 마케팅 사례 콧대 세우다가 기회를 잃은 컴퓨터론 278 PART5 마케팅 관리 - 마케팅도 사람이 하는 일이다 │ 열여섯 번째 수업 │ 최고의 마케팅 군단을 만들자 1 영국항공, 떠났던 고객을 돌아오게 하다 285 2 격려는 최고의 보너스다 289 3 훌륭한 직원을 키우는 MS의 기업문화 292 하버드 마케팅 사례 맥도날드에 천재는 필요 없다 295 │ 열일곱 번째 수업 │ 효율이 높아지는 업무평가 1 업무평가란 무엇인가? 299 2 명확한 성과지표 만들기 302 3 미래를 내다보는 균형 성과표(BSC) 305 4 마케터는 실적만 잘 내면 되는가? 309 하버드 마케팅 사례 공정성을 지켜라, 커룽의 업무평가 방식 312 │ 열여덟 번째 수업 │ 고객에게 집중해야 성공한다 1 성공을 향해 가는 길 - 고객 세분화 317 2 잠재고객을 직접 찾아 나서라 320 3 단골이 우선이다 322 하버드 마케팅 사례 델(DELL), 고객과 하나 되는 서비스 325 │ 열아홉 번째 수업 │ 원가를 통제하라 1 살 길은 원가 최소화뿐이다 329 2 그렇다고 무작정 원가를 낮춰선 안 된다 331 3 원가, 어떻게 관리할 것인가? 334 하버드 마케팅 사례 세밀하고 치밀한 원가 관리 338

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미국 경영학자이자 현대 경영학의 창시자인 피터 드러커Peter Drucker는 “기업이 성과를 올리는 데 필요한 것은 마케팅과 혁신 단 두 가지뿐이다. 다른 활동들은 모두 비용이다.”라고 말했다. 마케팅인식은 언제나 완전히 새로워야 하며, 반드시 가치와 부로 전환할 수 있어야 한다. 마케팅 인식은 단순히 마케팅 행위와 전략, 기술, 수단을 의미하지 않는다. 마케팅 인식은 기업이 시장을 바라보는 사고방식이며, 기업 경영활동의 밑바탕이 되는 주요 지침이다.
--- p.17

경제학에서 기업과 고객은 어느 한쪽이 다른 한쪽을 우러러보거나 내려다보는 관계가 아니다. 기업은 고객을 위해 가치를 담은 상품을 창조하고 고객은 돈을 가지고 와서 그 가치로 교환할 뿐, 양자는 백성과 왕의 관계라 할 수 없다. 사실 고객에게는 충성스러운 백성보다 자신의 문제를 해결할 효과적인 방안을 제시해주는 사람이 더 필요하다. 당신이 그런 사람 혹은 조직이 된다면 굳이 고객을 왕으로 모실 필요는 없다. 그러지 않아도 고객은 기꺼이 지갑을 열 것이기 때문이다.
--- p.25

사실 기업이 새로운 마케팅채널을 발견하고 채택하는 일은 상당히 어렵다. 여기에는 두 가지 원인이 있다. 첫 번째 원인은 소비자의 구매습관이 알지 못하는 사이에 변화하고 있고, 새로운 채널을 받아들이는 것도 전환의 과정이다 보니 그 두 가지가 적절하게 딱 맞물려 효과를 극대화하는 순간을 찾기 어려운 데 있다. 두 번째 원인은 기업이 중간상의 정보에 과도하게 의존하며 최종 사용자, 즉 소비자와 늘 어느정도의 거리를 유지하기 때문이다. 사실 중간상은 주로 자신의 위치를 공고하게 하는 데 유리한 정보만 제공하는 경우가 많다. 게다가 기업은 기존의 마케팅채널만 따르려는 관성 탓에 새로운 마케팅채널을 발굴하려는 적극성이 부족하다.
--- p.117

나날이 경쟁이 치열해지는 시장에서 마케팅을 실제로 수행하는 마케터의 중요성이 날로 증대되고 있다. 이런 상황에서 마케터와 그의 업무에 대한 공정한 심사 평가는 무엇보다 중요한 일로 대두되었다. 기업이 더 과학적이고 합리적으로 업무평가를 수행하려면 반드시 명확한 성과지표를 확정해야 한다. 성과지표는 업무평가의 성공을 보장하므로 이를 제정하는 것 자체가 업무평가의 주요 단계이며 마케팅 관리자들이 가장 주목하는 문제다.

--- p.298

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