마케팅은 영업이다’라고 주장하는 것은 판매의 본질에 대한 반쪽 이해에서 비롯된 것이다. 충분하고도 적절한 판매촉진이 필수적인 영업의 판매에 대한 인식과 시장의 욕구와 경쟁구도에 대한 파악이 우선인 마케팅의 판매에 대한 인식은 거창하게 비유하자면 과학적 인식이 하부구조를 이룬다면 철학적 인식은 상부구조를 이룬다는 마르크스의 말에 비유될 수 있다. 판매?유통 현장의 영업이 하부구조를 이룬다면 시장 상황을 총괄적으로 파악해서 판매 방향을 잡는 마케팅은 상부구조를 이룬다. 알 리스와 잭 트라우트가 『마케팅 불변의 법칙』 “인식의 법칙”편에서 “마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움”이라고 단언한 데는마케팅의 판매에 대한 기본 시각이 함축되어 있다. 즉 보장성 보험에서 얻는 심리적 안심은 ‘인식’이지 재무적 계산에 따른 ‘이해’가 아닌 것이다. 미국인들에게 혼다Honda가 의미하는 바는 좋은 자동차라는 ‘이해’ 이전에 고품질이라는 ‘인식’인 것과 마찬가지다. 미국시장에서 현대차가 고품질의 품격 있는 자동차라고 잠재 소비자들이 인식하도록 만들어가는 과정은 마케팅이 다루는 철학적 인식이라는 판매의 상부구조에 해당한다. 더불어 현대차가 가격대비 합리적이라는 영업이 다루는 과학적 이해는 판매의 하부구조이다.--- p.20

기본적으로 광고 전략은 사업의 가치, 경쟁우위, 미래 청사진에 기초할 때 가능한 일이기 때문에 광고란 결국 전략과 일맥상통하며 분리될 수 없는 일이다. 즉 광고를 접하는 사람들의 뇌리에 명확한 개념 한 가지를 확실하게 전달하는 것이 광고의 목적이라면 마케팅 전략이 전제되지 않고서는 광고는 불가능한 것이다. 알 리스와 잭 트라우는 『마케팅 불변의 법칙』에서 “단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지필 수 있다”며 이를 “집중의 법칙”이라고 설파한다. 자신이 1등을 할 수 있는 게임의 법칙을 설정하는 전략적 고민을 거쳐 그에 합당한 실근을 커뮤니케이션에 활용하는 일은 마케팅 기본 중의 기본이다. 그러나 마케팅은 광고라고 단순화시킨 방정식으로는 이와 같은 실근을 구할수 없기 때문에 문제는 여기서부터 심화될 수밖에 없다.--- p.28

홍보물의 가치는 홍보물을 통해 잠재고객이 제품이나 회사에 대해서 얼마나 많이 인식하고 호감을 갖게 되느냐의 문제 이전에 홍보물에 배어있는 임직원들의 제품, 회사 그리고 스스로에 대한 자부심의 문제이다. 그 자부심은 홍보물과 그 내용의 전략적 구성 및 차별화된 디자인으로 표현된다. 마치 사람 눈빛을 보면 그 사람의 마음을 읽을 수 있는 것과도 같은 것이 홍보물이다. 마케팅은 홍보물 제작에 국한되지 않으며 홍보물 제작은 전단지 제작이 아니다. 홍보물 제작은 마케팅 전략과 커뮤니케이션 전략의 연장선이고 마케터 마음의 창이다.--- p.45

B2C와 B2B 마케팅은 방법론에서 기술적인 차이가 있을 수 있지만 기본 틀에서 그 본질이 다르지 않다. B2C 마케팅과 마찬가지로 B2B 마케팅의 기본 역시 고객의 불충족 니즈 파악에 있다. B2C 마케팅의 최종 소비자가 조사 대상이라면 B2B 마케팅은 소수의 고객을 대상으로 하므로 고객으로부터 직접 듣는 방법이 가능하다. 이때 B2C 마케팅의 시장조사에 있어서 표본집단 추출이 중요하듯이 B2B 마케팅 역시 고객의 어느 한 부서 사람들의 의견에 치우치지 않고 고객의 의사결정 과정을 고스란히 반영할 수 있는 시장조사를 행해야 한다. 또한 고객사 엔지니어링 부서의 기술적인 불만족 사항에 일방적으로 초점을 맞출 경우 발생할 수 있는 수익성 저하와 납기의 문제를 경계해야 한다.--- p.102

알 리스와 잭 트라우트는 『마케팅 불변의 법칙』에서 훌륭한 마케팅 종사자는 고객의 입장에서 고객이 생각하는 것처럼 생각하는 능력이 있다며 이를 “성공의 법칙”으로 손꼽았다. 이는 성공에 따른 교만을 경계한 것만이 아니라 자신의 니즈가 아닌 고객의 니즈에 충실해야 한다는 기본을 재삼 강조한 것이기도 한다. ‘자연’으로 돌아가면 B2B 사업일지라도 종국에는 B2C와 맞닿아 있는 고객의 입장에서 생각하는 능력이 절로 생긴다. 그러면 훨씬 더 많은 마케팅 요소가 눈앞에 펼쳐진다.--- p.109

전략은 사전에 주어지기 보다는 문제를 해결하는 과정에서 경쟁을 물리칠 수 있는 방법을 찾는 것이다. 그리고 문제 해결은 결코 독자적으로 이루어질 수 없다. 경영의 책무는 마케팅, 영업, 재무, 회계, 인사, 구매, 생산 등의 다양한 기능과 사람, 상호관계, 조직 등을 복합 생물 시스템으로 구축하여 다양한 문제가 지속적으로 발생하는 역동적인 과정에 대응하는 것이다.--- p.139

당신의 회사는 품질, 가격, 납품, 기술지원, 기술력, 고객관계 중 어느 것 하나에서 확실한 경쟁우위를 자신하는가? 그렇다면 그 경쟁우위는 얼마나 오래 지속할 수 있을 것으로 자신하는가? 당신은 혹시 경쟁사도 보유하고 있는 사업 영역에서의 생존에 필요한 최소한의 업계 표준 능력과 경쟁우위를 혼동하고 있는 것은 아닌가? 지금 당장 고객의 효용에 근본적으로 기여할 수 있는 기술력을 보유하고 있다고 해서 그것을 경쟁우위라고 착각하고 있는 것은 아닌가? 그런 수준의 주요역량은 단기간 내에 모방되거나 추월되기 십상이 아닌가? 높은 고객효용을 제공하는 당신만의 차별화된 능력은 과연 무엇인가? 당장은 미흡하다고 하여도 앞으로 그러한 핵심역을 기대할 수 있는 잠재핵심역량은 있는가?--- p.153~154

소셜 네트워크는 인맥을 확대하고 정보를 신속히 수집할 수 있으며 여론 형성의 파급력 또한 엄청나다는 장점이 있다. 그러나 그 인맥이라는 것이 사상누각일 수 있고 신속히 수집한 정보의 근거가 빈약할 수 있으며 마녀사냥 같은 무책임한 놀이에 빠질 수 있다는 점은 장점과 밥상을 함께하는 단점이다. 따라서 그러한 단점에 대한 보완이 곧 소셜 네트워크의 발전이 될 것이다. 동시에 『마케팅 불변의 법칙』에서 알 리스와 잭 트라우트가 언급한 “가속의 법칙”을 상기할 필요가 있다. 즉 SNS가 여러 문제에도 불구하고 ‘인간 모순의 매력’이라는 동력에 의한 ‘유행’이 아니라 ‘추세’라면 마케팅은 어떻게든 그 장기적인 흐름을 타는 지혜를 발휘해야만 할 것이다.

1993년 알 리스와 잭 트라우트가 『마케팅 불변의 법칙』이라는 책을 발행한 이후로 이십여 년이 흘렀다. 어제까지 유효했던 전제가 갑자기 의미가 없어지고 다른 것으로 대체되는 것이 오늘날 현실이다. 기업경영은 물론 마케팅에서도 상황은 마찬가지이다. 그럼에도 불구하고 기업의 마케팅 전략을 관통하는 불변의 법칙은 여전히 살아있다. 알 리스의 표현한 대로 마케팅은 전쟁과 같으며, 전쟁에 사용되는 무기는 계속해서 변하지만, 전략은 변하지 않는다. 아주 오래전에는 보병부대가, 제2차 세계대전 동안에는 기갑부대가 전투를 이끌었다면, 오늘날은 공군력이 지배적인 위치를 차지할 뿐이다. ‘불변(不變)’이라는 단어는 ‘결코 변하지 않는 것을 의미한다. 좋은 마케팅 전략이란 바로 그런 것이다. 원칙은 절대 변하지 않는다. 그들이 제시했던 마케팅의 법칙들은 여전히 세상을 지배하며, 그 유효성을 입증하고 있다. <br/><br/><b>"우리의 사업은 무엇인가? 우리의 고객은 누구인가? 고객들은 무엇을 가치 있게 생각하는가?"</b><br/><br/>뛰어난 머리, 개성, 고집스런 인내를 가진 마케터들이 살벌한 마케팅 전쟁에서 연일 패배하고 있는 이유는 무엇일까? 바로 가장 근본적인 것을 잊었기 때문이다. 대중은 바보가 아니라는 것, 그리고 점점 더 진실성과 정중함을 바란다는 것이다. 낡아빠진 끼어들기 마케팅은 이제 통하지 않는다. 고객들은 관심을 돌리고 있다. 그들은 더 이상 마케터들이 들이미는 메시지에 귀를 기울이지 않는다. 대신 자신과 거래하거나 소통하는 브랜드와 마케팅으로부터 가치를 요구하고 있다. <br/><br/>책에서는 마케팅의 고전 『마케팅 불변의 법칙』을 분석하여, 현장에서 어떻게 하면 고객의 욕구를 충족할 수 있는 강력한 전략을 개발하고 실행할 수 있는지 성공적 마케팅 사례 연구를 이용해 설명한다. 또한 기업이 새롭게 시도하는 프로그램의 효과를 정확히 측정할 수 있는 독창적인 기준들을 제공한다. 오랫동안 마케팅 부문에 종사한 저자의 수준 높은 통찰과 뛰어난 필력이 십분 발휘된 본서는 마케팅, 브랜드, 홍보 관계자라면 결코 놓치지 말아야 할 필독서임과 동시에, 기업규모와 상관없이 경영의 아이디어를 얻고자 하는 이들 모두에게 획기적인 경험을 제공하는 실속 있는 사례집이다.<br/>