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품목정보
| 발행일 | 2015년 09월 30일 |
|---|---|
| 판형 | 양장? |
| 쪽수, 무게, 크기 | 176쪽 | 316g | 148*209*20mm |
| ISBN13 | 9788946060616 |
| ISBN10 | 8946060611 |
정책홍보 잘하는 법
: 당신이 지금 당장 실무에 쓸 수 있는 정책홍보 가이드!
[ 양장 ]
신은주 저
|
한울
|
2015년 09월 30일
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- 언론학/미디어론 top20 11주
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저자 : 신은주
1973년 4월생으로 연세대학교 대학원 졸업 후 한양대학교 신문방송학과 박사 과정에 재학 중이다. 2006년까지 한화그룹 광고대행사 ‘한컴’ 카피라이터로 재직하면서 대한생명, 동양매직, SK텔레콤, 63빌딩 등의 광고 캠페인을 진행했다. 그 후 여성가족부 정책홍보팀 사무관으로 2년간 있으면서 다양한 정책 캠페인, 온라인 홍보 등을 추진했으며, 서울시에서는 3년간 광화문 광장, 아리수 등의 언론홍보를 맡았다. 여성가족부 육아데이 캠페인에서 친구 같은 아빠라는 뜻의 ‘프렌디(friend+daddy=friendy)’라는 신조어를 만들었다.
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사업 담당자는 내가 바로 ‘홍보 담당자’라는 책임감을 가지고, 세부적인 홍보 전략까지 세울 수 있는 능력을 갖춰야 한다. 이 능력은 하루아침에 만들어지지 않는다. 이 책이 쓰인 의의가 여기에 있다. 이 책을 참고로 보도자료를 어떻게 써야 하는지, 홍보 계획은 어떻게 수립하는지, 캠페인은 어떨 때 필요한지, 프로모션과 이벤트에는 무엇이 있는지를 눈여겨보고 실전에 적용하다 보면 어느새 사업만 봐도 어떻게 소통해야 할지 방향이 보이는 준전문가 수준에 도달해 있을 것이다. --- p. 26
예산과 인력이 부족한 상황에서 홍보를 잘할 수 있는 방법은 무엇일까? 바로 ‘기획’이다. 이 사업의 목적은 무엇인지, 목표 타깃은 누구인지, 어떤 메시지로 접근해야 할지, 어떤 매체로 공략할 것인지를 기획해야 한다. 인식을 개선할 것인지, 정책에 대한 팩트를 전달할 것인지, 우호적인 세력을 공략할 것인지, 반대 의견을 아우를 것인지 전략을 세워야 한다. 그래야 한정된 예산과 인력, 정보로 효율적인 홍보를 할 수 있다. --- p. 36
공공기관 홍보에는 기본적인 정체성이 있고, 지켜야 할 제약 사항이 많다. 그 기준이 바로 ‘공익성’과 ‘공공성’이다. 일반 기업의 브랜드는 인지도를 높이기 위해 노이즈 마케팅을 펼쳐 주목을 끌기도 하지만, 정책홍보에서 노이즈 마케팅은 있을 수도 없고, 있어서도 안 된다. 시민의 주목을 끌 수 있고 사회적 인지도를 높일 수 있는 전략이 있다 해도 ‘공익성’에 반하는 전략과 전술은 가차 없이 포기해야 한다. --- p. 47
공공기관의 행사는 잘해야 본전이고 못하면 욕만 바가지로 먹기 쉽다. 그러므로 행사는 잘하는 것보다 비판의 여지 없이 치밀하게 준비하는 것이 더 중요하다. 행사는 참석하는 사람들이 제한적이기 때문에 언론홍보 계획과 병행해야 효과를 키울 수 있다. 또 준비한 것과 달리 VIP가 불참한다든가, 예상치 못한 비가 온다든가, 안전사고가 난다든가 하는 돌발상황이 많이 생긴다. 따라서 순발력과 임기응변 능력뿐만 아니라 돌발상황에 대처하는 시나리오까지 완벽히 준비해야 한다. --- p. 90
공모전은 오래된 홍보 툴이지만 공공기관에서 진행하기 매우 적절한 수단이다. 시민의 작품을 정책에 활용해 시민과 소통하는 이미지를 보여주기에 딱이고, 타깃과 콘텐츠를 잘 정하면 아주 효과적인 수단이 되기 때문이다. 특히 요즘 대학생들은 스펙이 중요해서 대학생 홍보에는 공모전이 유용하다. 타깃이 많이 빗나가지 않는다면 대학생 공모전을 메인으로 할 것을 권장한다. 아이디어도 번뜩이고 완성도도 있으면서 타깃이 명확해서 홍보 효과도 뛰어나기 때문이다. --- p. 92
비예산 홍보 매체가 생각보다 많다는 것을 아는가? 먼저 각종 소식지는 매체비가 없다. 또 서울시는 전광판, 지하철 광고, 무가지 지면 등 시에서 확보한 매체가 있다. ‘이런 거 한다고 홍보가 되겠어?’라고 생각할 수도 있지만 내용만 알차다면 선정이 잘되고 활용하기 좋다. 또 라디오도 의외로 공공기관의 이야기를 잘 실어준다. 한번 용기를 내서 사연을 보내보라. 공식적인 루트를 통해 기획 방송이라고 접근할 때는 TV나 라디오 CM만큼이나 비용이 들지만, 이렇게 다른 방식으로 접근하면 비용을 들이지 않고도 길이 보인다. 또 이처럼 비예산 매체를 활용해 홍보를 하면 ‘능력자’라는 소리도 들을 수 있다. --- p.119~120
담당자로서 좀 더 많은 시민이 소식지를 열어 보게 하고 싶다면 제목을 호기심이 일거나 재미있게 써서 클릭하게 만들어야 한다. ‘○○ 소식지’ 이렇게 무미건조하게 보내기보다는 해당 호의 주요 내용 중 하나를 제목으로 올려 메일을 보내는 것이다. 예를 들어 ‘물에도 유통기한이 있을까?’, ‘겨울방학 이색 체험! 어디가 좋을까?’, ‘요즘 볼 만한 영화 뭐가 있을까’ 이런 식으로 말이다. --- p. 121~122
보도자료를 쓸 때는 본인이 기자라는 생각으로 시민의 입장에서 써야 한다고 했다. 이는 보도자료 작성의 기본이다. 기본적인 글솜씨와 논리가 있어야 하지만 잘된 보도자료를 필사해보는 것도 보도자료를 잘 쓰는 요령 중 하나다. 언론 담당자들은 흔히 가장 잘된 보도자료는 그대로 기사화되는 보도자료라고 말한다. 즉, 주제가 들어 있는 헤드라인, 핵심만 쉽게 간추린 보도자료를 기사처럼 작성해 기자들이 그대로 쓸 수 있는 보도자료가 최고라는 것이다. --- p. 141
홍보를 처음 맡은 담당자는 자기의 의견이 곧 기관의 의견이 된다는 사실을 잊은 채 개인적인 의견을 말하곤 한다. 하지만 언론에서는 그 기관의 관계자란 말로 기사화한다는 사실을 잊지 말아야 한다. 사실관계가 분명한 것만 이야기하고 말을 아껴야 하며 기자의 유도 질문에 넘어가면 안 된다. 차라리 모르면 모른다고 하는 편이 낫다. 그 상황을 넘기기 위해 잘못된 답변을 한다면 그 파장은 오히려 걷잡을 수 없다. --- p. 147~148
언론의 뜨거운 감자로 떠올랐을 때는 해명 자료를 내야 할 시점인지, 새로운 결론으로 분위기 전환을 모색할 것인지 판단하는 것이 상당히 중요하다. 광화문 광장의 사례에서는 시민들이 많이 이용하는 광장의 특성과 광장 문화가 정착되지 않은 우리나라의 문화를 감안해 열린 결론이 가능했다. 하지만 현실적으로 이렇게 열린 결론으로 풀 수 있는 정책은 많지 않다. 이럴 때 담당자의 경험과 노하우가 필요하다. 특히 해명 자료를 낼 때는 정말 신중해야 한다. 자칫하면 변명과 책임 회피로 보여 비판 기사를 더욱 키우고 상황을 악화시킬 수 있기 때문이다.
예산과 인력이 부족한 상황에서 홍보를 잘할 수 있는 방법은 무엇일까? 바로 ‘기획’이다. 이 사업의 목적은 무엇인지, 목표 타깃은 누구인지, 어떤 메시지로 접근해야 할지, 어떤 매체로 공략할 것인지를 기획해야 한다. 인식을 개선할 것인지, 정책에 대한 팩트를 전달할 것인지, 우호적인 세력을 공략할 것인지, 반대 의견을 아우를 것인지 전략을 세워야 한다. 그래야 한정된 예산과 인력, 정보로 효율적인 홍보를 할 수 있다. --- p. 36
공공기관 홍보에는 기본적인 정체성이 있고, 지켜야 할 제약 사항이 많다. 그 기준이 바로 ‘공익성’과 ‘공공성’이다. 일반 기업의 브랜드는 인지도를 높이기 위해 노이즈 마케팅을 펼쳐 주목을 끌기도 하지만, 정책홍보에서 노이즈 마케팅은 있을 수도 없고, 있어서도 안 된다. 시민의 주목을 끌 수 있고 사회적 인지도를 높일 수 있는 전략이 있다 해도 ‘공익성’에 반하는 전략과 전술은 가차 없이 포기해야 한다. --- p. 47
공공기관의 행사는 잘해야 본전이고 못하면 욕만 바가지로 먹기 쉽다. 그러므로 행사는 잘하는 것보다 비판의 여지 없이 치밀하게 준비하는 것이 더 중요하다. 행사는 참석하는 사람들이 제한적이기 때문에 언론홍보 계획과 병행해야 효과를 키울 수 있다. 또 준비한 것과 달리 VIP가 불참한다든가, 예상치 못한 비가 온다든가, 안전사고가 난다든가 하는 돌발상황이 많이 생긴다. 따라서 순발력과 임기응변 능력뿐만 아니라 돌발상황에 대처하는 시나리오까지 완벽히 준비해야 한다. --- p. 90
공모전은 오래된 홍보 툴이지만 공공기관에서 진행하기 매우 적절한 수단이다. 시민의 작품을 정책에 활용해 시민과 소통하는 이미지를 보여주기에 딱이고, 타깃과 콘텐츠를 잘 정하면 아주 효과적인 수단이 되기 때문이다. 특히 요즘 대학생들은 스펙이 중요해서 대학생 홍보에는 공모전이 유용하다. 타깃이 많이 빗나가지 않는다면 대학생 공모전을 메인으로 할 것을 권장한다. 아이디어도 번뜩이고 완성도도 있으면서 타깃이 명확해서 홍보 효과도 뛰어나기 때문이다. --- p. 92
비예산 홍보 매체가 생각보다 많다는 것을 아는가? 먼저 각종 소식지는 매체비가 없다. 또 서울시는 전광판, 지하철 광고, 무가지 지면 등 시에서 확보한 매체가 있다. ‘이런 거 한다고 홍보가 되겠어?’라고 생각할 수도 있지만 내용만 알차다면 선정이 잘되고 활용하기 좋다. 또 라디오도 의외로 공공기관의 이야기를 잘 실어준다. 한번 용기를 내서 사연을 보내보라. 공식적인 루트를 통해 기획 방송이라고 접근할 때는 TV나 라디오 CM만큼이나 비용이 들지만, 이렇게 다른 방식으로 접근하면 비용을 들이지 않고도 길이 보인다. 또 이처럼 비예산 매체를 활용해 홍보를 하면 ‘능력자’라는 소리도 들을 수 있다. --- p.119~120
담당자로서 좀 더 많은 시민이 소식지를 열어 보게 하고 싶다면 제목을 호기심이 일거나 재미있게 써서 클릭하게 만들어야 한다. ‘○○ 소식지’ 이렇게 무미건조하게 보내기보다는 해당 호의 주요 내용 중 하나를 제목으로 올려 메일을 보내는 것이다. 예를 들어 ‘물에도 유통기한이 있을까?’, ‘겨울방학 이색 체험! 어디가 좋을까?’, ‘요즘 볼 만한 영화 뭐가 있을까’ 이런 식으로 말이다. --- p. 121~122
보도자료를 쓸 때는 본인이 기자라는 생각으로 시민의 입장에서 써야 한다고 했다. 이는 보도자료 작성의 기본이다. 기본적인 글솜씨와 논리가 있어야 하지만 잘된 보도자료를 필사해보는 것도 보도자료를 잘 쓰는 요령 중 하나다. 언론 담당자들은 흔히 가장 잘된 보도자료는 그대로 기사화되는 보도자료라고 말한다. 즉, 주제가 들어 있는 헤드라인, 핵심만 쉽게 간추린 보도자료를 기사처럼 작성해 기자들이 그대로 쓸 수 있는 보도자료가 최고라는 것이다. --- p. 141
홍보를 처음 맡은 담당자는 자기의 의견이 곧 기관의 의견이 된다는 사실을 잊은 채 개인적인 의견을 말하곤 한다. 하지만 언론에서는 그 기관의 관계자란 말로 기사화한다는 사실을 잊지 말아야 한다. 사실관계가 분명한 것만 이야기하고 말을 아껴야 하며 기자의 유도 질문에 넘어가면 안 된다. 차라리 모르면 모른다고 하는 편이 낫다. 그 상황을 넘기기 위해 잘못된 답변을 한다면 그 파장은 오히려 걷잡을 수 없다. --- p. 147~148
언론의 뜨거운 감자로 떠올랐을 때는 해명 자료를 내야 할 시점인지, 새로운 결론으로 분위기 전환을 모색할 것인지 판단하는 것이 상당히 중요하다. 광화문 광장의 사례에서는 시민들이 많이 이용하는 광장의 특성과 광장 문화가 정착되지 않은 우리나라의 문화를 감안해 열린 결론이 가능했다. 하지만 현실적으로 이렇게 열린 결론으로 풀 수 있는 정책은 많지 않다. 이럴 때 담당자의 경험과 노하우가 필요하다. 특히 해명 자료를 낼 때는 정말 신중해야 한다. 자칫하면 변명과 책임 회피로 보여 비판 기사를 더욱 키우고 상황을 악화시킬 수 있기 때문이다.
--- p. 162
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