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품목정보
| 발행일 | 2008년 03월 20일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 264쪽 | 478g | 규격외 |
| ISBN13 | 9788950913236 |
| ISBN10 | 8950913232 |
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저자 소개 (1명)
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저자 : 무라야마 료이치
일본 야마가타대학 겸임교수이자 마케팅 전략기획 전문가. 추오대학 법학부 법률학과를 졸업하고 오리콤, 고단샤, NTT 애드버타이징, 도큐 에이전시, 오분샤 등에서 근무했다. 현재 마케팅 전략기획 전문가로 각종 조사 업무와 마케팅 및 커뮤니케이션 전략을 수립하고 있고, 조직과 경영기획 업무를 수행하고 있다. 2006년 4월부터 오마에 겐이치의 어테커즈 비즈니스 스쿨에서 강의를 하고 있다. 저서로는 『논리적으로 생각하는 기술』『기획서가 채택되는 프리젠테이션 사전』『그림을 통해 최강의 전략을 세운다』『교섭의 심리전』 등이 있다.
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컨셉이란 사고방식이며, 독특한 것이며, 새로운 관점에서 현실을 무시하거나 따로 떼어냄에 따라 관점이 바뀌는 것이다. --- pp.29-30
앞에서 언급한 녹차의 사례를 보면, '찻잎이 좋기 때문에 맛있는 녹차'라는 접근은 기존 녹차의 관점에서 접근했기 때문에 컨셉에 해당하지 않는다. 그렇지만 헬시어녹차의 '체지방을 태운다'와 흑우롱차의 '지방을 흡수하지 않는다'는 기존 녹차의 관점을 뛰어넘는 새로운 관점에서 접근한 것이기 때문에 컨셉에 해당한다. 이러한 컨셉에 동의하는 소비자들의 관점이 바뀌면서, '녹차를 마시는 것만으로도 살이 빠진다', '녹차를 마시면 기름진 음식을 먹어도 지방이 흡수되지 않는다'고 여겨, 그 상품을 이용하고자 하는 마음이 생기게 된다. 이처럼 관점이 바뀌는 것을 인식 변환이라고 한다. --- p.30
새로운 의미란 소비자가 잠재적으로 원하고 있는 욕구다. 욕구가 이미 겉으로 드러나 있으면 새로운 의미를 제시해도 인식이 바뀌지 않는다. 그러나 욕구가 숨어 있으면 새로운 의미를 제시하기만 해도 '그래, 바로 이것을 갖고 싶었어!'라고 깨닫게 된다. --- p.42
이 책에서는 혁신 수용자와 초기 수용자를 합한 보급률 '16%'를 히트 상품의 요건으로 삼기로 한다. 다시 말하자면 비교적 빠른 단계에서 100명 중 16명이 구입했다고 가름할 수 있는 상품을 히트 상품이라 한다. 예를 들면 선술집이 유행하고 있는데, 세 달 안에 자기 주위 16명 정도가 이용한다고 느꼈다면 그것은 히트 상품이라 할 수 있다. --- pp.66-67
결국 의미가 이해되지 않는 상품은 팔리지 않게 되었다. 아니, 의미가 이해되는 상품만이 팔리게 되었다고 하는 편이 맞다. 즉, 내면 깊숙이 있는 의미가 합의나 동의를 얻지 못하면 그 상품은 장기적으로 사랑받지 못한다. 그 때문에 오랫동안 사랑받기 위한 요인인'의미가 가장 깊은 것'을 발견해야만 한다. --- p.73
모방은 다른 상품의 히트 요인을 그대로 이용하는 것이기 때문에 형태를 만들어도 극적인 형태가 되지 않는다. 반면, 히트 요인을 그대로 사용하지 않고 가공을 하면 또 다른 의미가 생겨난다. 방금 언급한 사례에서도 알 수 있듯이 많은 사람들이 왕래하는 역의 히트 요인과 한 장소에서 원스톱 쇼핑을 하는 백화점의 히트 요인을 결합하면 많은 사람들이 한곳에 오랫동안 머무른다는 새로운 의미가 생겨났다. 시가지라는 카테고리에는 결합한다는 의미가 없었으므로 의미를 가공하면 히트할 가능성이 커진다. 'JR 나고야 다카시마'의 경우 의미를 가공했기 때문에 크게 성공할 수 있었다. --- p.105
글자 뜻 그대로 정상적인 상태, 즉 생각하고 있는 것을 문자 그대로 표현하기보다는 기교를 부려 변환한 형태로 바꿔놓은 것이 심적 감흥을 크게 한다. 이 심적 감흥을 의식적으로 불러일으키면 소비자의 인식을 바꿀 수 있다. 이러한 과정을 거쳐 만든 형태를'파워 컨셉'이라 일컫는다. --- p.155
광고 카피를 훑어보면 어느 것 하나 빠짐없이 기교를 멋지게 부리고 있다. 이러한 기교를 수사법이라고 하는데, 수사법은 아리스토텔레스가 활동했던 기원전 시대부터 존재했다. 히틀러도 저녁에 수사법을 구사해 대중들을 세뇌했을 정도로 수사법에 훤한 달인이었다.
앞에서 언급한 녹차의 사례를 보면, '찻잎이 좋기 때문에 맛있는 녹차'라는 접근은 기존 녹차의 관점에서 접근했기 때문에 컨셉에 해당하지 않는다. 그렇지만 헬시어녹차의 '체지방을 태운다'와 흑우롱차의 '지방을 흡수하지 않는다'는 기존 녹차의 관점을 뛰어넘는 새로운 관점에서 접근한 것이기 때문에 컨셉에 해당한다. 이러한 컨셉에 동의하는 소비자들의 관점이 바뀌면서, '녹차를 마시는 것만으로도 살이 빠진다', '녹차를 마시면 기름진 음식을 먹어도 지방이 흡수되지 않는다'고 여겨, 그 상품을 이용하고자 하는 마음이 생기게 된다. 이처럼 관점이 바뀌는 것을 인식 변환이라고 한다. --- p.30
새로운 의미란 소비자가 잠재적으로 원하고 있는 욕구다. 욕구가 이미 겉으로 드러나 있으면 새로운 의미를 제시해도 인식이 바뀌지 않는다. 그러나 욕구가 숨어 있으면 새로운 의미를 제시하기만 해도 '그래, 바로 이것을 갖고 싶었어!'라고 깨닫게 된다. --- p.42
이 책에서는 혁신 수용자와 초기 수용자를 합한 보급률 '16%'를 히트 상품의 요건으로 삼기로 한다. 다시 말하자면 비교적 빠른 단계에서 100명 중 16명이 구입했다고 가름할 수 있는 상품을 히트 상품이라 한다. 예를 들면 선술집이 유행하고 있는데, 세 달 안에 자기 주위 16명 정도가 이용한다고 느꼈다면 그것은 히트 상품이라 할 수 있다. --- pp.66-67
결국 의미가 이해되지 않는 상품은 팔리지 않게 되었다. 아니, 의미가 이해되는 상품만이 팔리게 되었다고 하는 편이 맞다. 즉, 내면 깊숙이 있는 의미가 합의나 동의를 얻지 못하면 그 상품은 장기적으로 사랑받지 못한다. 그 때문에 오랫동안 사랑받기 위한 요인인'의미가 가장 깊은 것'을 발견해야만 한다. --- p.73
모방은 다른 상품의 히트 요인을 그대로 이용하는 것이기 때문에 형태를 만들어도 극적인 형태가 되지 않는다. 반면, 히트 요인을 그대로 사용하지 않고 가공을 하면 또 다른 의미가 생겨난다. 방금 언급한 사례에서도 알 수 있듯이 많은 사람들이 왕래하는 역의 히트 요인과 한 장소에서 원스톱 쇼핑을 하는 백화점의 히트 요인을 결합하면 많은 사람들이 한곳에 오랫동안 머무른다는 새로운 의미가 생겨났다. 시가지라는 카테고리에는 결합한다는 의미가 없었으므로 의미를 가공하면 히트할 가능성이 커진다. 'JR 나고야 다카시마'의 경우 의미를 가공했기 때문에 크게 성공할 수 있었다. --- p.105
글자 뜻 그대로 정상적인 상태, 즉 생각하고 있는 것을 문자 그대로 표현하기보다는 기교를 부려 변환한 형태로 바꿔놓은 것이 심적 감흥을 크게 한다. 이 심적 감흥을 의식적으로 불러일으키면 소비자의 인식을 바꿀 수 있다. 이러한 과정을 거쳐 만든 형태를'파워 컨셉'이라 일컫는다. --- p.155
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--- p.216
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