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품목정보
| 발행일 | 2008년 11월 15일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 258쪽 | 491g | 153*224*20mm |
| ISBN13 | 9788992920216 |
| ISBN10 | 8992920210 |
가라쓰 하지메 저 / 박정임 역
|
페이퍼로드
|
2008년 11월 15일
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- 마케팅/세일즈 top100 13주
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저자 소개 (2명)
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두 사람의 세일즈맨이 문명의 손길이 닿지 않은 섬으로 신발을 팔러 갔다. 여러 가지를 조사한 뒤 그 중 한 사람이 다음과 같은 보고서를 보냈다.
‘이 섬에 와보았더니 사람들이 모두 맨발로 다니고 있다. 신발을 신고 있는 주민은 한 사람도 없다. 물론 신발 가게도 없다. 따라서 이 섬에서의 신발의 수요는 제로, 전망이 없다.’
그런데 다른 한 사람은 전혀 다른 결론을 내렸다.
‘이 섬에 와보았더니 다행스럽게도 모두 맨발로 다니고 있다. 모두 신발을 신고 있다면 한 켤레를 파는 것도 힘들지만, 원래 맨발이기 때문에 신발을 신는 습관만 심어주면 얼마든지 팔 수 있다. 가장 유망한 시장이다’
똑같은 상황을 본 두 사람이 정반대의 결혼을 내린 것이다. 한 사람은 팔릴 전망이 없다고 한 반면, 다른 사람은 가장 유망한 시장이라고 보고했다.
안타까운 일이지만 일반적인 회사에서는 첫 번째와 같은 보고서가 설득력을 갖는다. 논리의 흐름에 전혀 모순이 없으며 데이터의 근거도 있다. 그러나 여기서 중요한 것은 모순이 없는 논리 정연한 추론에다가 충분한 데이터가 뒷받침되어 있다는 것과 그것이 유용하다는 것은 별개라는 점이다. (중략) 판매를 위한 조사는 말할 필요도 없이 학문적인 조사와는 목적이 전혀 다르다. 데이터의 분석 역시도 그 목적을 실현시키기 위한 단서를 잡는 방향에서 행해져야 한다.
- 맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨 --- pp.54～55
“시장조사와 여심은 믿을 수 없다.”
실제로 한심한 정도로 도움이 되지 않는 조사가 상당히 많다. 최근에는 어떤 회사건 무언가 새로운 기획을 하게 될 경우 설문지를 돌리거나 직접 인터뷰에 나서는 등 조사에 무척이나 열심이지만 그것이 결정적인 역할을 하는 경우는 의외로 그다지 많지 않다. 그 이유는 대체로 다음 두 가지 이유에 있다.
먼저 첫 번째는, 도움이 되지 않는 것을 조사하는 것이다. 도움이 되지 않는 것을 조사해봤자 도움이 될 리가 없다. --- pp.중략) 데이터는 무조건 모은다고 되는 것이 아니다. 그 데이터 수집을 위한 계획이 중요하다. 어떤 데이터를 통해서 얼마만큼의 이야기를 할 수 있는가는 그 수집 방법을 결정하는 순간에 결정되는 것이며, 그 이상의 것을 데이터에서 읽는 것은 원칙적으로 불가능하다.
두 번째는, 모처럼 도움이 되는 데이터를 수집했음에도 그 데이터를 읽는 방법, 즉 결론의 도출 방법을 몰라서 도움이 되지 않는 경우로 이 또한 그 사례가 적지 않다.
- 시장조사가 도움이 되지 않는다고 --- pp.51～53
판매를 위한 조사에서는 측정치의 오차는 이차적인 문제이며, 그 데이터에 의해 어떠한 방안을 강구할 수 있었는가, 그리고 그 결과가 성공으로 이어졌는가가 문제일 뿐이다. 게다가 그 경우, 조사에 든 비용은 물론 조사를 통해 얻은 성과가 충분히 투자 가치가 있지 않으면 안 된다. 일반적으로 조사에 투자할 수 있는 비용은 기껏해야 매출의 1% 이하일 것이다. --- pp.중략) 따라서 조사의 비결은 가능한 한 작은 규모로, 시의 적절하게 정말로 필요한 것에 대해서만 조사하고, 그것을 반복해가는 것이다. 대대적인 조사는 돈만 들 뿐이며 게다가 답이 나오는 데 오랜 시간이 걸리는 것은 물론 관계자라면 누구나 이미 알고 있을 법한 빤한 답만 나오게 된다.
- 판매를 위한 조사에서 중요한 것 --- pp.111～112
시장 조사의 목적은 무엇인가 그것은 간단히 말하자면 상품이 팔리는 구조 또는 메커니즘을 확실하게 파악해서 그 목적을 위해 필요한 정보를, 시장조사를 포함한 다양한 방법을 활용하자는 것이었으며, 단순히 시장조사 기법을 알리는 데 이 책의 진정한 목적이 있는 것이 아니다. 바꾸어 말하면 본질이 무엇인가를 파악하고, 그 위에 계획을 세우고 행동하는 것의 중요성을 설명하고 있는 것이다. 얼마나 많은 시간과 에너지를 본질이 아닌 것에 소비하고 있는지 이 책은 다시 한 번 생각하게 해준다. --- pp.중략) 그러한 상황을 벗어나기 위해서는 목적의식을 갖는 것, 시장조사로 말하자면 무엇을 위해 조사를 하는 것인지를 확실하게 하는 것이 중요하다.
- 해설 - 데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가
‘이 섬에 와보았더니 사람들이 모두 맨발로 다니고 있다. 신발을 신고 있는 주민은 한 사람도 없다. 물론 신발 가게도 없다. 따라서 이 섬에서의 신발의 수요는 제로, 전망이 없다.’
그런데 다른 한 사람은 전혀 다른 결론을 내렸다.
‘이 섬에 와보았더니 다행스럽게도 모두 맨발로 다니고 있다. 모두 신발을 신고 있다면 한 켤레를 파는 것도 힘들지만, 원래 맨발이기 때문에 신발을 신는 습관만 심어주면 얼마든지 팔 수 있다. 가장 유망한 시장이다’
똑같은 상황을 본 두 사람이 정반대의 결혼을 내린 것이다. 한 사람은 팔릴 전망이 없다고 한 반면, 다른 사람은 가장 유망한 시장이라고 보고했다.
안타까운 일이지만 일반적인 회사에서는 첫 번째와 같은 보고서가 설득력을 갖는다. 논리의 흐름에 전혀 모순이 없으며 데이터의 근거도 있다. 그러나 여기서 중요한 것은 모순이 없는 논리 정연한 추론에다가 충분한 데이터가 뒷받침되어 있다는 것과 그것이 유용하다는 것은 별개라는 점이다. (중략) 판매를 위한 조사는 말할 필요도 없이 학문적인 조사와는 목적이 전혀 다르다. 데이터의 분석 역시도 그 목적을 실현시키기 위한 단서를 잡는 방향에서 행해져야 한다.
- 맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨 --- pp.54～55
“시장조사와 여심은 믿을 수 없다.”
실제로 한심한 정도로 도움이 되지 않는 조사가 상당히 많다. 최근에는 어떤 회사건 무언가 새로운 기획을 하게 될 경우 설문지를 돌리거나 직접 인터뷰에 나서는 등 조사에 무척이나 열심이지만 그것이 결정적인 역할을 하는 경우는 의외로 그다지 많지 않다. 그 이유는 대체로 다음 두 가지 이유에 있다.
먼저 첫 번째는, 도움이 되지 않는 것을 조사하는 것이다. 도움이 되지 않는 것을 조사해봤자 도움이 될 리가 없다. --- pp.중략) 데이터는 무조건 모은다고 되는 것이 아니다. 그 데이터 수집을 위한 계획이 중요하다. 어떤 데이터를 통해서 얼마만큼의 이야기를 할 수 있는가는 그 수집 방법을 결정하는 순간에 결정되는 것이며, 그 이상의 것을 데이터에서 읽는 것은 원칙적으로 불가능하다.
두 번째는, 모처럼 도움이 되는 데이터를 수집했음에도 그 데이터를 읽는 방법, 즉 결론의 도출 방법을 몰라서 도움이 되지 않는 경우로 이 또한 그 사례가 적지 않다.
- 시장조사가 도움이 되지 않는다고 --- pp.51～53
판매를 위한 조사에서는 측정치의 오차는 이차적인 문제이며, 그 데이터에 의해 어떠한 방안을 강구할 수 있었는가, 그리고 그 결과가 성공으로 이어졌는가가 문제일 뿐이다. 게다가 그 경우, 조사에 든 비용은 물론 조사를 통해 얻은 성과가 충분히 투자 가치가 있지 않으면 안 된다. 일반적으로 조사에 투자할 수 있는 비용은 기껏해야 매출의 1% 이하일 것이다. --- pp.중략) 따라서 조사의 비결은 가능한 한 작은 규모로, 시의 적절하게 정말로 필요한 것에 대해서만 조사하고, 그것을 반복해가는 것이다. 대대적인 조사는 돈만 들 뿐이며 게다가 답이 나오는 데 오랜 시간이 걸리는 것은 물론 관계자라면 누구나 이미 알고 있을 법한 빤한 답만 나오게 된다.
- 판매를 위한 조사에서 중요한 것 --- pp.111～112
시장 조사의 목적은 무엇인가 그것은 간단히 말하자면 상품이 팔리는 구조 또는 메커니즘을 확실하게 파악해서 그 목적을 위해 필요한 정보를, 시장조사를 포함한 다양한 방법을 활용하자는 것이었으며, 단순히 시장조사 기법을 알리는 데 이 책의 진정한 목적이 있는 것이 아니다. 바꾸어 말하면 본질이 무엇인가를 파악하고, 그 위에 계획을 세우고 행동하는 것의 중요성을 설명하고 있는 것이다. 얼마나 많은 시간과 에너지를 본질이 아닌 것에 소비하고 있는지 이 책은 다시 한 번 생각하게 해준다. --- pp.중략) 그러한 상황을 벗어나기 위해서는 목적의식을 갖는 것, 시장조사로 말하자면 무엇을 위해 조사를 하는 것인지를 확실하게 하는 것이 중요하다.
- 해설 - 데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가
--- pp.255 ～ 257
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추천평 추천평 보이기/감추기
기업의 생존은 마케팅 능력에 달려 있다!
『마케팅의 과학』이 50년간 100만 부가 팔렸다는 것을 알고는 놀랐다. 온갖 마케팅 기법과 이론이 명멸하는 현장에서 이 같은 생명력을 가졌다는 것이 경이로울 정도다. 그러나 이 책을 읽어보고는 그만한 가치가 충분하다는 결론을 얻었다. 마케팅 조사의 방법론, 원리, 문제의식에 대한 바이블과 같은 명저다.
이 책은 일관되게 ‘마케팅의 원점’을 되새기게 한다. 막연한 시장조사나 예측이 아닌 구체적인 목적의식을 지녀야 할 것과 함께 선택 가능한 범위 내에서 액션 플랜을 짜낼 수 있는 마케팅 조사와 실행 계획 수립의 중요성을 강조한다. 그것도 쉽고 재미있는 사례 예시를 통해 설명하니 설득력이 높다.
책을 읽다보면 일상적인 마케팅 조사를 되풀이하고 있는 이 분야 종사자에게 마케팅의 근본 목적과 원점을 깨닫게 하는 힘을 준다.
박무익 (한국갤럽조사연구소장)
『마케팅의 과학』이 50년간 100만 부가 팔렸다는 것을 알고는 놀랐다. 온갖 마케팅 기법과 이론이 명멸하는 현장에서 이 같은 생명력을 가졌다는 것이 경이로울 정도다. 그러나 이 책을 읽어보고는 그만한 가치가 충분하다는 결론을 얻었다. 마케팅 조사의 방법론, 원리, 문제의식에 대한 바이블과 같은 명저다.
이 책은 일관되게 ‘마케팅의 원점’을 되새기게 한다. 막연한 시장조사나 예측이 아닌 구체적인 목적의식을 지녀야 할 것과 함께 선택 가능한 범위 내에서 액션 플랜을 짜낼 수 있는 마케팅 조사와 실행 계획 수립의 중요성을 강조한다. 그것도 쉽고 재미있는 사례 예시를 통해 설명하니 설득력이 높다.
책을 읽다보면 일상적인 마케팅 조사를 되풀이하고 있는 이 분야 종사자에게 마케팅의 근본 목적과 원점을 깨닫게 하는 힘을 준다.
박무익 (한국갤럽조사연구소장)
마케팅 현장에서 수십 년 일해 왔지만 아직도 마케팅은 어렵다. 어쩌면 예측 자체가 힘들지도 모르겠다. 그럼에도 고객에게 제품의 가치를 최대한 전달하고, 예측치를 높이기 위한 활동은 포기할 수 없다.『마케팅의 과학』에는 이런 마케팅 활동의 근본 목적을 달성하기 위한 기본 정신과 노하우가 담겨 있다. 무릎을 치며 공감하는 대목이 적지 않다. 경쟁사의 마케팅팀에게는 보여주고 싶지 않은 책이다.
윤숭 (SKC(주) 마케팅팀장)
윤숭 (SKC(주) 마케팅팀장)
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