미니 쿠퍼의 사례가 보여주는 것은 ‘잘 디자인된 감각경험이 지닌 놀라운 힘’이다. 제품이 만들어내는 다양한 감각경험을 통해서 소비자가 브랜드를 온몸으로 느끼게 될 때, 소비자는 그 브랜드를 사랑하고, 그 브랜드에 열광하게 된다. 브랜드를 느끼게 하는 것이 브랜드에 대한 애정을 갖도록 하는 데 얼마나 중요한지는 사람의 경우를 생각해보면 쉽게 이해할 수 있다. 사람들은 자신이 강한 끌림이나 애정을 느끼는 사람에 대해서 이야기할 때, 그 사람이 주는 다양한 감각적 경험들에 대해서 주로 언급한다. 그 사람의 생김새(시각)에 대해 말하고, 좋은 목소리(청각)와 향기(후각)에 관해서 이야기한다. 또한, 우연히 발생한 가벼운 스킨십(촉각)이 불러오는 강렬한 느낌에 대해서도 이야기한다. 이처럼 누군가에게 호감이나 애정을 형성할 때에는 시각, 청각, 후각, 촉각 등 다양한 감각을 통한, 뭔가 말로 표현하기 힘든 총체적 느낌이 크게 작용한다. 브랜드도 마찬가지다. 단순히 품질이 뛰어나서가 아니라 소비자들이 다양한 감각을 통해서 그 브랜드를 ‘느낄 때’, 소비자들은 그 브랜드에 정서적으로 끌리게 되는 것이다. --- p.31

감각자극들은 소비자의 감각 기관에 의해 단순히 생리적으로 처리되는 것에 그치지 않고, 마음속에 어떤 생각이나 감정을 불러올 수 있다. 감각자극이 소비자의 마음속에 불러오는 심리적 경험을 나는 ‘감각경험’이라고 정의한다. 이와 같은 감각경험은 감각경험 디자인의 핵심 개념이다. 한 예로, 카메라의 셔터 버튼을 눌렀는데 무겁고 낮은 셔터 소리가 난다고 하자. 이 셔터 소리 자체는 감각자극이다. 만약 소비자가 이 소리를 통해서 카메라가 고급 카메라라고 느낀다면, 이때 느낌이 바로 감각경험이다.
앞서 소개한 미니 쿠퍼의 경우, 미니 쿠퍼의 문이 만들어내는 소리 자체는 감각자극이고 그 소리를 통해 소비자가 느끼는 미니 쿠퍼의 성격이 감각경험이다. 감각경험 디자인(Sensory Experience Design)이란 이 감각경험을 브랜드의 중요한 요소로 인식하고 브랜드 전략에 적극 활용하는 것을 뜻한다. 보다 구체적으로 설명하자면, 브랜드가 제공하는 다양한 감각경험을 적극적으로 디자인하여 소비자들이 제품을 구입하고 소비하는 과정에서 자연스럽게 브랜드를 느낄 수 있도록 하는 것이다. 감각경험을 디자인하는 목적은 소비자에게 최상의 소비 경험을 제공하여 소비자의 브랜드에 대한 애정과 애착을 이끌어내기 위함이다. --- p.34

브랜드에 대한 사랑은 소비자가 브랜드에 가지고 있는 애정과 애착으로서, 단순히 재구매율로 정의될 수 없다. 브랜드에 대한 사랑이 높은 소비자는 브랜드를 자신의 일부 혹은 자기 가족처럼 느낀다. 따라서 단순히 재구매율만 높은 것이 아니라 브랜드를 다른 사람에게 적극적으로 홍보한다. 또한 제품에 단점이 있다 해도 이들은 대체로 관대하게 눈감아준다. 자신이 아끼는 브랜드가 곤경에 처했을 때는, 브랜드 대신 해명을 해주면서 적극적으로 방어해주기까지 한다. --- p.48

소비자들은 매장에서 다양한 유혹을 느낀다. 매장에는 살아가는 데 당장 필요하지는 않지만 왠지 갖고 싶은 제품들이 너무 많다. 유혹이 너무 큰 경우, 가령 생각만 해도 흥분되는 제품, 구입하지 않으면 잠이 오지 않을 것 같은 제품을 마주친 경우, 소비자는 유혹을 이기지 못하고 제품을 구매하게 된다. 매장에 들어선 소비자는 제품의 유혹과 자기 절제 사이에서 꽤나 힘든 싸움을 벌인다. 여기서 재미있는 사실 하나는 소비자의 자기 절제능력이 육체적·정신적 피로도에 의해 크게 좌우된다는 점이다. 예를 들어서, 잠을 몇 시간밖에 못 잔 피곤한 상황에서 쇼핑을 하는 경우, 제품이 주는 유혹에 더욱 쉽게 넘어가게 되고 충동구매를 할 가능성이 커진다. 이런 상황에서는 음식을 먹더라도 칼로리가 높은 음식을 더 쉽게 주문하고, 더 많이 먹게 된다. 피로감이 자기 절제력을 약화시키기 때문이다. --- p.85

버진 아메리카가 선택한 즐거움은 젊고 세련된 미혼 직장인남녀들이 금요일 밤이나 토요일 밤에 대도시 바bar에서 느낄 수 있는 고급스런 즐거움이다. 즉, 버진 아메리카는 자신들의 비행기에 ‘대도시의 고급 바’에서 느낄 수 있는 시크한 즐거움을 부여하고자 했다.
고급 바에 온 것 같은 경험은 비행기 보딩브릿지를 통해 버진 아메리카 비행기 안으로 첫 발을 내딛는 순간부터 시작된다. 보딩브릿지 자체는 여타의 다른 항공사와 다를 바가 없다. 하지만 보딩브릿지 끝에 보이는 비행기 실내는 고급스러운 보랏빛으로 가득 차 있다. 이와 함께, 좋은 향수 냄새가 풍겨온다. 그리고
기내에는 고급 바에서 들었던 것 같은 세련된 음악이 흐른다. 비행기에 타는 것이 아니라 정말로 고급 바에 들어서는 기분이 든다. 설레이기까지 한다. --- p.132

티파니와 같은 브랜드는 고객들이 브랜드의 높은 가치와 고급스러움을 오롯이 느낄 수 있길 원한다. 이를 위해 매장의 인테리어 디자인, 조명, 향, 직원의 의상 등 많은 부분에 신경 쓴다. 하지만 선물 포장에 사용하는 가위까지 세심한 주의를 기울이는 것은 쉬운 일이 아니다. 인테리어 등 단적으로 눈에 띄는 디자인에서 비해서 매장에서 사용하는 가위라는 것은 사소한 소품에 불과하기 때문이다. 하지만 이처럼 사소한 가위 하나가 브랜드의 고급스러움을 전달할 때 소비자는 이 브랜드의 가치를 더욱 크고 더욱 강하게 느낀다. 이런 점에서 티파니는 감각경험의 힘을 잘 보여주는 좋은 사례다. --- p.170

빅토리아 시크릿이나 휴고 보스, 아베크롬비앤피치, 홀리스터 등의 매장에서 사용하는 강한 실내 향도 같은 역할을 한다. 매장으로 들어서는 순간, 바깥과는 다른 차원의 공간으로 들어섰다는 확실한 표시로 향 만한 것이 없다. 만일 어떤 매장에 들어섰는데 바깥 공간과 별다른 구분이 들지 않는 냄새가 난다면, 소비자들은 자신이 여전히 자신의 지루하고 힘든 일상 속에 있다고 느낌을 떨쳐버리기 어려울 것이다(실제로 내가 방문한 SPA매장 중에는 환풍구를 통해서 같은 건물에 있는 중국집의 자장면 냄새가 나는 곳도 있다). 이들 매장에서 사용하는 강한 향은 길거리에 가득 찬 일상적 냄새들, 가령 사람 냄새나 음식 냄새들로부터 매장이라는 공간을 감각적으로 분리해준다. 소비자는 일상에서 벗어나 다른 공간으로 온 느낌을 받게 되고, 그 ‘공간에 더욱 몰입’하게 된다.

이에 더해 감각경험 디자이너에게 가장 필요한 것은 아마도 애플의 수석 디자이너인 조너선 아이브(Jonathan Ive)가 언급한 ‘디테일에 대한 광적인 관심’일 것이다. 그러나 그것은 체계적으로 혹은 과학적으로 배울 수 없는 것이며 대학이나 대학원에서 가르치기도 어려운 것이다. 삶의 총체적인 경험, 무언가에 대한 지나치리만큼 집요한 관심, 사소한 것에 목숨을 거는 무모함, 그리고 부득이하게 필요한 예술가적 소양과 날카로운 상상력이 어우러져야 가능한 일이다. 한마디로 엄청난 도전인 셈이다.
감각경험 디자이너가 너무나 귀하고 중요한 이유이기도 하다. - P249

<b>감각경험 디자인이 추구하는 브랜드 최고의 경지 - “그냥 느낌이 좋아서 선택했어요.” </b><br/><br/>오늘날의 소비자들은 알게 모르게 브랜드들이 만들어내는 수많은 감각자극에 노출되어 있다. 손으로 제품을 만질 때의 감촉, 매장에서 들리는 음악소리, 자동차 시동을 걸 때 들리는 소리, 노트북 키보드를 두드릴 때의 촉감, 매장에 들어설 때 풍기는 알 수 없는 향, 플래그십 스토어의 높은 천장에서 느끼는 시각적인 해방감, 마음을 들뜨게 만드는 혹은 가라앉히는 매장 조명 등....... 이 수많은 감각자극이 의도하는 것은 소비자들에게 브랜드의 성격을 무의식적으로 각인시키는 것이다. 이를 통해 우리는 브랜드에 나름의 성격을 부여하는데, 이렇게 감각 자극을 통해 브랜드의 성격을 이해하는 과정을 저자는 ‘감각경험’이라고 칭한다. 이 감각경험을 브랜드의 중요한 요소로 인식하고 브랜드 전략에 적극 활용하는 것이 바로 감각경험 디자인(Sensory Experience Design)이다. 보다 구체적으로 설명하자면, 브랜드가 제공하는 다양한 감각경험을 적극적으로 디자인하여 소비자들이 제품을 구입하고 소비하는 과정에서 자연스럽게 브랜드를 느낄 수 있도록 하는 것이다. <br/><br/>감각경험 디자인의 광범위한 연구를 위해 사례를 찾아 나선 저자는 우선 미국 대학생들이 가장 선호하는 자동차 브랜드인 미니쿠퍼를 구입해 직접 운전을 해보았다. 미국 내 최고의 저가항공사로 선정된 버진 아메리카 항공의 특별한 기내 조명을 경험하기 위해 항공권도 구입했다. 익숙한 노트북 대신 불편을 감수하고 맥북을 구입해 써보았다. 이 경험을 통해 저자는, 자동차의 안정성과 드라이빙 성능, 디자인까지 일정 궤도에 오른 오늘날 소비자가 자동차를 선택하는 조건이 무엇인지, 출장길에 오른 도시의 젊은 비즈니스맨들이 선택하는 항공사는 무엇이 어떻게 다른지에 대한 답을 얻었다. 오로지 기능적인 도구로만 여겨졌던 키보드가 그 소리와 촉감으로 중독성을 불러일으킬 수 있다는 사실도 깨달았다. 섹시한 남성미를 강조하는 아베크롬비앤피치 매장에서는 ‘매장의 물을 흐리고 있는 것 같은’ 불편한 감정을 느꼈던 저자는 은은한 아로마 향이 공간을 감싸는 무지 매장에 들어선 순간 기분이 나아지는 것을 느꼈다. 천장이 높은 애플의 플래그십 스토어에서는 브랜드의 위엄을 몸소 체험했고 한국 이케아 매장의 스웨덴어 제품 설명을 보고 북유럽의 낯선 감성을 느꼈다. 자연은 맛있다 굴짬뽕의 후첨스프를 넣는 기막힌 타이밍에 감탄했으며 네스프레소 커피머신을 구입한 후에는 캡슐이 ‘뾱’하고 터지는 소리를 듣고 싶어서 하루에도 커피를 몇 잔씩 마셨다. <br/><br/>아직까지도 예전에 구입했던 아날로그식 소형 카세트 플레이어를 간직하고 있는 저자는 뚜껑을 여닫을 때의 ‘찰칵’ 소리와 테이프가 다 돌아가고 난 뒤 오토리버스 기능이 작동할 때 들리는 ‘철커덕’ 소리를 좋아한다. 그 때의 감각과 소리는 아직도 저자의 기억 속에 생생하게 살아 있으며, 그 브랜드에 대한 좋은 느낌으로 남아 있다. 이렇듯 좋은 감각자극은 강한 생명력을 지니며, 이런 점에서, 제품의 감각경험을 디자인한다는 것은 소비자에게 평생 지속되는 경험을 선사하는 일이라는 것이 저자의 설명이다. 이는 또한 모든 기업의 숙제이기도 하다. <br/><br/>저자는 이 책을 통해 자신이 직접 경험한 뛰어난 ‘감각경험 디자인’의 사례를 들려줌으로써 자칫 딱딱한 마케팅 이론으로 여겨질 수 있는 자신의 주장을 보다 쉽고 흥미롭게 전하고 있다. 감각경험 디자인의 이해와 활용으로 한국의 많은 브랜드들이 신뢰받는 브랜드를 넘어 사랑받는 브랜드가 되기를 바라는 소망도 담았다.