나는 젊은 마케터들에게 과거에서 배워야 하며, 세상이 과거와 달라졌다는 생각을 하지 말라고 당부하곤 한다. 왜냐하면 근본적으로 인간이 살아가는 방식은 과거와 크게 다르지 않기 때문이다. ---p.5
경영 또는 마케팅 콘셉트들은 유행처럼 빨리 왔다 빨리 지나간다. 눈치 빠른 이들은 벌써 알고 있겠지만 이젠 누구도 더 이상 탁월함이니, 식스 시그마니, 롱테일이니, 게임이론을 들먹이지 않는다. ---p.9
‘obvious(명쾌함)’에는 ‘이해하기 쉬움, 단순함, 명료함’과 같은 의미가 담겨 있다. 이 정의를 보면 왜 명쾌한 전략이 그토록 강력한 힘을 가지는지 알 수 있을 것이다. 이해하기 쉽고 단순하고 명료하단 말이다. 그러니 효과가 있을 수밖에 없지 않겠는가? ---p. 20
만약 당신이 당신의 아이디어나 계획을 주변의 모든 사람들, 예를 들어 당신의 어머니, 아내, 형제자매, 목사님, 이발사, 구두닦이, 비서, 무엇이든 거리낌 없이 답변해 주는 친구까지, 그야말로 모든 사람들에게 이야기하는 데 확신이 서지 않는다면, 즉 이러한 사람들에게까지 당신의 ‘명쾌한’ 아이디어를 설명하기가 왠지 자신이 없다면, 그것은 분명 명쾌하지 않다는 뜻이다. ---p. 22
단순한 아이디어는 그 단순함 안에 진실성이 담겨 있기 때문에 명쾌한 경우가 많다. 하지만 사람들은 자신의 단순한 본능을 믿지 않곤 한다. 뭔가 숨겨진 더 복잡한 답이 있을 거라고 생각한다. 당신에게 명쾌한 것은 다른 사람들에게도 명쾌하다. 바로 이 때문에 명쾌한 답변은 시장에서 큰 효과가 있는 것이다. ---p. 27
GM의 경영진들은 세상을 있는 그대로 보지 않고 자신들이 원하는 대로만 보려고 했던 것 같다. 그래서 상식을 무시한 시마론을 탄생시켰다. 이 일로 GM은 교훈을 얻었을까? GM은 시보레처럼 생긴 또 다른 캐딜락인 카테라를 다시 시장에 내놓고 말았다. 이 역시 비상식적인 선택이었기에 시마론과 마찬가지로 잘 팔리지 않았다. 나도 당신도 모두 알고 있는 사실을 GM만 모르고 있었던 모양이다.. ---p. 29
명쾌함을 추구하기 위해 리더들이 반드시 이해해야 할 교훈은, 성공 또는 실패는 전적으로 시장의 문제와 기회를 이해하는 데 있다고 할 수 있다. 그리고 소비자의 마인드를 읽어 내고 이해하는 것에 따라 성패가 좌우된다고 해도 과언이 아니다. 명쾌한 아이디어란 사람들의 마인드로부터 공감을 이끌어 낼 수 있는 것임을 기억하라. ---p. 38
결국 마케팅 전쟁은 소비자들의 마음속에서 벌어지는 싸움이므로 그 이상도 그 이하의 어떤 것도 필요하지 않다. 소비자들의 마음속에 떠오르는 순간적인 생각, 그 이외의 모든 것들은 그저 당신을 혼란스럽게 만들 뿐이다. ---p. 53
광고 업계와 마케팅 업계의 많은 사람들은 상품 그 자체에 대한 것 말고도 상품을 차별화시킬 수 있는 방법이 많다는 것을 이해하지 못하고 있다. 선두기업 이미지뿐만 아니라 전통, 사회 공헌도, 생산 과정 그리고 차세대적 전략 추구 등도 상품의 차별화에 기여할 수 있다. ---p. 93
당신이 만약 당신의 광고를 극화하기로 했다면 한 가지 꼭 알아두어야 할 사항이 있다. 그 상품을 사야 하는 이유가 창의성에 가려지지 않고 완벽하게 논리적이고 명쾌하게 전달되어야 한다는 것이다. ---p. 100
맥도날드에서는 누군가가 “요새는 피자가 대세인데 우리도 메뉴에 맥피자를 추가해 보자구!”라고 말한다. 이는 햄버거 가게가 제대로 된 피자를 만들 리 없다는 소비자들의 인식을 무시한 것이다. 잘못된 생각이다. ---p. 111
더 나은 품질을 가진 제품이 이기는 것이 아니다. 더 나은 품질을 가졌다고 인식되는 제품이 승자가 될 확률이 더 높다. ---p. 129
지금부터 내가 마케팅의 핵심을 간단하게 두 문장으로 이야기해 주겠다. 첫째, 모든 사람들이 같은 곡을 함께 연주하듯 만드는 것이 마케팅의 책임이다. 둘째, 그 곡, 즉 차별화된 생각을 ‘일관된 마케팅 방향’으로 이끄는 것이 마케팅의 과제이다. ---p. 131
나는 전략은 목표가 아니고 ‘일관된 마케팅 방향’이라고 정의내리고 싶다. 여기서 일관됨이라 함은 정해진 아이디어에 초점을 맞추는 것을 의미한다. ---p. 134
태도를 변화시키려면 그 태도를 밑받침해 주는 정보를 바꾸는 것이 필요하다. 따라서 사람들에게 고정관념 대신 새로운 믿음을 심어줌으로써 믿음을 바꿔야 한다. ---p. 147
마케팅은 제품의 문제가 아니라 소비자의 인식을 어떻게 심느냐의 문제이다. 따라서 광고의 역할은 소비자의 머릿속에 차별화 아이디어 또는 차별화된 인식을 심어주는 데 있다. ---p. 156
단지 ‘우리가 다른 경쟁자들보다 더 낫습니다.’라고 이야기하는 것은 상대편을 공격하는 것이 아니다. 이는 단순한 비교 광고로서 그다지 큰 효과가 없다. ---p. 164
사명 선언문을 떾 때 ‘당신이 무엇을 하고 싶은가’는 잊는 것이 좋다. 그보다는 ‘당신이 무엇을 할 수 있는가’에 초점을 맞추는 게 훨씬 더 효과적이다. 즉 당신의 기본적인 사업 전략을 그 사명 선언문 안에 넣어야 한다는 말이다. 사명 선언문을 통해 당신의 차별화된 아이디어를 보여 주고 그 아이디어를 이용해서 어떻게 경쟁자의 허를 찌를 수 있는지를 설명할 수 있어야 한다. ---p. 180
회사를 강하게 만드는 것은 상품이나 서비스가 아니다. 사람들의 마음속에 자리잡은 그 회사의 이미지이다. ---p. 185
제너럴 일렉트릭의 잭 웰치는 바로 이 전략으로 성공했다. 그는 “저는 1위나 2위를 원합니다. 그렇지 못한 사업은 매각할 것입니다.”라고 말했다. 나는 이를 ‘이원성의 법칙’(Law of Duality)이라고 부른다. 시간이 흐르면 대부분의 시장은 결국 두 기업의 독주 무대로 변한다. 지금까지 한 이야기의 핵심은 바로 이것이다. ‘더 나은 기업이 되는 것도 좋지만 그보다 더 중요한 것은 선두기업이 되는 것이다.’ ---p. 188
마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. 결국에는 최고의 제품이 승리한다고 믿는다. 그래서 밥 나델리처럼 식스 시그마를 마케팅의 일환으로 추진한다. ---p. 223
어떤 청량음료 업계의 경영자들은 청량음료 시장의 마케팅을 맛의 싸움이라고 믿는다. 물론 뉴코크는 맛에서 단연 최고다. 하지만 청량음료 시장의 마케팅 전쟁에서 이긴 쪽은 어디인가? 조사결과 최고의 맛을 지녔다고 입증된 뉴코크는 3위에 그쳤다. 그리고 제일 맛이 없다고 판명된 코카콜라 클래식이 당당히 1위에 올랐다. ---p. 227
역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언한다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해 준다고 말한다. ---p. 229
기억하라. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다. ---p. 239
성공적인 브랜드는 무릇 무엇인가를 상징해야만 한다. 하나의 브랜드에 이것저것 변화를 덧붙일수록 그 제품이 아무것도 상징하지 못할 위험은 커지게 마련이다. 특히 상품에 덧붙인 콘셉트가 원래의 콘셉트와 맞지 않을 경우 더욱 그렇다. ---p. 249
시장점유율을 늘리려는 경쟁자는 브랜드를 상위 계단으로 이동시키거나(흔히 불가능하다), 다른 기업의 포지션과 어떻게든 연관지어야 한다. 그런데 너무나 많은 기업들이 마치 경쟁자의 포지션이 존재하지 않는다는 듯 마케팅과 광고 프로그램에 투자한다. ---p. 275
오늘은 오늘이고, 내일은 내일이다. 내일이 오늘처럼 될 것이라고 생각하고 계획을 세울 수는 없다. 그리고 명심하라. 오늘의 문제를 푸는 것도 결코 쉬운 일이 아니다.
---p. 301