마케팅을 공부하면서 기본서와 포지셔닝을 접하면서

마케팅이 인식의 싸움이다라는 것을 깨닭았다.

그러나 이런저런 다른 책들을 읽으면서 그 인식의 싸움이라는 것을 어느순간 망각하게 되는것 같다.

이 망각된 순각에 다시

알리스와 잭트라우트 선생님들의 책(이번에는 잭트라우트 선생님)들을 읽으면 맞아 인식의 싸움이야!라는 것을 크게 다시 심어주는거 같다.

이번 책도 그러한 것을 다시 한번 느끼게 해주는 책이었다.

또한 광고에 대한 이야기 부분이 초반에 상당히 차지하고 있다.

이 광고에 대한 이야기에서는 명쾌하게 알려주는게 있다. 

광고는 상을 받기 위한 것이 아니고 제품을 팔리게 하기 위한 것이다. 제품이 팔리지 않는다면 광고는 아무리 상을 받아도 나쁜 광고라는 것이다.

이 광고의 정의를 제대로 이해하고 있을 때 정말 기업에게 좋은 광고가 나온다고 말을 한다.

그러한 광고를 제대로 이행하고 이해하고 있는 사람은 데이비드 오길비 정도라고 이야기를 하고 있다.

그의 광고에서는 이러한 것이 묻어 나온다는 것이다.

그리고 나머지 내용은 크게 두가지로 나누어 다시 설명할 수 있다.

첫 번째는 경쟁에 대처하는 방법 9가지에 대해서 설명을 해주었다.

어떻게 보면 이 내용은 아직 읽지는 못했지만 마케팅전쟁과 연결되어 있는 부분이 아닐까 한다.

그 9가지 방법을 간략하게 설명하면 이렇다.

  1) 경쟁자의 강점을 피하고 약점은 이용하라.

  2) 항상 경쟁자를 의식하라

  3) 경쟁자의 문제점을 지적하면 오히려 경쟁자가 더 강해질 수 있다.

  4) 경쟁자들은 자신의 사업이 위협을 받으면 이성을 잃는다.

  5) 적을 피하라

  6) 자신보다 약한 경쟁자부터 가능한 한 빨리 제거하라.

  7) 자신보다 더 강한 경쟁자들 앞에서는 몸을 움츠려라.

  8) 전투에 패하고 있다면 전쟁터를 바꾸어라

  9) 더 강한 경쟁자가 공격하기 전에 당신이 먼저 공격하라

(나머지 9가지 방법에 대한 세부내용은 직접 책을 사서 확인하기를 바란다)

두 번째는 항상 하는 마케팅에 대한 야기를 하면서 하는 이야기 수치에 연연하지 말라.

 마케팅이 위협을 받는 것은 기업의 재무부서의 영향이 크다고 이야기를 한다. 재무부서에 맞게 모든 것을 맞추면 기업이 살아나고 판매가 활성화 될 것이라고, 그러나 그건 틀린 것이다. 기업이 마케팅을 잘하게 되면 시간은 조금 걸릴지도 모르지만 재무적인 것들이 보충이 된다는 것이다.

즉, 너무 수치에 연연한다면 더 큰 것을 잃어버릴 수 있다.

언제나 앞에서 언급했던 것처럼 잭트라우트, 알리스 선생님들의 책은 많은 깨닭음을 준다.

그러나 항상 하는 이야기가 똑같다.

그 똑같은 이야기는 "마케팅은 인식의 싸움이다"라는 것이다.

그렇기 때문에 여러가지 마케팅을 공부하다가 다시 복습의 개념으로 다시 읽는다면 정말 많은 것을 얻을 수 있는 그런 책들 같다.

지금 약간 마케팅에 대한 개념이 혼돈이 온다면, 꼭 한번 읽어보기를,,

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 다양한 마케팅의 문제를 원칙적인 입장에서 명쾌하게 정리하는 잭 트라우트의 저서다. 아마 그래서 제목도 그렇게 붙혔나보다. 마케팅기획자들이 명쾌함을 가지고 있어야 함에도 불구하고 오히려 더 복잡하고 추상화시킴으로서 문제를 제대로 인식하지 못하는 점을 지적하고 있으며 명쾌함을 방해하는 요소는 무엇인지, 그리고 어떻게 명쾌함을 찾아야 하는 지를 제시하고있다.

책의 요약

왜 마케팅이 명쾌해야 하는가? 

그것은 사실 문제해결은 매우 간단한 것에 있기 때문이다. 보편적 사고에 맞는가를 생각하고, 종이에 적어봐서 구체적인지를 파악하고, 다른 사람의 공감을 이끌어낼 계획인지를 파악해야 한다. 상식이 당신을 안내해야 하는 것이다. 그러기 위해서는 항상 상황 밖에서 보려는 자세, 지난친 기대치, 경험의 중요성, 냉소적인 판단을 가져야 한다.

무엇이 명쾌함을 방해하는가?

사실 금융시장의 판단근거를 만들기 위해 성장만을 추구하는 기업의 욕망이 회사를 망하게 한다. 좀 더 생각하고 숙고할 시간이 필요하다. 

인터넷은 어떻게 명쾌함을 방해하는가?

많은 정보가 오히려 판단력을 흐리게 한다. 넘치는 정보에서 필요한 것만 보는 지혜가 필요하다(데이타와 정보를 구별하라, 쓸데없는 자료를 모으지마라) 중요한 것은 소비자들에게 브랜드를 알리는 것이 중요한 것이 아니라 다른 제품과 같이 생각하는 것이다.

마케팅을 망치는 광고와 광고인들

광고와 마케팅이 해야 할일은 경쟁자의 상품대신에 당신의 제품을 사야하는 이유를 알려주는 것이다. 광고인들이 바꿔야 할 것은 감성이나 창조적 아이디어 중심이 아닌 전략중심 사고로 바꾸어야 한다는 것이다. 이 전략을 극화해야 하는 것이다. 그리고 추상적인 광고에 상을 주는 광고시상식을 폐지해야 한다. 

담당자의 실수

소비자의 인식을 따라야 한다. 인식의 다양화가 아닌 강화가 필요한 것이다. 브랜드포지셔닝의 방향을 차별화에 맞추어야지 새로운 제품을 만드는 것이 아니라는 것이다.

명쾌한 마케팅 프로세스

"비지니스의 목적은 고객을 만들어 내는 것인데 이를 위해서는 두개의 기본 요소가 필요하다. 바로 마케팅과 혁신이다. 마케팅과 혁신은 성과를 만들어낸다. 나머지는 비용일 뿐이다. 마케팅은 다른 것과 구별되는 비지니스의 독특한 기능이다."라는 피터드러커의 말을 기억하라. 마케팅 프로세스는 다음과 같다. 맥락에서 의미를 찾아라. 차별화된 아이디어를 만들어라. 객관적인 증명을 하라. 차별성을 부각하라.

명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 요소들

대립을 두려워하지 마라. 기존 지위를 약화시켜야 입지를 만들 수 있다. 경쟁에 대처하는 법은 경쟁자의 강점을 피하고 약점을 이용하는 것이다. 경쟁자를 의식하고 경쟁의 요소를 제거해야 한다. 자신보다 강한 경쟁자의 경우는 몸을 움쳐려야 한다. 자신이 패하고 있을 땐 전쟁터를 바꾸어야 한다. 먼저 공격하는 것은 좋은 방법이다. 

선두주자 전략을 사용하는 것도 중요하다. 강력한 차별화 전략이다. 기술, 판매, 유명세의 차별화 전략이 있다. 사람들에게 각인된 회사의 이미지를 만드는 것이 마케팅이다.  보통 시장점유율은 1위-40%, 2위-20%, 3위-10%, 4위-5% 등으로 나타난다. 1,2위 업체가 시장을 나눠먹는 것이다. 사람들이 구매행동에는 5가지 리스크(금전, 기능, 물리, 사회, 심리)를 가진다. 그래서 1,2위를 그냥 선택하게 되는 경향이 많은 것이다. 

기업이 거대해지려는 욕심을 버려야 한다. 점차 세밀하게 하는 것이 살아 남는 방법이라는 것을 잘 말해주고 있다.

명쾌함에 대한 6가지 대법칙

청각 - 기억의 각인은 시각보다 청각이 훨씬 더 강하다. 메세지를 만들고, 운율과 리듬을 배합하라.

분할 - 브랜드는 더 세밀하게 만들어라

인식 - 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 제품에 대한 소비자의 인식의 싸움이다.

단일 - 경쟁자의 약점은 한 군데다. 목표지점을 집중 공략하라.

이원성 - 양자가 시장을 지배한다.

자원 - 돈이 뒷받침 안되는 아이디어는 가치가 없다.

다소 중복된 이야기들이 많이 나왔던 것이 이 책이 주제를 가지고 접근했던 책이 아니라 세미나나 강좌 등의 내용을 다시 엮지는 않았나 하는 생각이 들었다. 맨 뒤의 사례나 미래대안의 내용은 앞 부분에서 많이 논의 되었던 내용이라 8단락 안에 다 포함했으면 더 좋지 않을까라는 생각이다. 

본인도 마케팅 계획을 만들면서 추상적인 내용이 창의적이라 생각했었는데 잘못이었다 생각됐다. 앞으로는 구체적으로 만들어야 겠다는 생각을 해보게 되었고 모든 일에 명쾌함을 갖는 다는 것이 얼마나 중요한지 다시 한번 생각해보는 계기가 되었다. 마지막의 6가지 원칙은 기업의 운영에 있어서 매우 중요한 지적이라 생각한다. 

1. 마케팅은 무엇인가?

    “마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. ~ 하지만 이는 환상이다.”1)라고 단언한다. 즉 더 나은 품질을 가진 제품이 아닌 더 나은 품질을 가졌다고 고객의 마음 속에 인식된 제품이 마케팅 전쟁에서 승자가 될 가능성이 높다는 것이다.

2. 마케팅이 인식에 의해 좌우된다면 어떻게 해야 하는가?

    저자는 “우리가 받은 일반 교육과 대부분의 경영 훈련은 가능한 모든 변수를 다루고, 모든 선택 안을 찾고, 모든 각도에서 분석하도록 가르쳐 왔다. ~ 하지만 불행히도 온갖 종류의 서로 다른 해결방안을 찾는다면, 이미 혼돈의 길로 접어드는 것과 다름없다. 결국 사람들은 모순된 생각에 빠져 서로 다른 방향을 달리게 된다.”2)라고 하면서 복잡하고 겉만 번지르한 마케팅 이론에 의한 전략 수립이 문제가 있음을 비판한다.

    예컨대 ＜보랏빛 소가 온다＞의 세스 고딘(Seth Godin)을 비판하면서, “그가 주장하는 ‘보랏빛 소’는 대부분의 기업에서는 길러내기 어렵다”3)고 한다든지……

3. 복잡한 마케팅 이론에서 벗어나기 위해 어떻게 해야 하는가?

    “넘쳐나는 정보의 홍수에서 살아남기 위해 필요한 것은 우리의 상식이다. 상식을 믿고 사용하라. 당신이 이 충고에 따른다면 문제를 해결하기가 훨씬 수월해진다는 것을 느낄 것이다. 또한 그 해결방법을 어떻게 구현할 지에 대해 생각할 시간을 더 가질 수 있게 될 것이다.”4)와 같이 상식에 기초한 명쾌함이야말로 마케팅의 근본 해법이라고 주장한다.

4. 명쾌함(obvious)란 어떤 것인가?

    명쾌한 아이디어란 자기 주변에 있는 평범한 사람들에게까지 자신의 아이디어를 설명할 수 있어야 한다. 동시에 소비자의 마인드를 읽고 이해할 수 있어야 하는 것이다.

5. 명쾌함을 방해하는 것들

    명쾌함을 방해하는 대표적인 요소가 정보의 바다라는 인터넷이다. 지나치게 많은 정보는 아무런 정보도 주어지지 않는 것과 같다.

    마찬가지로 창의성‘만’ 드러내는 광고도 소비자에게 상품을 사야 하는 이유를 명쾌하게 제시하지 않는 쓰레기일 뿐이다.

    또한 지나친 다양성과 새로운 것에 대한 추구하는 마케팅 담당자도 명쾌한 마케팅 전략을 방해한다. 우리는 이미 “이미 구축된 브랜드가 가격이나 가치 면에서 상위시장으로 올라가기가 매우 어렵다”5)는 사실을 잘 알고 있다. 마찬가지로 하나의 영역에 성공했다고 모든 업종에 다 진출하려는 욕심은 기존 분야에서의 성공마저 빛을 바래게 만든다는 사실도 잘 알고 있다. 이러한 마케팅 담당자의 욕심은 브랜드의 정체성마저 상실하게 만들어 “소비자들이 (우리의) 브랜드를 아는 것은 그다지 중요한 문제가 아니다. 우리 제품을 다른 제품과 똑같이 생각하는 것이 더 큰 문제다.”6)는 상황에 까지 이르게 만든다.

6. 명쾌한 마케팅을 위하여

    명쾌함으로 승부하기 위해 저자가 제안하는 마케팅 프로세스는 다음과 같다.

    1단계: 맥락에서 의미를 찾아라.

    2단계: 차별화된 아이디어를 찾아내라.

    3단계: 차별화 요소를 객관적으로 증명하라.

    4단계: 당신의 차별성을 알려라.

    그리고 이러한 과정을 통해 창출된 마케팅 아이디어를 청각(Ear)의 법칙,

    시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다는 분할(Division)의 법칙,

    마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다라는 인식(Perception)의 법칙,

    어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다는 단일(Singularity)의 법칙,

    장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주라는 이원성(Duality)의 법칙,

    충분한 자금 없이 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다는 재원(財源)의 법칙에 따라 분석하고 평가하여, 상식에 근거한 명쾌한 마케팅을 하자는 것이다.