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마케팅, 명쾌함으로 승부하라

: 잭 트라우트의 차별화, 단순함을 뛰어넘는 마케팅 제1원칙

리뷰 총점8.9 리뷰 17건
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품목정보

품목정보
발행일 2009년 05월 27일
쪽수, 무게, 크기 320쪽 | 486g | 153*224*30mm
ISBN13 9788991204546
ISBN10 8991204546

책소개 책소개 보이기/감추기

목차 목차 보이기/감추기

제1장 마케팅, 왜 명쾌해야 하는가?
이 책에서 가장 중요한 부분으로 간단하면서도 심오하고 소수의 사람들만이 알고 있는 비밀들을 담고 있다.

제2장 무엇이 명쾌함을 방해하는가?
명쾌한 생각을 방해하거나 불가능하게 만드는 내적, 외적 요소들을 파악하고 효과적으로 대비하는 방법을 살펴본다.

제3장 인터넷은 어떻게 명쾌함을 해치는가?
마케팅과 비즈니스 세계에서 인터넷만큼 주목 받은 것도 없었다. 그러나 인터넷이 근본적인 해결책은 아니라는 사실에 주의해야 한다. 인터넷 마케팅의 허와 실, 효과와 부작용에 대해 살펴본다.

제4장 마케팅을 망치는 광고와 광고인들
유감스럽게도 대부분의 광고 업계 전문가들은 창의성은 중요하게 생각하면서 명쾌함은 중요하게 생각하지 않는다. 그들에게 있어 명쾌함은 지나치게 단순하고 독창적이지 못한 개념일 뿐이다. 광고 업계에서 저지르는 마케팅의 실수들을 낱낱이 파악해, 광고가 나아갈 길을 제시한다.

제5장 마케팅 담당자는 어떻게 명쾌함을 해치는가?
마케팅 담당자들은 흔히 무엇에 집중해야 하는지 모른다. 대부분은 기업의 자만심과 복잡한 프로젝트에 얽매여 무력한 상태에 빠져 있다. 마케터들이 흔히 저지르는 실수와 오류들을 바로 잡고 효율적인 마케팅 프로세스를 위한 단계별 전략을 살펴본다.

제6장 명쾌한 마케팅 프로세스 만드는 법
마케팅을 더 잘 하려면 마케팅 프로세스를 확실히 이해해야만 한다.
마케팅 프로세스에서 무엇이 중요한지 파악하고 담당 부문의 평가 및 운영방식의 효과적인 방법을 살펴본다.

제7장 명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 요소들
경쟁을 하다 보면 원하지 않아도 명쾌함을 찾으려고 노력할 수밖에 없게 되어 있다.
저자가 좋아하는 명쾌한 마케팅 전략에서부터 명쾌한 마케팅에 도움이 되는 다양한 요소들을 살펴본다.

제8장 명쾌함에 관한 6가지 대법칙
기존에 말해온 마케팅 법칙은 물론 마케팅을 더욱 명쾌하게 해주는 몇 가지 법칙에 대해 살펴본다.

제9장 사례로 살펴보는 마케팅의 문제들
널리 알려진 마케팅의 문제를 해결하는 데 사용될 수 있는 명쾌한 아이디어에 대해 살펴본다.

제10장 미래를 걱정하는 사람들에게
미래는 예측할 수 없으며 예측하려 해서도 안 된다. 흔히 저지르는 미래에 대한 잘못된 예측들에 대해 살펴본다.

저자 소개 (2명)

YES24 리뷰 YES24 리뷰 보이기/감추기

마케팅에 대한 '명쾌한' 해답
김규영 (kimgyuyoung@yes24.com)
2009-06-03
최근 마케팅에 대한 관심이 뜨겁다. 제품이 살아남기 위해서는 이제 상품의 질만큼이나, 아니 그 이상으로 홍보가 중요하기 때문이다. 하지만 일반인들이 읽기에는 너무 원론적이거나 전문 용어를 숙지하고 있어야만 읽을 수 있는 책들이 많다. 또한 다양한 컨셉의 도서가 너무 많아 선뜻 접근하기 어려운 것이 사실이다.

『마케팅, 명쾌함으로 승부하라』의 가장 큰 미덕은 어렵지 않은 용어 선택과 이야기를 '명쾌하게'끌어내는 저자의 필력에 있다. 작가는 전문 용어를 남발하거나 불필요한 정보를 풀어놓지 않는다. 깔끔하고 군더더기 없이 자신의 메시지를 설명하고 있다. 나처럼 마케팅 관련 도서를 평소에 많이 접하지 않은 사람이라면, 더욱 거부감 없이 쉽고 재미나게 책을 접할 수 있을 것이다.

몇 년 후면 검색엔진에서 엠피3라는 용어보다 '아이팟'을 찾는 사람의 숫자가 더 늘어날 것이라는 의견이 있다. 최근 인기있는 비비크림이라는 상품 역시 한 화장품의 제품명이 그 상품을 대표하는 용어가 된 것이다. 그만큼 오늘날 '자신만의 브랜드'를 구축하는 것의 소중함을 모르는 사람은 없을 것이다. 모두가 알고 있기에 다양한 경영 기법과 모델, 마케팅 전략이 난무한다. 하지만 정작 핵심을 짚어내지 못하는 경우가 허다하다.

이 책은 현재 우리가 직면한 마케팅 문제를 해결하기 위해 살펴봐야 할 기본으로 돌아간다. 저자는 성공적인 마케팅의 해법을 '명쾌함'에서 찾았다. 마케팅의 성패는 제품력과 기발한 아이디어 그 이상으로 '명쾌한가, 그렇지 않은가'에서 찾을 수 있다는 이야기다. 마케팅의 명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 단계별 전략, 경쟁에서 살아남는 법, CEO나 마케팅 책임자들이 저지르기 쉬운 오류들을 치밀하고 정확하게 알려줌으로써 우리의 이해를 돕고 있다.

또한 각 기업에서 벌어지고 있거나 직면한 마케팅과 브랜드에 관한 다양한 사례와 과제, 오류, 성공과 실패의 사례가 풍부하게 실려 있어 우리에게 더욱 와닿는다. 코카콜라, GM 등의 사례를 신랄하게 비판하고 해결책을 제시함으로써 현실감을 부여할 뿐 아니라, 재미를 더한다. 내가 아는 기업을 떠올리면서 마케팅 전략을 대입해 보는 것도 또다른 즐거움이 있겠다.

이 책은 마케팅에 있어서 '명쾌함'의 소중함을 일깨워주는 '명쾌한' 책이다. 『마케팅 불변의 법칙』과 같은 저서로 국내에도 알려진 마케팅 고수 잭 트라우트의 내공을 엿볼 수 있다. 마케팅을 처음 접하는 초보자들에게는 쉽고 즐겁게 읽어내려갈 수 있는 마케팅 기본서가 될 것이고, CEO나 실무자들에게는 잊기 쉬운 마케팅의 근저를 일깨워주는 책이 될 것이다.

책 속으로 책속으로 보이기/감추기

나는 젊은 마케터들에게 과거에서 배워야 하며, 세상이 과거와 달라졌다는 생각을 하지 말라고 당부하곤 한다. 왜냐하면 근본적으로 인간이 살아가는 방식은 과거와 크게 다르지 않기 때문이다. ---p.5

경영 또는 마케팅 콘셉트들은 유행처럼 빨리 왔다 빨리 지나간다. 눈치 빠른 이들은 벌써 알고 있겠지만 이젠 누구도 더 이상 탁월함이니, 식스 시그마니, 롱테일이니, 게임이론을 들먹이지 않는다. ---p.9

‘obvious(명쾌함)’에는 ‘이해하기 쉬움, 단순함, 명료함’과 같은 의미가 담겨 있다. 이 정의를 보면 왜 명쾌한 전략이 그토록 강력한 힘을 가지는지 알 수 있을 것이다. 이해하기 쉽고 단순하고 명료하단 말이다. 그러니 효과가 있을 수밖에 없지 않겠는가? ---p. 20

만약 당신이 당신의 아이디어나 계획을 주변의 모든 사람들, 예를 들어 당신의 어머니, 아내, 형제자매, 목사님, 이발사, 구두닦이, 비서, 무엇이든 거리낌 없이 답변해 주는 친구까지, 그야말로 모든 사람들에게 이야기하는 데 확신이 서지 않는다면, 즉 이러한 사람들에게까지 당신의 ‘명쾌한’ 아이디어를 설명하기가 왠지 자신이 없다면, 그것은 분명 명쾌하지 않다는 뜻이다. ---p. 22

단순한 아이디어는 그 단순함 안에 진실성이 담겨 있기 때문에 명쾌한 경우가 많다. 하지만 사람들은 자신의 단순한 본능을 믿지 않곤 한다. 뭔가 숨겨진 더 복잡한 답이 있을 거라고 생각한다. 당신에게 명쾌한 것은 다른 사람들에게도 명쾌하다. 바로 이 때문에 명쾌한 답변은 시장에서 큰 효과가 있는 것이다. ---p. 27

GM의 경영진들은 세상을 있는 그대로 보지 않고 자신들이 원하는 대로만 보려고 했던 것 같다. 그래서 상식을 무시한 시마론을 탄생시켰다. 이 일로 GM은 교훈을 얻었을까? GM은 시보레처럼 생긴 또 다른 캐딜락인 카테라를 다시 시장에 내놓고 말았다. 이 역시 비상식적인 선택이었기에 시마론과 마찬가지로 잘 팔리지 않았다. 나도 당신도 모두 알고 있는 사실을 GM만 모르고 있었던 모양이다.. ---p. 29

명쾌함을 추구하기 위해 리더들이 반드시 이해해야 할 교훈은, 성공 또는 실패는 전적으로 시장의 문제와 기회를 이해하는 데 있다고 할 수 있다. 그리고 소비자의 마인드를 읽어 내고 이해하는 것에 따라 성패가 좌우된다고 해도 과언이 아니다. 명쾌한 아이디어란 사람들의 마인드로부터 공감을 이끌어 낼 수 있는 것임을 기억하라. ---p. 38

결국 마케팅 전쟁은 소비자들의 마음속에서 벌어지는 싸움이므로 그 이상도 그 이하의 어떤 것도 필요하지 않다. 소비자들의 마음속에 떠오르는 순간적인 생각, 그 이외의 모든 것들은 그저 당신을 혼란스럽게 만들 뿐이다. ---p. 53

광고 업계와 마케팅 업계의 많은 사람들은 상품 그 자체에 대한 것 말고도 상품을 차별화시킬 수 있는 방법이 많다는 것을 이해하지 못하고 있다. 선두기업 이미지뿐만 아니라 전통, 사회 공헌도, 생산 과정 그리고 차세대적 전략 추구 등도 상품의 차별화에 기여할 수 있다. ---p. 93

당신이 만약 당신의 광고를 극화하기로 했다면 한 가지 꼭 알아두어야 할 사항이 있다. 그 상품을 사야 하는 이유가 창의성에 가려지지 않고 완벽하게 논리적이고 명쾌하게 전달되어야 한다는 것이다. ---p. 100

맥도날드에서는 누군가가 “요새는 피자가 대세인데 우리도 메뉴에 맥피자를 추가해 보자구!”라고 말한다. 이는 햄버거 가게가 제대로 된 피자를 만들 리 없다는 소비자들의 인식을 무시한 것이다. 잘못된 생각이다. ---p. 111

더 나은 품질을 가진 제품이 이기는 것이 아니다. 더 나은 품질을 가졌다고 인식되는 제품이 승자가 될 확률이 더 높다. ---p. 129

지금부터 내가 마케팅의 핵심을 간단하게 두 문장으로 이야기해 주겠다. 첫째, 모든 사람들이 같은 곡을 함께 연주하듯 만드는 것이 마케팅의 책임이다. 둘째, 그 곡, 즉 차별화된 생각을 ‘일관된 마케팅 방향’으로 이끄는 것이 마케팅의 과제이다. ---p. 131

나는 전략은 목표가 아니고 ‘일관된 마케팅 방향’이라고 정의내리고 싶다. 여기서 일관됨이라 함은 정해진 아이디어에 초점을 맞추는 것을 의미한다. ---p. 134
태도를 변화시키려면 그 태도를 밑받침해 주는 정보를 바꾸는 것이 필요하다. 따라서 사람들에게 고정관념 대신 새로운 믿음을 심어줌으로써 믿음을 바꿔야 한다. ---p. 147

마케팅은 제품의 문제가 아니라 소비자의 인식을 어떻게 심느냐의 문제이다. 따라서 광고의 역할은 소비자의 머릿속에 차별화 아이디어 또는 차별화된 인식을 심어주는 데 있다. ---p. 156

단지 ‘우리가 다른 경쟁자들보다 더 낫습니다.’라고 이야기하는 것은 상대편을 공격하는 것이 아니다. 이는 단순한 비교 광고로서 그다지 큰 효과가 없다. ---p. 164

사명 선언문을 떾 때 ‘당신이 무엇을 하고 싶은가’는 잊는 것이 좋다. 그보다는 ‘당신이 무엇을 할 수 있는가’에 초점을 맞추는 게 훨씬 더 효과적이다. 즉 당신의 기본적인 사업 전략을 그 사명 선언문 안에 넣어야 한다는 말이다. 사명 선언문을 통해 당신의 차별화된 아이디어를 보여 주고 그 아이디어를 이용해서 어떻게 경쟁자의 허를 찌를 수 있는지를 설명할 수 있어야 한다. ---p. 180

회사를 강하게 만드는 것은 상품이나 서비스가 아니다. 사람들의 마음속에 자리잡은 그 회사의 이미지이다. ---p. 185

제너럴 일렉트릭의 잭 웰치는 바로 이 전략으로 성공했다. 그는 “저는 1위나 2위를 원합니다. 그렇지 못한 사업은 매각할 것입니다.”라고 말했다. 나는 이를 ‘이원성의 법칙’(Law of Duality)이라고 부른다. 시간이 흐르면 대부분의 시장은 결국 두 기업의 독주 무대로 변한다. 지금까지 한 이야기의 핵심은 바로 이것이다. ‘더 나은 기업이 되는 것도 좋지만 그보다 더 중요한 것은 선두기업이 되는 것이다.’ ---p. 188

마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. 결국에는 최고의 제품이 승리한다고 믿는다. 그래서 밥 나델리처럼 식스 시그마를 마케팅의 일환으로 추진한다. ---p. 223

어떤 청량음료 업계의 경영자들은 청량음료 시장의 마케팅을 맛의 싸움이라고 믿는다. 물론 뉴코크는 맛에서 단연 최고다. 하지만 청량음료 시장의 마케팅 전쟁에서 이긴 쪽은 어디인가? 조사결과 최고의 맛을 지녔다고 입증된 뉴코크는 3위에 그쳤다. 그리고 제일 맛이 없다고 판명된 코카콜라 클래식이 당당히 1위에 올랐다. ---p. 227

역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언한다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해 준다고 말한다. ---p. 229

기억하라. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다. ---p. 239

성공적인 브랜드는 무릇 무엇인가를 상징해야만 한다. 하나의 브랜드에 이것저것 변화를 덧붙일수록 그 제품이 아무것도 상징하지 못할 위험은 커지게 마련이다. 특히 상품에 덧붙인 콘셉트가 원래의 콘셉트와 맞지 않을 경우 더욱 그렇다. ---p. 249

시장점유율을 늘리려는 경쟁자는 브랜드를 상위 계단으로 이동시키거나(흔히 불가능하다), 다른 기업의 포지션과 어떻게든 연관지어야 한다. 그런데 너무나 많은 기업들이 마치 경쟁자의 포지션이 존재하지 않는다는 듯 마케팅과 광고 프로그램에 투자한다. ---p. 275

오늘은 오늘이고, 내일은 내일이다. 내일이 오늘처럼 될 것이라고 생각하고 계획을 세울 수는 없다. 그리고 명심하라. 오늘의 문제를 푸는 것도 결코 쉬운 일이 아니다.
---p. 301

출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기

혼란스러운 마케팅을 극복하는 최고의 처방!
100가지 마케팅 이론을 제압하는 단 하나의 전략‘명쾌함’


넘쳐나는 마케팅 이론에 현혹되지 마라!
시대가 변해도 절대 변하지 않는 마케팅 원칙은 따로 있다.


혼란에 빠진 마케터들에게 명쾌한 길을 제시하는 책

마케팅 이론이 범람하고 있다. 식스 시그마, 롱테일, 리마커블, 블루 오션 전략, 포스트모던 마케팅, 감각 마케팅, 입소문 마케팅, 블로그 마케팅, 심리 마케팅, 신경과학 마케팅 등 이름도 헤아릴 수 없는 수백 가지 마케팅 이론이 대두되는 가운데 마케팅 종사자들은 어느 때보다 큰 혼란을 겪고 있다. 이런 혼란을 잠재우고 현장에서 강력한 힘을 발휘할 수 있는 마케팅 전략을 제시한 책이 출간돼 화제다.
‘포지셔닝’이라는 개념을 최초로 대중화시키며 이미 폭넓은 독자층을 형성하고 있는 마케팅 거장 잭 트라우트가 야심차게 내놓은 최신작 《마케팅, 명쾌함으로 승부하라》는 독자들 사이에 크게 화제가 됐던 ‘차별화’와 ‘단순함’을 뛰어넘는 또 하나의 원칙 ‘명쾌함(obvious)’의 효과와 중요성에 대해 역설한 최초의 책이다. 저자는 마케팅 성패는 제품의 품질이나 복잡한 전략이 아니라 ‘명쾌한가, 명쾌하지 않은가’라는 간단 명료한 문제에 달려 있다고 주장하며 어떻게 하면 마케팅에 명쾌함을 추구하고 활용해 성공할 수 있는지 다양한 사례와 근거를 들어 설명하고 있다.

마케팅 초보부터 CEO까지 마케팅 고수로 만드는 잭 트라우트의 최신간!

잭 트라우트는 무작위로 쏟아진 다양한 이론과 유행을 좇는 흐름에 편승해 많은 사람들이 진정한 마케팅 원칙을 잃어버리고 있다고 개탄한다. 나아가 마케팅이야말로 상식적이고 단순한 몇 가지 원칙에 그 뿌리가 있다고 주장한다. 저자는 그 핵심 가치로 ‘명쾌함’을 들고 있다. 복잡하고 겉만 번드르르한 마케팅 기교보다는 상식에 기초한 명쾌함이 마케팅의 근본적인 해법이라는 것이다.
저자가 GE에서 근무할 때부터 최근까지 20년 넘는 현장 경험과 리서치 등을 바탕으로 집필된 이번 책은 기존 마케팅 관련 핵심 내용은 물론 최근 현장의 마케팅 성패 경험까지, 현장에서 일하는 젊은 마케터들이 실질적인 도움을 얻을 수 있는 마케팅 가이드로서 마케팅에 관한 근본적인 시각과 마인드를 바꾸고, 시장과 마케팅에 관한 깊은 통찰을 얻을 수 있는 책이다.

마케팅이 왜 명쾌해야 하는지 그 이유를 밝힌 저자는 명쾌함을 방해하는 각종 요소와 과도한 인터넷의 범람, 입소문 마케팅의 허와 실, 광고인들의 잘못된 마인드와 제품을 망치는 광고 카피, 무분별한 마케팅 프로세스, 잘못된 리서치 결과, 월스트리트 눈치보기 등을 문제로 지적하며 마케팅과 관련된 주변 환경과 요소들을 찾아 연관성을 파헤치고 있다. 나아가 마케팅의 명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 단계별 전략, 경쟁에서 살아남는 법, CEO나 마케팅 책임자들이 저지르기 쉬운 오류들을 낱낱이 밝힘으로써 마케팅에 대한 폭넓은 시각을 선사한다.

이 책은 총10부에 걸쳐 쉽고 다양한 사례들로 채워져 있으며 각 장마다 현재 각 기업에서 벌어지고 있거나 직면한 마케팅과 브랜드에 관한 다양한 사례와 과제, 오류, 성공과 실패의 사례로 가득하다.
저자는 기존에 발표한 다양한 마케팅 법칙을 정리한 이 책을 통해 ‘명쾌함’을 활용함으로써 시대가 아무리 변해도 ‘절대 변하지 않으며, 언제나 승리하는’ 마케팅 성공법을 전수하고 있다. 또 확고부동한 마케팅 원칙을 통해 진정한 마케팅 고수로 거듭날 수 있는 해법을 제시한다.
마케팅을 처음 접하는 초보자부터 노련한 현장의 전문가, 마케팅 최고 책임자, CEO에 이르기까지 치열한 경쟁 환경에서 승리하고 싶은 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

추천평 추천평 보이기/감추기

요즘처럼 다양한 경영 기법과 모델, 마케팅 전략이 난무하는 시대도 없다. 경쟁적으로 쏟아지는 수많은 이론과 모델은 이제 부지런한 현장의 마케터들도 따라 가기 벅찰 만큼 포화상태에 이르렀다. 그래서 오랜만에 다시 만난 거장 잭 트라우트의 충고가 더욱 절실하게 느껴진다. 이 책은 수많은 마케팅 이론으로 넘쳐나는 오늘날 변하지 않는 마케팅 원칙에 대한 통찰력을 보여 준다. 복잡한 전문용어의 숲에 둘러싸여 일하면서, ‘시장 경쟁에서 승리하는 마케팅 원칙과 경영 원칙은 무엇인지’ 고민하는 사람들이라면 반드시 읽어봐야 할 책이다. 명쾌한 지침을 제공해 줄 것이다.
안광호(인하대학교 경영학부 교수, 한국광고학회 회장)
이미 잘 알려진 마케팅의 세계적 거장 잭 트라우트는 굵직굵직한 마케팅 전략을 내세워 큰 독자층을 형성하고 있는 베스트셀러 작가다. 그리고 이번에 쓴 『마케팅, 명쾌함으로 승부하라』는 전작을 뛰어넘는 명쾌한 분석과 전략 제시로 또 한번 독자들의 시선을 사로잡는다. 차별화, 단순함에 이어 이번에 새롭게 정리한 ‘명쾌함’에 관한 그의 주장은 사실 마케팅에 있어 가장 중요한 핵심 요인이자 전략이라 할 수 있다. 단언컨대 이 책에서 주장하는 그의 제언은 지금까지 보아 온 수백 가지 마케팅 이론을 제압하는 최고의 전략이 될 것이다.
조서환 (KTF부사장, 아시아태평양 마케팅포럼 회장)
최고마케팅책임자(CMO)의 평균 수명이 불과 2년 남짓으로 미식축구 감독보다 짧다는 사실을 아는가. 그들은 재임기간 동안 등장한 수많은 트렌드에 휘둘려 돈과 시간만 낭비하고 씁쓸하게 퇴장하기 일쑤다. 이처럼 마케팅 담당자들은 복잡함과 현란함의 함정에 빠지기 쉬운 환경에 노출되어 있다. 이럴 때 필요한 것이 바로 명쾌함(obvious)과 단순함(simple)의 미덕이다. 잭 트라우트는 전문가들이 남발하는 저주에 빠지지 말라고 일갈한다. 대신 메시지를 명쾌하고 일관되게 유지하라고 주장한다. 오스카 와일드는 말했다. “삶은 복잡하지 않다. 우리가 복잡할 뿐이다. 삶은 단순하며, 단순한 것이 옳은 것이다.” 마케팅도 마찬가지다. 단순함이 바로 명쾌함이며 그것이 복잡해진 마케팅이 가야 할 길을 제시해 줄 것이다.
김민주 (리드앤리더 컨설팅 대표 겸 이마스(emars.co.kr) 대표운영자)

회원리뷰 (17건) 리뷰 총점8.9

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포토리뷰 마케팅, 명쾌함으로 승부하라! 내용 평점4점   편집/디자인 평점3점 L******t | 2013.05.23 | 추천0 | 댓글0 리뷰제목
마케팅을 공부하면서 기본서와 포지셔닝을 접하면서마케팅이 인식의 싸움이다라는 것을 깨닭았다. 그러나 이런저런 다른 책들을 읽으면서 그 인식의 싸움이라는 것을 어느순간 망각하게 되는것 같다.이 망각된 순각에 다시알리스와 잭트라우트 선생님들의 책(이번에는 잭트라우트 선생님)들을 읽으면 맞아 인식의 싸움이야!라는 것을 크게 다시 심어주는거 같다. 이번 책도 그;
리뷰제목

마케팅을 공부하면서 기본서와 포지셔닝을 접하면서

마케팅이 인식의 싸움이다라는 것을 깨닭았다.

 

그러나 이런저런 다른 책들을 읽으면서 그 인식의 싸움이라는 것을 어느순간 망각하게 되는것 같다.

이 망각된 순각에 다시

알리스와 잭트라우트 선생님들의 책(이번에는 잭트라우트 선생님)들을 읽으면 맞아 인식의 싸움이야!라는 것을 크게 다시 심어주는거 같다.

 

이번 책도 그러한 것을 다시 한번 느끼게 해주는 책이었다.

 

또한 광고에 대한 이야기 부분이 초반에 상당히 차지하고 있다.

이 광고에 대한 이야기에서는 명쾌하게 알려주는게 있다. 

광고는 상을 받기 위한 것이 아니고 제품을 팔리게 하기 위한 것이다. 제품이 팔리지 않는다면 광고는 아무리 상을 받아도 나쁜 광고라는 것이다.

이 광고의 정의를 제대로 이해하고 있을 때 정말 기업에게 좋은 광고가 나온다고 말을 한다.

그러한 광고를 제대로 이행하고 이해하고 있는 사람은 데이비드 오길비 정도라고 이야기를 하고 있다.

그의 광고에서는 이러한 것이 묻어 나온다는 것이다.

 

그리고 나머지 내용은 크게 두가지로 나누어 다시 설명할 수 있다.

 

첫 번째는 경쟁에 대처하는 방법 9가지에 대해서 설명을 해주었다.

어떻게 보면 이 내용은 아직 읽지는 못했지만 마케팅전쟁과 연결되어 있는 부분이 아닐까 한다.

그 9가지 방법을 간략하게 설명하면 이렇다.

  1) 경쟁자의 강점을 피하고 약점은 이용하라.

  2) 항상 경쟁자를 의식하라

  3) 경쟁자의 문제점을 지적하면 오히려 경쟁자가 더 강해질 수 있다.

  4) 경쟁자들은 자신의 사업이 위협을 받으면 이성을 잃는다.

  5) 적을 피하라

  6) 자신보다 약한 경쟁자부터 가능한 한 빨리 제거하라.

  7) 자신보다 더 강한 경쟁자들 앞에서는 몸을 움츠려라.

  8) 전투에 패하고 있다면 전쟁터를 바꾸어라

  9) 더 강한 경쟁자가 공격하기 전에 당신이 먼저 공격하라

(나머지 9가지 방법에 대한 세부내용은 직접 책을 사서 확인하기를 바란다)

 

두 번째는 항상 하는 마케팅에 대한 야기를 하면서 하는 이야기 수치에 연연하지 말라.

 마케팅이 위협을 받는 것은 기업의 재무부서의 영향이 크다고 이야기를 한다. 재무부서에 맞게 모든 것을 맞추면 기업이 살아나고 판매가 활성화 될 것이라고, 그러나 그건 틀린 것이다. 기업이 마케팅을 잘하게 되면 시간은 조금 걸릴지도 모르지만 재무적인 것들이 보충이 된다는 것이다.

즉, 너무 수치에 연연한다면 더 큰 것을 잃어버릴 수 있다.

 

언제나 앞에서 언급했던 것처럼 잭트라우트, 알리스 선생님들의 책은 많은 깨닭음을 준다.

그러나 항상 하는 이야기가 똑같다.

그 똑같은 이야기는 "마케팅은 인식의 싸움이다"라는 것이다.

그렇기 때문에 여러가지 마케팅을 공부하다가 다시 복습의 개념으로 다시 읽는다면 정말 많은 것을 얻을 수 있는 그런 책들 같다.

 

지금 약간 마케팅에 대한 개념이 혼돈이 온다면, 꼭 한번 읽어보기를,,


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"마케팅, 명쾌함으로 승부하라"(잭 트라우트 저/김명철 역 | 비즈니스북스)를 읽고 내용 평점4점   편집/디자인 평점4점 이*익 | 2012.01.04 | 추천0 | 댓글0 리뷰제목
 다양한 마케팅의 문제를 원칙적인 입장에서 명쾌하게 정리하는 잭 트라우트의 저서다. 아마 그래서 제목도 그렇게 붙혔나보다. 마케팅기획자들이 명쾌함을 가지고 있어야 함에도 불구하고 오히려 더 복잡하고 추상화시킴으로서 문제를 제대로 인식하지 못하는 점을 지적하고 있으며 명쾌함을 방해하는 요소는 무엇인지, 그리고 어떻게 명쾌함을 찾아야 하는 지를 제시하고있다.책의;
리뷰제목

 다양한 마케팅의 문제를 원칙적인 입장에서 명쾌하게 정리하는 잭 트라우트의 저서다. 아마 그래서 제목도 그렇게 붙혔나보다. 마케팅기획자들이 명쾌함을 가지고 있어야 함에도 불구하고 오히려 더 복잡하고 추상화시킴으로서 문제를 제대로 인식하지 못하는 점을 지적하고 있으며 명쾌함을 방해하는 요소는 무엇인지, 그리고 어떻게 명쾌함을 찾아야 하는 지를 제시하고있다.



책의 요약


왜 마케팅이 명쾌해야 하는가? 

그것은 사실 문제해결은 매우 간단한 것에 있기 때문이다. 보편적 사고에 맞는가를 생각하고, 종이에 적어봐서 구체적인지를 파악하고, 다른 사람의 공감을 이끌어낼 계획인지를 파악해야 한다. 상식이 당신을 안내해야 하는 것이다. 그러기 위해서는 항상 상황 밖에서 보려는 자세, 지난친 기대치, 경험의 중요성, 냉소적인 판단을 가져야 한다.

무엇이 명쾌함을 방해하는가?

사실 금융시장의 판단근거를 만들기 위해 성장만을 추구하는 기업의 욕망이 회사를 망하게 한다. 좀 더 생각하고 숙고할 시간이 필요하다. 

인터넷은 어떻게 명쾌함을 방해하는가?

많은 정보가 오히려 판단력을 흐리게 한다. 넘치는 정보에서 필요한 것만 보는 지혜가 필요하다(데이타와 정보를 구별하라, 쓸데없는 자료를 모으지마라) 중요한 것은 소비자들에게 브랜드를 알리는 것이 중요한 것이 아니라 다른 제품과 같이 생각하는 것이다.

마케팅을 망치는 광고와 광고인들

광고와 마케팅이 해야 할일은 경쟁자의 상품대신에 당신의 제품을 사야하는 이유를 알려주는 것이다. 광고인들이 바꿔야 할 것은 감성이나 창조적 아이디어 중심이 아닌 전략중심 사고로 바꾸어야 한다는 것이다. 이 전략을 극화해야 하는 것이다. 그리고 추상적인 광고에 상을 주는 광고시상식을 폐지해야 한다. 

담당자의 실수

소비자의 인식을 따라야 한다. 인식의 다양화가 아닌 강화가 필요한 것이다. 브랜드포지셔닝의 방향을 차별화에 맞추어야지 새로운 제품을 만드는 것이 아니라는 것이다.

명쾌한 마케팅 프로세스

"비지니스의 목적은 고객을 만들어 내는 것인데 이를 위해서는 두개의 기본 요소가 필요하다. 바로 마케팅과 혁신이다. 마케팅과 혁신은 성과를 만들어낸다. 나머지는 비용일 뿐이다. 마케팅은 다른 것과 구별되는 비지니스의 독특한 기능이다."라는 피터드러커의 말을 기억하라. 마케팅 프로세스는 다음과 같다. 맥락에서 의미를 찾아라. 차별화된 아이디어를 만들어라. 객관적인 증명을 하라. 차별성을 부각하라.

명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 요소들

대립을 두려워하지 마라. 기존 지위를 약화시켜야 입지를 만들 수 있다. 경쟁에 대처하는 법은 경쟁자의 강점을 피하고 약점을 이용하는 것이다. 경쟁자를 의식하고 경쟁의 요소를 제거해야 한다. 자신보다 강한 경쟁자의 경우는 몸을 움쳐려야 한다. 자신이 패하고 있을 땐 전쟁터를 바꾸어야 한다. 먼저 공격하는 것은 좋은 방법이다. 

선두주자 전략을 사용하는 것도 중요하다. 강력한 차별화 전략이다. 기술, 판매, 유명세의 차별화 전략이 있다. 사람들에게 각인된 회사의 이미지를 만드는 것이 마케팅이다.  보통 시장점유율은 1위-40%, 2위-20%, 3위-10%, 4위-5% 등으로 나타난다. 1,2위 업체가 시장을 나눠먹는 것이다. 사람들이 구매행동에는 5가지 리스크(금전, 기능, 물리, 사회, 심리)를 가진다. 그래서 1,2위를 그냥 선택하게 되는 경향이 많은 것이다. 

기업이 거대해지려는 욕심을 버려야 한다. 점차 세밀하게 하는 것이 살아 남는 방법이라는 것을 잘 말해주고 있다.

명쾌함에 대한 6가지 대법칙

청각 - 기억의 각인은 시각보다 청각이 훨씬 더 강하다. 메세지를 만들고, 운율과 리듬을 배합하라.

분할 - 브랜드는 더 세밀하게 만들어라

인식 - 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 제품에 대한 소비자의 인식의 싸움이다.

단일 - 경쟁자의 약점은 한 군데다. 목표지점을 집중 공략하라.

이원성 - 양자가 시장을 지배한다.

자원 - 돈이 뒷받침 안되는 아이디어는 가치가 없다.


다소 중복된 이야기들이 많이 나왔던 것이 이 책이 주제를 가지고 접근했던 책이 아니라 세미나나 강좌 등의 내용을 다시 엮지는 않았나 하는 생각이 들었다. 맨 뒤의 사례나 미래대안의 내용은 앞 부분에서 많이 논의 되었던 내용이라 8단락 안에 다 포함했으면 더 좋지 않을까라는 생각이다. 

본인도 마케팅 계획을 만들면서 추상적인 내용이 창의적이라 생각했었는데 잘못이었다 생각됐다. 앞으로는 구체적으로 만들어야 겠다는 생각을 해보게 되었고 모든 일에 명쾌함을 갖는 다는 것이 얼마나 중요한지 다시 한번 생각해보는 계기가 되었다. 마지막의 6가지 원칙은 기업의 운영에 있어서 매우 중요한 지적이라 생각한다. 


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파워문화리뷰 [09-37] 제목만큼 내용도 명쾌한 책 내용 평점4점   편집/디자인 평점4점 YES마니아 : 로얄 스타블로거 : 골드스타 w******f | 2009.11.09 | 추천1 | 댓글19 리뷰제목
1. 마케팅은 무엇인가?     “마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. ~ 하지만 이는 환상이다.”1)라고 단언한다. 즉 더 나은 품질을 가진 제품이 아닌 더 나은 품질을 가졌다고 고객의 마음 속에 인식된 제품이 마케팅 전쟁에서 승자가 될 가능성이 높다는 것이다.   2. 마케팅이 인식에 의;
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1. 마케팅은 무엇인가?

    “마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. ~ 하지만 이는 환상이다.”1)라고 단언한다. 즉 더 나은 품질을 가진 제품이 아닌 더 나은 품질을 가졌다고 고객의 마음 속에 인식된 제품이 마케팅 전쟁에서 승자가 될 가능성이 높다는 것이다.

 

2. 마케팅이 인식에 의해 좌우된다면 어떻게 해야 하는가?

    저자는 우리가 받은 일반 교육과 대부분의 경영 훈련은 가능한 모든 변수를 다루고, 모든 선택 안을 찾고, 모든 각도에서 분석하도록 가르쳐 왔다. ~ 하지만 불행히도 온갖 종류의 서로 다른 해결방안을 찾는다면, 이미 혼돈의 길로 접어드는 것과 다름없다. 결국 사람들은 모순된 생각에 빠져 서로 다른 방향을 달리게 된다.”2)라고 하면서 복잡하고 겉만 번지르한 마케팅 이론에 의한 전략 수립이 문제가 있음을 비판한다.

    예컨대보랏빛 소가 온다세스 고딘(Seth Godin)을 비판하면서, “그가 주장하는 보랏빛 소는 대부분의 기업에서는 길러내기 어렵다3)고 한다든지……

 

3. 복잡한 마케팅 이론에서 벗어나기 위해 어떻게 해야 하는가?

    “넘쳐나는 정보의 홍수에서 살아남기 위해 필요한 것은 우리의 상식이다. 상식을 믿고 사용하라. 당신이 이 충고에 따른다면 문제를 해결하기가 훨씬 수월해진다는 것을 느낄 것이다. 또한 그 해결방법을 어떻게 구현할 지에 대해 생각할 시간을 더 가질 수 있게 될 것이다.”4)와 같이 상식에 기초한 명쾌함이야말로 마케팅의 근본 해법이라고 주장한다.

 

4. 명쾌함(obvious)란 어떤 것인가?

    명쾌한 아이디어란 자기 주변에 있는 평범한 사람들에게까지 자신의 아이디어를 설명할 수 있어야 한다. 동시에 소비자의 마인드를 읽고 이해할 수 있어야 하는 것이다.

 

5. 명쾌함을 방해하는 것들

    명쾌함을 방해하는 대표적인 요소가 정보의 바다라는 인터넷이다. 지나치게 많은 정보는 아무런 정보도 주어지지 않는 것과 같다.

    마찬가지로 창의성드러내는 광고도 소비자에게 상품을 사야 하는 이유를 명쾌하게 제시하지 않는 쓰레기일 뿐이다.

    또한 지나친 다양성과 새로운 것에 대한 추구하는 마케팅 담당자도 명쾌한 마케팅 전략을 방해한다. 우리는 이미 이미 구축된 브랜드가 가격이나 가치 면에서 상위시장으로 올라가기가 매우 어렵다5)는 사실을 잘 알고 있다. 마찬가지로 하나의 영역에 성공했다고 모든 업종에 다 진출하려는 욕심은 기존 분야에서의 성공마저 빛을 바래게 만든다는 사실도 잘 알고 있다. 이러한 마케팅 담당자의 욕심은 브랜드의 정체성마저 상실하게 만들어 소비자들이 (우리의) 브랜드를 아는 것은 그다지 중요한 문제가 아니다. 우리 제품을 다른 제품과 똑같이 생각하는 것이 더 큰 문제다.”6)는 상황에 까지 이르게 만든다.

 

6. 명쾌한 마케팅을 위하여

    명쾌함으로 승부하기 위해 저자가 제안하는 마케팅 프로세스는 다음과 같다.

    1단계: 맥락에서 의미를 찾아라.

    2단계: 차별화된 아이디어를 찾아내라.

    3단계: 차별화 요소를 객관적으로 증명하라.

    4단계: 당신의 차별성을 알려라.

 

    그리고 이러한 과정을 통해 창출된 마케팅 아이디어를 청각(Ear)의 법칙,

    시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다는 분할(Division)의 법칙,

    마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다라는 인식(Perception)의 법칙,

    어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다는 단일(Singularity)의 법칙,

    장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주라는 이원성(Duality)의 법칙,

    충분한 자금 없이 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다는 재원(財源)의 법칙에 따라 분석하고 평가하여, 상식에 근거한 명쾌한 마케팅을 하자는 것이다.


 

1) 트라우트 지음, 명철 옮김, <마케팅, 명쾌함으로 승부하라>, (비즈니스북스, 2009), p. 223

2) 같은 , p. 305

3) 같은 , p. 9

4) 같은 , p. 48

5) 같은 , p. 273

6) 같은 , p. 75

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