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품목정보
| 발행일 | 2016년 12월 31일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 276쪽 | 509g | 152*225*17mm |
| ISBN13 | 9791195805327 |
| ISBN10 | 1195805322 |
1 페이지 마케팅 플랜 The 1-Page Marketing Plan
: 단 한 장에 숨겨진 트럼프식 마케팅 비밀!
앨런 딥 저 / 김광래 역
|
봄봄스토리
|
2016년 12월 31일
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- 마케팅/세일즈 top100 15주
![[2024 세계 책의 날] 책을 (_)다](https://image.yes24.com/sysimage/renew/loadSpace.png)
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저자 : 앨런 딥
Allan Dib
창업가이자, 혁신적인 마케터이며, 테크놀로지 전문가이다. 그는 다양한 산업분야에서 여러 가지 사업을 시작했고, 성공적으로 확장시켜 왔다. 그의 최근 사업은 초경쟁적인 전기 통신 산업분야였다. 이 사업을 시작한 후 4년 만에 그의 회사는 호주에서 가장 빠르게 성장했으며, ‘비즈니스 리뷰 위클리(Business Review Weekly)에서 급부상한 기업 순위 100위 안에 자리매김을 했다.
앨런은 기업들이 급속한 성장을 가능하게 하는 새롭고 혁신적인 기술과 마케팅 활용 방법을 찾도록 돕는데 열정을 다하고 있다. 인기 있는 비즈니스 코치이자 상담사, 대중 연설가로서 그는 자신의 입증된 전략과 최첨단 전술을 전 세계 많은 사람들과 함께 나누고 있다.
창업가이자, 혁신적인 마케터이며, 테크놀로지 전문가이다. 그는 다양한 산업분야에서 여러 가지 사업을 시작했고, 성공적으로 확장시켜 왔다. 그의 최근 사업은 초경쟁적인 전기 통신 산업분야였다. 이 사업을 시작한 후 4년 만에 그의 회사는 호주에서 가장 빠르게 성장했으며, ‘비즈니스 리뷰 위클리(Business Review Weekly)에서 급부상한 기업 순위 100위 안에 자리매김을 했다.
앨런은 기업들이 급속한 성장을 가능하게 하는 새롭고 혁신적인 기술과 마케팅 활용 방법을 찾도록 돕는데 열정을 다하고 있다. 인기 있는 비즈니스 코치이자 상담사, 대중 연설가로서 그는 자신의 입증된 전략과 최첨단 전술을 전 세계 많은 사람들과 함께 나누고 있다.
감역 : 김광래
가난한 농부의 아들로 태어나 강릉 명륜 고등학교의 3개년 특별장학생, 가톨릭 관동 대학교 전체수석으로 입학하여 학업을 계속했다. 이어 건국대학교에서 경영학 박사학위를 취득했다.
그 후 모교 대학에서 교수생활을 하며 대외협력실장, 기획조정실장 등을 역임했고, 전국대학교 기획처장협의회 회장으로 선출되어 다양한 행정경험과 전국적인 인적 네트워크 구축을 통해 리더십을 인정받았다. 아울러 국무총리산하 경제·인문사회연구회 사무총장으로 재직하며 KDI, 대외경제정책연구원, 한국교육개발원 등 23개 국책연구기관의 예산 배정, 기관장 선임, 기관 및 기관장 평가 등을 총괄하는 경험을 쌓았다.
또한 초대형 에너지 공기업인 한국지역난방공사의 상임감사로 재직하며, 기획재정부 주관 상임감사직무수행실적평가에서 A등급 획득, 국민권익위원회 주관 반부패경쟁력평가에서 2년 연속 최우수등급인 1등급 달성 등 전문경영인으로서의 능력도 인정받았다. 그리고 대통령자문 국가지속가능발전위원회 사회통합전문위원, 대통령직속 민주평화 통일 자문회의 중앙상임위원, 국민권익위원회 정책자문위원 등으로 활동하였다. 또한 서울대학교 경영대학원 최고감사인과정과 서울대학교 행정 대학원 국가정책과정을 수료하였으며, 가톨릭대학교 윤리·상생·건강 최고위과정도 이수하였다. 아울러 미국 일리노이대학 국비 파견 해외연구교수와 캘리포니아 주립대학 연구교수로 국제적인 감각과 학문의 폭을 넓혔다.
수상으로는 국민권익위원회 주관 국민신문고 반부패 부문 훈장인 ‘대한민국 국민포장’을 수상했으며, 청소년 통일교육과 국민통합에 기여한 공로로 대통령표창도 받았다. 또한 한국감사협회 주관 ‘2013 자랑스런 감사인상’ 중 최고상인 ‘대상’을 수상하기도 하였다. 현재는 대통령소속 지방자치발전위원회 위원으로 활동하면서, 가톨릭관동대학교에서 마케팅을 강의하며 인재양성에 열정을 쏟고 있다.
그 후 모교 대학에서 교수생활을 하며 대외협력실장, 기획조정실장 등을 역임했고, 전국대학교 기획처장협의회 회장으로 선출되어 다양한 행정경험과 전국적인 인적 네트워크 구축을 통해 리더십을 인정받았다. 아울러 국무총리산하 경제·인문사회연구회 사무총장으로 재직하며 KDI, 대외경제정책연구원, 한국교육개발원 등 23개 국책연구기관의 예산 배정, 기관장 선임, 기관 및 기관장 평가 등을 총괄하는 경험을 쌓았다.
또한 초대형 에너지 공기업인 한국지역난방공사의 상임감사로 재직하며, 기획재정부 주관 상임감사직무수행실적평가에서 A등급 획득, 국민권익위원회 주관 반부패경쟁력평가에서 2년 연속 최우수등급인 1등급 달성 등 전문경영인으로서의 능력도 인정받았다. 그리고 대통령자문 국가지속가능발전위원회 사회통합전문위원, 대통령직속 민주평화 통일 자문회의 중앙상임위원, 국민권익위원회 정책자문위원 등으로 활동하였다. 또한 서울대학교 경영대학원 최고감사인과정과 서울대학교 행정 대학원 국가정책과정을 수료하였으며, 가톨릭대학교 윤리·상생·건강 최고위과정도 이수하였다. 아울러 미국 일리노이대학 국비 파견 해외연구교수와 캘리포니아 주립대학 연구교수로 국제적인 감각과 학문의 폭을 넓혔다.
수상으로는 국민권익위원회 주관 국민신문고 반부패 부문 훈장인 ‘대한민국 국민포장’을 수상했으며, 청소년 통일교육과 국민통합에 기여한 공로로 대통령표창도 받았다. 또한 한국감사협회 주관 ‘2013 자랑스런 감사인상’ 중 최고상인 ‘대상’을 수상하기도 하였다. 현재는 대통령소속 지방자치발전위원회 위원으로 활동하면서, 가톨릭관동대학교에서 마케팅을 강의하며 인재양성에 열정을 쏟고 있다.
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모두가 타깃은 아니다.
표적시장이 누구냐는 질문에 대부분은 ‘모두’라고 대답한다. 사실 이 말은 아무도 표적시장이 아니라는 뜻이다. 가급적 많은 고객을 얻고 싶은 마음에 최대한 많은 시장에 서비스를 공급하려는 사업주들을 많이 볼 수 있다.
일면 논리적인 것처럼 보인다. 하지만 이것은 엄청난 실수다. 대다수 사업주들은 작은 잠재고객도 놓치고 싶지 않아서, 표적시장을 좁히는 것에 주저한다.
이것은 초보자들의 전형적인 마케팅 실책이다. 이번 장에서는 왜 고객을 배제하는 것이 오히려 잘하는 것인지 살펴볼 것이다.
앞 장에서 말했듯이, 대부분의 대기업 광고는 ‘브랜딩’이라고 하는 매스 마케팅에 속한다. 이러한 마케팅을 실시하는 사업주들은 마치 안개가 자욱한 곳에서 화살을 쏘는 궁수 같다. 모든 방향으로 화살을 쏘면서 한 개 이상이 의도한 타깃을 맞추기를 기대하는 것이다.
매스 마케팅의 기본 개념은 ‘당신의 이름을 외부 어딘가에 알리는 것’이다. 정확히 ‘어디’인지 혹은 그 ‘어디’에 당신의 이름이 도달할 때 어떤 결과가 일어날지에 대해서는 정확히 모른다. 당신이 메시지를 충분히, 그리고 많이 전달하면 우연히 잠재고객이 있는 청중에 도달할 것이고, 이들 중 일부는 당신에게서 구매를 할 것이라는 개념이다.
안개 속에서 방향감각을 잃고, 화살을 무작위 방향으로 쏘면서 최선의 결과를 기대하던 궁수와 비슷하다는 생각이 들 것이다. 그런데 이 궁수가 모든 방향으로 화살을 충분히 많이 쏘면, 분명 자신의 타깃을 맞출 수도 있을 것이라고 생각할 수도 있다. 그렇지 않은가? 그럴 수도 있다.
그러나 적어도 중소기업의 경우, 투자 대비 높은 수익을 얻기에 충분히 많은 횟수로 타깃을 맞추기에 충분한 화살(돈)이 있을 수가 없기 때문에 정말 바보 같은 짓을 하는 것이다.
성공적인 소기업 마케터가 되려면, 좁은 표적시장 혹은 ‘틈새’를 레이저 쏘듯 집중 겨냥해야 한다.
틈새시장 공략-집중의 힘 활용
다른 얘기로 넘어가기 전에 비즈니스 틈새의 정의를 내려 보자.
틈새는 엄격하게 규정한 하위범주다. 건강 및 미용 부문을 예로 들어보자. 굉장히 광범위한 부문이다. 뷰티살롱 한 곳에서 태닝, 왁싱, 얼굴 마사지, 마사지, 셀룰라이트 치료 등 아주 다양한 서비스를 제공할 수 있다. 이 하위범주 중 하나를 예로 들면, 셀룰라이트 치료가 틈새가 될 수 있다. 그러나 아기를 낳은 지 얼마 안 된 여성을 위한 셀룰라이트 치료에 집중함으로써 틈새의 의미를 좁힐 수도 있다. 틈새를 엄격하게 규정하는 것이다. 도대체 왜 시장을 이 정도로까지 제한시키려고 하는지 궁금할 수도 있을 것이다. 그 이유는 다음과 같다.
1. 가지고 있는 돈이 제한되어 있기 때문이다. 너무 광범위한 시장에 집중하면, 마케팅 메시지가 희석되고 약해질 것이다.
2. 또 다른 핵심 요인은 관련성이다. 내 광고의 목표는 잠재고객들이 “어, 나한테 딱이네.”라는 말이 나오도록 하는 것이다.
만약 얼마 전에 아기를 낳고 셀룰라이트를 걱정하고 있는 여성이라면, 이 특정 문제를 겨냥하고 있는 광고에 관심이 갈까? 거의 확실히 그럴 것이다. 만약 일반적인 뷰티 살롱 광고에서 각종 서비스들을 장황하게 늘어놓고 그 중 하나가 셀룰라이트 치료라면 어땠을까? 주목받지 못할 가능성이 높다.
100 와트 전구는 일반적으로 집에서 사용하는 전구처럼 방을 밝혀준다. 한편, 100 와트 레이저는 철강을 뚫을 수 있다. 같은 에너지로 완전히 다른 결과를 내는 것이다. 같은 에너지를 어떻게 집중시키는지에 그 차이가 있다. 마케팅에서도 똑같다.
또 다른 예로 사진작가를 들어보자. 대다수 사진작가들의 광고를 보면 주로 다음과 같은 긴 서비스 목록을 보게 될 것이다.
인물사진 / 결혼사진 / 가족사진 / 홍보사진 / 패션사진 등
사진을 찍는 기술은 상황에 따라 크게 달라지지 않을 수도 있다. 그런데 질문 하나 해보자. 결혼사진을 찍고 싶은 사람과 홍보용 사진을 찍으려는 사람이 서로 다른 광고에 반응할 것이라고 생각하는가?
자신의 특별한 날 사진을 찍어줄 사진작가를 구하는 예비신부가 제품 안내책자용 트럭 사진을 찍으려는 중장비 유통업체 구매 관리자가 원하는 것과는 전혀 다른 것을 찾을 것으로 생각하는가? 물론이다.
그런데 광고에서 그저 광범위한 서비스 목록을 장황하게 늘어놓으면 어떠한 잠재고객에게도 메시지를 전달하지 못하고, 아무런 관련성 또한 없다. 그러므로 어떤 시장의 주목도 받지 못할 것이다.
그래서 마케팅 홍보를 위해 좁은 표적시장을 선정해야 하는 것이다.
모든 사람에게 모든 것을 제공하는 것은 마케팅 실패를 초래한다. 물론 다양한 서비스를 제공할 수도 있다. 다만, 각 서비스마다 별도의 홍보가 필요함을 이해해야 한다는 것이다.
좁은 틈새시장을 겨냥하면 작은 못에서 큰 물고기가 될 수 있다. 하나의 범주 혹은 지역을 장악할 수 있게 된다. 일반적인 마케팅으로는 불가능한 일이다.
‘폭 1인치, 깊이 1마일’ 틈새시장에 주목해야 한다. 폭 1인치란 대단히 집중된 하위범주라는 의미다. 깊이 1마일이란 해당 특정 문제에 대한 해결책을 찾고 있는 사람들이 많다는 뜻이다. 한 틈새시장을 장악하면, 또 다른 수익성 있고 엄격히 집중된 틈새시장을 찾아 사업을 확장한 후, 그 시장까지도 장악할 수 있다.
사업의 잠재적 규모를 제한하지 않으면서도 엄격히 집중된 시장을 겨냥함으로써 얻을 수 있는 이점을 다 누릴 수 있다.
작은 기업이 불황에 살아남는 비결은
오직 마케팅 뿐이다!!
표적시장이 누구냐는 질문에 대부분은 ‘모두’라고 대답한다. 사실 이 말은 아무도 표적시장이 아니라는 뜻이다. 가급적 많은 고객을 얻고 싶은 마음에 최대한 많은 시장에 서비스를 공급하려는 사업주들을 많이 볼 수 있다.
일면 논리적인 것처럼 보인다. 하지만 이것은 엄청난 실수다. 대다수 사업주들은 작은 잠재고객도 놓치고 싶지 않아서, 표적시장을 좁히는 것에 주저한다.
이것은 초보자들의 전형적인 마케팅 실책이다. 이번 장에서는 왜 고객을 배제하는 것이 오히려 잘하는 것인지 살펴볼 것이다.
앞 장에서 말했듯이, 대부분의 대기업 광고는 ‘브랜딩’이라고 하는 매스 마케팅에 속한다. 이러한 마케팅을 실시하는 사업주들은 마치 안개가 자욱한 곳에서 화살을 쏘는 궁수 같다. 모든 방향으로 화살을 쏘면서 한 개 이상이 의도한 타깃을 맞추기를 기대하는 것이다.
매스 마케팅의 기본 개념은 ‘당신의 이름을 외부 어딘가에 알리는 것’이다. 정확히 ‘어디’인지 혹은 그 ‘어디’에 당신의 이름이 도달할 때 어떤 결과가 일어날지에 대해서는 정확히 모른다. 당신이 메시지를 충분히, 그리고 많이 전달하면 우연히 잠재고객이 있는 청중에 도달할 것이고, 이들 중 일부는 당신에게서 구매를 할 것이라는 개념이다.
안개 속에서 방향감각을 잃고, 화살을 무작위 방향으로 쏘면서 최선의 결과를 기대하던 궁수와 비슷하다는 생각이 들 것이다. 그런데 이 궁수가 모든 방향으로 화살을 충분히 많이 쏘면, 분명 자신의 타깃을 맞출 수도 있을 것이라고 생각할 수도 있다. 그렇지 않은가? 그럴 수도 있다.
그러나 적어도 중소기업의 경우, 투자 대비 높은 수익을 얻기에 충분히 많은 횟수로 타깃을 맞추기에 충분한 화살(돈)이 있을 수가 없기 때문에 정말 바보 같은 짓을 하는 것이다.
성공적인 소기업 마케터가 되려면, 좁은 표적시장 혹은 ‘틈새’를 레이저 쏘듯 집중 겨냥해야 한다.
틈새시장 공략-집중의 힘 활용
다른 얘기로 넘어가기 전에 비즈니스 틈새의 정의를 내려 보자.
틈새는 엄격하게 규정한 하위범주다. 건강 및 미용 부문을 예로 들어보자. 굉장히 광범위한 부문이다. 뷰티살롱 한 곳에서 태닝, 왁싱, 얼굴 마사지, 마사지, 셀룰라이트 치료 등 아주 다양한 서비스를 제공할 수 있다. 이 하위범주 중 하나를 예로 들면, 셀룰라이트 치료가 틈새가 될 수 있다. 그러나 아기를 낳은 지 얼마 안 된 여성을 위한 셀룰라이트 치료에 집중함으로써 틈새의 의미를 좁힐 수도 있다. 틈새를 엄격하게 규정하는 것이다. 도대체 왜 시장을 이 정도로까지 제한시키려고 하는지 궁금할 수도 있을 것이다. 그 이유는 다음과 같다.
1. 가지고 있는 돈이 제한되어 있기 때문이다. 너무 광범위한 시장에 집중하면, 마케팅 메시지가 희석되고 약해질 것이다.
2. 또 다른 핵심 요인은 관련성이다. 내 광고의 목표는 잠재고객들이 “어, 나한테 딱이네.”라는 말이 나오도록 하는 것이다.
만약 얼마 전에 아기를 낳고 셀룰라이트를 걱정하고 있는 여성이라면, 이 특정 문제를 겨냥하고 있는 광고에 관심이 갈까? 거의 확실히 그럴 것이다. 만약 일반적인 뷰티 살롱 광고에서 각종 서비스들을 장황하게 늘어놓고 그 중 하나가 셀룰라이트 치료라면 어땠을까? 주목받지 못할 가능성이 높다.
100 와트 전구는 일반적으로 집에서 사용하는 전구처럼 방을 밝혀준다. 한편, 100 와트 레이저는 철강을 뚫을 수 있다. 같은 에너지로 완전히 다른 결과를 내는 것이다. 같은 에너지를 어떻게 집중시키는지에 그 차이가 있다. 마케팅에서도 똑같다.
또 다른 예로 사진작가를 들어보자. 대다수 사진작가들의 광고를 보면 주로 다음과 같은 긴 서비스 목록을 보게 될 것이다.
인물사진 / 결혼사진 / 가족사진 / 홍보사진 / 패션사진 등
사진을 찍는 기술은 상황에 따라 크게 달라지지 않을 수도 있다. 그런데 질문 하나 해보자. 결혼사진을 찍고 싶은 사람과 홍보용 사진을 찍으려는 사람이 서로 다른 광고에 반응할 것이라고 생각하는가?
자신의 특별한 날 사진을 찍어줄 사진작가를 구하는 예비신부가 제품 안내책자용 트럭 사진을 찍으려는 중장비 유통업체 구매 관리자가 원하는 것과는 전혀 다른 것을 찾을 것으로 생각하는가? 물론이다.
그런데 광고에서 그저 광범위한 서비스 목록을 장황하게 늘어놓으면 어떠한 잠재고객에게도 메시지를 전달하지 못하고, 아무런 관련성 또한 없다. 그러므로 어떤 시장의 주목도 받지 못할 것이다.
그래서 마케팅 홍보를 위해 좁은 표적시장을 선정해야 하는 것이다.
모든 사람에게 모든 것을 제공하는 것은 마케팅 실패를 초래한다. 물론 다양한 서비스를 제공할 수도 있다. 다만, 각 서비스마다 별도의 홍보가 필요함을 이해해야 한다는 것이다.
좁은 틈새시장을 겨냥하면 작은 못에서 큰 물고기가 될 수 있다. 하나의 범주 혹은 지역을 장악할 수 있게 된다. 일반적인 마케팅으로는 불가능한 일이다.
‘폭 1인치, 깊이 1마일’ 틈새시장에 주목해야 한다. 폭 1인치란 대단히 집중된 하위범주라는 의미다. 깊이 1마일이란 해당 특정 문제에 대한 해결책을 찾고 있는 사람들이 많다는 뜻이다. 한 틈새시장을 장악하면, 또 다른 수익성 있고 엄격히 집중된 틈새시장을 찾아 사업을 확장한 후, 그 시장까지도 장악할 수 있다.
사업의 잠재적 규모를 제한하지 않으면서도 엄격히 집중된 시장을 겨냥함으로써 얻을 수 있는 이점을 다 누릴 수 있다.
작은 기업이 불황에 살아남는 비결은
오직 마케팅 뿐이다!!
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