기억네트워크란 무엇인가
기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 브랜드 자산 가치를 정형화된 측정도구를 이용해 계량적인 수치로 평가하고 관리하는 다른 고객 관점의 브랜드 관리법과 차별화된 장점을 가지고 있습니다. 바로 브랜드 지식구조의 문제 발생 여부를 진단할 뿐만 아니라, 그 문제의 원인이 무엇인지 파악하여 근본적인 대책을 마련하는 데 도움을 줄 수 있다는 것입니다. 즉, 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 문제의 이상 징후를 감지하는 민감도와 그 원인이 무엇인지를 밝혀낼 수 있는 특이도가 모두 높은 방법이라고 할 수 있습니다.
예를 들어볼까요? 만일 다른 고객 관점의 브랜드 관리 방법들을 통한 조사에서 브랜드 자산의 구성 요인인 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 이전보다 큰 폭으로 하락한 것으로 나타났을 때, 우리는 브랜드 자산의 원천인 브랜드 지식구조에 문제가 발생하였다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 기존의 방법으로는 브랜드 지식구조의 어떤 부분이 왜 문제를 발생시켰는지, 해결책이 무엇인지 알 수 없습니다. 그러면 기업들은 광고와 판촉비용을 늘리는 등 막연한 대응을 할 수밖에 없을 것입니다. 이는 환자가 열이 심하게 나면 그 원인을 알지 못한 채 일단 해열제를 투여하는 일시적인 치료법과 다르지 않습니다.
반면 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 소비자의 브랜드 지식구조를 도식화하여 문제의 근본 원인을 진단하고, 이를 해결할 수 있는 전략적 대응방안을 도출할 수 있습니다. 즉, 고열의 환자에게 단순한 해열제를 처방하는 것이 아니라 기기로 환자의 몸속을 들여다보고 원인을 찾아내어 그에 적합한 처방을 하는 것과 비슷합니다.---pp.50~51중에서

불멸의 브랜드
글로벌 브랜드컨설팅 회사인 인터브랜드의 창업자 존 머피는 제품의 경우 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 수명주기를 갖지만, 브랜드는 이와는 달리 별도의 수명주기를 갖지 않는다고 주장한 바 있습니다. 200년 이상의 전통을 자랑하는 영국의 남성면도 전문 브랜드인‘트루핏 앤 힐’이 그 좋은 예입니다.
글로벌 명품업체인 LVMH는 2002년 투자금융회사인 모건 스탠리가 자사의 대표 브랜드인 루이비통을 성숙기에 접어든 브랜드라고 표현한 것에 대해 소송을 제기한 적이 있습니다. 투자자들에게 루이비통이 곧 제품수명주기의 마지막 단계인 쇠퇴기로 접어들 것이라는 것을 암시하여 주가가 하락할 위험이 있다고 판단했기 때문입니다. 그러나 1854년에 탄생한 루이비통이 아직도 건재한 것을 보면 이 브랜드 역시 제품 수명주기를 따르지 않는 것 같습니다.
여기서 질문 하나 드리겠습니다. 자산가치가 아무리 높은 브랜드라도 그 브랜드가 속한 제품범주에 대한 소비자의 욕구가 사라지면 브랜드도 역시 소멸될까요? 그렇지 않습니다. 예를 들어 말보로 담배의 브랜드 자산가치가 아무리 높다 할지라도 더 이상 담배를 피우는 사람이 존재하지 않는다면 말보로는 살아남지 못할 것입니다. 하지만 그 전에 다른 영역으로 브랜드를 확장함으로써 제품범주는 소멸되어도 브랜드는 생명력을 이어갈 수 있습니다. ---pp.60~61 중에서

기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택
브랜드 연상이 소비자에게 제공할 수 있는 혜택은 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택으로 분류할 수 있습니다. 기능적 혜택은 소비자가 느끼는 기능적 문제를 해결해주는 것을 의미합니다. 이를테면 국내 제화 브랜드인 트렉스타가 약 2만 명의 발 모양을 연구해 맨발과 가장 유사한 형태로 제작한 ‘네스핏’은 소비자가 걸을 때 느끼는 압력의 23%, 근육 피로도의 31%를 감소시켜주는 탁월한 기능적 혜택을 주었습니다.
상징적 혜택은 브랜드가 소비자의 자아이미지, 사회적 역할과 지위 등을 표현하도록 도와주는 것을 말합니다. 고급 승용차 페라리의 CEO 아메데오 펠리사는“같은 거리에서 두 대의 페라리를 본다면 페라리는 실패한 것이다”라고 말했습니다. 이러한 상황은 페라리 고객들의 사회적 지위와 개성을 제대로 표현하지 못하게 하기 때문입니다.(…)
마지막으로 경험적 혜택은 소비자가 브랜드를 이용할 때 즐거움을 제공하는 것을 말합니다.(…) ‘아웃 오브 더 박스’라는 싱가포르의 한 기업은 2007년 5월‘애니싱’과‘왓에버’라는 이름을 가진 여섯 가지 맛의 탄산음료와 일곱 가지 맛의 아이스티를 각각 출시하였습니다. 재밌는 것은 이 음료는 캔에 물음표와 브랜드만 있을 뿐 무슨 맛인지에 대한 정보가 없어 그야말로‘복불복 음료’라는 점입니다. 이 음료들은 소비자들에게 유쾌한 긴장감을 유발시킴으로써 판매를 시작한 지 약 보름 동안 350만 개의 판매고를 올렸습니다.---pp.85~86 중에서

독특한 연상 vs. 전형적 연상
모름지기 브랜드가 어떤 제품범주로 분류되는지에 따라 소비자가 브랜드에 대해 가지는 기대수준은 달라지게 됩니다. 이 때문에 소비자가 브랜드를 자사에 유리한 제품범주로 분류하도록 유도할 필요가 있습니다. 특히 자사의 브랜드가 제품범주들의 경계에 위치할 경우 이는 더욱 중요합니다. 1982년에 출시된 한국 최초의 보리음료 맥콜이 그 좋은 예입니다.
맥콜이 처음 출시되었을 때 소비자들은 그것이 보리 맛이 나는 탄산음료인지 알코올이 없는 맥주인지 혼란을 느꼈습니다. 맥주의 전형적인 연상인 보리 맛을 공유하고 있으면서 알코올 무첨가라는 독특한 연상을 가지고 있는 브랜드로 볼 수도 있지만, 반대로 알코올 무첨가라는 탄산음료의 전형적인 연상을 공유하고 있으면서 보리 맛이라는 독특한 연상을 가지고 있는 브랜드로 볼 수도 있었기 때문입니다. 결국 맥콜은 후자로, 즉 보리 맛이 나는 탄산음료로 브랜드 포지셔닝하는 것이 자사에 더 유리하다는 판단을 했습니다. 이를 위해 탄산음료와 관련된 전형적인 연상들을 강화함과 동시에 보리 맛이라는 독특한 연상을 부각시키는 마케팅 활동을 수행하여 시장에 성공적으로 안착했습니다.
소니가 1999년 출시한 로봇애완견‘아이보’도 유사한 성공사례입니다. 로봇에 대한 사람들의 가장 큰 기대(전형적인 연상)는 일상생활의 문제를 해결하는 능력일 것입니다. 하지만 당시 소니의 기술로는 이러한 소비자들의 기대를 충족시키는 데 한계가 있었습니다. 가령 아이보는 음성인식 능력이 부족하여 주인의 명령에 정확하게 반응하지 못했습니다. 이를 해결하기 위해 소니는 아이보가 우수한 로봇이라는 점을 강조하기보다 애완견이라는 감성적 측면을 내세워 포지셔닝하였습니다. 이에 따라 아이보는 다른 애완견에 비해 돌보는 것이 귀찮지 않으며 가끔 주인의 말을 못 알아듣고 다르게 반응하는(로봇 범주에서는 단점이 될 수 있는 특징), 마치 살아 있는 애완견과 같은 존재가 되었습니다. 창의적인 브랜드 포지셔닝을 통해 단점조차도 소비자의 감성을 자극하는 장점으로 바꾼 것입니다.---pp.93~94 중에서

제품이 아니라 친구로 인식하게 하라
브랜드 개성은 광고모델 외에도 사용자 이미지, 제품의 원산지, 디자인, 기업 이미지, CEO 이미지 등 다양한 요인에 의해 형성될 수 있습니다. 예를 들어 애플의 CEO였던 스티브 잡스의 창의적이고 자신감 넘치는 이미지나 애플 사용자들의 혁신적이고 시대를 앞서가는 이미지는 애플의 브랜드 개성을 형성하는 데 중요한 영향을 끼쳤습니다. 아이폰에 탑재된 비서 애플리케이션인 ‘시리Siri’도 아이폰을 마치 인간처럼 느끼게 함으로써 브랜드 개성을 형성하는 데 영향을 주었습니다.
대체로 소비자는 인격화된 브랜드와 소통하고 관계를 맺고자 하는 경향이 있습니다. 이는 인간이 갖고 있는 특정 대상에 대한 의인화 성향으로 해석할 수 있습니다. (…)
최근〈신사의 품격〉이라는 드라마에서 장동건(김도진 역)이 베티라는 이름을 가진 자기 자동차를 김하늘(서이수 역)에게 정식으로 소개시켜주는 장면이나 좀 더 속도를 높여보라는 친구의 말에‘우리 베티는 교통법규를 준수한다’라고 거절하는 장면은 자신의 자동차를 친구처럼 생각하는 의인화 성향을 단적으로 보여주는 대목이라 할 것입니다.
이처럼 소비자가 브랜드를 제품이 아닌 친구 혹은 동반자로 인식하게 되면 브랜드는 소비자의 삶에 의미 있는 존재가 됩니다. 그 결과 우호적이며 강하고 독특한 브랜드 연상들의 활성화가 더 잘되기 때문에 브랜드의 자산가치가 증가하게 됩니다. 최근 기업들이 브랜드 자산을 구축할 때 브랜드 개성을 적극 활용하려는 이유도 여기에 있습니다.---pp.115~116 중에서

브랜드 액서서리를 제공하라
브랜드 액세서리 제공 전략은 소비자가 기존 브랜드를 사용하는 것에 싫증을 느끼지 않도록 새로운 즐거움을 주는‘액세서리’를 제공하는 전략을 말합니다. (…)
또 다른 사례로는 1959년에 미국 기업인 마텔이 출시한 바비인형을 들 수 있습니다. 전통적으로 어린이용 인형이 어린아이 모형이었던 것과 달리 섹시한 몸매를 가진 십대 여성의 모습을 한 바비인형이 50년 이상 소비자들의 사랑을 받을 수 있었던 것은 옷, 가구, 집, 자동차 등 액세서리 제품을 지속적으로 출시하여 다양한 바비인형의 스토리를 만들었기 때문입니다. 이런 것들이 소비자에게 끊임없이 즐거움을 준 것이지요.
최근에는 남자친구 켄이 바비에게 결별을 통보했다고 해서 화제가 되기도 했습니다. 이는 바비인형을 생산하는 마텔이 분홍색 포장박스를 만들기 위해 인도네시아의 열대우림을 파괴하는 것에 대하여 환경보호단체인 그린피스가 항의 시위를 벌인 것에서 시작되었습니다. 그린피스는 환경을 해치는 여자친구와 더 이상 사귀지 않겠다는 켄의 선언‘Barbie and Ken: The Breakup’을 담은 동영상을 제작하여 유튜브에 유포하였으며, 마텔에서 켄으로 분장하고 항의 시위를 하면서 눈길을 끌었습니다. 이처럼 기업이 브랜드의 스토리를 제공하면 소비자는 긍정적이든 부정적이든 브랜드의 히스토리를 만들어갑니다. 그 히스토리를 직접 만들어가는 소비자와 이를 지켜보는 소비자 모두 브랜드에 대해 색다른 재미를 느끼게 됩니다.

<b>왜 기억네트워크인가</b><br/><br/>[CASE 1) 콜라의 상표명을 숨긴 채 코카콜라와 펩시콜라를 마시도록 한 후 fMRI 결과를 비교하는 실험을 보자. 실험 결과 두 브랜드 모두 복내측 전전두피질이라는 뇌 부위를 활성화시키는 것으로 나타났다. 이것은 달콤한 음식이나 즐거운 음악 등의 보상을 받을 때 반응하는 뇌의 부위이다. 그런데 상표명을 노출한 후 동일한 실험을 반복하자 흥미로운 결과가 나타났다. 펩시콜라를 마실 때에는 이전 실험 결과와 동일한 뇌 부위가 활성화된 반면, 코카콜라를 마실 때에는 정서적 판단과 기억을 담당하는 중뇌와 해마가 함께 활성화되는 것으로 나타난 것이다.]<br/><br/>‘뉴코크’는 약 100년 동안 코카콜라가 펩시콜라와 치른 콜라전쟁에서 저지른 가장 큰 실수로 평가받고 있는 브랜드이다. 블라인드 테스트에서 펩시콜라보다 더 맛있다고 평가받았던 뉴코크는 시장에서 외면당하고 말았다. 이유는 무엇이었을까? 2004년 미국 프린스턴대학의 심리학자 맥클루어와 동료들이 학술지 뉴런에 발표한 연구결과를 보면, 펩시콜라를 이길 수 있는 비밀병기는 맛이 아니었다. 중요한 것은 소비자들이 코카콜라에 대해 가지고 있는 브랜드 지식이었다. 코카콜라의 패인은 바로 그 사실을 간과한 것이다.<br/><br/>브랜드는 기업이 소비자의 머릿속에 심어놓은‘고정관념’이다. 그리하여 시장 리더는 자신이 만들어놓은 고정관념을 유지해야 하고, 후발주자는 리더가 만들어놓은 고정관념을 깨야 한다. 한마디로 시장은‘고정관념의 생성과 파괴’라는 측면에서 역동적으로 움직이고 있으며, 결국 기업이 소비자에게 새겨 넣은 브랜드에 대한 기억이 시장을 지배하고 있는 것이다. 자, 기업은 어떻게 브랜드와 관련된 긍정적 경험들을 극대화하여 소비자들의 머릿속에 긍정적 고정관념을 심을 수 있을까? 소비자의 기억을 잡기 위해서는 어떤 마케팅을 계획, 관리, 통제해야 할까? <br/><br/>이 책은 소비자들의 머릿속에 브랜드에 대한 긍정적인 고정관념을 형성시키고, 새롭게 유입되는 정보를 브랜드에 유리한 방향으로 해석하도록 유도하는 전략을 알려준다. 바로 기억네트워크를 활용한 전략이다. 기억네트워크 이론에 따르면 개인은 어떤 정보에 노출될 때 이를 기존에 가지고 있었던 다른 정보들과의 연상 관계를 통해 해석하고 저장한다. 기억네트워크는 신경세포망의 모양을 띠며 링크를 통해 자극을 전달한다.‘코카콜라’를 떠올리면 자동적으로‘피자, 치킨, 음료수, 탄산음료’를 떠올리게 되는 것이 그 단적인 예다. 기억네트워크를 통한 브랜드 전략은 브랜드 지식구조를 도식화하여 경쟁 제품과 차별화되는 마케팅 전략을 수립할 수 있게 한다. 또한 문제가 발생했을 때 근본 원인을 진단하고 이를 해결할 수 있는 전략적 대응방안도 도출할 수 있게 한다.<br/><br/><b>소비자는 어떻게 브랜드를 기억하는가 </b><br/><br/>[CASE 2) 인스턴트 메신저 카카오톡은 출시된 지 2년 만에 가입자 수가 4천 200만 명을 넘어섰으며, 사용자들은 하루 평균 약 26억 건의 메시지를 주고받는다. 카카오톡은 이렇게 폭발적인 인기를 등에 업고‘플러스 친구’라는 새로운 광고 수익모델을 구축하였다. 카카오톡 이용자들은 이제 일반 친구를 등록하는 것처럼 친구목록에 제품 또는 서비스 브랜드를 플러스 친구로 등록하여 브랜드 관련 정보 및 쿠폰 등을 얻을 수 있다. 브랜드에 대한 관심을 표현한 이용자들에게 친구들과 채팅하는 것처럼 친근하게 접근하여 마케팅할 수 있다는 장점이 있어, 월 입점 비용이 2천만 원이 넘는데도 플러스 친구에 참여하는 광고주가 점점 늘어나는 추세라고 한다.]<br/><br/>카카오톡의 플러스 친구가 성공을 거두고 있는 이유는 무엇일까? 핵심은‘브랜드 개성’을 효과적으로 만들었다는 데서 찾을 수 있다. 실제로 플러스 친구를 등록한 이용자들은‘꼭 필요할 때 쿠폰을 선물해준 고마운 ○○’와 같이 특정 브랜드에 인간적인 의미를 부여하곤 한다. 소비자들은 이렇게 자신에게 말을 걸어오는 브랜드를 또 하나의 친구로 인격화함으로써 좀 더 친근감을 느끼고, 그에 대해 긍정적으로 반응한다. <br/><br/>소비자는 이렇게 인격화된 브랜드와 소통하고 관계를 맺고자 하는 경향이 있다. 소비자가 브랜드를 제품이 아닌 친구 혹은 동반자로 인식하게 되면 브랜드는 소비자의 삶에 의미 있는 존재가 된다. 그 결과 우호적이며 강하고 독특한 브랜드 연상의 활성화가 더 효율적으로 이루어지고, 브랜드의 자산가치는 당연히 더욱 증가하게 된다. 브랜드 관리자들이 브랜드 자산을 구축할 때 소비자의 자아이미지를 표현해주는‘브랜드 개성’을 적극적으로 활용해야 하는 이유도 바로 여기에 있다.<br/><br/>기억네트워크를 활용해 성공적인 브랜드 구축, 관리, 확장 전략을 제시하고자 하는 이 책은 브랜드 전략이란 단순한 광고 전략이 아니라, 소비자를 대하는 전체 구성원의 변화를 필요로 하는 전략이라 말한다. 이 책의 저자는 또한 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 구축하고 관리할 때 가장 중요한 것은 소비자가 브랜드의 미래를 함께 만들어갈 사람들임을 아는 것이라고 강조한다. 다시 말해 브랜드 마케터들이 브랜드 장악이 아닌 브랜드의 핵심을 유지하면서 소비자들과 함께 그들 안에서 협력하는 새로운 브랜드 관리법을 배워야 한다는 것이다. <br/>이 책은 특정 브랜드를 기억하고 가치를 알게 되면 흔쾌히 10배의 가격까지도 지불하는 소비자라는 존재를 제대로 알고 그들과 어떻게 협력할 수 있을지에 대한 유용한 통찰과 방법론을 제시해줄 것이다.<br/><br/><b>스토리텔링 기법으로 친절하게 접근한 브랜드 전략 강의</b><br/><br/>이 책은 일반적인 브랜드 관련 서적과 달리 스토리텔링 방식이라는 친절한 구성을 택했다.‘해인슈즈’라는 가상의 OEM 신발생산업체가 경영위기를 맞아 독자적인 브랜드를 구축하고자 하는 과정에서, K교수가 브랜드 마케터들에게 진행한 브랜드 전략에 대한 강의 내용을 담은 것이다. 저자는 이러한 구성을 통해 독자들이 강의를 듣는 것처럼 편하게 책을 읽을 수 있도록 배려하였고, 감정이입을 통해 적극적으로 브랜드 관련 지식을 습득하는 효과를 내고자 하였다.<br/><br/>실제로 협력업체에게 비용절감과 회사 이전을 요구하는 글로벌 회사의 횡포와 이에 맞서 브랜드 지식을 바탕으로 아이디어 회의에 돌입하여 마침내 참신한 브랜드를 출시하는 국내 제조업체의 성공기에 독자들은 일종의 카타르시스를 느낄 수 있을 것이다. 이 책의 스토리 라인은 트렉스타 권동칠 사장의 일대기를 참조하여 재구성한 것으로, 좀처럼 돌파구가 보이지 않는 요즘 같은 불황의 시대에 적극적인 브랜드 관리만이 위기를 극복할 수 있다는 메시지를 전해준다. <br/><br/>마케팅에 정통하고 현장 경험까지 갖춘 이 책의 저자는 마케팅에 대한 열정과 해박한 지식을 통해 브랜드 강의를 흥미진진한 소설처럼 풀어 놓았다. 브랜드 마케터와 마케팅 실무자들은 성공하고, 실패하고, 재기하는 해인슈즈의 흥미진진한 여정 속에서 100년을 넘어 불멸의 생명력을 가지는 브랜드의 비밀을 찾아낼 수 있을 것이다.

누구나 평소에 좋아하고 아끼고 동경하는 브랜드 하나쯤은 있다. 소비자는 어떻게 특정 브랜드를 기억하고 좋아하고 동경하게 되는 것일까? 소비자가 특정 브랜드를 동경하고 사랑하게 되는 것은 그 브랜드가 소비자의 머릿속에 ‘세련됨, 고급스러움, 전통’이라는 브랜드 연상을 효과적으로 심었기 때문이다. 브랜드에 관한 수많은 책들이 나와 있지만 이 책은 ‘기억네트워크’라는 개념을 통해 브랜드 실무자들에게 탄탄한 이론적 근거와 명확한 행동 지침을 제시하고 있어 눈에 띈다. 보기 드문 책이라 더욱 귀하고 고맙다. 소비자의 기억에 ‘꽂히는’ 브랜드를 만들고 싶은 마케터에게 꼭 권하고 싶다.
- 허석준(KT 동반성장센터 상무)

책을 들자마자 나는 단숨에 읽었다. 이렇게 첫줄을 읽자마자 빨려들면서 한달음에 독파한 책은 내 인생에《소비자의 기억을 잡아라》가 유일하지 않을까 싶다. 대학에서 마케팅을 전공하고 십 여 년간 현장에서 마케팅 실무를 담당하면서도 항상 목말라했던 브랜드에 대한 지식을 이렇게 재미있고 깊이 있게 얻을 수 있다는 것이 놀라울 따름이다. 김지헌 교수의 책은 경제 교양서처럼 재미있으면서도 마케팅 교과서만큼 충실한 이론을 전달해준다. 일상적인 실무에는 익숙하지만 그 원리에 대해서는 항상 의문을 품고 사는 이 나라 마케터들의 발전과 진화를 위해 이 책을 강력하게 추천한다.
- 이형일(CJ CGV CRM팀 부장)

기술력은 우수하지만 자체 브랜드를 갖추지 못해 고전하는 국내 업체의 이야기를 들을 때마다 늘 안타까운 마음이다. 이 책은 이런 고민을 해결하는 브랜드 강의를 스토리텔링의 형식을 빌려 더욱 쉽고 명확하게 들려준다. 독자적인 브랜드를 만들어 경영 위기를 타개하고자 하는 제화업체 해인슈즈의 마케터들에게 기억네트워크 관점의 차별적인 브랜드 전략을 전수하는 K교수의 이야기는 늘 새롭고 창의적인 콘텐츠를 갈구하는 브랜드 마케터들의 눈을 사로잡기에 충분하다.
허용석(경영공학박사, 삼성경제연구소 수석연구원)