야채주스가 제품이라면 영양소는 필요, 건강하지 않은 음식을 먹는 죄책감에서 벗어나고자 함은 욕구다. 잔디 씨앗이 제품이라면 주택소유자협회의 기준에 부합하는 것은 필요, 이웃이 울창한 잔디밭을 부러워하게 만드는 건 욕구다. 선크림이 제품이라면 피부암 예방은 필요, 더 어려 보이고자 하는 마음은 욕구다. 코트가 제품이라면 보온은 필요, 패셔니스타의 평판을 지키고 싶은 건 욕구다. 자동차 타이어가 제품이라면 차에 탄 아이들의 안전을 지키는 건 필요, 도로에서 멋져 보이고 싶은 건 욕구다.
---「8 제품이 아니라 필요나 욕구에서 시작하라.」중에
신발 브랜드 페이리스는 자기네 신발이 돈 없는 사람들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 크리스찬 루부탱은 자기네 신발이 돈 많은 사람들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 나인웨스트는 자기네 신발이 루부탱을 살 여유가 없는, 유행에 민감한 여성들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 그 대신 서브텍스트, 즉 광고의 이미지, 색깔, 서체, 음악, 표현 방식, 그리고 광고에 등장하는 배우, 모델, 대변인을 통해 타깃 고객의 주의를 끌어야 한다. 서브텍스트가 적절하다면 타깃 고객은 자기에게 이야기하고 있음을 안다. 알아듣지 못하는 사람은 애초에 타깃 고객이 아니다.
---「26 꼭 필요한 경우가 아니라면 고객을 직접 언급하지 마라.」중에서
광고 카피를 쓰는 일은 태어난 아기의 이름을 짓는 일과 비슷하다. 현명한 부모는 다른 사람들이 아이 이름을 가지고 놀릴 가능성이 있는지 고민한다. 광고를 집행하기 전, 제작에 참여하지 않는 사람들까지 포함해 가능한 모든 사람들과 함께 슬로건·카피·제품명·광고·로고를 수정하고 왜곡하거나 패러디할 가능성에 대해 의견을 나누어라. 단어, 음절, 글자를 재조합해보라. 다양한 폰트로 바꿔서 다시 보라. 가장 악랄하고, 천박하고, 부적절한 밈이 무엇일지 생각해보라. 일부러 잘못 발음해보라. 의도치 않은 라임을 만들어보라. 성적 요소를 넣어보라.
---「57 중학생들이 광고 카피로 얼마나 많은 장난을 칠 수 있을까?」중에서
위대한 직관은 빅데이터를 이긴다. 데이터는 우리가 어떤 사람이 될 수 있는지가 아니라, 우리가 어떤 사람이었는지 알려준다. 진정한 혁신은 우리가 읽는 정보가 아니라 우리가 느끼는 충동을 통해 일어난다. 애플이나 테슬라처럼 고도로 혁신적인 기업은 시장 조사를 거의 하지 않는다. 진짜 천재는 미래를 직관하지 추론하지 않는다.
---「62 빅데이터에 대한 생각」중에서
인사이트는 관찰의 결과도 발명품도 아니다. 번뜩 떠오르는 영감도, 빠진 재료를 찾아내는 것도 아니다. 어떤 상황의 본질을 깨닫는 일이다. 인사이트를 찾는 과정은 지루하고 힘 빠지는 작업일 수 있다. 검색, 브레인스토밍, 집중, 재집중, 조사, 재조사, 시도, 실패, 또 종종 절망스러운 포기를 동반하기도 한다. 하지만 포기하면서 현재의 상황을 낯선 눈으로 볼 수 있으며, 새로운 시각으로 접근할 수 있다. 마침내 발견된 인사이트는 광범위한 동시에 구체적일 수 있다. 인간의 진실이나 문화적 경험을 드러내면서도 제품이나 제품의 카테고리와 명확히 연결될 것이다. 전에는 생각해본 적이 한 번도 없었지만 내내 알고 있던 사실처럼 느껴질 것이다.
---「67 인사이트에 대한 인사이트」중에서
너무 과도한 정보는 사람을 질리게 하고, 메시지의 효과를 감소시킨다. 정보가 과도한 광고는 카피라이터가 시청자의 관심을 당연하게 여기고, 고객이 정보를 ‘알아들으리라고’ 믿지 않는다는 인상을 준다. 또한 카피라이터가 메시지의 핵심을 이해하지 못한다는 느낌을 줄 수도 있다. 카피를 잘라낼 때는 과감해져라. 단순히 메시지를 짧게 만드는 게 아니라 핵심을 말하라. 가장 효과적인 단어를 제외한 모든 단어를 걷어내라. 할 말이 더 있다면 광고를 여러 번에 나눠 하든지 고객을 웹사이트로 향하게 만들어라. 그냥 웹사이트 주소만 적으면 충분하다. “더 많은 정보가 궁금하다면 www.101ThingsILearned.com에 들러 보세요” 같은 말은 필요 없다.
---「81 군더더기는 걷어내라」중에서