구글은 스페셜라이즈드라는 자전거 기업과 공동으로 자전거 관련 기술을 이용해 세상을 변화시킨다는 한 디자인 경연대회를 개최했다. 이 대회에서 승리한 팀은 아이디어를 짜내는 브레인스토밍부터 프로토타입 제작에 이르기까지 디자인 프로젝트의 필수적 과정을 밟은 후 중대한 문제를 찾아낼 수 있었다. 즉, 개발도상국에 사는 11억 명의 물 부족국가들의 경우, 턱없이 부족한 정수시설 때문에 오염된 물을 그대로 마셔 사망하는 악순환이 되풀이되고 있다는 것이다. 디자인팀은 다양한 대안을 통해 실제로 작동되는 기능적 프로토타입을 제작하기에 이르렀다. 이렇게 해서 탄생한 제품이 바로 아쿠아덕트다. 아쿠아덕트는 사람이 페달을 밟을 때마다 얻어지는 동력으로 큰 통 안에 저장된 물이 자전거 안에 장착된 필터기를 통해 정수되어 작은 정수탱크에 저장되는 세발자전거다. 이제 아쿠아덕트는 전 세계를 누비며 ‘물의 혁신’을 적극적으로 장려하는 역할을 하고 있다.---p.41

왜 실리콘밸리의 반도체칩 메이커가 동유럽이나 서아프리카에 사는 사람들과 그들의 관습을 연구할까? 그 이유는 현재 지구 전체 인구의 10퍼센트 정도만이 첨단 네트워크로 운영되는 커뮤니케이션 수단을 사용하기 때문이다. 인텔은 언젠가 또 다른 10퍼센트의 인구가 온라인세계에 접속할 때를 대비해 만반의 준비를 할 필요가 있다고 판단한 것이다.---p.77

통합적 사고를 하는 사람들은 논쟁이 되는 문제의 범위를 넓혀 생각하는 비결을 알고 있다. 이들은 ‘또는’이 아니라 ‘그리고’라는 접속사를 동원한 연결성 있는 사고를 추구한다. 또 비단선적이고 다방향적인 상관관계를 모순과 대립의 원천이 아니라 영감의 원천으로 여긴다. 그의 주장에 따르면 가장 큰 성공을 거둔 리더들은 복잡하게 얽혀 있는 상황을 능숙하게 포용한다. 그들은 최상의 해결책을 찾는 과정에는 복잡함이 존재한다는 것을 알고 있을 뿐만 아니라 오히려 그것을 활용한다. 복잡성은 창조성을 얻을 수 있는 기회이기 때문이다.---p.133

외관에 치중하는 물리적인 제품을 디자인하는 일에 익숙한 산업디자이너에게 시간의 흐름에 따라 일어나는 역동적인 상호작용을 디자인하는 작업은 가히 혁명적인 변화였다. 나는 이때 내게 디자인 작업을 맡긴 고객들을 이해해야 한다는 깨달음을 얻었다. 소비자들이 사용하는 제품에 대해 고민하는 것만큼 그들의 행동에도 깊은 관심을 가져야만 했다. 빌 모그리지는 “우리는 ‘명사’가 아니라 ‘동사’를 디자인하는 것”이라고 말하면서 우리 팀의 작업 대상이 고정돼 있지 않고 끊임없는 움직인다는 점을 계속 주지시켰다.---p.202

300여 명의 기자들이 이 비행기가 임시 활주로를 따라 미끄러지다가 무려 400m 위로 솟구쳐 날아오르는 모습을 지켜봤다. 이 비행기의 동력원은 160개의 옥시라이드 AA건전지였다. 일본의 모든 뉴스 채널은 이 흥미로운 비행을 방송으로 내보냈고, BBC와 「TIME」 등의 해외 언론도 뉴스로 다뤘다. ‘건전지의 비행’이라는 제목으로 방송에 보도된 광고 효과를 따지면 적어도 400만 달러에 이른다는 추정치가 나왔다. 게다가 옥시라이드의 브랜드 가치는 30%나 껑충 뛰어올랐다. 하쿠호도와 파나소닉은 아주 간단한 디자인 과제를 멋지게 수행해냄으로써 광고계를 뒤흔들었던 것이다. 옥시라이드 건전지로 작동한 유인 비행기는 심지어 국립과학박물관에 전시되는 영광까지 누렸다.---p.216

스토리텔링이라는 도구는 디노베이터의 도구상자 안에 반드시 들어 있어야 한다. 처음이나 중간, 마지막에 잠깐 등장하는 식으로 단역을 맡는 게 아니라 사람들이 직접 이야기의 전개 과정에 참여해 결말까지도 써 내려갈 수 있는 개방적이고도 지속적인 스토리텔링이어야 한다.
미국의 앨 고어 전 부통령이 아카데미상을 받은 「불편한 진실」의 성공 비결은 바로 여기에 있다. 이 영화의 마지막 부분에서 앨 고어는 지구온난화의 증거를 관중에게 보여주면서 환경문제를 해결하는 일이 지구촌에 사는 인류 모두의 몫임을 일깨워주었다. 디자인은 이제 더 이상 제품이나 서비스를 마케팅 부서의 손에 넘겨주기 전에 ‘폼생폼사’식으로 던지는 제스처가 아니다. 전 세계 곳곳에 있는 각종 기업과 단체에서 활용하고 있는 이 새로운 접근방식은 디자인을 상품의 최초 기획 단계로 되돌려 놓는 동시에 마지막 실행 단계로 보내는 효과를 동시에 빚어낸다. 고객들로 하여금 이야기의 마지막 장을 직접 쓰도록 하는 것은 디자인적 사고의 단면을 보여주는 하나의 예이다.---pp.221-222

디노베이터에게 ‘왜?’라는 질문을 던지는 일은 문제를 재구성하고, 한계를 재정의하며, 혁신적인 해답을 얻을 수 있는 기회다. 주어진 한계를 받아들이는 대신, 해답을 구하려는 문제 자체가 과연 옳은 것인지를 파악하는 일부터 시작해보자. 예컨대 진정으로 원하는 것이 더 빨리 달리는 차인지 더 나은 교통수단인지를 생각해보라. TV에서 교양프로와 오락프로 중 어떤 것을 원하는지, 근사하고 세련된 호텔 로비와 포근한 잠자리 중 어떤 것을 원하는지 스스로에게 물어라.

『패스트컴퍼니』 선정, 세계에서 가장 혁신적인 기업 디자인 부문 1위!
IDEO의 ‘디자인적 사고’가 기획과 마케팅, 디자인의 전통적 개념을 바꾼다!
모든 사람들을 위한 컴퓨터 개발을 위해 탄생한 애플컴퓨터의 최초의 마우스, 식수난으로 고통 받는 아프리카 지역 사람들을 위해 개발한 정수 기능 탑재 자전거 아쿠아덕트, 개발도상국 빈민들을 위한 인도의 아라빈드 아이케어 시스템, 잔돈을 저금통에 습관적으로 모아두는 소비자의 행동패턴에서 아이디어를 얻은 BOA의 ‘잔돈을 넣어두세요’ 서비스, 매출이 둔화되고 있는 일본 시마노 회사의 마케팅 패턴을 분석해 개발한 역발상 복고풍 자전거, AA건전지 160개로 유인비행기를 쏘아 올린 재미있는 비행으로 파나소닉 옥시라이드 건전지 브랜드 인지도 및 매출 확대!
세계적인 아이디어 제국 IDEO가 내세우는 ‘디자인적 사고’를 통해 제품을 기획하고, 생산하고, 포장하여 마케팅에 성공한 대표적 사례들이다.

IDEO의 21세기 경영전략의 신개념 ‘디자인적 사고’는 경영학과 인문학, 심리학, 엔지니어링, 디자인 등 다양한 영역을 종횡무진 넘나들며 획득되며, 이를 통해 체득되는 통합적 사고로 소비자가 무엇을 원하는지, 원하지 않는지 호불호를 명쾌하게 파악할 수 있다.
이제 마이크로소프트, 애플, 노키아, 인텔 등 글로벌 혁신 기업과 각국의 정부기관은 더 이상 IDEO에게 이미 나와 있는 제품의 포장을 업그레이드하거나 다른 버전의 상품을 요구하지 않는다. 그보다는 기획에서부터 마케팅까지 누구도 상상하지 못했던 상품과 서비스 개발을 요구한다. 즉, 빠르게 변화하는 소비자 니즈 파악을 통한 리딩 상품 개발, 세계 기후 변화에 따른 소비 패턴 변화, 소아 비만 문제 해결을 통한 기업 이익 증대, 개발도상국의 빈민 지원과 이윤 창출의 극대화 등 기업의 이익과 사회적 책임의 윈-윈 방안을 모색하며 IDEO를 찾고 있는 것이다. 기존 디자인 기업에 바라던 3차원 작업과는 차원이 다른 3.1차원의 문제를 안고 말이다.
세계에서 가장 혁신적이면서도 지속적 성장을 이끌어내는 21세기의 기업들은 더 이상 일방적인 기업 이윤만을 고집하지 않는다. 소비자의 건강과 사회적 책임을 파는 기업, 최대 이윤 창출이라는 해결 불가능할 것 같은 목표를 설정하고, 기업의 내일을 디자인하는 데 기업의 사활을 건다.

디자인을 더 이상 디자이너에게만 맡기지 말라!
기획에서 마케팅까지, CEO에서 사원까지 디자인에 집중하라!
디자인 세계에서 이 같은 수요가 급증?확대되고 있는 배경에는 여러 가지가 있다. 전 세계에서 벌어지고 있는 경제활동의 중심축이 제조업에서 지식과 서비스 창출로 이동한 현 시점에서, 혁신이 단지 생존전략 이상의 의미를 갖게 된 것이다. 혁신은 이미 물리적으로 보고 만질 수 있는 상품을 선보이는 일에 머물지 않고, 상품의 모든 생산과정과 서비스, 상호작용, 여가생활은 물론 세상과 소통하고 협력하는 방식에 적용되는 중요한 도구가 됐다.
혁신의 변화된 역할은 바로 디자이너들이 매일처럼 반복하는 작업과 동일선상에 있다. 디자인의 중심축이 ‘행위’에서 ‘사고’로 바뀌는 필연적 진화로 인해 디자인을 더 이상 디자이너들의 손에만 맡겨놓을 수 없는 중요한 요소라는 인식이 경제계 리더들 사이에 확산되고 있는 것이다.

손대는 디자인 프로젝트마다 기발한 혁신적 방법으로 놀라운 성과를 이뤄낸
디노베이터의 신개념 경영전략의 6가지 비밀!
그렇다면 소비자가 진정으로 원하는 니즈를 파악하고, 더불어 기업을 살리는 ‘디자인적 사고’란 무엇인가? IDEO CEO 팀 브라운은 디자인적 사고를 갖춘 혁신가를 디노베이터라고 명명한다. 그는 이 책에서 디노베이터가 되는 6가지 방법과 미래 경영, 미래 디자인의 역할을 상세하게 소개한다.
이 책은 크게 두 부분으로 나뉜다. 1부는 기업에 적용되는 전략적 도구로서 디자인적 사고를 다룬다. 디자인적 사고란 무엇인지, 세계에서 가장 혁신적 기업은 디자인적 사고를 어떤 식으로 실행하고 있는지, 디자인적 사고를 통해 문제의 돌파구를 어떻게 찾아내는지, 그리고 어떠한 시도가 도를 지나쳐 실패로 귀결되는지 등 디자인적 사고와 얽힌 흥미로운 면면을 사례 중심으로 살펴본다.
2부는 틀에 박힌 협소한 사고에 머무르지 말고 보다 창조적이고 통이 크며 대담한 발상에 도전할 것을 주문한다. 또한 경제활동, 소비활동, 사회활동 등 인간의 세 가지 주요 활동 범주를 살펴봄으로써 디자인적 사고가 현실세계에서 마주치는 문제점을 혁신적 아이디어를 통해 어떻게 해결할 수 있는지를 상세하게 보여준다.

이 글을 읽는 독자가 기업을 운영하는 CEO라면 디자인적 사고는 기업의 타깃 소비자가 진정으로 갈구하는 바를 파악하게 해줄 것이다. 금융서비스 종사자라면 디자인적 사고는 ‘금융 체험 서비스’의 본질이 무엇인지 다시 생각하도록 이끌 것이다. 혹시 벤처캐피털 업계 종사자라면 디자인적 사고는 미래를 꿰뚫어 볼 수 있는 혜안을 제공할 것이다.

팀 브라운은 혁신에 대한 열정이 가득한 사람이다. 우리는 그를 세상에서 가장 뛰어난 디노베이터로 꼽는 데 주저하지 않는다.
_「뉴욕타임스」

IDEO는 매킨지, BCG, 베인앤컴퍼니와 같은 전통적 경영 컨설팅업계 강자들의 가장 강력한 경쟁자이다.
_「비즈니스 위크」

디자인적 사고를 현대 사회와 기업, 정부가 직면한 가장 긴급한 문제들을 해결하는 데 활용하라.
_「미래보고서」

제품기획에서부터 체험, 전략 등 프로젝트에 반드시 필요한 사고방식과 방법론을 명쾌하게 정리했다.
_로버트 서튼, ≪생각의 속도로 실행하라≫ 저자