문제는 당신 기업이 광고로 만들어진 이미지 이상의 정체성을 가질 자신이 있는가이다. 당신 기업은 공개적으로 나설 자신이 있는가? 즉 자신이 생각하는 것을 자신의 목소리로 이야기하고, 자신이 진짜 어떤 기업인지를 내보이고, 진정으로 중요하게 생각하는 것을 보여줄 수 있는가? 타인과 공유할 수 있는 진정한 열정을 가지고 있는가? 그러한 정직성을 감당할 수 있는가? 그러한 노출을?

인간은 이러한 면에서는 훌륭한 데 비해 기업들은 솔직히 말해 형편없다. 대부분의 대기업에게 이러한 문제를 고려하는 일은 인터넷과 인트라넷 때문에 불가피해지기는 했지만, 그럼에도 불구하고 마치 실험적인 두뇌이식을 제의 받는 것 만큼이나 싫은 일이다.

그러나 미래는 열린 공간에 나서는 일을 두려워하는 기업들에게만 어둡게 보이는 것이다. 이들이 스스로 요새를 허물기로 결심하면 이들의 미래는 아주 밝을 수 있다. 만일 그들이 이러한 결심을 하지 않는다면 별로 동정하고 싶은 생각도 없다. 몰라서 자기 자신을 해치고 있는 기업들이라면, 그들이 좀더 겸손한 자세를 갖고 더 열심히 노력하기만 한다면 더 배울 수 있고 또 변할 수 있다. 나는 이러한 일들이 실제로 일어나는 것을 보았고 이는 아주 인상적인 일이었다. 그러나 비겁함, 욕심, 악의적인 무지에 젖어 있는 기업들은 앞으로 다가올 암울한 운명을 맞이해도 싸다.