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품목정보
| 발행일 | 2022년 10월 14일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 220쪽 | 422g | 152*225*14mm |
| ISBN13 | 9791191334876 |
| ISBN10 | 1191334872 |
- eBook
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벤치마킹은 원래 토목 분야에서 사용되던 말이었다. 강물의 높낮이를 측정하기 위해 설치된 기준점을 벤치마크라고 부르는데 그것을 세우거나 활용하는 일을 벤치마킹이라 불렀다. 하지만 경영 분야에서는 벤치마킹이란 용어를 ‘경쟁자에게 배워 경쟁자를 이기는’ 방법으로 해석한다. 그러나 ‘경쟁자에게서 배운다’는 말은 사실 ‘경쟁자의 방식을 그대로 따라한다’는 얘기이자 ‘경쟁자 대비 상대적인 약점을 보완한다’는 의미이다. 과연 ‘따라하기’와 ‘약점 보완하기’만으로 강한 경쟁자를 이긴다는 것이 가능할까? 사실 경쟁자를 따라한다는 것은 전략의 유사성을 증대시키는 것이므로 상호 간의 전략적 차별성을 없애버리게 된다. 그 결과 조금이나마 있던 차별점마저 없어져 약자는 더 불리한 입장으로 몰린다.
--- p.23
사람마다 다른 성취도 역시 생각해볼 문제다. 똑같이 1만 시간을 노력했는데 누구는 고수가 되고 누구는 시간만 낭비한 인생의 낙오자가 된다. “천재는 99%의 노력과 1%의 영감으로 만들어진다.”라는 발명왕 토머스 에디슨Thomas Alva Edison의 말을 우리는 ‘천재가 아니라도 열심히만 하면 누구나 성공할 수 있다’는 의미로 해석한다. 그렇다. 적어도 그런 희망이 있어야 우리 같은 평범한 사람도 세상 살아가는 재미가 있을 것이다. 그런데 에디슨이 정말로 그런 뜻으로 이야기한 것이었을까? 아마도 그가 하려던 말은 ‘나 같은 천재도 발명 하나 하려면 노력이 많이 필요하다’는 것이지 ‘노력만 하면 누구나 천재적인 결과물을 만들 수 있다’는 아니었을 것이다.
--- p.27
우리는 고객의 만족도를 높이면 자동으로 매출이 향상된다고 믿는 경향이 있다. 물론 판매가 잘되는 제품은 대개 고객만족도가 높다. 하지만 만족도가 높았던 제품이나 서비스임에도 재구매가 잘 일어나지 않는 경우도 흔히 일어난다. 연구에 따르면 ‘고객 만족Customer Satisfaction’은 대개 ‘브랜드 애호도Brand Loyalty’의 형성이라는 단계를 거쳐 ‘구매Purchase’라는 행동으로 이어진다고 한다. 따라서 브랜드 애호도 형성과 구매 행동 사이에 정방향의 ‘인과관계’가 존재하지 않는다면 고객 만족이 반드시 구매행동으로 이어진다고 할 수는 없다. 그렇다면 고객 만족과 브랜드 애호도 그리고 구매 행동 간에는 인과관계가 있을까?
--- p.36
반면에 엠퍼시는 타인의 관점으로 세상을 보고 경험할 수 있는 감정이입 능력이다. 엠퍼시의 개념을 제니퍼 에스칼라스Jennifer Escalas와 스턴은 ‘무의식적으로 자아와 타인의 차이를 잊고 타인의 감정 속으로 몰입되는 정서 반응’이라고 설명한다.21 인사이트를 찾으려면 고객을 이해하는 심퍼시 수준을 넘어 고객의 감정을 같이 느끼는 엠퍼시의 단계에 도달해야 한다.
대중문화의 경우를 보아도 엠퍼시가 고객에게 미치는 영향이 더 강력함을 알 수 있다. 이종명, 나경은, 나운봉은 K팝이라 불리는 한국 대중음악을 주제로 한 「소비자의 심리적 열광 반응과정으로서의 공감과 동감의 역할에 대한 연구」에서 엠퍼시(공감)가 심퍼시(동감)보다 고객의 열광에 더 큰 영향을 미치는 것을 발견했다. 즉 대중음악 분야에서도 열광적인 충성도를 일으키는 가장 중요한 요인은 공감이었다.
--- p.59
마케팅 전략가에게 창의성이란 것은 ‘혁신적인 아이디어’의 원천일 뿐만 아니라 ‘전략의 혁신’에 가장 중요한 자산이다. 특히 강자가 지배하는 게임의 룰을 바꿔야 하는 약자에게 창의성은 너무나 중요한 자산이다. 하지만 창의성을 강조하느라 팩트를 무시하면 곤란하다. 세계적인 베스트셀러 작가들은 팩트체크를 위해 공을 많이 들인다. 영화로도 성공한 걸작 추리소설 『자칼의 날』의 저자 프 레더릭 포사이스Frederick Forsyth는 치밀한 조사를 하기로 유명하다. 덕분에 그의 소설은 허구인지 사실인지 구분이 안 될 정도의 생생 함으로 독자를 사로잡는다. 팩트에 근거해야 할 마케터의 세계에서 전략이라 명명한 허술한 삼류 소설을 만나는 건 비극이다. 진지한 마케터라면 자신의 상상과 편견을 모아 전략이라 부르는 상황을 용 납해서는 안 된다. 과학적인 방법과 근거 있는 정보가 바탕이 되는 창의성만이 훌륭한 전략을 탄생시킬 수 있다.
--- p.79
게릴라전Guerrilla warfare은 마케팅 관련 저작의 인기 있는 주제다. 주로 약자의 생존 전략으로 많이 다룬다. 하지만 게릴라전은 본디 생존 혹은 공존을 목표로 하지 않는다. 지배권력을 축출하고 정치체제를 전복하는 혁명을 목적으로 시작한 전투방식이다. 게릴라전을 통해 민중을 움직여 궁극적인 승리를 추구하는 것이 게릴라의 목표이다. 쿠바가 그랬고 중국이 그랬다. 전투가 끝난 뒤 위대한 게릴라였던 체 게바라Che Guevara는 새로운 나라의 장관이 되었고, 게릴라전의 전설이었던 마오쩌둥毛澤東은 통일 중국의 지도자가 되었다.
--- p.120
세미 슐트Semmy Schilt는 K-1의 제왕이었다. 그러나 그는 K-1 이전에 활동했던 프라이드 무대에서는 그저 그런 선수 중의 한 명이었다. 2미터가 넘는 체격과 가라테 실력은 그라운드 공방이 중심인 프라이드 무대에서는 별 도움이 안 되었기 때문이다. 하지만 그는 긴 팔다리가 절대 유리한 입식 격투기 K-1으로 이동하자 무적의 격투기계로 거듭났다. 그는 경기 종목을 바꿈으로써 스타덤에 올랐다. 자신의 경쟁력이 힘을 발휘하는 공간으로 이동하는 무브 전략이 제대로 먹힌 경우다. 불리한 경기장에서는 실력 발휘를 할 수 없다. 아무리 노력해도 승리가 어렵다면 다른 경기장에서 벌어지는 다른 종목을 고려해보는 것도 현명한 전략이 될 수 있다.
--- p.123
고객이란 단어를 입에 달고 살면서도 고객에게 외면당하는 경우가 종종 있다. 그런 결과가 나오는 이유는 고객에 대한 자신의 판단에 뭔가 오류가 있었다는 얘기가 된다. 이런 판단 오류의 원인에 ‘인지편향’ ‘허위 합의 효과’ ‘소박실재론’ ‘에고센트리즘’ ‘집단사고 의 압력’ 등이 있다.
--- p.23
사람마다 다른 성취도 역시 생각해볼 문제다. 똑같이 1만 시간을 노력했는데 누구는 고수가 되고 누구는 시간만 낭비한 인생의 낙오자가 된다. “천재는 99%의 노력과 1%의 영감으로 만들어진다.”라는 발명왕 토머스 에디슨Thomas Alva Edison의 말을 우리는 ‘천재가 아니라도 열심히만 하면 누구나 성공할 수 있다’는 의미로 해석한다. 그렇다. 적어도 그런 희망이 있어야 우리 같은 평범한 사람도 세상 살아가는 재미가 있을 것이다. 그런데 에디슨이 정말로 그런 뜻으로 이야기한 것이었을까? 아마도 그가 하려던 말은 ‘나 같은 천재도 발명 하나 하려면 노력이 많이 필요하다’는 것이지 ‘노력만 하면 누구나 천재적인 결과물을 만들 수 있다’는 아니었을 것이다.
--- p.27
우리는 고객의 만족도를 높이면 자동으로 매출이 향상된다고 믿는 경향이 있다. 물론 판매가 잘되는 제품은 대개 고객만족도가 높다. 하지만 만족도가 높았던 제품이나 서비스임에도 재구매가 잘 일어나지 않는 경우도 흔히 일어난다. 연구에 따르면 ‘고객 만족Customer Satisfaction’은 대개 ‘브랜드 애호도Brand Loyalty’의 형성이라는 단계를 거쳐 ‘구매Purchase’라는 행동으로 이어진다고 한다. 따라서 브랜드 애호도 형성과 구매 행동 사이에 정방향의 ‘인과관계’가 존재하지 않는다면 고객 만족이 반드시 구매행동으로 이어진다고 할 수는 없다. 그렇다면 고객 만족과 브랜드 애호도 그리고 구매 행동 간에는 인과관계가 있을까?
--- p.36
반면에 엠퍼시는 타인의 관점으로 세상을 보고 경험할 수 있는 감정이입 능력이다. 엠퍼시의 개념을 제니퍼 에스칼라스Jennifer Escalas와 스턴은 ‘무의식적으로 자아와 타인의 차이를 잊고 타인의 감정 속으로 몰입되는 정서 반응’이라고 설명한다.21 인사이트를 찾으려면 고객을 이해하는 심퍼시 수준을 넘어 고객의 감정을 같이 느끼는 엠퍼시의 단계에 도달해야 한다.
대중문화의 경우를 보아도 엠퍼시가 고객에게 미치는 영향이 더 강력함을 알 수 있다. 이종명, 나경은, 나운봉은 K팝이라 불리는 한국 대중음악을 주제로 한 「소비자의 심리적 열광 반응과정으로서의 공감과 동감의 역할에 대한 연구」에서 엠퍼시(공감)가 심퍼시(동감)보다 고객의 열광에 더 큰 영향을 미치는 것을 발견했다. 즉 대중음악 분야에서도 열광적인 충성도를 일으키는 가장 중요한 요인은 공감이었다.
--- p.59
마케팅 전략가에게 창의성이란 것은 ‘혁신적인 아이디어’의 원천일 뿐만 아니라 ‘전략의 혁신’에 가장 중요한 자산이다. 특히 강자가 지배하는 게임의 룰을 바꿔야 하는 약자에게 창의성은 너무나 중요한 자산이다. 하지만 창의성을 강조하느라 팩트를 무시하면 곤란하다. 세계적인 베스트셀러 작가들은 팩트체크를 위해 공을 많이 들인다. 영화로도 성공한 걸작 추리소설 『자칼의 날』의 저자 프 레더릭 포사이스Frederick Forsyth는 치밀한 조사를 하기로 유명하다. 덕분에 그의 소설은 허구인지 사실인지 구분이 안 될 정도의 생생 함으로 독자를 사로잡는다. 팩트에 근거해야 할 마케터의 세계에서 전략이라 명명한 허술한 삼류 소설을 만나는 건 비극이다. 진지한 마케터라면 자신의 상상과 편견을 모아 전략이라 부르는 상황을 용 납해서는 안 된다. 과학적인 방법과 근거 있는 정보가 바탕이 되는 창의성만이 훌륭한 전략을 탄생시킬 수 있다.
--- p.79
게릴라전Guerrilla warfare은 마케팅 관련 저작의 인기 있는 주제다. 주로 약자의 생존 전략으로 많이 다룬다. 하지만 게릴라전은 본디 생존 혹은 공존을 목표로 하지 않는다. 지배권력을 축출하고 정치체제를 전복하는 혁명을 목적으로 시작한 전투방식이다. 게릴라전을 통해 민중을 움직여 궁극적인 승리를 추구하는 것이 게릴라의 목표이다. 쿠바가 그랬고 중국이 그랬다. 전투가 끝난 뒤 위대한 게릴라였던 체 게바라Che Guevara는 새로운 나라의 장관이 되었고, 게릴라전의 전설이었던 마오쩌둥毛澤東은 통일 중국의 지도자가 되었다.
--- p.120
세미 슐트Semmy Schilt는 K-1의 제왕이었다. 그러나 그는 K-1 이전에 활동했던 프라이드 무대에서는 그저 그런 선수 중의 한 명이었다. 2미터가 넘는 체격과 가라테 실력은 그라운드 공방이 중심인 프라이드 무대에서는 별 도움이 안 되었기 때문이다. 하지만 그는 긴 팔다리가 절대 유리한 입식 격투기 K-1으로 이동하자 무적의 격투기계로 거듭났다. 그는 경기 종목을 바꿈으로써 스타덤에 올랐다. 자신의 경쟁력이 힘을 발휘하는 공간으로 이동하는 무브 전략이 제대로 먹힌 경우다. 불리한 경기장에서는 실력 발휘를 할 수 없다. 아무리 노력해도 승리가 어렵다면 다른 경기장에서 벌어지는 다른 종목을 고려해보는 것도 현명한 전략이 될 수 있다.
--- p.123
고객이란 단어를 입에 달고 살면서도 고객에게 외면당하는 경우가 종종 있다. 그런 결과가 나오는 이유는 고객에 대한 자신의 판단에 뭔가 오류가 있었다는 얘기가 된다. 이런 판단 오류의 원인에 ‘인지편향’ ‘허위 합의 효과’ ‘소박실재론’ ‘에고센트리즘’ ‘집단사고 의 압력’ 등이 있다.
--- p.139
출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기
추천평 추천평 보이기/감추기
이 책은 ‘1등을 따라 해서는 1등을 이길 수 없다’로 시작해 ‘벤치마킹은 약자를 더욱 약하게 만든다. 이기고 나서 싸워라’로 이어지면서 상식을 뒤집는다. 이 책의 저자는 우리나라에서 수많은 성공 마케팅 스토리를 직접 만들어낸 주인공이다. 그런 그가 철저한 현장 경험과 사례가 담긴 마케팅의 실전 노트를 공개했다. 물론 그 배경에는 엄격한 이론을 깔아놓고 있다. 마케팅, 아니 경영을 고민한다면 꼭 읽어보아야 할 책으로 추천한다.
- 이영면 (동국대학교 경영대학 교수·전 한국경영학회장)
마케팅의 긍정적 효과를 측정하는 것은 이론처럼 쉬운 일이 아니고 어려운 일이다. 마케팅 수익성은 많은 돈을 써서 나오는 것보다 누가 하느냐에 따라 판가름나기 때문이다. 그래서 훈수는 쉽지만 성공을 이끄는 실행은 어렵다. 한국의 대표 CMO의 살아 있는 역사이다.
- 차경천 (동아대학교 경영학과 교수·26대 한국소비자학회장)
마케팅 전문가는 많다. 그러나 실전에서 성과를 지속적으로 만들어낸 고수는 많지 않다. 특히 기술과 트렌드의 변화가 빠르고 급속하게 이루어지는 시대에는 더욱 그렇다. 저자는 시대 변화를 읽어내는 통찰력, 체인지 마니아의 기질, 그리고 끊임없는 사색과 노력으로 실전에서의 성공 사례를 지속적으로 만들어낸 마케팅 고수다. 이 책은 고수의 실전 사례들과 매뉴얼을 아낌없이 전해주고 있다.
- 김동진 (금융AI기업 씽크풀 대표이사)
국내 최장수 CMO이면서 국내 최대 CMO 경력. 처음에는 거짓말인 줄 알았다. 마케팅 전쟁에서 35년 동안 거의 전승의 기록을 가진 CMO다. 난 이 책이 안 팔렸으면 한다. 이런 실전 교재는 마케팅 선수들만 알아야 한다. 어설픈 마케터들이 따라 하면 다친다. 마케팅 전쟁터에서 그를 안 만난 것을 행운이라고 생각한다. 이 책은 특공무술교본이다.
- 김태경 (박사·식육마케터·건국대학교 식품유통경제학과 겸임교수)
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