[들어가는 말]
우리는 사실만으로 설득되지 않는다. 우리가 고집불통이거나 비합리적이거나 머리가 나빠서가 아니라, 사실이란 어중간하고 두루뭉술해서 해석하기 나름이기 때문이다. 그 해석이 바로 ‘스토리’, 곧 이야기다.
우리는 스토리라는 자기 서사를 통해 주변 세상을 이해한다. 스토리는 사실을 전후 맥락 속에 놓고 보여 줌으로써 우리에게 사실의 의미와 중요성을 알려 주는 역할을 한다.
--- p.15~16
내 관심을 사로잡고 계속 글을 읽어 나가게 만든 힘은 플롯도 아니요, 필력도 아니요, 극적인 외부 사건도 아니요, 아름다운 문장도 아니었다. 나를 혹하게 한 힘은 한마디로, 이런저런 일들 속에서 주인공의 신념 체계가 흔들리며 스토리 전반에 걸쳐 바뀌어 나가는 과정이었다.
왜 그랬을까?
스토리와 관련된 신경 과학 쪽 문헌을 파 보니 답을 찾을 수 있었다. 인지 심리학과 진화 생물학 등의 분야도 깊이 연관돼 있었다. 알고 보니 우리 뇌에 스토리 본능이 장착된 이유는 과학적으로 설명이 가능했다. 그래서 우리는 스토리에 빠져들면 알게 모르게 사물을 보는 관점이 바뀌는 것이다. 또 그렇기에 스토리야말로 그 무엇보다 강력한 의사소통 수단이자 상대를 변화시킬 도구다.
--- p.24~25
[1강 스토리만이 살길]
사실이나 도표나 데이터를 제시하면 사람이 똑똑해 보이고 본인 스스로도 똑똑한 기분이 들지만, 그것만으로는 요점이 잘 전달되지 않는다. 듣는 사람의 기억에 남지도 않는다. 그러니 정작 목표를 이루는 데는 거의 도움이 되지 않는다. 정말 똑똑한 사람은 명료한 커뮤니케이션으로 상대방의 관심을 사로잡고 설득과 변화를 이끌어 낼 줄 아는 사람이 아닐까.
--- p.33
우리는 누가 사실을 들이밀면 외면하지만, 같은 사실도 스토리를 통해 인격화하면 주목한다. 우리 의지로 그러는 게 아니다. 사람은 원래 생물학적으로, 효과적인 스토리에 사족을 못 쓰게 돼 있다. 과장 같은가? 그렇지 않다. 행동과학자 제니퍼 아커 박사에 따르면 우리는 남에게 설명을 들은 것보다 스토리를 통해 깨우친 것을 22배 더 잘 기억한다고 한다. 그 이유를 이해한다면 스토리의 힘을 활용할 수 있다. 더 나아가 청중이 내가 하는 모든 말을 어떻게 받아들일지 가늠해 볼 수 있다.
--- p.35
스토리는 일종의 생존 수단으로서, 인류 진화상 굉장히 중요했던 게 틀림없다. 옛날에는 뇌가 현실 세계를 벗어나 스토리에 빠져든다는 것이 상당히 큰 모험이었으니까. 오늘날에는 흥미진진한 이야기에 빨려들어 새벽까지 잠을 안 잔다고 해도 최악의 사태는 아침에 좀 피곤하고 까칠해지는 게 전부다(물론 트위터 삼매경에 빠진 채로 찻길을 건넌다면 목숨이 위험할 수도 있지만). 하지만 석기시대에는 언제 어디서든 정신줄을 놓으면 위험했다. 그렇다면 스토리에 빠져듦으로써 얻는 이점이 꽤 강력했으리라 짐작된다.
실제로 그랬다. 스토리를 통해 얻는 내밀한 정보는 삶과 죽음을 가르기도 했으니까.
--- p.50~51
[2강 사실은 사실로 물리칠 수 없다]
우리는 뭔가를 한번 믿기 시작하면 그걸 믿음이라고 생각하지 않는다. 누구나 눈만 똑바로 뜨면 볼 수 있는 사실이라고 생각한다. 그래서 사실을 사실로 물리칠 수 없다고 하는 것이다. 문제는 사실 자체가 아니라, 상대방이 사실에 부여하는 주관적 의미니까. 그 때문에 우리의 말이 상대방에게 통하지 않는 것이다. 그리고 인정하고 싶진 않지만, 상대방 말이 우리에게 통하지 않는 이유도 똑같다.
그래서 상대방의 세상 보는 관점을 바꿔줄 스토리를 만들려면 알아 둬야 할 것이, 상대가 부여한 주관적 의미는 애초에 다 무미건조한 사실에서 왔다는 점이다. 그 점을 이해하지 못한다면 우리도 똑같은 실수를 저지르기 쉽다. 우리가 사실에 부여한 주관적 의미를 객관적 의미로 착각하는 것이다.
--- p.60
우리가 진화하며 살아갔던 세상과 우리가 지금 사는 세상은 완전히 딴판이다. 아이러니하게도 우리는 협력을 기막히게 잘하는 바람에 무수한 부족으로 쪼개졌다. 이제 부족은 예전처럼 지리적 위치로만 나뉘는 게 아니라, 종교, 재산, 지지 정당, 좋아하는 곡 등 여러 기준에 따라 다양하게 나뉜다. 부족마다 나름의 암호 해독기가 있고, 각 개인은 그것을 또 나름대로 고유하게 변형하여 갖고 있다. 더군다나 암호 해독기는 계속 변화한다. 그토록 복잡다단하고 역동적이면서 하나의 지구로 엮인 오늘날의 세상에서, 이제 더는 예전처럼 단순명료하고 고정적이지 않다.
--- p.77
스토리는 사실보다 강력하다. 훨씬 더 강력하다. 하지만 스토리는 ‘사실’의 반대 개념이 아니다. 오히려 사실을 인간답게 만들어 주고 이해하기 쉽게 해 주는 수단이다. 특히 상대방이 사실에 귀를 닫고 저항하려 할 때 스토리의 역할은 더욱 커진다. 그래서 스토리는 강력하고 효과적인 수단일 수밖에 없다.
--- p.89
[3강 감정의 누명을 벗겨라]
착각도 이만저만한 착각이 아니었다. 우리는 감정 때문에 이성이 마비되고, 사고가 흐려지고, 불합리한 결정을 충동적으로 내리게 된다고 통상 배웠지만, 신경 과학 연구를 통해 밝혀진 사실은 그 반대니까. 우리가 내리는 모든 결정은 다름 아닌 감정에 따라 이루어진다. 또 그래서 다행이기도 하다. 감정이라는 것이 진화한 이유는 무엇이 안전하고 위험한지, 무엇이 ‘우리에게’ 중요한지를 우리에게 찰나에 알려 주기 위해서다. 그리고 그 덕분에 우리는 생존할 수 있었다.
감정은 모든 의미를 살아 숨 쉬게 한다.
--- p.96
그래서 스토리를 만든다는 건 겁나는 일이기도 하다. 감정의 세계에 몸을 던져야 하니까. 객관적이고 견실한 데이터만 내놓으며 몸을 사려서는 안 될 일이다.
--- p.119
[4강 뇌가 끌리는 스토리]
우리가 만들 스토리는 상대방의 관점을 바꾸고, 지금 당장 뭔가를 하도록 부추길 이야기다. 즉, 스토리란 결국 행동의 요청이다. 보는 관점이 달라지면 행동도 달라지게 되어 있다.
--- p.126
사람들이 잘 모르는 점은 이것이다. 우리의 직관과는 달리, 스토리에서 중요한 건 세상에서 일어나는 일이 아니다. 스토리에서 중요한 건, 주인공의 머릿속에서 일어나는 일이다. 우리는 사건을 주인공의 눈을 통해 보니까.
그야말로 내게는 획기적인 깨달음이었다. 지금까지 다들 거꾸로 알고 있었다는 거니까.
--- p.130
[5강 확실한 상대를 정하라]
내가 전하려는 요점은 나에게 중요하니까, 상대방에게도 똑같은 이유로 중요할 것이라고 착각하기 쉽다. 그렇지 않다. 그렇게 생각한다면 한 가지 원리를 명심하자. 내가 남에게 어떤 문제를 설득하려고 할 때, 나는 아무 상관이 없는 존재라는 것이다. (…) 상대방이 신경 쓰는 건 딱 하나밖에 없다. 우리가 하는 주장이, 우리가 요청하는 행동이 자기의 신념 체계와 자기의 서사와 자기가 속한 집단의 세계관에 들어맞느냐, 그래서 자기가 지금 안고 있는 문제를 풀어 줄 수 있느냐 하는 것뿐이다. 그렇다고 상대방이 이기적이거나 자기중심적인 사람이어서 그러는 건 아니다. 또 우리가 스스로의 착각을 깨닫지 못한다고 해서 이기적이거나 자기중심적인 사람인 것도 아니다. 그렇게 되는 이유는 한마디로, 우리가 세상을 있는 그대로 보지 않고 자기가 가진 관점으로 보기 때문이다. 이 원리는 모르면 크나큰 걸림돌이 되고, 잘 활용하면 막강한 자산이 될 수 있다.
--- p.161~162
만인에게 메시지를 전하려고 한다면 아무에게도 전하지 않는 것과 마찬가지다. 결과도 별반 다를 게 없다. ‘만인’이란 존재하지 않기 때문이다. 존재하는 것은 오로지, 공통된 관심사와 믿음을 가지고 물리적·사회적 생존이라는 목표로 한데 뭉친 개개인뿐이다.
--- p.165
어느 분야에나 적용되는, 유용한 경험 법칙이 하나 있다. 뭔가가 너무나 뻔해 보인다면, 우리가 당연시하고 있는 게 엄청 많다는 신호라는 것.
--- p.176
[6강 상대의 시선에서 세상을 바라보라]
한마디로, 우리가 찾아야 할 것은 고객이나 기부자나 유권자를 논리 대결에서 이길 방법도 아니고, 우리가 얼마나 똑똑하고 우리 제품이 얼마나 훌륭한지 보여 줄 스토리를 만들 방법도 아니다. 우리가 찾아야 할 것은 파고들 틈새다. 상대방의 세계관이 우리의 제안과 맞물리는 지점을, 즉 우리가 상대방에게 이익을 줄 수 있는 방법을 찾아내야 한다.
--- p.195
여러분이 청중의 세계관과 자아상을 들여다보는 과정에서 청중과 공감하기 위한 열쇠는, 바로 이 강력한 질문이다. “그들은 왜 그런 믿음을 갖고 있는가?”
--- p.196
[7강 저항감을 파고들라]
사람에게 무엇보다 중요한 일은 돈을 아끼는 것이 아니라 체면을 지키는 것이다. 우리는 같은 집단 사람들에게 우리가 같은 팀임을 행동으로 보여 주고 싶어 한다. 그렇게 해야 우리의 안전을 도모할 수 있고, 스스로 가치 있는 사람으로 느껴지니까. 그런데 가끔은 그게 잘 안 될 때도 있다. 우리가 원하는 바와 우리 집단의 기대가 엇갈리는 것처럼 보일 때가 있다. 그럴 때 우리 머릿속에는 우리를 본연의 참모습으로 살지 못하게 막는 잘못된 믿음이 자리 잡게 된다. 청중의 저항감은 바로 거기에서 비롯되는 경우가 많다.
--- p.219~220
우리는 스스로 취약해지는 느낌이 드는 사실을 결코 인정하려 하지 않을 때가 많다. 하지만 아이러니하게도, 남들은 우리가 그런 사실을 인정할 때 우리를 영웅으로 보는 경우가 많다. 취약성(vulnerability)은 스토리의 생명이다. 나의 약점을 고스란히 드러내는 느낌을 인정하는 것만큼 사람의 마음을 크게 움직이면서 또 하기 힘든 일은 이 세상에 없다. 스토리를 잘 만들려면 주인공이 해야 할 일이 바로 그것이다. 자신의 잘못된 믿음을 정면으로 마주하고, 뛰어넘는 것이다.
--- p.233~234
[8강 냅킨 한 장으로 끝내라]
스토리는 트로이의 목마와도 같다. 속에는 메시지를 품고, 겉으로는 우리를 태우고 달린다. 그리고 일단 말려들면 헤어날 수 없다. 아무리 이 스토리가 내게 어떤 감정을 일으킬 셈이구나 하고 인지한다 해도, 그 포인트를 거부하기란 거의 불가능하다. 우리가 현실에서는 정말 괴로운 일이 닥쳤을 때 눈물을 꾹 참을 수 있어도, 무설탕 껌 광고를 보고는 펑펑 우는 이유가 그것이다.
한마디로, 내가 늘 즐겨 하는 말이지만, 우리 뇌에는 스토리 본능이 장착되어 있다. 우리는 스토리에 폭 빠지면 정신을 못 차린다.
--- p.258
아무리 좋은 후보감이 많아도 스토리의 포인트는 딱 하나여야 한다.
--- p.261
[9강 갈등의 힘: 핵심 갈등은 내적 투쟁]
가슴을 훈훈하게 하는 스토리든, 가슴을 찢어지게 하는 스토리든, 행동을 유발하는 건 마찬가지다. 폴 잭은 이렇게 말한다. “불쾌할 수 있는 주제에 대한 사람들의 반응을 알아보기 위해 ‘민감한’ 쟁점을 다루는 스토리들을 가지고 실험해 본 결과, 사람들의 관심을 유지하고 마음에 울림을 주는 스토리는 후에 기부를 유발하며, 이는 불편한 주제를 다룬 스토리라 해도 마찬가지인 것으로 밝혀졌다. 우리 뇌가 보기에 좋은 스토리는 좋은 스토리일 뿐이다. (…) 주제가 즐겁든 슬프든, 인물들에게 우리의 마음을 쓰게 만드는 스토리라면 좋은 스토리다.”
--- p.295
주인공을 고를 때는 그 사람의 애로점에 주목해야 한다는 점이다. 아이들과 놀아 줄 기운이 없거나, 일할 기운이 없거나, 망치면 큰일 나는 중요한 발표를 앞뒀거나…… 모두 다 어딘가 취약하고, 따라서 공감할 수 있는 사람들이다. 청중이 자신과 동일시할 수 있는 사람들이다. 회사 일이란 때로 얼마나 고된지, 또 그 때문에 삶의 다른 영역이 얼마나 희생되는지 청중도 잘 알고 있으니까.
--- p.301
모든 주인공은 스토리가 시작될 때부터 이미 뭔가 원하는 게 있다. 그리고 스토리의 핵심 갈등에서 주축이 되는 것은 그 소망을 이루기 위해 치러야 할 대가다. 경제적 대가가 아니라 감정적 대가다. 그 소망을 이루는 것이 주인공의 주요 동기가 된다. 여러분의 목표는 적절한 외적 문제를 던져서 주인공이 소망을 이루려면 자신의 잘못된 믿음을 되돌아보아야 하는 상황에 처하게 하는 것이다.
--- p.302
[10강 구체성의 힘: 요약은 함정이다]
여기서 주목할 점은, 그 보잘것없는 군것질거리가 옐친에게는 어떤 ‘의미’로 다가왔고, 그 의미는 달콤한 맛과도, 발음하기 어려운 성분명이 끝없이 이어지는 원재료 표시와도 전혀 관계가 없었다는 것이다. 옐친에게 푸딩팝은 소련이 갖고 있지 못한 모든 것을 상징했다. 한낱 빙과류가 거대한 개념을 확실히 깨닫게 해 준 것이다. 풍요나 자유나 선택권 자체를 머릿속에 그릴 수는 없지만, 환한 냉동고 안에 푸딩팝 박스가 그득 진열돼 있는 모습은 눈을 감고 선명하게 그려볼 수 있으니까.
구체적인 이미지는 아무리 평범한 것이라 해도 사람을 놀라게 하고 기억에 길이 남을 수 있다. 냉전 시대 정치의 심각함과 푸딩팝의 하찮음이 어깨를 나란히 하는 그림은 워낙 예상 밖이라 ‘엥, 뭐라고’ 하고 귀를 의심하게 하는 효과가 있다.
--- p.333
[11강 인과관계의 힘: A라면 B이니 고로 C]
현대 사회는 모든 것이 삶을 더 ‘편하게’ 해 주게끔 되어 있지만 정작 우리 뇌는 문제 해결을 갈구하게 되어 있다는 게 아이러니다. 클레어몬트 대학원의 심리학 및 경영학 석좌교수 미하이 칙센트미하이에 따르면, 사람은 (일단 흥미가 동하고 나면) 어렵지만 달성이 가능한 일을 시도할 때 가장 행복하다고 한다.
--- p.345
가능하다면 반전이 하나 거듭될 때마다 일이 더 커져야 한다. 즉, 새로운 전개가 일어날 때마다 앤은 잘못하면 잃을 게 더 많아져야 한다.
--- p.363
[12강 깨달음의 힘: : ‘아하!’의 순간]
스토리는 데이터처럼 수량화할 수도 없고, 수학처럼 확실하지도 않고, 간단한 문장처럼 피상적이지도 않으니까. 스토리는 두렵다. 우리가 꺼려하도록 교육받은 그것, 바로 감정을 불러일으키기 때문이다.
스토리가 두려운 이유는 또 있다. 스토리의 힘을 활용하기 위해선 그 무엇보다 무서운 세계, 즉 미지의 세계를 헤매야만 한다는 점이다. 사실이란 것은 천만다행히도 이미 존재한다. 그래서 그냥 전달만 해 주면 된다. 하지만 스토리는 ‘만들어야’ 한다. 그리고 스토리를 만들려면, 자신의 취약성을 끌어안아야 한다. 스토리를 만들고 그 스토리가 통하리라고 믿는 것은 실패의 가능성에 몸을 던지면서, 더 나아가 스토리가 ‘자기 자신의’ 이런저런 점을 드러낼 가능성을 받아들이는 일이니까. 후자는 더 겁나는 일이다.
--- p.387
[13강 스토리의 힘: 사람은 스토리가 필요하다]
스토리의 힘은 엄청나게 효과적이고 막강하다. 스파이더맨의 좌우명처럼, 큰 힘에는 큰 책임이 따르는 법이다.
--- p.398
이제 여러분은 어마어마하게 어려우면서도 엄청나게 강력한 일을 해낼 수 있다. 즉, 자신의 입장에서 벗어나 상대방의 입장에 설 수 있다. 세상을 상대의 눈으로 바라볼 수 있다. 나도 모르게 나의 관점에서 상대를 판단하는 자세(모든 인간의 기본 세팅)에서 벗어나, 상대의 관점에서 상대를 이해할 수 있다. 그럴 수 있다면, 스토리 만들 때만 도움이 되는 게 아니다. 주변 모든 사람의 행동에 깔린 이유를 읽어내고, 또 진정으로 공감할 수 있다. 타인뿐만이 아니다. 자기 자신에 대해서도 마찬가지다.
--- p.401
스토리의 역할이 바로 거기에 있다. 누구에게 무슨 주제를 설득하려고 해도 중요한 것은 단순히 ‘감정’ 자체가 아니라 그 감정을 느끼는 ‘이유’다. 그리고 그 ‘이유’를 배울 수 있는 방법은 직접 경험 아니면 스토리를 통한 간접 경험이다.
--- p.402
공식적으로 당국자들은 하나부터 열까지 사실상 모든 것을 이념적인 이유로 검열했지만, 검열받지 않은 영화가 사람들 마음속에 진짜로 변화를 일으킬 힘이 있으리라고는 전혀 생각지 못했다. 더군다나 행동을 유발하리라고는 꿈도 꾸지 못했다. 큰 착각이었다.
잠피르는 이렇게 말한다. “모든 것을 통제했던 독재 정권이었지만, 겉보기에 하찮아 보이던 비디오테이프는 통제하지 않고 방치했습니다. 그 비디오테이프가 공산주의 체제 전체에 균열을 일으켰지요. (…) 1989년 혁명이 일어나자 누구나 할 것 없이 거리로 뛰쳐나왔습니다. 저 밖에 더 나은 삶이 있다는 것을 다들 알고 있었거든요. 어떻게 알았냐고요? 영화를 통해 알았지요.”
니스토르는 명쾌하게 한마디로 표현했다. “사람은 스토리가 필요하잖아요?”
--- p.405