마케팅은 무엇일까?
상품을 잘 팔기 위한 수단을 이야기하는 것일까?

마케팅은 상품이 탄생하기 훨씬 이전부터 시작되었다 또 상품이 판매된 한참 후까지도 계속된다. 마케팅은 시장을 세분화하고, 아직 충족되지 않은 수요가 무엇인지를 파악하고, 새로운 문제해결 방법을 찾도록 도와주는 도구이다. 잘만하면 기업의 미래를 창조해주는 것이 바로 마케팅이다.

마케팅 교과서로 불리는 <마케팅 관리론> 저자 필립 코틀러의 이야기가 시작 되기 전에 나오는 문구이다.
너무나 기본적인 질문이어서 마케팅은 무엇인가라는 묻는 것 자체가 조금 어색하다. 일상생활에서 적용될 수 있는 모든 일들이 마케팅이라고 하면 언뜻 이해가 가는 것일까? 마케팅은 학문으로 받아 들여진 것이 수백 년 되지 않았지만 이제 기업, 국가, 개인은 누구나가 사업을 이야기할 때 마케팅을 이야기하고 있다.『마케팅 거장에게 오늘을 묻다 』는 이런 마케팅에 관해서 유명한 거장들을 인터뷰 무대로 초대해서 마케팅의 과거, 현재, 미래를 이야기 하고 있다.

이 책을 읽어보면 거장 인터뷰의 답변들은 마케팅을 단순한 수단으로 그치는 것이 아닌 인간에게 중점을 두고 접근한다. 고객관리, 포지셔닝, 포커스, 통합마케팅, 원 투 원 마케팅, 경영전략 등 이 많은 요소들이 사람에게 맞추어져 있다는 것이다. 거장들의 인터뷰를 조금 더 깊게 보면 아니 직접적인 표현은 고객이라는 명칭으로 향한다는 것이다.

브랜드 개념의 창시자 데이비드 아커는 기업에서 상품에 대한 브랜드 자산을 4가지로 표현하고 있다. 브랜드 로열티, 브랜드 인지도, 인식된 품질, 브랜드 연상 4가지를 브랜드 자산으로 이야기 하는데 마치 사람들이 이름을 가지는 것처럼 브랜드도 제품에 대한 인식을 사람 중심으로 표현될 수 있으며 그 사람과 관계된 요소에 따라서 신뢰할 수 있는 사람, 신뢰받지 못하는 사람, 똑똑한 사람, 멍청한 사람을 인지하여 종합적인 이미지를 갖는다 라는 것이다.

고객 관리 전문가인 패트리샤 세이볼드는 자신의 브랜드는 고객들이 기업과 더 쉽게 거래를 할 수 있도록 도와주는 이미지의 전문가로 알려져 있다. 그녀가 그 분야에서 최고가 되었던 결정적인 요인은 자신이 20대일 때 노사중재의 경험으로 컨설팅을 시작한 아버지와 함께 컨설팅업무를 배우기 시작 하면서부터 이다. 물론 그녀도 인간적인 요소에 모든 것을 둔 곳은 아니지만 그녀가 택한 방법은 최종 소비자를 택한다는 것이다. 다양한 개개인에 대해서 신경을 쓸 수는 없지만 최종적인 소비자에 대해서는 명확한 선택을 하고 있었다라는 것이다. 그리고 그 개념이 자연스럽게 고객이라는 개념으로 옮겨간 것이다.

중국의 유명한 고전인 "손자병법"은 미국에서 오래된 경영서적으로 인정받는다. 어떻게 오래 전에 나온 고전 도서가 경영학의 서적으로 인정받는 이유는 무엇일까? 어쩌면 비즈니스, 경영, 전략에 있어 기본원리는 오래부터 존재해온 것이 아닐까? 물론 이 책에서는 두꺼운 마케팅이론을 담고 있는 책은 아니다. 거장들의 인생이야기와 마케팅 이야기를 인터뷰화하여 독자들에게 짧은 내용을 함축적인 표현을 통해서 세상을 살아가는 목표를 정진하는 사람들의 방향성을 가진 조타수의 역할로 보고 싶다.

<b>■복잡한 마케팅, 어디서부터 파고들어야 할까? <br/>초보자에게는 방향을 알려주고, 전문가에게는 지식을 요약해주는 마케팅 안내서!</b><br/>요즘은 모든 것이 마케팅의 대상이 된다. 마케팅은 이제 독점적 사용권을 행사하던 기업의 전유물이 아니다. 국가, 학교, 병원, 문화 심지어 개인도 마케팅의 대상이 되고 있다. 이런 이유로 마케팅은 특정인에게만 요구되는 것이 아니라 현대인 모두에게 필요한 지식이 되었다.<br/>이런저런 이유로 마케팅을 본격적으로 공부하려고 큰맘 먹고 서점에 간 사람이라면 이런 경험 한번쯤 있을 것이다. '마케팅 전문서'라는 이름이 붙은 가판대 앞에 서자 'B2B 마케팅', '원투원 마케팅', '다이렉트 마케팅', '브랜드 마케팅' 등 '마케팅' 앞에 또 다른 단어가 붙어 있다. <마케팅 전쟁> <포지셔닝>이란 책도 보인다. 이제 이런 궁금증이 들게 된다. '그렇다면, 어떤 책부터 읽어야 할까?' <br/><br/>이런 사람들에게 <마케팅 거장에게 오늘을 묻다>는 반가운 책이다. 전 세계 경영학과 수업에서 가장 많이 언급되고, 전 세계 CEO들이 가장 자주 인용하는 마케팅 거장 12명의 이론과 대표작, 인생과 철학을 한 권에 모아둔 책이기 때문이다. 국내에서 12판째 발행 중인 <마케팅 관리론>의 필립 코틀러, <포지셔닝>의 알 리스와 잭 트라우트 등 12명 거장은 모두 각 마케팅 체계를 정립한 1인자이자 베스트 셀러 작가다. <br/><br/><b>■거장은 무슨 생각을 하고, 어떤 관점에서 사물을 보고, 어떤 철학을 가지고 있을까? <br/>냉철한 머리와 따뜻한 마음을 가진 한 인간으로서의 거장을 만나다!</b><br/>로라와 루엘라가 거장에게 내민 인터뷰 주제는 '거장으로서의 삶'이었다. 첫 번째 파트는 거장들이 걸어온 <전문가의 길>, 두 번째 파트는 <오늘날 마케팅에 대한 거장들의 생각>, 세 번째 파트는 거장의 길로 이끈 <인생철학>을 담았다. 오가는 대화 속에 그들의 인생과 마케팅의 중심에는 언제나 '고객에 대한 관심'이 있었음을 알 수 있다. <br/>인터뷰를 고스란히 담았기 때문에 의미를 설명하지 않고 지나간 용어는 본문 중간에 해설을 넣었다. 각 인터뷰 끝에는 거장의 대표작을 실어 독자 스스로 필요한 내용을 보완할 수 있게 구성했다. 대표작은 발행일 순으로 실었기 때문에 이론의 발전 과정과 어떤 책부터 읽어야 하는지도 알 수 있다.<br/>한 명당 서너 시간 동안 인터뷰했기 때문에 내용도 알차다. 30~40페이지의 인터뷰를 읽는 동안 거장의 이론이 파노라마처럼 스쳐간다. <br/><br/><b>■수많은 가능성과 위기에 노출된 이 시대를 어떻게 살아야 하는가? <br/>한 단계 진보된 형식의 자기계발서!</b><br/>하지만, 이 책은 단지 그들의 이론을 정리하는 데에서 끝나는 것이 아니다. 거장의 삶을 통해 뚜렷한 목표를 가진 인간이 어떤 방향으로, 어떤 신념을 갖고 살아가야 하는지 스스로 깨달아진다는 데에 또 다른 특징이 있다. 12명의 삶 자체가 예측 불가능한 비즈니스 세계를 내다보는 방법이며, 복잡한 세상 속에서 소신을 지키며 사는 삶에 대한 조언이다.<br/><br/>인터뷰어는 다양한 질문을 던지며 거장의 인간적인 모습을 끄집어낸다. 마케팅의 아버지 필립 코틀러는 폴 새뮤얼슨과 로버트 솔로 등 위대한 스승에게 배우며 실제로 사람들이 돈을 어떻게 지출하는지 밝히고 싶다는 호기심을 갖게 되었고, '원투원 마케팅의 대가' 돈 페퍼스와 마사 로저스는 둘의 운명적 만남이 이론의 원동력이 되었음을 알 수 있다. 또한, 그들이 현재 자신이 시작하고 이끌어온 특정한 분야에서 추앙받고 있는 것은 사실이지만, 한 자리에 그대로 머물러 있는 사람은 단 한명도 없다. 과거의 영광에 만족하지 않고, 오늘도 끊임없이 새로운 아이디어와 개념을 찾고 있다.<br/>마지막으로 그들이 이구동성으로 외친 것은 행운이었다. 제대로 된 교육을 받을 수 있는 가정에서 태어나, 위대한 스승과 동반자를 만나고, 마케팅을 선택하고, 마케팅을 발견한 그 모든 것이 행운이라는 것이다.<br/><br/>이런 읽기를 통해 독자는 문제의 본질을 꿰뚫고, 복잡한 상황을 해결하는 과정을 경험하게 된다. 거장의 이론을 해부하는 데 그치지 않고 목표를 가진 한 인간의 나아갈 방향을 제시해준다는 점에서 이 책은 새로운 형식의 자기계발서라고 할 수 있다. <br/><br/>지루한 마케팅 수업 때문에 고민 중인 경영학과 학생과 교수, 효과 없는 전략 사이에서 머릿속이 혼란스러운 비즈니스맨과 기업, 목표를 달성하는 방법을 찾는 개인과 기업가라면 거장의 사고와 행동방식을 접해보자. 기업과 개인 삶의 본질이 무엇인지 다시 생각해보는 시간이 될 것이다.

과학이라는 미명하에 마케팅을 숫자와 법칙으로만 떠올리는 사람들이 있다. 인간적인 체취가 물씬 풍기는 대가와의 대화가 감성과 이성이 조화된 진정한 마케팅의 세계로 인도한다. 그들이 경험하고 만들어낸 실제 사례와 그 과정에서의 고민을 함께 나누어보자. 진정한 마케팅의 세계를 만들어가는 희열을 느낄 수 있을 것이다.
- 박재항 (제일기획 브랜드마케팅연구소 소장)

마케팅의 대가가 쓴 책은 많다. 하지만 마케팅 대가들에 관한 책은 없다. 바로 이 부분에서 이 책은 강점을 갖는다. 마케팅의 대가들은 왜 마케팅에 관심을 갖게 됐을까, 이들은 마케팅 관련 연구와 활동을 하면서 어떤 생각을 갖고 있는 것일까. 이들이 갖고 있는 마케팅 철학은? 이 같은 의문을 풀어줄 수 있는 거의 유일한 책이다.
- 이재광 (중앙일보 이코노미스트 전문 기자, 사회학/행정학 박사)

석학의 머릿속에는 실로 다양한 주제가 내재되어 있었다. 그러나 가슴속에 공통으로 깃든 주제는 하나, 그것은 바로 고객이 원하는 것을 찾아내겠다는 욕망이었다. '고객, 그들이 원하는 것은 무엇일까?'라는 하나의 호기심이 그들을 세계 최고 석학의 길로 이끌었음을 알 수 있다.
- 홍성태 (상명대학교 국제통상학과 교수)