어떤 비즈니스든 수익을 올리는 방법은 다음과 같은 단 세 가지뿐이다.
1. 좀 더 많은 이들 앞에서 당신의 메시지를 전달한다.
2. 일인 당 지불 비용을 더 받는다.
3. 기존 고객에게 더 많은 제품을 판매한다.
비즈니스 수익 향상에 있어 이 세 가지 카테고리 중 어느 하나라도 속하지 않는 방법은 찾지 않는다. 그리고 계속 읽어보기 바란다. 더불어 한 번 다음의 경우에 대해 생각해 본다. “광고의 수준을 개선하는 것은?”
카테고리 1이다. 자, 다시 한번 보라. “광고 노출을 늘리는 것은?” 또 카테고리 1이다.
“매출 전환 증가는?” 카테고리 2가 될 것이다. 계속해 볼까?
“아하! 이제 알겠어, 조이너. 비용 절감은요? 그건 어디에 속하지요?”
미안하지만, 그것도 카테고리 2다. 비즈니스 운영 비용을 줄이면, 효과적으로 한 사람당 더 많은 돈을 벌 수 있지 않은가. 이 문제에 대해 논리적 결론을 내려 보자. 펜과 종이를 꺼내서 이 세 가지 카테고리에 속하지 않는 수익을 늘리는 방법을 찾아본다. 시작하라. 한 번 해보라. 해 봤는가? 좋다. 이제 이해가 됐다면, 여기서 정말 중요한 질문을 하겠다. 만약 이 세 가지 방법만이 수익을 증대시킬 수 있다면, 사업주 대부분은 왜 이 세 가지 카테고리에 속하지 않는 방법에 약 95퍼센트의 시간을 쓰는 것일까?
--- p.35~36

제1차 세계대전 동안의 노력으로 질레트사는 엄청난 성공을 거뒀다. 조제프 스프랭Joseph Sprang 전 질레트 CEO는 이를 ‘기부했던 세월’이라고 불렀다. 회사는 껌부터 주머니칼과 고기 통조림에 이르기까지 생각할 수 있는 모든 것과 면도기를 함께 나누어 주었다. 1953년, 질레트는 두 번째 잔을 더욱 확대하였다. 그 회사는 캔에 담긴 셰이빙폼 제품을 출시했고, 수익은 폭발적으로 증가했다. 오늘날 질레트사는 대기업과 같이 배터리에서 칫솔에 이르기까지 너무 많은 제품을 판매하고 있기 때문에 확실한 정체성을 찾기가 어렵다. 하지만 질레트는 그 지점에 이르기까지 위대한 공식을 정확히 그대로 이용했다. 오늘날 코카콜라처럼 질레트는 세계에서 가장 가치 있는 10대 브랜드 중 하나로 널리 인정받고 있다.
--- p.74

자, 잘 들어. 어떤 사람이 네가 쓴 글을 처음 봤을 때, 읽고 싶어져야 해. 읽기 쉬워야지. 재소자가〈펜트하우스지Penthouse, 1965년, 창간된 남성 월간 잡지〉에 끌리는 것처럼 그 사람이 너의 글에 끌려야 해. (세일즈 레터이든 광고든) 네 글이 독자들에게 매력적인 ‘시각적 기쁨Eye Treat’이 될 수 있도록 배치해야 해. 이건 넓은 여백, 단락 간 넓은 간격, 짧은 단어, 짧은 문장, 짧은 문단, 매력적인 레이아웃을 뜻해. 이제 난 너에게 중요한 비결 중 하나를 알려줄 거야. 내가 너한테 말하는 건 아주 중요해서 독자층이 500퍼센트 이상 더 늘어날 거야. 동시에 이 중요한 점을 내가 만났던 에이전시와 광고 담당자들은 거의 알지 못해. 잘 들어 봐. 잘 듣고 배운 건 절대 잊지 마. 바로 이거야. 광고의 레이아웃은 그 광고를 읽을 이들의 관심을 사로잡아야 한다. 독자가 그 레이아웃에 주목하게 해서는 안 된다! 사실, 이 말을 그렇게 이해하기 쉽지는 않을 거야. 아마도 내가 더 잘 이해할걸. 좋아, 대부분 출판물에서 사설 내용이 광고 내용보다 5배는 더 많은 독자를 확보한다는 걸 알아둬. 자, 이 말은 실제로 뭘 뜻할까? 간단히 말해서, 가능한 한 네 광고는 ‘사설 같은 모습Editorial Look’이어야 한다는 거지(여기서 멈추고 블레이드한테 전화한 다음 ‘일’하러 가는 게 나을 거야. 오늘 내가 다시 증인대에 설 수 있거든!).
--- p.118~119

오늘날 사람들은 영업활동에 대해 극도로 회의적이라는 점을 기억해 두어야 한다. 고객들은 늘 자문한다. “무슨 속셈이지?” 그래서 난 사람들이 가능하면 쉽게 내 샘플을 받을 수 있도록 했고, 어떤 조건도 붙이지 않았다. 내 웹사이트에서 이름과 주소 입력하는 양식을 작성하거나 800번 번호로 전화를 걸어 이름과 주소를 남기는 것만으로 무료 샘플을 받을 수 있다고 사람들에게 말했다. 이러한 거래에 사람의 개입이 전혀 없다는 것을 알 수 있도록 슬쩍 수를 써두었다는 것이다. 이것이 의심의 장벽을 걷어 주었다. 사람을 상대할 필요가 없으니 물건을 사라는 권유에 시달릴 필요도 없기 때문이다. 무료 샘플을 제공하기 시작한 이후로, 내 웹사이트 방문자 67퍼센트가 무료 샘플을 신청했다. 무료 샘플을 받아본 사람들 중 27퍼센트가 제품 구매를 했다. 월 단위로 받는 것에 동의한 구매 고객에게 할인된 가격으로 제품을 제공했다. 이로써 지속적인 매출 증가를 이뤘다. 제품에 대한 좋은 첫인상을 만드는 데 집중하라. (내 프로그램과 같이) 해당 제품을 다시 판매할 방법이 없더라도 (내 단백질 파우더처럼) 다른 관련 제품을 만들어낼 때 고객이 두 번째 잔을 살 가능성은 훨씬 높아진다. 첫 잔을 팔 때 기대보다 더 좋은 것을 제공했기 때문이다.
--- p.167~168

바로 이것이다. 너무 간단해 보이겠지만, 사람들이 당신의 ‘1편’을 마음에 들어 했다면, 그들이 뭘 원하겠는가? 당연히, 2편, 3편을 좋아하지 않겠는가? 생각해 보면, 정말 다양하게 응용할 수 있다. 할리우드를 예로 들어보자. 쿠엔틴 타란티노 감독의 최신작 〈킬 빌Kill Bill〉을 생각해 보라. 쿠엔틴은 1편은〈킬 빌 1부Kill Bill: Volume I〉로 지었기 때문에, 속편을 볼 고정 관객들을 교묘하게 확보했다. 난 킬 빌: 1부를 보러 갔었고, 그 후 극장에 다시 가서 〈킬 빌: 2부Kill Bill: Volume II〉에 비용을 지불하고 내고 완결된 이야기를 봐야 했다. 자동으로 후편을 준비해두면, 고객은 두 번째 잔 (또는 세 번째 잔, 네 번째 잔, 다섯 번째 잔 등)을 달라고 조르게 된다. 그것이 바로 당신이 고객들을 응대하면서 부자가 되는 방법이다.
--- p.200

내가 아주 효과적으로 이용한 방법은 세일즈 레터였다. 사람들에게 이메일을 받을 때, 종종 질문을 다시 게재해서 훌륭한 질문을 한 그들을 칭찬한다. 또는 고객들이 나에게 이야기를 들려주면, 세일즈 레터에서 그 이야기에 대해 긍정적으로 언급한다. “얼마 전 존 존스에게서 이메일을 받았는데, 내가 지난달에 충분히 설명하지 못했던 일에 대해서 훌륭하게 짚었고 그의 말이 맞아요. 그래서 그 잘못된 점을 바로잡으려고 해요”라고 한다. 내가 무엇을 했는지 알겠는가? 실제로 두 가지를 했다. 첫째, 존이 바라던 인정을 해줬고, 그의 등을 쓰다듬으면서 그가 특별한 존재임을 느끼게 해서 나와의 개인적 유대감이 더 단단해졌다. 하지만 그보다 훨씬 더 중요한 것은 존뿐만 아니라 전체 데이터베이스 고객들과 유대감을 형성했다는 것이다. 나의 뉴스레터 명단에 있는 모든 사람이 존이 얼마나 훌륭하며 내가 얼마나 더 잘해줬는지 알게 되는 이메일을 읽으면, 내가 정말로 모두와 소통을 하고 그들 말에 귀 기울이고 원하는 것을 준다는 것을 알게 되고, 그들 눈에 나는 더 인간적으로 보인다. 또한, 그들은 존이 나한테 받았던 인정을 수많은 사람 앞에서 똑같이 받고 싶어 한다. 수지가 존에 관한 이야기를 읽으면 그녀는 더욱 적극적으로 행동하고 더 큰 반응을 보인다. 그녀는 어쩌면 다음 작은 관계 형성에서 내가 자신을 인정해주길 바라면서 이메일을 보낼 것이다. 그리고 유대 형성 과정이 계속된다.

이 책에서는 만족한 고객들의 입소문을 통해 돈을 들이지 않고 광고하는 법, 완벽한 잠재 고객을 찾는 법, 후속 상품을 팔아 더 많은 이윤을 남기는 법 등 바로 적용할 수 있는 방법을 알려주는데, 이는 출간 당시나 지금이나 적용하는데 크게 차이가 없이 활용할 수 있는 기법들이라 놀라웠습니다. 이처럼 ‘위대한 공식’은 덩치 큰 기업의 마케팅 담당자는 물론이고, 요즘처럼 N잡러로 활동하는 개인이나 개인 브랜딩이 필요한 전문직이나 온라인 쇼핑몰을 운영하는 이들에게도 충분히 적용할 수 있고 시사하는 점이 많습니다. 당신의 비즈니스를 성공으로 이끌고자 하나요? 최소의 노력으로 최대의 효과의 마케팅을 원한다면, 먼저 ‘위대한 공식’부터 확실하게 인지하고 이를 적용해 보기를 바랍니다. ‘위대한 공식’이야말로 예전에도 그랬고, 지금은 물론이며 앞으로도 당신의 비즈니스를, 당신이 원하는 방향으로 이끌 최고의 마케팅 도구이므로!

저는 온라인으로 300개 넘는 제품을 팔아본 셀러입니다. 어떤 제품 카테고리든 물건을 팔 때 동일하게 적용하는 저만의 공식이 있는데요. 이 책에서 제안하는 내용과 흡사해 놀라움을 금치 못했습니다. 이 책에는 어떻게 거절할 수 없는 제안을 만들 수 있는지, 내 상품을 기꺼이 구매할 목마른 군중들은 어디에서 찾아야 하며 어떻게 접근할 수 있는지, 나의 첫 번째 잔을 마신 고객들을 대상으로 어떻게 두 번째 잔을 판매할 수 있을지에 대해서 자세히 설명하고 있습니다. 그러므로 ‘지금 나한테 좋은 제품이 있는데 이걸 어떻게 마케팅하고 판매할지’ 고민되거나, 혹은 사업을 생각하고 계신 예비 창업자 분들이 읽어보면 마케팅의 전반적인 개념을 이해할 수 있습니다. ‘좋은 제품이 있는데 이걸 어떻게 마케팅하고 판매할지’ 고민하고 계신 예비 창업자 분들이 마케팅의 전반적인 개념을 알게 될 것입니다.