1부 경영 고전 사용설명서: 한국기업이 미국 경영 고전에서 읽어야 할 4가지

이 책을 읽는 데 도움이 되는 세 가지 가이드를 제시합니다. 첫째는 12권의 책에 대한 간단한 소개입니다. 시즌 2에서는 4개의 주요 질문을 던지고 있는데 각 책이 어떤 해답을 제시하는지 설명합니다. 둘째는 과연 이들 경영 고전이 시대의 변화에 맞는지를 한번 생각해보겠습니다. 모든 책은 시대의 산물입니다. 물론 고전은 시대가 바뀌어도 변하지 않는 진리를 말하는 것이지만 현실 문제를 다루는 경영학 책은 시대의 흐름에 더 민감하다고 하겠습니다. 2020년 코로나 팬데믹 이후에 급변하고 있는 시대 상항에서도 경영 고전이 여전히 의미가 있는지 짚어보겠습니다. 셋째는 우리가 유튜브 채널인 제이캠퍼스의 ‘고전 읽기’에서 지금까지 공부한 24권의 책이 압도적으로 미국이라는 기업 환경에서 나온 건데 과연 미국 경영 고전이 한국이라는 풍토와 한국인에게도 잘 맞는지 검토할 필요가 있습니다. 과연 경영 고전이 시대의 변화와 다른 국적과 제도의 기업에도 맞는지를 생각하면서 공부하기 바랍니다.
--- p.21~22

2부 인간의 본성: 인간의 본성은 무엇이며 어떻게 행동하는가?

애리조나주의 한 인디언 보석가게에서의 일입니다. 오랫동안 재고로 남아 있던 터키옥을 팔기 위해 주인이 출장을 가기 전에 지배인에게 간단하게 흘려 쓴 메모를 남겼죠.
‘진열되어 있는 터키옥을 모두 반값에 처분하세요.’
며칠 후 출장에서 돌아와 보니 터키옥의 재고는 모두 정리되어 있었답니다. 그런데 놀라운 건 지배인이 주인의 글씨를 잘못 읽어서 2배의 가격에 팔라는 것으로 이해한 것입니다. 더욱 놀라운 일은 기존보다 2배나 비싼 가격에도 불구하고 그토록 팔리지 않던 터키옥이 3일 만에 모두 팔려버린 사실이었죠. 대부분 부유층에 속하는 관광객들은 터키옥에 관한 지식이 별로 없었기 때문에 지배인은 그들의 구매결정에서 ‘비싼 것=품질이 좋은 것’이라는 일반적 기준인 고정관념을 사용했던 겁니다.
--- p.71~72, 「1권 설득의 심리학」 중에서

주 당국은 발상을 전환했습니다. 인기 풋볼 팀인 댈러스 카우보이즈Dallas Cowboys의 선수들을 참여시켜 그들이 쓰레기를 줍고 맨손으로 맥주 캔을 찌그러뜨리며 “텍사스를 더럽히지 마!Don’t mess with Texas!”라고 으르렁대는 텔레비전 광고를 제작한 거죠. 캠페인 1년 만에 쓰레기는 29%나 줄었고 6년 후에는 72%나 감소했다고 하네요. 텍사스 주민의 95%가 이 표어를 알고 있으며 2006년에는 미국이 가장 사랑하는 표어로 압도적인 지지를 얻어 뉴욕시 메디슨 거리를 행진하는 영광을 누리기도 했습니다.
--- p.93, 「2권 넛지」 중에서

1970년 12월 7일 빌리 브란트Willy Brandt 서독 수상의 폴란드 방문은 사회적 수단매체의 좋은 예입니다. 그는 유대인 추모비 앞에서 무릎을 꿇어 세상을 깜짝 놀라게 했습니다. 국가 원수가 다른 나라에서 무릎을 꿇는다? 이건 상상도 못하는 일이거든요. 서독 내에서도 찬반양론이 거듭되었습니다. 결론적으로 무릎 꿇음Kniefall은 브란트 외교정책의 상징이 되었습니다. 나치 정권 때 상실한 신뢰를 회복한 것은 물론이고 국제적 긴장을 완화시킨 공로로 다음 해에 노벨 평화상까지 수상했습니다.
--- p.104, 「3권 삶의 정도」 중에서

3부 효율적 조직관리: 여러 사람이 모여서 효과적으로 일하려면 어떻게 해야 하는가?

드러커가 CEO의 임무를 정의할 때 ‘다른 사람에게 각자의 일을 하도록 지시함으로써 자신의 업무를 완수하는 사람’이라고 말한 적이 있습니다. 좀 더 구체적으로 말해볼까요? 상장사 두 곳의 CEO를 거쳐 경영 컨설턴트로 10년 넘게 일해온 박찬구 코치는 이렇게 말합니다. “리더의 역할은 크게 다섯 가지입니다. 시작하기, 직접 하기, 도와주기, 결정하기, 끝내기가 그것이죠. 영업을 따오는 등 직접 하는 것, 부하를 육성하는 등 도와주는 것, 그리고 너무나 당연하지만 결정하는 것이 리더의 역할이라 생각합니다. 주기적으로 하는 일이야 신경쓸 필요가 없습니다만 새로운 일은 리더의 지시가 있어야 시작됩니다. 일을 끝내는 것도 리더의 역할입니다. “좀 두고 봅시다.” “더 생각해봅시다.”는 리더가 할 말이 아닙니다. “여기까지 합시다.” “더 조사해보고 사흘 후에 모여 결론을 냅시다.”라고 말해야 합니다.”
--- p.130~131, 「4권 매니지먼트」 중에서

짐 콜린스는 1994년 『성공하는 기업의 8가지 습관Built to Last』의 성공으로 순식간에 유명인사가 됐습니다. 그런데 어느 저녁 식사 자리에서 친구인 빌 미한Bill Meehan으로부터 “책 성공을 축하해. 하지만 그 책은 별로 쓸모가 없어.”라는 소리를 듣습니다. 당황한 그가 이유를 물었더니 “너의 책에 등장하는 회사는 예나 지금이나 항상 위대한 기업이었잖아. 지금 많은 사람이 절실하게 알고 싶어하는 것은 ‘그저 그런’ 회사가 어떤 과정을 거쳐 ‘탁월한’ 회사가 될 수 있는지에 대한 이야기일 거야.”라는 답을 듣습니다.
--- p.137, 「5권 좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로」 중에서

그를 날 수 있도록 만들었던 원동력은 바로 밀랍 날개였습니다. 태양과 적당한 거리를 두었더라면 밀랍이 녹지 않았겠지만 사람 마음이 그렇지 않죠. 한 번 나는 게 가능해지니 더욱더 높이 날고 싶어진 겁니다. 성공 원인이 오히려 실패 원인이 된다? 그래서 대니 밀러는 이를 ‘이카루스 패러독스’라고 불렀죠. 가장 소중한 재산, 능력, 경쟁 원천, 핵심역량이 바로 파멸로 이르는 도구가 될 수도 있다는 역설이 숨어 있습니다. 가장 극적인 성공을 거둔 기업일 수록 실패의 쓴맛을 보기 쉬운 법이죠.
--- p.157~158, 「6권 이카루스 패러독스」 중에서

4부 이기는 전략: 시장경쟁에서 이기는 전략을 어떻게 만들 것인가?

하지만 월마트는 여기서 ‘네트워크형 비즈니스’를 발견합니다. 인구 5만 명의 도시여도 서로 붙어 있는 도시 20군데를 묶어 각각 매장을 출점한 뒤 이를 하나의 네트워크로 엮는다면 인구 100만 명의 도시에 한 개의 매장이 들어선 것과 같은 효율을 올릴 수 있었습니다. K마트도 월마트의 이러한 전략을 알아챘지만 이미 각 매장의 점장이 주도하는 분권화 방식으로 운영되고 있었기에 고스란히 시장을 내주면서 몰락의 길을 걷게 됩니다.
--- p.180~181, 「7권 전략의 적은 전략이다」 중에서

소니는 당시 뮤직 엔터테인먼트 사업부에서 큰 성공을 거두고 있었습니다. 게임사업을 시작하려는데 다음의 두 이름 중 어느 명칭이 더 원대해 보입니까? 게임사업부, 컴퓨터엔터테인먼트 사업부. 당연히 후자겠죠. 케네디 대통령의 “10년 안에 사람을 달에 보내겠다.”라는 선언도 멋지지만 사업부 이름도 선언의 느낌이 들도록 할 수 있습니다.
--- p.201~202, 「8권 꿀벌과 게릴라」 중에서

그래서 피라미드의 바닥은 기업의 사회적 책임CSR 대상 또는 도움의 대상이라고만 여겨집니다. 매출과 이윤 창출이 가능한 시장으로 보지 않는 거죠. 그런데 프라할라드는 이 같은 시각을 ‘위험한 편견’이라고 잘라 말합니다. 오히려 저소득층을 하나의 새로운 구매 계층이자 창조적 고객으로 인식한다면 생각지도 못한 새롭고 엄청난 사업 기회가 생겨난다는 겁니다.
--- p.215~216, 「9권 저소득층 시장을 공략하라」 중에서

5부 히트 상품 만들기: 어떻게 제품과 아이디어를 고객들에게 빨리 퍼뜨릴 것인가?

첫 번째가 갖는 위력의 또 다른 예가 있습니다. 탐험대를 이끌고 대서양을 건너 신대륙에 도달한 두 번째 선장이 누구인지 아시나요? 1497년, 그러니까 콜럼버스의 첫 번째 항해가 있고 5년이 지난 뒤에 신대륙에 도달한 선장이 있습니다. 바로 존 캐벗John Cabot입니다. 하지만 아는 사람은 드물 것 같은데요. 어쨌든 캐벗은 성공리에 탐험을 마치고 영국에 도착했습니다. 그랬더니 헨리 국왕이 그에게 10파운드라는 보잘것없는 돈을 하사했답니다. 캐벗은 부도 명성도 얻지 못했고 역사책에 언급되지도 못했습니다. 이게 바로 두 번째에게 주어지는 보상입니다. 잔인한가요? 예. 세상이 그렇습니다.
--- p.238~239, 「10권 포지셔닝」 중에서

이건 어떨까요? 한쪽엔 미디엄 사이즈의 팝콘을 놓습니다. 그리고 그 옆에는 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사를, 빅맥과 감자튀김으로 구성한 점심식사를, 다양한 사이드 메뉴를 곁들인 스테이크를 전시합니다. 그리고 “어느 쪽이 동맥경화증을 유발하는 지방이 더 많이 들어 있을까요? 답은 팝콘입니다.”라고 이야기합니다. 여기서 ‘엉?’은 비주얼입니다. 한쪽엔 팝콘 봉지, 또 한쪽엔 기름으로 범벅된 엄청난 먹거리를 보여주면 사람들은 ‘이게 뭐지?’라고 하면서 눈길을 줍니다. 그리고 얘기를 듣죠. ‘아하! 저 산더미 같은 음식보다 팝콘에 든 포화지방이 더 많구나!’ 하고 놀라는 거죠. 눈b길을 끌고 놀라게 하라. 이것이 의외성입니다.
--- p.258, 「11권 티핑 포인트」 중에서

한 가지 더 저자가 강조하는 것은 ‘리마커블remarkable’이란 단어입니다. 저자는 왜 ‘퍼플 카우purple cow’라는 용어를 썼을까요? ‘퍼플 카우’라고 하면 머릿속에 어떤 그림이 그려집니다. 하지만 리마커블이란 단어를 들으면 그저 영어 스펠링만 떠오르죠. 머릿속에
그림이 그려질 때 그 기억은 강력하고 오래갑니다. 그래서 ‘퍼플 카우’라는 용어를 만든 것이죠.

<b>최고의 경영학자와 경영 고전 해설자가<br/>경영자들이 고민하는 현안 4가지의 질문과 답을 알려준다</b><br/><br/>경영 고전을 읽기 전에 경영학에 대한 간단한 이해부터. 경영학은 언제 탄생한 학문일까? 경영학은 제조업 대기업이 등장한 후에 생겨났다. 제조업 대기업은 2차 산업혁명과 함께 등장했기에 대체로 1880년경으로 본다. 그럼 경영학 관련 영역은 어디인가? 기업경영에 도움이 된다면 경제학, 심리학, 정치학, 사회학, 인류학은 물론이고 공학, 통계학, 수학 등도 포함된다. 오늘날 그 영역은 점점 더 넓어지고 있다. 조직운영과 기업경영에 도움이 되는 모든 이론이 포함되기 때문이다. 경영학은 인간에 대한 이해 조직에 대한 이해를 다루고 있기에 관련 영역은 광대할 수밖에 없다. 경영학은 궁극적으로 인간학 탐구이고 그것이 또한 묘미이다. <br/><br/>이번 시즌 2에서 소개하는 책은 20세기에 나온 책이 4권이고 21세기에 나온 책이 8권이다. 주제별로는 경영관리가 2권, 경영전략이 3권, 조직이 2권, 마케팅이 3권, 심리학과 행동경제학이 2권이다. 마케팅, 심리학, 행동경제학 저자들은 경영학에 좀 더 새롭고 흥미로운 관점과 내용을 담아 풍성하게 발전시켜 준다. 이번 시즌 2의 12권의 책은 다음 4개의 질문에 답을 안내해준다. <br/><br/>질문 1. 인간의 본성은 무엇이며 어떻게 행동하는가? <br/>치알디니의 『설득의 심리학』, 탈러의 『넛지』, 윤석철의 『삶의 정도』에서 답을 찾을 수 있다. 치알디니와 탈러는 인간은 감성적이고 비합리적이라고 주장한다. 쉽게 속아 넘어간다는 것이다. 거꾸로 말하면 마음만 먹으면 사람을 꾀거나 속이기가 쉽다는 것이다. 이런 주장은 근대경제학의 기본 전제인 ‘인간은 합리적인 의사결정을 한다’에 반한다.<br/><br/>질문 2. 여러 사람이 모여서 효과적으로 일하려면 어떻게 해야 하는가? <br/>드러커의 『매니지먼트』, 콜린스의 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』, 밀러의 『이카루스 패러독스』에서 답을 찾을 수 있다. 3권 모두 유명한 경영 고전인데 강조하는 바는 약간 다르다. 드러커는 기업과 경영자의 역할에 대해서 강조하고 있다. 기업의 목적은 고객 창조에 있다고 보고 경제와 사회에서 기업이 어떤 역할을 해야 하는가를 강조한다. 콜린스는 기업 성공에 전략보다는 조직이 더 중요하고 특히 인재의 중요성을 강조한다. 밀러는 매우 성공적인 기업이 왜 쇠락의 길로 접어드는가를 설명한다. 성공이 조직의 유연성을 약화시키고 기업을 오만하게 만들어서 몰락이 시작된다고 경고한다.<br/><br/>질문 3. 시장경쟁에서 이기는 전략을 어떻게 만들 것인가? <br/>루멜트의 『좋은 전략 나쁜 전략』, 하멜의 『꿀벌과 게릴라』, 프라할라드의 『저소득층 시장을 공략하라』에서 답을 찾을 수 있다. 루멜트는 경영전략을 체계적으로 연구하고 기업 컨설팅 경험이 많다. 그는 이 책에서는 전략 수립을 위해서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 정리하고 있다. 하멜은 경영 혁신의 필요성을 강조하면서 특히 비즈니스 모델 혁신의 방법론을 언급하고 있다. 프라할라드는 인도 출신의 경영학자로서 기업가 정신과 창업이 빈곤을 극복하는 길이며 저소득층 시장도 훌륭한 시장이 될 수 있다고 주장한다. <br/><br/>질문 4. 제품과 아이디어를 고객들에게 어떻게 빨리 퍼트릴 것인가? <br/>트라우트와 리스의 『포지셔닝』 글래드웰의 『티핑 포인트』 고딘의 『보랏빛 소가 온다』에서 답을 찾을 수 있다. 트라우트와 리스는 고객의 마음을 사로잡는 방법에 대해서 다양한 아이디어를 제시하고 있다. 글래드웰은 유행은 전염병과 비슷하게 일시에 확 퍼진다고 생각한다. 이렇게 유행이 폭발적으로 확산하는 시점인 티핑 포인트에서 소수의 영향력 있는 사람들이 큰 역할을 한다는 것이다. 고딘은 이제 우리는 탈 소비 시대에 살고 있어서 새롭고 독특하고 매력적인 상품이 아니면 고객의 관심을 끌지 못한다고 보랏빛 소가 돼야 한다고 주장한다.<br/><br/><b>12권의 불후의 경영 고전에서 경영학의 핵심을 배운다!<br/>시즌 2에서 소개하는 경영 고전 12권</b><br/><br/>1권 로버트 치알디니의 『설득의 심리학』<br/>2권 리처드 탈러와 캐스 선스타인의 『넛지』<br/>3권 윤석철의 『삶의 정도』<br/>4권 피터 드러커의 『매니지먼트』<br/>5권 짐 콜린스의 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』<br/>6권 대니 밀러의 『이카루스 패러독스』<br/>7권 리처드 루멜트의 『전략의 적은 전략이다』<br/>8권 게리 해멀의 『꿀벌과 게릴라』<br/>9권 C. K. 프라할라드의 『저소득층 시장을 공략하라』<br/>10권 알 리스와 잭 트라우트의 『포지셔닝』<br/>11권 말콤 글래드웰의 『티핑 포인트』<br/>12권 세스 고딘의 『보랏빛 소가 온다』