매우 유능한 잠재의식 설득자가 되려면 자기가 설득하려는 대상이 어떤 인물인지 알아야 한다. 정부가 대중의 생각에 변화를 일으키기 위해 선전 활동과 다른 대중 감화 기술을 사용할 때, 먼저 새로운 정보를 가장 쉽게 받아들일 대상이 누구이고 이야기에 가장 적합한 패러다임을 지닌 이들이 누구인지부터 조사한다. 그런 뒤 강력한 이야기를 만들어 고객에게 전달한다. 처음에는 그 정보를 믿고자 하는 사람들만 믿을 만큼 증거를 제시한다. 그래서 이들이 넘어오면 나머지 작업은 훨씬 수월해진다. 그들은 마치 예전에 어디선가 들어본 이야기처럼 느끼면서 비판적인 생각을 차츰 하지 않게 된다. --- 「1. 전염성 있는 메시지를 만들어라」 중에서

이야기가 제대로 효과를 발휘하려면 공동의 적(귀신, 정부, 악마, 비밀 결사, 세금, 더러움, 의료 서비스, 전쟁 등)의 형태로 드러나는 충돌이 존재해야 한다. 적대자는 주인공이 극복해야 하는 도전 과제를 제시한다.
모든 사람이 공동의 적으로 인식할 적대자를 만들어내는 것이 중요하다. 그래야 이야기를 듣는 사람이 그 이야기의 일부가 될 수 있다. 그리고 스스로 이야기의 일부가 되거나 그것과 연관 있는 것처럼 느낄수록 그 이야기를 거부감 없이 받아들일 여지가 많아진다. --- 「3. 전설을 포장하고 선전하라」 중에서

감정은 거의 언제나 설득에 성공하는 데 중요한 역할을 담당한다. 영업에 종사하는 이들은, 소비자는 감정적으로 구매하고 합리적으로 정당화한다는 말을 한다.
내가 보기에 사람들이 저지르는 실수 가운데 상대방이 설득에 반감을 가지게 만들거나 시도 자체를 완전히 실패로 몰아넣는 가장 큰 실수는 감정이나 감정에 호소하는 내용을 잘못 받아들이고 오해하는 것이다. --- 「4. 감정과 콘텐츠를 지배하라」 중에서

설득이 장기적으로 효과를 발휘하려면 단순히 사람들을 이해시키는 수준을 넘어 열렬한 신봉자로 만드는 것을 1차 목표로 삼아야 한다. 자기 사고방식을 변화시킬 뿐 아니라 주변 사람들에게까지 자기 신념을 주입하려고 적극적으로 노력하는 개심자를 만들어내는 것이 목표다. --- 「6. 신념과 신봉자를 파악하라」 중에서

설득이 최대한 효과를 발휘하려면 기대치를 일찍부터 그리고 자주 설정해야 한다. 기대는 미래에 일어날 경험에 대한 예상이다.

당연하다고 여기는 사실 속에 설득의 비밀이 숨어 있다!<br/>더 비싼 유기농 제품을 사면서 건강을 위해 잘한 일이라고 여긴다면<br/>당신은 이미 자기도 모르게 잠재적으로 설득당한 것이다.<br/><br/><b>사람들이 결단을 내리게 되는 진짜 이유</b><br/>우리는 매일 무의식적으로 어떤 행동을 하고, 물건을 사고, 신념과 아이디어를 공유하며, 비판적인 사고과정을 거치지 않고 결론에 도달하곤 한다. 특정 제품이나 브랜드에 대한 생각 또는 욕구가 어떻게 생겨났는지조차 모르는 상태에서 이런 일을 하는 경우도 있다. 다시 말해 버튼을 누르면 사료가 나오고, 소매업자가 종을 울리면 침을 흘리는 그런 생활을 하는 것이다. 어떻게 그 모든 일을 당연하게 여기며 자연스럽게 하고 있을까?<br/>설득 전문가 데이브 라카니의 말대로라면 우리는 이미 아주 효과적이고 철저하게 잠재의식적으로 설득당한 상태다. 그는 한 집단에 속한 사람들이 스스로 결정한 행동이 아니라 설득자가 미리 계획한 행동을 하게 만드는 것이 설득이라고 정의한다. <br/>사람들이 행동하게 유도하는 것이 목표인 모든 마케팅 담당자, 정치가, 비영리 단체, 종교 지도자, 단계적 계획을 지닌 모든 사람들이 우리가 어떤 제품을 원하거나 그들이 바라는 결과 또는 목적에 일치하는 신념을 갖게 하려고 설득의 기술을 발휘한 것이다. 거기에 광고, 정치, 프로파간다, 홍보, 종교, 문학, 영화 등이 효과적으로 영향력을 발휘했다. 그런데도 우리는 설득당한 것이 아니라 스스로 선택한 것이라고 믿는다. <br/><br/><b>단순한 납득이 아니라 자기도 모르게 넘어가게 하는 것이 진짜 설득이다!<br/>드러내놓고 광고한다고 떠드는 것이 아니라<br/>사람들에게 영향을 미친다는 사실을 아예 느끼지 못하게 해야 한다.</b><br/>누군가가 변화 대상으로 삼은 한 인물 또는 여러 인물의 마음속에 메시지를 성공적으로 심어주면서 그들이 자신에게 일어나는 변화를 의식적으로 평가하지 않고, 그 아이디어를 주변 사람들에게 유기적으로 전달할 수 있을 때 잠재의식 설득이 일어난다. 그것은 사람들의 생각과 신념을 바꾸게 하고, 새로운 정보가 단순히 옳다고 여겨지기 때문이 아니라 그것을 널리 퍼뜨려야 한다고 생각하여 받아들이게 한다. 이 책은 시장을 효율적으로 움직이고 소비자를 조종하는 비결이 있지 않을까 의심하는 모든 기업가와 판매원, 광고주, 자영업자를 위하여 씌어졌다. 그들에게 대중을 잠재적으로 설득하여 그들이 원하는 행동을 하도록 하고 자신들의 제품과 서비스, 아이디어를 구매하게 만드는 방법을 가르치는 것이 이 책의 목적이다.<br/>독자들은 이 책을 통해 설득하고자 하는 대상의 감정, 신념, 욕구를 활용하여 상대방이 항상 자기들이 원하는 행동을 취하도록 이끄는 방법을 단계적으로 배울 수 있다.