살면서 한 번이라도 타인을 설득해 보지 않은 사람이 있을까? 이 말은 누구나 살면서 한 번은 설득을 해봤다는 것이다. 이것은 누구나 살면서 한 번은 기획을 해봤다는 것이다. 다만 몰랐을 뿐이다. 자신이 했던 그것이 ‘기획’이었다는 것을!
--- p.14

상황분석을 하기 위한 복잡한 공식이나 이론들이 들어설 자리가 없어진다. 그 자리에 자연스러움이 묻어나게 된다. 그렇게 기획은 시작부터 한결 가벼워지게 된다.
--- p.37

결국 기획은 머릿속에 면을 펼치고 펼친 면에서 선을 긋고 선의 끝에 점을 찍어 마무리 짓는 면?선?점의 작업인 것이다.
--- p.61

큰 그림을 좁게 만들어야 하는 이유는 기획에서 목표가 크면 기획이 방탕해지기 때문이다. 기획의 목표가 커지는 첫 번째 이유는 바로 목표에 ‘모든 소망’을 온전히 담았기 때문이다.
--- p.80

해피엔딩의 시작은 동화의 후반전부터 시작된다는 것이다. 질문 역시 마찬가지다. 매력적인 질문, 영양가 있는 질문은 언제나 후반전에 나온다. 이 역시 확장성을 막지 말아야 할 중요한 이유이다.
--- p.98

메모장에 쓰는 글을 나는 ‘글 PT’라고 부른다. 글 PT, 곧 글로 써내려가는 프레젠테이션이라는 의미이다. 글 PT를 적고 거기에 여러 작업을 거침으로써 선의 영역은 조금씩 완성되어 하나의 이야기, 기획의 글이 된다.
--- p.164

60번의 상을 받았다. 꽤나 승률도 높았다. 내가 제시한 해결책이 나쁜 해결책은 아니었기 때문일 것이다. 광고대행사에 다니면서도, 홍보대행사에 다니면서도, 기간에 비해 꽤나 많은 기획 프로젝트를 했었고 성과도 많았다. 대략 천 번의 기획에 관여를 했기에 나는 천 번의 해결책에 관여를 했을 것이다. 그 과정을 통해서 느낀 것은 해결책을 만드는 답이란 존재하지 않는다는 것이다. 해결책의 유일한 답은 ‘답이 없다’라는 아이러니다.
--- p.210

‘성공한 광고는 회의보다는 술자리에서 만들어진다.’ 술자리에는 있지만 회의에는 없는 것, 그것은 대화다. 대화에서 어느 누군가의 생각지도 못한 말 한마디가 통찰을 담을 때가 있다. 그런 말에서 해결책이 시작되는 경우를 나는 많이 보았다. 성공한 캠페인을 기획했던 사람들의 인터뷰 내용만 찾아 봐도 생각보다 많은 기획자들이 해결책의 단초가 대화로부터 나왔다고 이야기한다.

<b>누구나 이미 선천적 기획자다! <br/>법칙을 버리고, 이론을 지우고, 공식을 잊을 때 … 기획은 완성된다!<br/>모든 것을 버리고 나면 결국 기획은 면?선?점이다!</b><br/><br/>기획의 거의 유일한 목적은 설득이다. 광고주를 설득해 수백억의 프로젝트를 따오든, 팀장을 설득해 자신의 마케팅 안이 실행되게 하든, 손님을 설득해 자신의 물건을 사게 하든, 독자를 설득해 자신의 책을 읽게 하든, 그리고 썸 타는 누군가를 설득해 사랑에 빠지게 하든 결국 기획은 설득을 위해 존재하는 것이다. 살면서 한 번이라도 타인을 설득해 보지 않은 사람이 있을까? 이 말은 누구나 살면서 한 번은 설득을 해봤다는 것이다. 누구나 살면서 한 번은 기획을 해봤다는 것이다. 다만 몰랐을 뿐이다. 자신이 했던 그것이 ‘기획’이었다는 것을!<br/><br/>이 책은 ‘기획은 배우는 것이 아니다’ ‘기획이 어려워서는 안 된다’라는 캐치프레이즈를 통해 기획에서 기획을 덜어내고 나니 결국 기획은 면?선?점으로 완성된다는 것을 보여주고자 한다. 기획은 결국 머릿속에 면을 펼치고, 펼친 면에 선을 긋고, 선의 끝에 점을 찍어 마무리짓는 면?선?점의 작업이다. <br/><br/>〈질문을 던져 생각을 만든다〉 이는 면의 영역이다. 면의 영역을 통해 큰 그림을 좁게 만들어 가면서 기획을 구체화하는 것이다. 구체화의 방법은 바로 ‘질문’이다. 질문을 끊임없이 확장하다 보면 어느 순간 질문이 멈추게 된다. 질문이 멈추는 순간은 질문을 통해 찾았던 답들이 최초 기획의 목표를 구체화시킬 만큼 충분히 모였을 때이다. 여기서 문제점을 찾게 되고, 이는 곧 생각을 만들게 된다. <br/>〈생각을 이어 이야기를 만든다〉 이는 선의 영역이다. 선의 영역을 통해 생각이 마침내 글이 되고, 전달할 수 있는 이야기로 가공된다. 선의 영역에서는 핵심을 가장 간결하고 임팩트있게 전달해야 하는데, 이때 두괄식 글쓰기와 글로 써내려가는 프레젠테이션(글 PT)을 활용하면 유용하다. 면에서 발견한 수많은 구슬을 글로 잇고, 기획서로 옮기는 것, 그런 선의 영역이 멈추는 곳은 문제점 앞에서다. 이제 점의 역역에서 해결책을 찾아야 한다.<br/><br/>〈기획의 방점, 해결책을 찾다〉 이는 점의 영역이다. 점의 영역은 기획의 마무리로, 원하는 기획의 목표에 도달하고 해결책을 찾는 작업이다. 즉, 좋은 해결책은 그 자체로 실현가능해야 하고, 문제해결과 목표달성에 대한 희망을 제시해야 하며, 무릎을 탁 칠 수 있을 만큼 매력적이어야 한다. 이를 위해서는 다양한 경험을 통해 만들어진 성향과 그 성향에 깊이를 더한 자신의 관점이 필요하다. 결국 기획은 면의 질문을 통해, 선의 글을 통해, 점의 통찰을 통해 원래 알던 기획을 ‘좀 더 폼나게 만들자’는 것이다.