B2B 마케팅도 브랜딩도 하루아침에 이루어지지 않는다. 뿌리 깊은 나무가 바람에 흔들리지 않듯 강력한 브랜딩에는 많은 시간과 노력이 필요하다. 그 핵심에는 기업의 철학이 있어야 한다. B2C도 아닌데 브랜딩이 왜 필요하냐고 반문할 수도 있다. 하지만 B2B 분야의 의사결정권자들이 모두 MZ 세대들로 채워지고 있고, 장기적으로는 알파 세대까지 진입하게 될 전망이다. 최종 의사결정을 누가 할지는 기업문화에 달려 있겠지만, 많은 기업에서 이미 MZ 세대가 의사결정을 위한 조사와 평가 과정에 관여하면서 상당한 영향력을 행사하고 있다.
--- p.43, 「1장 우리 회사는 이 업을 몇 년 더 할 수 있을까?」 중에서

브랜딩은 내가 어떤 역량이 있는지를 제대로 알리는 것이다. 반면 마케팅은 나의 역량을 활용해 고객의 니즈를 어떻게 해결해줄 수 있는지를 알리는 일이다. 가격 경쟁에서 벗어나 나만이 가진 인사이트와 부가서비스를 고객의 고민을 해결해주는 토탈 솔루션으로 차별화하는 전략이 필요하다. 브랜딩으로 나만의 경쟁우위를 점하는 것이다. _67쪽 | 2장. 우리 회사가 아는 고객이 전부일까?

시대를 앞서가는 기업 다쏘시스템은 정답을 좇기보다 질문을 던짐으로써 언제나 중요한 화두를 제시한다. 2012년 당시에도 그랬다. 이 회사가 매년 던지는 화두는 놀라움을 자아낸다. 다쏘시스템은 비행기 설계에서 시작해 사물, 지구, 인체, 우주까지 아우르는 가상 세상을 제시한다. 진짜 세상에서는 실패하지 않도록 가상 세상에서 마음껏 상상하고 시도하게 해주는 회사다. ‘IF WE’라는 질문으로 사물에 적용하던 기술을 이제는 인간에게 적용하고 있다. 여기서 끝이 아니다. 이를 지구와 우주로 확장해 시장을 개발하면서 성장을 이어가고 있다.
--- p.98, 「2장. 우리 회사가 아는 고객이 전부일까?」 중에서

“뭐가 좋아졌는지 잘 모르겠어요. 귀찮고 복잡하기만 한데 왜 도입했는지…. 결론적으로 이 솔루션은 제 업무와 맞지 않아요.” 직원들은 대체로 이렇게 답한다. 사용자 경험을 아무리 향상시켜도 사용자들의 피드백은 늘 인색하다. 20년 전과 똑같다. 불만을 토로하는 이들 앞에서 한 번도 제대로 하지 못한 말을 이제야 책을 통해 해본다.
“그 시스템은 본인 편하라고 구축하는 게 아니고, 업무 방식을 바꾸라고 도입하는 거예요. 불평 그만하시고 얼른 일하는 방식을 시스템에 맞추세요. 한번 바꾸면 금방 적응됩니다.”
솔직히 직원들은 ‘1인 1로봇’보다는 ‘1인 1비서’를 원했다. 척하면 척 알아듣는 비서 말이다. 로봇이 그런 비서가 되기 위해서는 서로 맞춰가는 시간이 필요했다. 사람들 사이에도 맞춰가는 데 시간이 필요하듯 사용자와 로봇 사이에도 맞춰가는 노력의 시간이 필요한 것이다.
--- p.102, 「2장. 우리 회사가 아는 고객이 전부일까?」 중에서

영업은 단기간의 매출, 이번 분기 혹은 6개월 이내의 매출을 책임진다. 반면 마케팅은 다가올 매출에 기여해야 한다. B2B 마케팅을 통해 당장은 눈에 보이지 않는 6개월 뒤의 잠재고객들을 찾아내야 하는 것이다. 잠재고객을 찾았다면 그들이 이탈하지 않고 계속 관심을 유지함으로써 매출을 일으킬 수 있도록 지속적으로 관계를 발전시켜나가야 한다. 이처럼 마케팅팀에서 안정적으로 파이프라인을 제공해줄 수 있어야 영업이 효율성을 더 높일 수 있다. _109~110쪽 | 3장. 글로벌 B2B 기업에는 있는데, 우리 회사에는 없는 조직은?

산업 내에서 확고한 입지를 확보하기 위해서는 이제 콘텐츠의 신뢰도, 독창성, 관련성을 통해 가시성을 입증해야 한다. 광고를 통한 고객 유치 경쟁은 비용 면에서 점점 더 효율성이 떨어지고 있다. 그러니 광고 비중을 낮추고 콘텐츠의 신뢰도를 올려 고객이 자발적으로 신뢰할 수 있는 언드미디어가 돼야 한다.
다시 한번 강조하고 싶다. 한국에서 중견·중소기업을 운영하는 모든 오너들과 대표들이 우리가 용역을 진행하고 있는지, 비즈니스를 하고 있는지를 짚어봤으면 한다.
--- pp.124-125, 「3장. 글로벌 B2B 기업에는 있는데, 우리 회사에는 없는 조직은?」 중에서

B2B 마케팅의 최고 콘텐츠는 고객이다. B2C는 연예인이나 셀럽을 모델로 기용해 그들의 이미지를 제품에 입혀서 ‘모델의 이미지처럼 제품도 그러할 것이다’라는 가정으로 마케팅을 한다. 반면 B2B는 쉽게 제품의 기능과 품질을 판단하기 어렵고, 막상 적용했을 때 어떠할지 가늠하기 어려운 점이 있다. 그래서 B2B 콘텐츠 중에서 가장 인기 있는 것이 ‘고객사례’다. 직접 사용해본 고객의 경험담이야말로 잠재고객 입장에서 대입 가능한 콘텐츠라 유의미하다.
--- p.166, 「5장. 성공하는 B2B 마케팅을 위한 5대 영역의 20개 체크리스트 점검」 중에서

코닝 같은 B2B 기업들이 유튜브 채널을 운영하는 가장 큰 목적은 제품 사용법에 대해 교육하거나 기업의 비전과 고객사례를 알리는 데 있다. 제품 사용법 영상은 엔지니어 혹은 영업사원이 나와 제품의 사용 방법을 설명한다. 그 외에는 별다른 테크닉이 없어도 된다. 반면 고객사례나 C레벨이 출연한 비전 영상을 만드는 데는 비용이 상당히 들어간다. 사용법 영상 대비 제작비가 10배 이상 필요할 수도 있다.
--- p.192, 「5장 성공하는 B2B 마케팅을 위한 5대 영역의 20개 체크리스트 점검」 중에서

디지털로 전환할 때 가장 중요한 것은 마케팅과 영업의 디지털 네이티브화가 얼마나 진행되고 있느냐는 점이다. 조직이 디지털 네이티브화될 수 있도록 역할과 책임을 정하고, KPI를 세팅해 조직 자체를 디지털 네이티브화하는 일이 유튜브 채널 개설보다 더 우선해야 할 과제다.
--- p.235, 「5장. 성공하는 B2B 마케팅을 위한 5대 영역의 20개 체크리스트 점검」 중에서

대면을 통해 인적 네트워크를 개발하던 시대는 저물어가고 있다. 이제는 링크드인과 같은 소셜미디어를 통해 인적 네트워크를 개발하고, 본인의 인사이트를 공유하며, 유사한 산업의 종사자끼리 그룹에 참여한다. 이러한 ‘소셜 셀링’ 기법을 시장이 요구하고 있다. 말 그대로 대면이 비대면으로 급변하고 있는 것이다.
우리의 고객은 이미 해당 시장에 존재하는 콘텐츠들을 조사하고 해당 업체들의 평판을 분석한 후 연락한다. 그러니 잠재고객에게 어떻게 접근하는 것이 좋을지 마케터와 미리미리 상의하는 것이 필수다. 마케터의 눈으로,
고객의 입장으로 시장을 보는 영업이 필요한 시대다.

<b>혁신과 고객 창출로 시장의 리더가 되고자 하는<br/>중견·중소기업 CEO, 마케터, 영업자들의 필독서</b><br/><br/>마이크로소프트, 엔비디아, 인텔, 아마존, 알리바바, 넷플릭스… 세상을 리드하는 글로벌기업들의 진짜 자산은 무엇일까? 어째서 많은 이들이 실리콘밸리를 배우고 싶어 하는 것일까? <br/>『하룻밤에 읽는 B2B 마케팅』의 저자이자 PR 및 마케팅 전문 회사 앨리슨코리아와 하이퍼앰의 정민아 대표는 제대로 된 마케팅 조직을 세팅해 그들이 최대의 역량을 발휘하게 하는 데 그 해답이 있다며 다음과 같이 말한다. “비즈니스가 영속성을 갖추고 지속적으로 시장을 창출하는 역량을 갖추기 위해서는 제대로 된 마케팅 조직의 세팅이 무엇보다 중요하다. 그런데 한국의 경우 스타트업은 물론이고 중견·중소기업에 이르기까지 마케팅이라는 조직 자체가 없는 경우가 대부분이다. 마케팅 조직의 역할과 책임이 불분명하고, 해당 포지션이 무슨 일을 해야 하는지 정해져 있지 않은 것이다.”<br/><br/>현재 B2B 기업은 디지털 전환의 가속화와 함께 빠르게 변하는 시장 환경에 직면해 있다. 고객사는 더욱 복잡해진 요구와 기대를 갖고 있으며, 맞춤형 솔루션의 제공이 중요해졌다. 무엇보다 데이터 기반의 마케팅과 인사이트 활용이 경쟁력을 결정짓는 핵심 요소로 자리하고 있다. 그뿐인가? 지속 가능한 비즈니스 모델과 ESG 이슈가 기업의 평판과 성공에 큰 영향을 미치는 상황이다. 따라서 B2B 기업이 현실을 타개하고 지속가능한 성장을 이루려면 혁신적이고 유연한 접근 방식을 통해 변화에 신속히 대응해야 한다. 그리고 그 모든 것의 핵심에 마케팅이 있다.<br/><br/>정민아 대표는 2018년 『하룻밤에 읽는 블록체인』을 통해 4차 산업혁명과 블록체인의 연계성을 꼼꼼히 다루며 블록체인의 핵심 내용을 알기 쉽게 설명해주었다. 이번에 출간된 『하룻밤에 읽는 B2B 마케팅』은 〈하룻밤에 읽는〉 시리즈 2탄으로, 저자의 전문분야인 B2B 마케팅의 가장 핵심적 내용을 총망라한 책이다. B2B 마케팅 전도사라 불리는 저자는 마이크로소프트, AWS, 세일즈포스, 오라클, 다쏘시스템, 인텔, 코닝, 엔비디아, 삼성전자 반도체, 현대자동차 수소 상용화 등 500개 이상의 기업과 약 30년 가까이 일해왔다. B2B 기업을 위한 PR 및 마케팅 전문가로 일하면서 축적한 이론과 실제 성공사례, 그리고 거기서 얻은 인사이트를 모아 이 책에 담았다. 새로운 성장 활로를 탐색하는 중견·중소기업 C레벨, 영업 담당자, 마케팅 담당자들에게는 기업의 운영지침서인 동시에 마케팅 교과서가 될 것이다. 나아가 기업의 지속성장을 위한 해법을 찾는 모든 이들, 한 단계 더 도약하려는 이들에게는 새로운 길을 제시하는 가이드 북이 될 것이다.<br/><br/><b>시대를 앞서가는 기업은 <br/>정답을 좇기보다 질문을 던짐으로써 화두를 제시한다</b><br/><br/>기업들이 컨설팅을 요청하며 가장 많이 하는 이야기는 무엇일까? “우리 고객은 정해져 있고, 우리는 이미 시장과 고객을 잘 알고 있다.”는 것이다. 바로 이 대목에서 마케팅에 대한 오해가 발생한다. 기존의 고객을 관리하는 일은 영업의 주요 역할 중 하나일 뿐이다. 진정한 마케팅의 역할은 여기서 한발 더 나아가야 한다. 더 큰 잠재시장을 탐색하고 새로운 잠재고객을 발굴하는 데 주력하는 것이 바로 마케팅의 역할이기 때문이다. 경영의 구루 피터 드러커 역시 “비즈니스의 목적은 고객 창출이며, 비즈니스의 가장 중요한 두 가지 기능은 혁신과 마케팅이다.”라고 한 바 있다. 이처럼 시장을 리드하는 기업들은 주어진 일을 하기 전에 선제적으로 제품과 서비스를 개발하고 시장을 개척한다. 그러나 탁월한 기술과 제품이 있더라도, 마케팅이 없다면 필요한 고객과의 만남이 어렵고, 더 나아가 기술을 확장해줄 파트너를 찾기도 힘들어진다. 따라서 시장에서 성공하려면 단순히 제품을 내놓는 것에 그치지 않고, 그 제품을 어떻게 알릴 것인지를 필사적으로 고민해야 한다. 시장을 리드하는 기업은 마케팅의 필요성을 묻고, 기술과 제품을 필요로 하는 고객에게 효과적으로 전달하는 방법을 끊임없이 탐구하기 때문이다. <br/><br/>또 다른 문제도 있다. 아직도 한국 중견·중소기업 오너와 대표들은 대기업에 용역을 제공하는 하청업체라는 인식에서 벗어나지 못하고 있다는 점이다. 일을 주는 주요 고객사에 대한 의존도가 높다 보니 고객 편중 현상이 높은 편이다. 그래서 안정적인 수익을 보장받는 반면 고객의 눈치를 보며 독립적인 비즈니스를 추구하지 않는 문제가 생기게 된다. 하지만 용역이 아닌 비즈니스를 하고 기업의 자생력을 높이려면 이러한 구조에서 벗어날 필요가 있다. 그러기 위해서는 독자적인 제품과 서비스, 브랜드 강화, 새로운 시장의 탐색이 불가피하다. 기술 혁신을 통해 경쟁력을 높이고, 대기업과의 파트너십을 강화하는 것도 중요하다. 그렇게 함으로써 기업은 자생력을 키우고, 도전적이고 혁신적인 비즈니스로 발전할 수 있기 때문이다. <br/><br/>시대를 앞서가는 기업은 정답을 좇기보다 질문을 던짐으로써 중요한 화두를 제시한다. 이 책은 지속성장하는 B2B 기업이 되고자 하는 이들이라면 반드시 점검해야 할 5가지 주제를 질문으로 던진다. 그것은 “우리 회사는 이 업을 몇 년 더 할 수 있을까?”, “우리 회사가 아는 고객이 전부일까?”, “글로벌 B2B 기업에는 있는데, 우리 회사에는 없는 조직은 무엇일까?”, “B2B 기업 마케팅은 영업지원팀인가? 혹은 CEO 비서팀인가? 아니면 전시회 준비팀인가?”, “우리 회사는 다이렉트 세일즈 및 디지털 마케팅 준비를 완료했는가?” 등이다. 여기에 더해 5장에서는 ‘성공하는 B2B 마케팅을 위한 5대 영역의 20개 체크리스트’를 제시한다. 체크리스트별로 세부 내용과 주요 사례가 충실히 담겨 있다. 이 책을 읽으며 5가지 질문에 대한 답을 스스로 찾아가고, 체크리스트를 하나하나 점검하는 과정에서 자기만의 인사이트와 해법을 얻게 될 것이다.<br/><br/><b>마케팅의 기본 이론에서 글로벌기업들의 성공 사례까지…<br/>쉽고, 재미있고, 강력하다!</b><br/><br/>『하룻밤에 읽는 B2B 마케팅』에는 B2B 마케팅의 기본 이론은 물론이고 다양한 글로벌기업들의 마케팅 성공사례까지 생생한 현장의 스토리가 담겨 있다. 먼저 B2B 기업이라면 반드시 알아야 할 기본적이고 핵심적인 이론을 아주 쉽고 간결하게 설명한다. 그리고 그 이론과 전략들이 현장에서 어떤 방식으로 구현되고 있으며, 실질적으로 어떤 효과를 창출했는지 실제 사례를 근거로 보여준다. 인도 B2B 기업 STL의 리브랜딩 사례, 다쏘시스템의 업스트림 & 다운스트림 마케팅, 브뤼셀 카고의 화이자 고객사례, 코닝의 다양한 콘텐츠 유형 등이 대표적이다. 사례 소개에 머물지 않고 그들의 차별화 전략과 전술에서 얻을 수 있는 인사이트를 도출해 독자들이 필요한 것들을 쉽게 체득하도록 돕는다. 다른 기업들의 내밀한 이야기를 듣는 재미는 덤이다. 게다가 B2B 마케팅의 트렌드, 주요 이슈 등은 B2B INSIDE로 따로 정리해줌으로써 알아두면 좋은 서브 주제들에 대해 상세히 설명해주는 세심함까지 보여준다.<br/>성공적인 B2B 마케팅을 통해 기업이 지속가능한 성장을 이루는 데 있어 핵심이 되는 여섯 가지 키워드와 주제를 정리하면 다음과 같다.<br/>SUSTAINABILITY ｜ 성공적인 브랜딩을 통해 쌓아 올려진 기업의 가치는 그 어떤 기업 자산보다도 값지며, 이후 비즈니스 영속성에 큰 영향을 미친다. 따라서 기업이 지속적으로 성장하고 발전하기 위해서는 탁월한 마케팅 전략과 브랜딩이 필수적이다.<br/><br/>CUSTOMER ｜ B2B 기업 오너들 중 상당수가 자신의 고객을 잘 알고 있다고 착각한다. 그러나 이미 아는 고객을 관리하는 일은 영업의 역할 중 하나일 뿐이다. 마케팅은 여기서 한발 더 나아가 더 큰 잠재시장을 보고 잠재고객을 발굴해야 한다.<br/><br/>MARKETING ORGANIZATION ｜ 비즈니스가 영속성을 갖추고 지속적으로 시장을 창출하는 역량을 확보하기 위해서는 마케팅 조직의 세팅이 무엇보다 중요하다. 마케팅 조직의 역할과 책임을 명확히 하고 해당 포지션이 할 일을 규정하라.<br/><br/>3C-CONTENT, CHANNEL, CONNECTION ｜ 특정 고객이 주는 ‘용역’에 안주하지 않고 스스로 시장을 창출하고 고객을 발굴하는 진짜 비즈니스를 해야 한다. 그러기 위해서 가장 중요한 것은 진정한 비즈니스를 가능케 하는 콘텐츠의 개발이다.<br/><br/>CORE CHECKLIST ｜ B2B 마케팅 활동은 마케팅 전략 수립, 콘텐츠 개발, 채널 정비, 확산 캠페인, 효과 측정 5단계로 이루어진다. 이 5단계는 다시 20가지 체크리스트를 통해 점검하게 된다. 이는 성공하는 B2B 마케팅을 실천하기 위한 핵심이다.<br/><br/>DIGITAL WAVE ｜ 디지털과 AI가 주도하는 시대 흐름은 거스를 수 없는 현실이며, 이러한 변화는 누군가에겐 기회이고 누군가에겐 위기다. 마케팅과 영업의 디지털 네이티브화에 집중하고, 다양한 채널과 툴을 활용해 고객과의 접점을 찾을 수 있어야 한다.

한국기업 대부분이 비즈니스를 하는 것이 아니라 용역 서비스 제공에 머무르고 있다는 일침에 정신이 번쩍 들었다. 기업이 지속 성장하려면 결코 현실에 안주해선 안 된다는 사실을 다시금 일깨운다. 이 책은 중견·중소기업 CEO를 위한 기업 운영 지침서이자, 마케팅 실무자들의 업무 지침서인 동시에 영업 담당자들을 위한 B2B 영업 교과서다.

세계 경제가 점점 더 혼란스럽고, 패권화되는 상황에서 한국 기술 기업들이 돌파구를 찾으려면 혁신하고 있음을 제대로 알려야 한다. 그러기 위해 마케팅에 눈을 뜨고 하나씩 체계적으로 적용해보는 것이 기술을 개발하는 것만큼 절실하고, 절박한 일임을 이 책을 통해 꼭 확인하길 바란다. 기술 기업 창업자들에게 일독을 권한다.