B2B 영업 시 경쟁자에 비해 확고한 영업 우위를 갖기 위해서는 어떻게 해야 할까? 팬데믹 시기를 지나면서 비대면 영업이 활성화되었고, 온라인이 고객 정보 수집의 도구로 막강한 힘을 발휘하고 있다. 실제 구매의사결정에도 많은 영향을 미친다. 그러나 중요한 결정의 순간에는 대면을 통해 의사결정을 진행한다. 결국 마케팅 강화와 더불어 고객의 경험과 만족도에 집중하는 영업인 H2H(Human To Human) 관점에서 각 R&R별로 관계를 형성하고 가치를 전달하는 것이 무엇보다 중요하다. 이는 뒤에 나오는 ‘핵심관계자 파악’ 부분에서 보다 자세히 논의할 예정이다.
--- p.23, 「제1장 B2B 영업의 본질을 알아야 백전불태할 수 있다」 중에서
영업에서 가장 중요한 2가지 능력은 경험과 직관이다. 경험은 시간 투자에 비례해서 쌓이는 반면, 직관은 타고날 수도 있지만 학습을 통해 일부 개발할 수 있는 능력이기도 하다. 이 두 요소의 서로 다른 특성 때문에 현장에서는 한때 영업에서 뛰어난 성과를 낸 사람도 시간이 지나거나 나이가 들면서 성과가 정체되는 경우를 종종 볼 수 있었다. 영업에서의 경험과 직관이 상호 조화를 이루어야 하는데 점점 더 한쪽에 치우친 접근을 하기 때문에 생기는 현상이다.
--- p.27, 「제1장 B2B 영업의 본질을 알아야 백전불태할 수 있다」 중에서
영업 직군에 있는 사람들은 고객에 대한 이해도가 높아야 한다. 하지만 의외로 내가 팔고자 하는 상품과 서비스에 대한 지식에 비해 고객의 사업의 본질, 성향과 니즈는 면밀하게 파악하지 못한 채 영업활동을 하는 이들이 많다. 이런 영업자들은 고객과의 비즈니스 미팅 시 고객이 듣고 싶은 이야기보다는 자신이 하고 싶은 이야기 위주로 전개하는 경향이 강하다. 당연히 고객은 흥미를 잃고 만다. 고객에 대한 사전 조사와 공부는 영업자들의 필수 의무사항이다.
내가 BT에 근무할 때의 일이다. 당시 영업 부문 임원이 영업사원들에게 이런 제안을 한 적이 있다. “당신이 담당하고 있는 고객사의 주식을 단 한 주라도 사보세요. 그 순간부터 그 회사의 주주가 됩니다. 그러면 이전보다 고객사에 대해 더 깊은 관심을 갖게 되고 더 열심히 공부하게 됩니다.”
--- p.63, 「제2장. 영업기회를 발견하고 가치를 확인하는 법」 중에서
특정 영업기회를 수주할 때는 고려해야 할 사항이 많다. 그중 전략적으로 고민해야 할 부분이 우리 회사의 성장성 관점에서 해당 영업기회의 가치 여부를 판단하는 것이다. 예를 들어보자. 매출이 많이 확보되는 사업인데 이익이 담보되지 않는다면 과연 수주하는 게 옳을까?
--- p.126, 「제2장. 영업기회를 발견하고 가치를 확인하는 법」 중에서
누가 핵심관계자인지 파악하는 것은 영업의 시작이자 끝이라 해도 과언이 아니다. 그렇다면 어떻게 해야 핵심관계자를 신속하게, 그리고 제대로 파악할 수 있을까?
그중 한 가지가 공식적인 조직도를 기반으로 핵심관계자를 파악하는 것이다. 이는 마케팅 또는 영업부서뿐 아니라 전사적인 접근이 필요한 중대한 사안이다. 고객의 조직 내에서 핵심적인 의사결정을 하는 관계자들이 우리 회사에 우호적인 태도를 취할 수 있도록 전방위적으로 관리해야 한다.
핵심관계자 관리는 구매 검토 단계에서 우리 회사의 솔루션에 유리한 의견을 보이는 우군들을 확보해서 사업 수주의 가능성을 높여준다. 또한 경쟁사의 접근을 억제하는 등 솔루션을 판매하는 것 이상으로 많은 혜택을 창출할 수 있다.
--- pp.117-175, 「제3장. 핵심관계자를 파악하고 활용하는 법」 중에서
성공적인 영업활동을 위해서는 지지자와 멘토 역할을 하는 핵심관계자를 공격적으로 활용해서 영향력을 극대화할 수 있는 ‘활용전략’을 수립해야 한다. 만약 핵심관계자가 중립적인 태도를 가지고 있다면 ‘동기유발’을 통해서 우호적인 세력으로 전환시키는 게 좋다. 만약 여의치 않다면 최소한 적대적인 태도는 취하지 않도록 조치를 취하는 것이 최선이다. 또한 비 지지자이거나 적대적 태도를 취하는 핵심관계자는 ‘중화(Neutralize) 전략’으로 영향력을 최소화할 필요가 있다.
--- p.228, 「제4장. B2B 영업을 위한 핵심관계자와의 관계 수립 전략」 중에서
최적의 고객사와 영업기회를 만나면 영업 담당자의 가슴은 뛴다. 하지만 반드시 수주하고 말겠다는 결의가 구체적인 성과로 이어지려면 경쟁에서 우위를 점하고 마지막 순간에 낙점을 받아야 한다.
이것이 가능하려면 고객의 목표, 즉 결정적 의사결정 이벤트에 대해 우리가 제공할 수 있는 사업가치를 효과적으로 전달할 수 있는 경쟁전략이 필요하다. 이러한 전략은 영업기회와 관련한 우리의 현재 상태 분석에서 기회를 확보하기 위한 적절한 경쟁전략 수립까지, 단계적으로 이루어져야 한다.
--- pp.235-236, 「제5장. 영업기회별 맞춤 전략 수립」 중에서
하나의 영업기회에도 여러 가지 영업활동이 수반된다. 이러한 영업활동들은 P.R.I.M.E. 관점에서 한 가지를 할 수도 있고, 여러 가지를 중복해서 할 수도 있다. 단, 이때 밸런스를 유지하는 것이 중요하다.
그 이유는 브레인스토밍을 거치고, 고객의 다양한 상황에 맞게 도출된 영업활동이라 할지라도 한쪽으로 편중되거나, 하나의 활동이 다른 활동에 비해 작은 비중을 차지한다면 그 활동이 영업전략 특정 분야에서 누수를 일으킬 수 있기 때문이다.
--- pp.268-269, 「제6장. 영업 성공을 위한 행동전략 수립하기」 중에서
다가올 세상은 정보가 더욱 넘쳐나는 것은 물론 인공지능이 우리 삶 전반에 활용될 전망이다. 이런 이유로 고객은 이미 공급자에 대한 사전정보를 비롯해 많은 정보를 갖고 있을 것이다. 이러한 고객을 사로잡기 위해서는 영업자들도 고객이 모르는 것을 알려줘야 하며 활용법과 효과 등 자세한 정보를 제공해야 한다. 결국 이것이 가능한 컨설턴트 유형만 살아남을 가능성이 크다. 고객들은 전문가에게서 자신이 필요로 하는 정보만을 제공받아 선택의 폭을 좁힌 뒤, 최상의 구매 결정을 하길 원하기 때문이다. 그러므로 B2B 영업자들도 자신의 분야에서 전문적인 지식을 겸비함은 물론 고객의 리스크까지 관리해주는 컨설턴트형 영업자로 거듭나야 한다.
--- p.280, 「제7장. 최고의 영업팀을 이끄는 리더의 전략」 중에서
영업활동은 사람 간의 상호작용이기 때문에 고객뿐만 아니라 내부 조직의 상사 및 동료, 파트너에게서도 상처를 받을 수 있다. 복원력이 높은 사람은 영업활동에서 발생하는 다양한 문제와 도전에 신속하게 대응하고, 이를 극복할 수 있다. 따라서 복원력은 B2B 영업에서 지속가능한 성공을 위한 핵심 자질이라 할 수 있다.
--- p.319, 「제7장. 최고의 영업팀을 이끄는 리더의 전략」 중에서
B2B 영업은 ‘팀워크 기반의 종합 예술’임을 기억해주기 바란다. 이는 매우 중요한 사실이다. B2B 영업 담당자라면 이러한 전략 수립 방법론을 체득함으로써 팀을 변화시키고, 체계적으로 정리된 전사적 영업 데이터를 갖고 좋은 영업기회를 찾아야 한다. 그리고 이를 성사시키는 빈도가 올라가면서 전사 영업조직 역량을 극대화하는 것을 목적으로 두어야 한다. 이는 궁극적으로 개인과 조직 모두 ‘지속가능하고 경쟁력 있는 영업’을 추구하는 일이다. 이 책을 읽고 꾸준히 방법론을 체득한다면 ‘B2B 영업전문가’로서 자질을 갖출 수 있으리라 믿는다.
--- pp.326~327, 「에필로그」 중에서