B2B 영업 시 경쟁자에 비해 확고한 영업 우위를 갖기 위해서는 어떻게 해야 할까? 팬데믹 시기를 지나면서 비대면 영업이 활성화되었고, 온라인이 고객 정보 수집의 도구로 막강한 힘을 발휘하고 있다. 실제 구매의사결정에도 많은 영향을 미친다. 그러나 중요한 결정의 순간에는 대면을 통해 의사결정을 진행한다. 결국 마케팅 강화와 더불어 고객의 경험과 만족도에 집중하는 영업인 H2H(Human To Human) 관점에서 각 R&R별로 관계를 형성하고 가치를 전달하는 것이 무엇보다 중요하다. 이는 뒤에 나오는 ‘핵심관계자 파악’ 부분에서 보다 자세히 논의할 예정이다.
--- p.23, 「제1장 B2B 영업의 본질을 알아야 백전불태할 수 있다」 중에서

영업에서 가장 중요한 2가지 능력은 경험과 직관이다. 경험은 시간 투자에 비례해서 쌓이는 반면, 직관은 타고날 수도 있지만 학습을 통해 일부 개발할 수 있는 능력이기도 하다. 이 두 요소의 서로 다른 특성 때문에 현장에서는 한때 영업에서 뛰어난 성과를 낸 사람도 시간이 지나거나 나이가 들면서 성과가 정체되는 경우를 종종 볼 수 있었다. 영업에서의 경험과 직관이 상호 조화를 이루어야 하는데 점점 더 한쪽에 치우친 접근을 하기 때문에 생기는 현상이다.
--- p.27, 「제1장 B2B 영업의 본질을 알아야 백전불태할 수 있다」 중에서

영업 직군에 있는 사람들은 고객에 대한 이해도가 높아야 한다. 하지만 의외로 내가 팔고자 하는 상품과 서비스에 대한 지식에 비해 고객의 사업의 본질, 성향과 니즈는 면밀하게 파악하지 못한 채 영업활동을 하는 이들이 많다. 이런 영업자들은 고객과의 비즈니스 미팅 시 고객이 듣고 싶은 이야기보다는 자신이 하고 싶은 이야기 위주로 전개하는 경향이 강하다. 당연히 고객은 흥미를 잃고 만다. 고객에 대한 사전 조사와 공부는 영업자들의 필수 의무사항이다.
내가 BT에 근무할 때의 일이다. 당시 영업 부문 임원이 영업사원들에게 이런 제안을 한 적이 있다. “당신이 담당하고 있는 고객사의 주식을 단 한 주라도 사보세요. 그 순간부터 그 회사의 주주가 됩니다. 그러면 이전보다 고객사에 대해 더 깊은 관심을 갖게 되고 더 열심히 공부하게 됩니다.”
--- p.63, 「제2장. 영업기회를 발견하고 가치를 확인하는 법」 중에서

특정 영업기회를 수주할 때는 고려해야 할 사항이 많다. 그중 전략적으로 고민해야 할 부분이 우리 회사의 성장성 관점에서 해당 영업기회의 가치 여부를 판단하는 것이다. 예를 들어보자. 매출이 많이 확보되는 사업인데 이익이 담보되지 않는다면 과연 수주하는 게 옳을까?
--- p.126, 「제2장. 영업기회를 발견하고 가치를 확인하는 법」 중에서

누가 핵심관계자인지 파악하는 것은 영업의 시작이자 끝이라 해도 과언이 아니다. 그렇다면 어떻게 해야 핵심관계자를 신속하게, 그리고 제대로 파악할 수 있을까?
그중 한 가지가 공식적인 조직도를 기반으로 핵심관계자를 파악하는 것이다. 이는 마케팅 또는 영업부서뿐 아니라 전사적인 접근이 필요한 중대한 사안이다. 고객의 조직 내에서 핵심적인 의사결정을 하는 관계자들이 우리 회사에 우호적인 태도를 취할 수 있도록 전방위적으로 관리해야 한다.
핵심관계자 관리는 구매 검토 단계에서 우리 회사의 솔루션에 유리한 의견을 보이는 우군들을 확보해서 사업 수주의 가능성을 높여준다. 또한 경쟁사의 접근을 억제하는 등 솔루션을 판매하는 것 이상으로 많은 혜택을 창출할 수 있다.
--- pp.117-175, 「제3장. 핵심관계자를 파악하고 활용하는 법」 중에서

성공적인 영업활동을 위해서는 지지자와 멘토 역할을 하는 핵심관계자를 공격적으로 활용해서 영향력을 극대화할 수 있는 ‘활용전략’을 수립해야 한다. 만약 핵심관계자가 중립적인 태도를 가지고 있다면 ‘동기유발’을 통해서 우호적인 세력으로 전환시키는 게 좋다. 만약 여의치 않다면 최소한 적대적인 태도는 취하지 않도록 조치를 취하는 것이 최선이다. 또한 비 지지자이거나 적대적 태도를 취하는 핵심관계자는 ‘중화(Neutralize) 전략’으로 영향력을 최소화할 필요가 있다.
--- p.228, 「제4장. B2B 영업을 위한 핵심관계자와의 관계 수립 전략」 중에서

최적의 고객사와 영업기회를 만나면 영업 담당자의 가슴은 뛴다. 하지만 반드시 수주하고 말겠다는 결의가 구체적인 성과로 이어지려면 경쟁에서 우위를 점하고 마지막 순간에 낙점을 받아야 한다.
이것이 가능하려면 고객의 목표, 즉 결정적 의사결정 이벤트에 대해 우리가 제공할 수 있는 사업가치를 효과적으로 전달할 수 있는 경쟁전략이 필요하다. 이러한 전략은 영업기회와 관련한 우리의 현재 상태 분석에서 기회를 확보하기 위한 적절한 경쟁전략 수립까지, 단계적으로 이루어져야 한다.
--- pp.235-236, 「제5장. 영업기회별 맞춤 전략 수립」 중에서

하나의 영업기회에도 여러 가지 영업활동이 수반된다. 이러한 영업활동들은 P.R.I.M.E. 관점에서 한 가지를 할 수도 있고, 여러 가지를 중복해서 할 수도 있다. 단, 이때 밸런스를 유지하는 것이 중요하다.
그 이유는 브레인스토밍을 거치고, 고객의 다양한 상황에 맞게 도출된 영업활동이라 할지라도 한쪽으로 편중되거나, 하나의 활동이 다른 활동에 비해 작은 비중을 차지한다면 그 활동이 영업전략 특정 분야에서 누수를 일으킬 수 있기 때문이다.
--- pp.268-269, 「제6장. 영업 성공을 위한 행동전략 수립하기」 중에서

다가올 세상은 정보가 더욱 넘쳐나는 것은 물론 인공지능이 우리 삶 전반에 활용될 전망이다. 이런 이유로 고객은 이미 공급자에 대한 사전정보를 비롯해 많은 정보를 갖고 있을 것이다. 이러한 고객을 사로잡기 위해서는 영업자들도 고객이 모르는 것을 알려줘야 하며 활용법과 효과 등 자세한 정보를 제공해야 한다. 결국 이것이 가능한 컨설턴트 유형만 살아남을 가능성이 크다. 고객들은 전문가에게서 자신이 필요로 하는 정보만을 제공받아 선택의 폭을 좁힌 뒤, 최상의 구매 결정을 하길 원하기 때문이다. 그러므로 B2B 영업자들도 자신의 분야에서 전문적인 지식을 겸비함은 물론 고객의 리스크까지 관리해주는 컨설턴트형 영업자로 거듭나야 한다.
--- p.280, 「제7장. 최고의 영업팀을 이끄는 리더의 전략」 중에서

영업활동은 사람 간의 상호작용이기 때문에 고객뿐만 아니라 내부 조직의 상사 및 동료, 파트너에게서도 상처를 받을 수 있다. 복원력이 높은 사람은 영업활동에서 발생하는 다양한 문제와 도전에 신속하게 대응하고, 이를 극복할 수 있다. 따라서 복원력은 B2B 영업에서 지속가능한 성공을 위한 핵심 자질이라 할 수 있다.
--- p.319, 「제7장. 최고의 영업팀을 이끄는 리더의 전략」 중에서

B2B 영업은 ‘팀워크 기반의 종합 예술’임을 기억해주기 바란다. 이는 매우 중요한 사실이다. B2B 영업 담당자라면 이러한 전략 수립 방법론을 체득함으로써 팀을 변화시키고, 체계적으로 정리된 전사적 영업 데이터를 갖고 좋은 영업기회를 찾아야 한다. 그리고 이를 성사시키는 빈도가 올라가면서 전사 영업조직 역량을 극대화하는 것을 목적으로 두어야 한다. 이는 궁극적으로 개인과 조직 모두 ‘지속가능하고 경쟁력 있는 영업’을 추구하는 일이다. 이 책을 읽고 꾸준히 방법론을 체득한다면 ‘B2B 영업전문가’로서 자질을 갖출 수 있으리라 믿는다.

<B>“시장을 리드하는 승자의 영업 솔루션은 무엇이 다를까?”<br/>불변의 원칙에서 혁신적 이론과 현장 사례까지…<br/>B2B 영업의 핵심을 관통하는 지침과 전략이 담겨 있다<br/><br/>C-레벨에서 최일선의 영업 담당자까지,<br/>이기는 영업의 핵심 매뉴얼이 담긴 책</B><br/><br/>B2B 영업이란 무엇일까? 그리고 어떻게 하면 성공적인 B2B 영업을 할 수 있을까? 이 책은 이러한 물음에서 시작된다. 국내외 굴지의 기업에서 근무했으며 현재 SK쉴더스에서 B2B 융합보안 사업 지원 분야를 총괄하는 상무이사로 재직 중인 저자 천세훈은 30년 경력의 B2B 영업전문가다. 제안영업, 상품기획, 글로벌 B2B 솔루션 제안, 영업 및 현장 수행 업무를 총괄하는 등 B2B 영업 베테랑으로 일해오는 과정에서 많은 이들이 B2B 영업을 마냥 어렵게만 생각하거나, 혹은 B2B 영업에 대한 기본기 없이 주먹구구식으로 임한다는 것을 알게 됐다. 세간의 오해나 편견과 달리 B2B 영업은 전문적인 영역이고 많은 경험과 직관, 체계적인 교육과 연습이 필요한 분야다. 그럼에도 실제 B2B 영업의 기본과 체계를 제대로 가르쳐주는 교육 과정이나 전문 서적은 부족한 실정이다. 그뿐인가. 실무 과정에서 여러 난관에 부딪히는 영업 담당자들이 문제 해결을 제대로 하지 못해 고충을 겪는 사례가 많은데, 이를 지원해줄 전문 지식이나 멘토 역시 부재한 상황이다. 이에 저자는 B2B 영업의 기본기는 물론, 현장에서 힘을 발휘하는 영업 방법론을 체계적으로 정리해 어려움을 겪는 많은 이에게 도움을 주고자 『최강 조직을 위한 B2B 영업 특강』을 쓰게 되었다. <br/><br/>그러나 이 책은 영업 초보자만을 위한 책이 아니다. 영업에서 가장 중요한 2가지 능력을 뽑으라고 한다면 ‘경험’과 ‘직관’을 들 수 있다. 경험은 시간 투자에 비례해서 쌓인다. 직관은 어떨까? 타고날 수도 있지만 학습을 통해 일부 개발할 수 있는 능력이기도 하다. 이 두 요소의 서로 다른 특성 때문에 현장에서는 한때 영업에서 뛰어난 성과를 낸 사람도 시간이 지나거나 나이가 들면서 성과가 정체되는 경우를 종종 볼 수 있었다. 영업에서의 경험과 직관이 상호 조화를 이루어야 하는데 점점 더 한쪽에 치우친 접근을 하기 때문에 생기는 현상이다. 이러한 문제 역시 교육을 통해 보완함으로써 성과를 높이는 것이 가능하다. <br/><br/>현재 B2B 시장은 디지털 전환과 함께 급속한 변화를 맞고 있다. 기업과 시장은 빠른 속도로 변화하고 있는데, 여전히 이전의 방식을 고집하거나 아예 B2B 영업의 기본기조차 갖추지 못한 이들이 많다. 저자는 전통적인 영업 프레임과 실전 경험뿐 아니라, 하루가 다르게 발전하는 AI 기술을 전사적으로 활용해서 B2B 영업활동의 효율을 극대화하는 다양한 방법을 이 책에 담았다. 저자가 제시하는 B2B 영업 방법론을 간단하게 정리하면 네 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 우리의 상품과 서비스를 효과적으로 팔기에 적절한 영업기회를 선별해 고객이 원하는 고유한 사업 가치를 개발한다. 둘째, 고객사의 핵심관계자들과 이상적인 관계를 수립하고 적절한 영업전략을 기반으로 경쟁사를 압도한다. 셋째, 사업가치와 그 가치를 증명할 수 있는 방안을 핵심관계자에게 효과적으로 제안하고 구매 결정을 유도한다. 넷째, 제안가치를 지속적으로 증명하고 이를 통한 신뢰를 기반으로 고객과 지속적인 거래를 이어나간다.<br/><br/>저자는 4차산업혁명과 관련된 IT 융복합 지식 및 역량을 기반으로 민간기업, 공공 그리고 글로벌 분야의 B2B 프로젝트를 진행하며 사업영역과 고객의 저변을 넓혀왔다. 그리고 본인이 쌓아온 다양한 경험과 실전 사례, 이를 토대로 정립한 이론을 이 책에 고스란히 담았다. 이 책은 B2B 영업 실무를 담당하는 이들이 새로운 영업기회를 창출하고 수주에 도달하는 가장 핵심적이고 확실한 영업전략을 체득함으로써 자신과 조직의 목표를 이루어나가는 데 디딤돌이 되어줄 것이다. 나아가 기업의 지속적인 성장을 고민하는 리더들에게는 영업 전쟁에서 승리하도록 돕는 잘 벼려진 무기가 되어줄 것이다.<br/><br/><B>성공하는 1%의 조직만 알고 있는<br/>B2B 영업의 5단계 프레임</B><br/><br/>저자는 B2B 영업 업무를 하면서 수많은 교육을 받았으며 다양한 관련 서적을 접해왔다고 한다. 그런데 대부분의 B2B 교육과 책이 해당 내용만 숙지하면 금방이라도 영업의 생산성 향상이 보장될 것처럼 과장한 측면이 있었다. 이는 B2B 영업에 대한 깊이 있는 지식과 현장 경험이 풍부하지 못한 이들에게 많은 오해를 불러일으켰고, 부정적 결과를 초래하기도 했다. 무엇보다 성장 지향적인 경영자들이 이런 교육과 책의 내용을 그대로 받아들이며 문제가 생겨났다. 조직이 안정화되기도 전에 성과를 다그치는 조급함을 보임으로써 시너지를 내지 못하고 사라지곤 했던 것이다. 단기적인 실적에 급급해하거나 영업활동에 있어 ‘가격’과 ‘관계’를 중시하는 리더들은 지속적인 성과를 내지 못하고 도태되는 일이 많다. 급변하는 경영환경과 기술 트렌드를 간파하지 못한 채 전통적인 영업 방법론에만 의존했기 때문이다. <br/><br/>저자는 성취만을 강조하는 문화와 구태에 머문 영업 방법론에서 벗어나야 변화하는 시대 상황과 시장의 트렌드를 따라잡을 수 있다고 말한다. 『최강 조직을 위한 B2B 영업 특강』에서는 시장의 변화와 새로운 트렌드를 반영해 성공하는 영업 프레임을 5단계로 나누어 제시한다. 이는 저자가 2005년부터 2008년까지 영국 통신사(British Telecom, BT)에 근무할 당시 받은 ‘Target Account Selling’이라는 교육에서 체득한 내용을 그 바탕으로 한다. 이것을 지속적으로 영업 현장에 적용하면서 수정 보완한 결과물이 바로 이 책이다. 하버드대학교 경영대학원 명예교수 시어도어 레빗은 이렇게 말했다. “비즈니스의 참 목적은 고객을 발견하고 그것을 유지하는 것이다.” 이 책에서 제시하는 성공하는 영업 프레임 5단계는 고객을 발견하고 유지하는 가장 근원적인 목적에 충실할 뿐 아니라, 저자의 실사례가 담겨 있어 현장감을 더한다.<br/><br/>제1단계 프레임 : 영업기회 판단하고 가치 확인하기 ｜ 이 단계에서는 고객가치와 자사 역량 관점에서 냉철하게 영업기회를 판단해야 한다. 그런 후 도전할 것인지 아닐지를 결정해야 한다. 영업기회를 제대로 판단하고 포착하는 것이야말로 영업의 시작이다.<br/><br/>제2단계 프레임 : 핵심관계자 파악하고 활용하기 ｜ 고객의 ‘의사결정 이벤트(Compelling Event)를 제대로 이해하고 있는 고객사의 핵심관계자를 정확히 파악함으로써 그들에게 고유한 사업가치를 제시해야 한다. 나아가 관계 형성을 통해 영업기회를 포착함으로써 수주 확도를 높일 수 있다. <br/><br/>제3단계 프레임 : 핵심관계자와의 관계 수립하기 ｜ 핵심 관계자와의 소통을 위한 관계전략 방향성을 정한 뒤 적절한 영업전략을 수립해야 한다. 영향력을 가진 고객에게 제대로 접근하고, 그들을 관리함으로써 우리의 영업전략이 지닌 핵심 가치를 정확하게 전달하는 것이 무엇보다 중요하다,<br/> <br/>제4단계 프레임 : 영업전략 수립하기 ｜ ‘어떻게 하면 이길 수 있는가?’에 대한 구체적이고 세밀한 전략 수립 단계다. 제한적인 기회 속에서도 경쟁사보다 효율적인 영업활동과 우세한 전략을 활용함으로써 우리의 가치를 제대로 전달해 사업을 수주해야 한다.<br/><br/>제5단계 프레임 : 행동전략 수립하기 ｜ 효과적인 액션을 취할 단계다. 어떻게 우리의 목표, 즉 영업 수주를 달성할 것인지 로드맵을 구상하고 실행하는 행동전략 수립 및 실행 단계다. <br/><br/><B>B2B 영업은 별을 보고 걸어가는 긴 여정인 동시에<br/>팀워크 기반의 종합 예술이다</B><br/><br/>“B2B 영업의 길은 별을 보고 걸어가는 긴 여정과 같다. 별을 바라보며 방향을 맞추어 걷다가도, 잠시 방향이 틀어지면 다시 바로잡아 나아가는 과정을 반복하다 보면 어느덧 수주라는 목표에 다다를 수 있다. 하지만 다른 방향으로 가고 있다는 사실을 알지 못하거나 뒤늦게 알아챈다면 목적지에 도달해봤자 이미 다른 사람이 선점한 후일 것이다. 또한 방향성을 잃지 않았다 해도 긍정적인 집요함이 없다면 중도에 포기하기 쉽다. 영업자는 불가능 속에서도 가능성의 불씨를 발견할 수 있어야 한다.”<br/><br/>『최강 조직을 위한 B2B 영업 특강』의 저자 천세훈은 B2B 영업의 길고 험난한 여정을 이렇게 설명한다. 세상 무슨 일이든 목표를 달성하는 과정은 결코 쉽지 않다. 그리고 그 과정에서 수없이 많은 선택의 순간을 만나게 되고 자신이 지향하는 가치에 부합하는 선택을 해야 한다. B2B 영업도 다르지 않다. 매 단계마다 선택의 순간을 맞는데, 이때 최고는 아니라 해도 최선을 추구하기 위해 노력해야 한다. 다만 영업자에겐 중요한 또 다른 조건이 있다. 고객에게 우리를 선택해야 하는 이유를 반드시 알려주어야 하며, 그것이 고객의 사업에 도움이 된다는 사실을 입증해내야 한다는 사실이다. “하수는 자신이 원하는 걸 팔지만, 고수는 고객이 원하는 가치를 사게 한다.”는 말이 있는 것도 이런 이유 때문이다.<br/><br/>그뿐만이 아니다. 저자는 B2B 영업은 영업 담당자 혼자 잘한다고 되는 것이 아니라 ‘팀워크 기반의 종합 예술’임을 강조한다. B2B 영업 담당자라면 이 책에서 제시한 영업 방법론을 체득함으로써 팀을 변화시키고, 체계적으로 정리된 전사적 영업 데이터를 활용해 좋은 영업기회를 찾아야 한다. 그리고 이를 성사시키는 빈도가 올라가면서 전사 영업조직 역량을 극대화하는 것을 목적으로 두어야 한다. 이는 궁극적으로 개인과 조직 모두 ‘지속가능하고 경쟁력 있는 영업’을 추구하는 일이다. 이 책에 나온 방법론을 꾸준히 탐독하고 실천한다면 ‘B2B 영업전문가’로서의 자질을 갖추는 데 큰 도움을 받게 될 것이다.<br/><br/>『최강 조직을 위한 B2B 영업 특강』은 크게 영업의 5단계 프레임을 제시하고 있으며, 각 단계마다 영업기회를 찾아 수주로 연결하기 위한 구체적이고 세부적인 전술들을 담았다. 또한 풍부하고 다양한 다이어그램을 통해 서술된 내용을 보다 체계적·직관적으로 이해하도록 돕고 있다. 그 외에도 영업기회 판단을 위한 실전 점검 템플릿을 비롯해 실무에서 바로 활용할 수 있는 다양한 자료와 엑서사이즈를 풍부하게 실어 실무자들에게 실전적 도움을 준다. 옆에 두고 수시로 펼쳐 보는 B2B 영업의 지침서이자 매뉴얼북으로 활용하기를 바란다.

현장의 경험과 체계적 방법론이 조화를 이룬 이 책은 조직과 개인 모두를 위한 최고의 지침서이자 교과서다. 경제 환경이 어려워도 모든 기업은 절대 포기할 수 없는 각자의 가치가 있다. 이 책은 B2B 영업 관점에서 이러한 가치를 찾아 제안하는 방법을 명확하게 보여주고, 영업기회 창출을 극대화하도록 돕는다. B2B 영업의 최강을 추구하는 모든 조직과 경쟁사에게도 추천하고 싶다.

최강의 글로벌 기업들만 알고 있는 B2B 영업전략에, 저자의 오랜 필드 경험이 더해져 B2B 영업의 핵심만 담겼다. 이 책에 담긴 방법론을 내재화하고 고객의 현황과 히스토리를 충실히 관리한다면, 어떤 기업이라도 영업 성과를 만들고 나아가 진정한 비즈니스 파트너로 고객과 함께 성장할 수 있다. 이 책을 수시로 펼쳐 읽고 실천하길 권한다. B2B 영업 역량의 퀀텀 점프를 경험하게 될 것이다.

미래는 준비된 자에게만 기회를 준다. 과거의 B2B는 영업능력, 제품, 서비스품질이 승패를 좌우했으나 AI 시대에는 새로운 전략이 필요하다. 관리되지 않던 영업 역량을 데이터 자산화해야 하며, 이를 바탕으로 고객 맞춤형 B2B 전략을 추구해야 한다. 이 책은 독자를 AI 시대에 걸맞은 데이터 기반의 B2B로 인도한다. 실무를 통해 터득한 저자의 인사이트가 잘 드러나 있다.