미국의 밀레니엄 브랜드들은 최근 대부분 글로벌 브랜드로 성장하였고, 각 국가에서 토착의 내셔널 브랜드들을 퇴출시키고, 자신들을 중심으로 새로운 국제적 협업체제를 구축하면서 전 세계의 산업지형을 바꾸고 있다. 이러한 상황에서 국내의 브랜드들은 아직 미숙한 마케팅 수준에 머물러 있다. 브랜드 수명이 길어야 10∼20년에 지나지 않는 국내 브랜드들이 밀레니엄 브랜드들의 노하우를 따라가기가 쉽지 않다. 하지만 언제까지나 밀레니엄 글로벌 브랜드들의 독주를 바라만 보고 있을 것인가? 이미 국내에서도 적지만 글로벌 브랜드들이 탄생하고 있으며 밀레니엄 브랜드들의 마케팅 노하우를 적극 배우고 현장에 도입하기 시작했다.
경제가 어려워지면 모두 허리띠 졸라매기에 나선다. 영업력을 빼고 나면 남는 게 없는 기업일수록 위기에 취약하다. 수익이 영업력에서 나오므로 영업력에 지나치게 의존한다. 시장이 줄어들면 영업력도 함께 위축되며 전체적인 조직 규모는 축소된다. 브랜드가 가져다주는 안정적인 수익이 없으므로 운신의 폭이 적은 것이다. 궁극적으로 상황에 밀려 선택할 수밖에 없는 감량과 축소는 전략이 아니다. 이는 일시적인 생존 방법에 불과하다. 감량경영은 기업의 시장 지위를 축소시키고 종국에 가서는 시장에서 퇴출로 이어질 가능성이 크다. 어려워질 때마다 허리띠 졸라매기를 한다면 누가 그러한 회사에 남아서 열심히 일하려고 할 것인가? 악화는 양화를 구축하듯이 많은 기업들은 감량경영 과정에서 인재와 자산 가치를 잃어버리고 말 것이다. 몸집을 줄이기보다는 남들과 차별화되는 가치를 만들어 어려운 환경에서 살아남으려는 자세가 중요하다. 차별화된 가치를 만든다는 것은 물론 쉽지 않은 일이다. 전략은 장기적인 안목을 갖고 시간과 노력을 들이는 것을 의미한다. 미국의 밀레니엄 글로벌 브랜드들도 일시에 성장의 기회를 잡은 것은 아니다. 남보다 먼저 시작해서 많은 시행착오를 겪으며 남모르는 노력을 쏟아 부은 결과의 산물이다. 다시 말해 전략은 장기적인 성장이 가능한 교두보를 만드는 것을 의미한다. 이제 국내 기업들도 브랜드를 중심으로 장기적 안목을 갖고, 하나둘 브랜드 역량을 강화해야 할 때다. 너무도 빨리 변화하는 경쟁 환경과 미래를 예측하기 어려운 시장 상황 속에서 지속 가능한 성장 발판을 마련하는 전략이야 말로 지금 우리가 힘써야 할 중요한 분야가 아닐까.

오랫동안 브랜드 관련 현장에서 컨설팅을 했던 브랜드 컨설팅 전문가가 낸 두 번째 브랜드 책이다. 저자는 다양한 포지셔닝 사례에 대해 『전략적 포지셔닝 - 이론과 사례』(2008, 와이미디어)에서 다룬 바 있으며 이 책에서는 브랜드에 관한 주요 연구동향과 원론적인 포지셔닝 방법을 다룬다. 물론 원론을 설명하는 곳곳에 사례를 포함해서, 원론을 이해하기 쉽게 구성했다. <br/><br/><b>마케팅 믹스에 적용하기 위한 브랜드 포지셔닝 </b><br/><br/>브랜드가 우리 생활에서 차지하는 비중은 점점 늘고 있다. 오랫동안 생활 속에서 반복해 사용되면서 어떤 의미들이 덧붙고, 이러한 의미들이 우리의 사회적 생활과 심리적인 차원을 지배하고 있다. 이제 브랜드는 단순한 소비 대상이 아니다. 어떤 브랜드를 쓰느냐에 따라 소비자는 아이덴티티에 영향을 받게 되며, 사람에 대한 판단이 달라지기도 한다. 브랜드는 사소한 일상용품에서 첨단 테크놀로지까지 확장되었다. 편익도 단순하게 품질이나 기능 중심에서 정서적이고 상징적인 영역으로 넓혀졌다. 도시와 국가, 개인도 모두 브랜드로 취급되고 있다. 스포츠인, 연예인, 정치인 들이 브랜드 전략 차원에서 인지도와 이미지를 관리하고 있다. 브랜드 사이의 결혼도 성행하여 서로의 좋은 이미지를 공유하기도 한다. <br/>이처럼 브랜드의 중요성은 매우 커져서 누구도 거부할 수 없게 되었다. 품질과 같은 물리적인 측면과 무형의 서비스는 물론 사회적인 상징과 심리적인 감정 등을 포함하면서, 제품 개발을 비롯하여 일상적인 커뮤니케이션 활동을 모두 브랜드가 담당하게 되었다. <br/>이에 따라 학계와 실무에서 사용하는 브랜드 전략에 관련한 용어만 해도 점점 더 복잡하고 어려워져서 일반인은 물론 마케터들도 쉽게 습득하기 어려운 상황이 되었다. 그런데 이 중에서도 가장 어려운 것이 포지셔닝 분야다. 마케팅 전략의 핵심이 포지셔닝이지만, 최근의 브랜드 마케팅의 발전은 브랜드 관리와 포지셔닝을 분리하는 경향이 짙다. 그래서 포지셔닝에서 말하는 콘셉트와 브랜드 아이덴티티에서 도출되는 콘셉트들이 잘 연결되지 않는다. 또한 여러 가지 브랜드 관리 활동은 포지셔닝을 위한 마케팅 믹스 활동과 잘 연결되지 않아 전혀 별개의 용어들과 활동들로 구성되는 것처럼 보인다. 마케팅을 배우고 실천하는 관점에서 이는 혼란스럽기 짝이 없다. 이 책은 이러한 상황에서 마케팅 전략의 핵심인 포지셔닝을 마케팅 믹스에 활용하는 개념을 소개한다. 이론뿐만 아니라 실 사례들을 설명하여 브랜드 포지셔닝과 관련된 복잡하고 손에 잡히지 않는 여러 이론들을 일목요연하게 설명한다. 또한 부록에 실은 「브랜드 콘셉트 설정과 포지셔닝을 위한 가치 - 편익 형용사 사전」은 산업 현장에서 브랜드의 콘셉트를 결정하는 데 실용적인 도움을 줄 것이다.