마케팅은 매우 전문분야라 할 수 있다. 특히, 소상공인이 전문가들을 영입해서 마케팅을 수행한다는 것이 현실적으로 어려운 형편이다. 이와 같이, 와튼스쿨의 연구는 “돈”과 “사람”, “시간,” 이 세 가지가 부족한 기업들이 마케팅에서 성공할 수 있는 방법을 찾아내는 대한 매우 흥미로운 연구였다. 그런데 이 세 가지가 부족한 기업들은 모험기업가들 뿐만이 아니다. 자영업자, 창업기업, 벤처기업 등, 소위 소상공인이라고 부르는 기업들 모두가 위의 세 가지가 부족한 상황에서 마케팅으로 성공을 해야 하는 운명에 처해 있다.
재무자원이 부족한 기업들을 위한 마케팅 연구는 우리나라에서도 시도되고 있다. 김철환은 그의 블로그2012에서 적정마케팅이란 새로운 용어를 소개했다. 김철환은 자영업자나 소상공인들이 마케팅에 대해 갖는 높은 진입장벽을 전재했다. 마케팅이란 “놓은 수준의 이해도, 적지 않은 시간과 비용, 경우에 따라서는 전문 인력이 필요한 것이 현실이다.” 이와 같은 소상공인들에 대한 그의 견해는 그 결과 마케팅은 돈 있는 일부 기업들의 전유물이 되고, 자영업자와 소상공인은 대기업의 하도급업체로 전락하거나 오로지 ‘헐값’이라는 가격 차별화에 의지해야만 생존할 수 있는 상황이 벌어졌다”고 주장했다. “이른바 ‘동네 빵집의 몰락’은 이러한 마케팅 불평등의 결과다”라고 했다.
-프롤로그 중에서-
탯줄로 시작한 인간의 삶은 명줄이 끊어지면서 마감한다. 기업도 마찬가지로 고객을 만나면서 기업에 생기가 넘치고 고객이 떠나기 시작하면 활력이 떨어지고 결국에는 문을 닫는다. 핸디캡 기업이 대기업의 막강한 자원에 정면으로 승부를 할 수는 없지만, 가장 가깝게 있는 고객들을 상대로 하는 관계의 ‘끈’을 엮는 일이라면 전혀 두려울 게 없다.
핸디캡 기업이야말로 가장 가까이에서 고객들을 접하며 끈을 맺고 있기 때문이다. 그러나 너무나 흔하게 고객들을 접하다 보니 고객과의 소중한 끈을 마케팅 전략으로 발전시키지 못하고 마케팅은 다른 것으로 생각해 왔다. 그러나 고객과의 관계의 끈을 이용한 ‘끈 전략’이야말로 핸디캡 마케팅 전략의 중심이라 할 수 있다.
핸디캡 마케터에게 이 세상의 관계란 교환적 관계와 전환적 관계 둘 뿐이다. 그저 ‘물건값 내고 물건 내주는’ 그 이상, 이하도 아닌 교환적관계로는 기업의 장래가 불투명하다. 언제나 새로운 고객을 쫓아다녀야 하기 때문이다. 따라서 관계가 지속적으로 발전해나가는 전환적 관계를 구축해야 한다.
전환적 관계에 있는 고객들은 당신에 대해 관심이 있고, 당신의 사소한 실수에도 너그럽다. 피치 못하게 가격이 좀 오르더라도 덜 민감하고, 경쟁사의 프로모션에도 쉽게 기웃거리지 않는다. 또한 오랫동안 관계가 지속되며, 수익성도 상대적으로 높다.
-끈의 전략 중에서-
마케팅의 시작은 인간의 욕구를 충족시키기 위한 일련의 과정이라고 해도 그리 틀린 말은 아닐 것이다. 생리적 욕구, 안전에 대한 욕구, 사회적 욕구들 말이다. 그러나 소비자들의 욕구는 시대와 환경에 따라서 변하는 동태적 성격을 띠고 있다. 단순히 배만 부르기 위해 먹거리가 필요하던 시대는 지났다. 단순히 몸을 가리고 추위와 더위로부터 보호하기 위한 패션의 시대는 갔다는 말이다. 가격의 결정에 소비자가 참여하고 당신의 메시지를 볼 것인지 아니면 무시해 버릴 것인지의 선택권도 소비자의 손에 달려있다.
지금까지 소비자의 욕구, 욕망을 충족시키기 위한 활동이 마케팅이었다면 이제는 ‘가치’를 충족시켜야 한다. 가치 마케팅 전략은 나의 문제를 스마트하게 해결해주는 것이라고 했다. 봉구스의 밥버거가 그렇고 공공을 위한 ‘W’카페의 전기 콘센트가 그렇다. 공짜 샘플은 언제나 가장 강력한 마케팅 수단이다. 특히, 그것을 간절히 필요하지만 아직은 구매력이 없는 사람들에게는 더욱 그렇다.
-가치마케팅 전략 중에서-
패치워크 전략은 제휴형, 결합형 그리고 융합형 패치워크로 구분한다. 결합형 패치워크는 기존의 형태를 유지하면서 서로의 강점을 제휴하는 전략이다. 고객의 속성이 유사한 커피전문점과 이동통신 매장이 공간을 공유하는 T월드 카페, 어부와 씨푸드 식당의 협업으로 관광명소가 된 홍콩의 사이쿵, 세계 유일의 어린이 고객들의 꿈으로 건축한 맥도날드의 매장, 개발과 생산에 강점이 있는 에스피티텍과 유통 판매에 강점이 있는 뉴젠텍의 성공적인 결합, 온라인 플랫폼과 오프라인 매장이 결합하여 선물 문화를 비즈니스로 연결한 키프티콘 등은 제휴형 패치워크의 좋은 사례들이다.
교차형 패치워크 전략은 두 개 이상 브랜드의 속성 중 일부를 교집합의 형태로 상품이나 서비스에 결합시킨 것이다. 따라서 제품이나 서비스는 하나로 제공되지만 결합된 브랜드는 각각의 정체성을 유지한다.
예로 들었던 피아트500과 GUCCI의 결합, 벤틀리와 브라이틀링, 럭셔리 핸드폰 VERTU와 Ferrari는 성공적인 결합의 예이다. 반면에, 이미 시장의 평가가 끝난 대표적인 국산 고급 승용차인 제네시스와 프라다의 결합은 그다지 성공적이지 못했다.
스타벅스 커피의 유니클로 컵홀더는 그 아이디어만으로 많은 사람들의 호평을 받았고, 샤넬을 대표하는 디자이너 칼 라거펠트가 디자인한 코카콜라는 마시는 콜라를 ‘모셔 두고 보는 콜라’로 격상시켰다. 노트북 마다 붙어있는 ‘Intel inside’ 라벨, 음향기기에 붙어있는 돌비의 로고 또한 자신이 중요한 역할을 하고 있음을 알리는 교차형 패치워크의 또 다른 형태이다.
융합형 패치워크는 마치 두 종류의 금속이 하나의 용광로에서 녹아 전혀 새로운 금속으로 탄생하듯, 다른 이름, 다른 특성을 갖는 제품이나 서비스를 말한다. 제록스의 PARC 연구소에서 본 마우스와 마이크로 소프트의 그래픽 유저 인터페이스, 그리고 애플의 기술 패키징 능력으로 탄생시킨 매킨토시 컴퓨터, ‘모름지기 스마트폰이란 이런 것’이라고 재정의한 애플의 아이폰은 융합형 제품의 대표 주자다.
-리마커블 전략 중에서-
가격정책은 실행하기 쉽지만 그 영향은 막대하다. 이번 장에서 살펴본 내용을 다시 한 번 간략히 정리하면서 각 가격전략의 시사점을 살펴보고자 한다.
아침에 눈을 뜨면 문밖에 놓인 신문이나 우유를 식탁으로 가져와, 신선한 우유와 빵으로 식사를 하며 잉크 냄새가 채 가시지 않은 신문을 펼쳐본 경험이 있을 것이다. 디지털 시대에 살고 있는 젊은 소비자들은 개성이 강하고 보다 편리한 삶을 추구한다. 이러한 라이프 스타일은 새로운 형태의 구독가격제를 탄생시켰다. 구독 가격제에는 비교적 고가의 상품을 장기간 또는 단기로 빌려주는 ‘임대가격제’와, 원하는 상품을 사전에 정한 기간 동안 배달해주는 ‘정기배달 가격제’가 있다. 여기에 임의로 상품을 구성하는 재미의 요소를 더하면 ‘장수 꾸러미 밥상’이나 ‘글로시 박스’와 같이 기다려지는 깜짝 선물로 변하기도 한다.
어떤 유형의 섭스크립션 가격제를 채택할 것인지는 핸디캡 기업의 상황과, 소비자들의 취향 등을 포함한 개인의 라이프 스타일이 고려되어야 한다. 또한 고객에게 제공하는 가치가 무엇이고 소비자가 가치를 인지할 수 있는 방법이 무엇인지 찾아야 한다. 더불어 표적 시장 접근 가능해야 하고 일정 규모의 매출을 기대할 수 있어야 다른 세그먼트와 차별성이 있어야 한다.
-가격혁신 전략 중에서-
--- 본문 중에서