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품목정보
| 발행일 | 2004년 07월 05일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 336쪽 | 732g | 크기확인중 |
| ISBN13 | 9788990966186 |
| ISBN10 | 8990966183 |
브랜드 경영
: 회사의 운명을 바꾸는
(주)하쿠호도 브랜드 컨설팅 저 / 김준석 등역
|
원앤원북스
|
2004년 07월 05일
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역자 : Business Miner
한·미·일 3국에서 기업 경영에 대한 관심이 많은 석·박사로 구성된 연구모임이다. 지리적 여건상 온라인을 통해 모임을 가지고 있다. 현재 관심 연구 분야는 브랜드 경영이며 향후에는 마케팅 전략, 조직원 자기계발에 대한 연구를 진행할 예정이다. 경희대학교 브랜드 매니지먼트학과 주임교수인 김준석 교수가 대표로 있으며, 한국생산성본부 브랜드경영센터 선임전문위원인 백상민 연구원 등이 참가하고 있다.
저자 : (주)하쿠호도 브랜드 컨설팅
일본 2위 광고 회사인 ‘하쿠호도’의 브랜드 컨설팅 전문 자회사이다. 브랜드에 관한 마케팅 경영 과제의 해결을 전문으로 하는 전략 컨설팅 회사로서, 광고 회사가 육성해온 마케팅 노하우와 전략 매니지먼트 컨설팅의 통합적인 서비스를 제공하고 있다. 사업 내용은 기업 브랜드의 전략 구축, 그룹 브랜드의 전략 구축, 글로벌 브랜드의 전략 구축, 브랜드 체계의 전략 구축, 신규 사업의 브랜드 개발, 주력 상품 브랜드의 개발, E-브랜딩, 브랜드 관리 시스템 또는 조직의 구축 등이다.
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단순히 기업명(corporate name)이나 마크(mark)를 통일하고, 이미지 좋은 광고나 분위기 좋은 점포를 만드는 것만으로는 경쟁력 있는 파워브랜드를 만들 수 없다. 또한 경영자가 그 브랜드에 대해 강렬한 꿈이나 비전을 갖고 그것을 기업 안팎으로 보이는 것만으로도 안 된다. 궁극적으로 브랜드는 기업과 고객의 상호 관계에 의해 만들어지는 것이다. --- p.22
브랜드 전략이 이해관계자의 매력과 구심력을 높이고 종업원에 대해서는 행동의 가치 판단 기준을 제시하는 데 반해, 중장기 경영 계획은 경영 이념을 매출 이익이라는 수치로 표현하고 있기 때문에 목표 관리에는 유용해도 새로운 가치를 창출하는 가치 기준(기업이나 종업원의 사기를 높이고 존재 이유를 갖게 함)을 제시하기에는 어려움이 있다. --- p.52
교차직능형(cross-functional) 조직 유형의 장점은 일반적으로 조직을 새롭게 구축할 때 사내 조직원들의 의견 조정이 필요한데, 그것을 비교적 원활하게 할 수 있다는 것이다. 또한 수직형 조직에 수평형의 축을 만들어주고, 핵심 구성원에 의해 구성하는 것도 가능하다. 한편 프로젝트 리더에 최고경영층이 참여해, 사내외에 존재감을 피력하는 것도 가능하다. --- p.66
‘계획(plan), 실행(do), 평가(see)'의 사이클에 따라 실행한 결과와 효과를 객관적으로 파악하고 평가해 다음 활동에 반영시키는 순환형 플랜으로 진행할 필요가 있다. 어느 시점에서 성공해도 브랜드 경영이 종료하는 것은 아니다. 브랜드를 둘러싸고 있는 환경이 항상 같은 상태로 머물러 있지 않는 이상, 변화에 대해 끊임없이 모색함으로써 미래의 평판을 확실하게 유지시켜야 한다. --- p.106
고객에게 제공하는 브랜드가치를 브랜드 퍼스낼리티나 브랜드 에센스 같은 ‘언어’로 표현하는 것도 좋지만, 눈에 보이는 형태로 구체화 시키는 것도 매우 중요하다. 따라서 VI 시스템은 브랜드를 시각적으로 상징하는 로고와 같은 ‘기본 심벌 디자인(basic symbol design)'을 설정하고, 대 고객 커뮤니케이션을 결정하는 브랜드 경영에 있어 일관된 커뮤니케이션의 기반이 된다고 할 수 있다. --- p.132
상품 브랜드의 경우 제1차 평가자는 어디까지나 소비자이므로, 소비자를 제외한 브랜드 평가는 있을 수 없다. 한편 기업 브랜드는 기업 활동을 영속적이라 전제한 데 반해 상품 브랜드는 제품의 라이프사이클을 고려한다. 특히 신제품은 투자 회수 기간과 지속 결정 등이 몇 년의 기간을 두고 평가된다는 것을 감안할 때, 상품 브랜드를 영속적이라 전제하고 전략을 구축하는 것은 위험이 높다. --- p.194
브랜드 경영은 조직 내의 모든 관련 부문이 하나가 되어 진행해야만 하는 중요한 테마이다. 브랜드 경영 부문은 이러한 것을 충분히 자각해야 하며, 주요 테마를 감독하고 추진하는 기능뿐만이 아닌 세심한 부분에 이르기까지 주의를 기울여 브랜드 경영과 관련된 모든 임직원들의 정신적 뒷받침을 해주어야만 한다. 이러한 부분에서 ‘사내 컨설턴트’라는 의식을 가져야 하는 것이다. --- p.226
경비 중에서도 상품 비용은 신중히 판단해야 한다. 상품 비용은 판매 단위 비용으로서 상품을 구성하는 요소에 따라 달라진다. 또한 지각된 품질을 좌우하기 때문에 브랜드 평가에 있어 고객의 직접적인 판단 기준이 되기도 한다. 기능?사용서(specification)에 관련된 부분은 소비자의 시점을 충분히 고려해 분석하며 변경할 것인지, 부득이하게 변경할 때에는 어떻게 할 것인지 등을 결정한다. --- p.260
브랜드 전략이 이해관계자의 매력과 구심력을 높이고 종업원에 대해서는 행동의 가치 판단 기준을 제시하는 데 반해, 중장기 경영 계획은 경영 이념을 매출 이익이라는 수치로 표현하고 있기 때문에 목표 관리에는 유용해도 새로운 가치를 창출하는 가치 기준(기업이나 종업원의 사기를 높이고 존재 이유를 갖게 함)을 제시하기에는 어려움이 있다. --- p.52
교차직능형(cross-functional) 조직 유형의 장점은 일반적으로 조직을 새롭게 구축할 때 사내 조직원들의 의견 조정이 필요한데, 그것을 비교적 원활하게 할 수 있다는 것이다. 또한 수직형 조직에 수평형의 축을 만들어주고, 핵심 구성원에 의해 구성하는 것도 가능하다. 한편 프로젝트 리더에 최고경영층이 참여해, 사내외에 존재감을 피력하는 것도 가능하다. --- p.66
‘계획(plan), 실행(do), 평가(see)'의 사이클에 따라 실행한 결과와 효과를 객관적으로 파악하고 평가해 다음 활동에 반영시키는 순환형 플랜으로 진행할 필요가 있다. 어느 시점에서 성공해도 브랜드 경영이 종료하는 것은 아니다. 브랜드를 둘러싸고 있는 환경이 항상 같은 상태로 머물러 있지 않는 이상, 변화에 대해 끊임없이 모색함으로써 미래의 평판을 확실하게 유지시켜야 한다. --- p.106
고객에게 제공하는 브랜드가치를 브랜드 퍼스낼리티나 브랜드 에센스 같은 ‘언어’로 표현하는 것도 좋지만, 눈에 보이는 형태로 구체화 시키는 것도 매우 중요하다. 따라서 VI 시스템은 브랜드를 시각적으로 상징하는 로고와 같은 ‘기본 심벌 디자인(basic symbol design)'을 설정하고, 대 고객 커뮤니케이션을 결정하는 브랜드 경영에 있어 일관된 커뮤니케이션의 기반이 된다고 할 수 있다. --- p.132
상품 브랜드의 경우 제1차 평가자는 어디까지나 소비자이므로, 소비자를 제외한 브랜드 평가는 있을 수 없다. 한편 기업 브랜드는 기업 활동을 영속적이라 전제한 데 반해 상품 브랜드는 제품의 라이프사이클을 고려한다. 특히 신제품은 투자 회수 기간과 지속 결정 등이 몇 년의 기간을 두고 평가된다는 것을 감안할 때, 상품 브랜드를 영속적이라 전제하고 전략을 구축하는 것은 위험이 높다. --- p.194
브랜드 경영은 조직 내의 모든 관련 부문이 하나가 되어 진행해야만 하는 중요한 테마이다. 브랜드 경영 부문은 이러한 것을 충분히 자각해야 하며, 주요 테마를 감독하고 추진하는 기능뿐만이 아닌 세심한 부분에 이르기까지 주의를 기울여 브랜드 경영과 관련된 모든 임직원들의 정신적 뒷받침을 해주어야만 한다. 이러한 부분에서 ‘사내 컨설턴트’라는 의식을 가져야 하는 것이다. --- p.226
경비 중에서도 상품 비용은 신중히 판단해야 한다. 상품 비용은 판매 단위 비용으로서 상품을 구성하는 요소에 따라 달라진다. 또한 지각된 품질을 좌우하기 때문에 브랜드 평가에 있어 고객의 직접적인 판단 기준이 되기도 한다. 기능?사용서(specification)에 관련된 부분은 소비자의 시점을 충분히 고려해 분석하며 변경할 것인지, 부득이하게 변경할 때에는 어떻게 할 것인지 등을 결정한다. --- p.260
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