품목정보
발행일	2005년 03월 28일
쪽수, 무게, 크기	193쪽 \| 396g \| 15322420mm
ISBN13	9788984992856
ISBN10	8984992852

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머리말 01 사회 캠페인의 본질 _1 1. 사회 캠페인의 배경 _3 2. 사회 변화 캠페인은 효과적인가? _4 3. 성공적 캠페인의 조건 _6 4. 사회 캠페인의 단계 _11 5. 사회 캠페인을 위한 마케팅 요소 _12 1) 원인의 유형 _13 2) 사회변화전략의 유형 _15 6. 사례연구 _17 02 사회 마케팅 조사방법 _20 1. 사회 마케팅 조사기법 _20 1) 피임약 사용에 대한 연구 _23 2) 구강급수 캠페인에 대한 연구 _26 3) 제품 테스트 _27 4) 포지셔닝 조사 _28 5) 브랜드 네임과 검사 _28 6) 커뮤니케이션 자료에 대한 사전검사 _28 7) 테스트 마케팅 _29 2. 사회 마케팅 프로그램의 설계 _30 1) 조사대상 _31 2) 표본의 크기 _31 3) 표본추출 _31 4) 자료의 수집 _32 5) 반응의 해석 _33 3. 사회 마케팅 조사의 관리 _33 03 공공 및 비영리조직 : 공익캠페인의 주체 _34 1. 사회적 영역 _35 1) 서비스 영역 _35 2) 광고협의회 _35 2. 개념 영역의 규모 _36 1) 하부 비영리 영역 _37 2) 하부 공공 영역 _38 3. 공공 기관과 비영리 기관의 비교 _39 4. 공공·비영리 조직과 사기업의 비교 _39 1) 마케팅 예산 _40 5. 정부 기관들의 제품 _41 1) 공익 마케팅의 관점 _41 2) 비영리 조직의 제품 _43 6. 공공 및 비영리 영역에서의 이슈들 _47 04 광고와 공익광고 _51 1. 공익광고의 활용 효과 _52 1) 공공프로그램과 기관에 대한 판촉 _52 2) 공공프로그램과 서비스에 대한 가치창출 _53 3) 광고도달의 효과 _54 4) 고객에 대한 강화와 기억 _54 5) 참여유도와 조절 _55 6) 광고효과 _55 2. 광고 캠페인을 위한 이론적 접근 _56 1) 자극-반응 이론 _56 2) 능동적 학습 이론 _56 3) 저관여 이론 _58 3. 광고 캠페인의 전개 _59 1) 표적집단의 설정과 분석 _60 2) 광고목표의 정의 _60 3) 광고테마 크리에이티브 _66 4) 광고예산의 결정 _67 5) 광고매체 계획의 전개 _68 6) 광고메시지 크리에이티 _75 7) 광고효과의 평가 _77 4. 광고 캠페인의 전개 _79 5. 공익광고와 상업광고 _81 1) 공익광고(PSAs)의 배경 _81 2) 방송매체를 이용한 공익광고 _83 3) 인쇄매체를 이용한 공익광고 _85 4) 간판을 이용한 공익광고 _85 6. 공익광고 마케팅 _86 05 사회 마케팅의 전략 관리 _89 1. 전략 마케팅의 개념 _90 2. 전략적 계획 _91 3. 전략적 사회 마케팅 _93 1) 1단계 : 청취 _96 2) 2단계 : 계획 _102 3) 3단계 : 구조화 _107 4) 4단계: 예비 검사 _110 5) 5·6단계 : 실행과 모니터링 _111 4. 전략 마케팅의 전개과정 _113 06 시장세분화 전략 _116 1. 표적 마케팅 _117 2. 시장세분화의 시기 _119 1) 자원 할당 _119 2) 전략 차별화 _120 3. 잠재적인 세분화 근거 _122 1) 대안적 차원 _122 2) 행동변화 단계의 중요성 _125 4. 시장세분화의 실행 _125 1) 자원분배요인 _125 2) 전략요인 _127 3) 정보 활용 _129 5. 세분화 시장에 대한 자원 분배 _131 1) 제로베이스 배분 _132 2) 파이(pie)식 분배 _133 3) 차별전략의 결정 _135 07 전략적 제휴 _139 1. 사회적 네트워크의 중요성 _140 2. 상업적 영역의 지원 _142 1) 긍정적 결과 _143 2) 부정적 결과 _147 3) 사회적 압력 _147 4) 행동제약 _148 3. 매체의 활용 _149 4. 다른 공중의 참여 _151 1) 직원과 자원봉사자 _151 2) 모집 _151 3) 훈련 _152 4) 소유주와 관리자 _154 5) 지역사회와 가족 _155 08 사회 마케팅 패러다임의 원칙들 _156 1. 새로운 패러다임 _156 2. 사회 마케팅의 성공 _158 3. 향후의 과제들 _160 1) 지속성 _160 2) 증명된 결과들 _161 3) 서비스와 공급 _161 4) 프로그램 모니터링 _162 4. 학문적인 연구와 개발 _162 5. 윤리적 문제의 고려 _164 09 마케팅 윤리의 문제들 _167 1. 마케팅 윤리의 개념 _167 2. 마케팅 윤리에 대한 연구 _169 3. 윤리학의 관점 _170 4. 마케터의 일반적인 윤리 문제 _172 1) 마케팅은 불공정하다. _173 2) 마케팅은 조작적이다. _174 3) 마케팅은 낭비이다. _175 4) 마케팅은 편향적이다. _176 5) 마케팅은 침해적이다. _177 5. 새로운 윤리적 관심 _178 10 성공캠페인 사례 : 의료기관 마케팅 PR _180 1. 개요 _180 2. 캠페인의 기획 _182 1) 캠페인 배경 _182 2) 계획 _183 3) 성과 _183 4) 후속연구 _184 3. 경쟁적 시장 환경 _184 1) 3백만 불 캠페인 _184 2) 의료 예술 _184 3) 내과의사 추천제 _185 4) 어기센터(Urgi Center) 프로모션 _185 4. 캠페인의 전개와 후속조치들 _185 1) 뉴스 매체의 이용 _186 2) 타겟 출판물의 이용 _186 3) DM의 이용 _187 참고문헌 _188

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저자 소개 관련자료 보이기/감추기

저자 : 김성훈

한국외국어대학교 광고학 박사
2004년 대한민국광고대상 SP, 옥외광고부문 심사위원장
현 세명대학교 광고홍보학과 교수
현 한국옥외광고학회 회장
현 한국광고학회 이사
현 서울시 도시경관 자문위원

《주요연구》
“소비자들의 인터넷정보원 활용연구”(2003, 광고학연구)
“정부홍보도구로서 공익광고의 시대적 변천과정과 활용에 관한 연구”(2003, 동서언론)
“공익광고에 대한 정보처리 3단계 모델의 효과 검증”(2002, 광고학연구)
“공익광고에서의 주제별 메시지 권고성의 효과 연구”(2002, 동서언론)
“다매체ㆍ다채널 시대의 방송광고제도 연구”(2002, 방송문화진흥회)
“광고산업발전을 위한 광고인력 수급방안연구”(2002, 한국방송광고공사)
“The Effectiveness of Public Advertising”(1999, 국제Q학회)
“정보사회와 광고”(1999, 공저)
“공익광고의 효과 연구”(1999, 광고홍보연구)
“정보사회와 매스컴”(1998, 공저)

저자 : 양병화

중앙대학교 산업 및 조직심리학 박사
University of Michigan, Ann Arbor, NQRC 연구원
미래산업교육개발원(IOPS) 대표 역임
한국광고학회 올해의 광고상 심사위원
현 경주대학교 방송언론광고학부 교수
현 경주대학교 방송신문사 주간교수
현 (주)교보생명 CRM팀 자문위원
현 옥외광고학회 편집위원

《주요연구》
“A Simultaneous Approach to Constrained Multiple Correspondence Analysis and Cluster Analysis for Market Segmentation”(2005, Asia Pacific Advances in Consumer Research)
“국내 방송광고 유통 및 거래질서에 대한 실증연구－광고주를 중심으로”(2004, 광고학연구)
“모바일 광고의 표현형태에 대한 탐색적 실험연구”(2004, 광고학연구)
“공익광고에서의 주제별 메시지 권고성의 효과”(2002, 동서언어)
“광고의 기억효과 측정법에 관한 실험적 연구”(2002, 광고학연구)
“방송광고총량규제에 대한 연구”(2001, 광고학연구)
“소음차폐와 과제복잡성이 과제수행 및 심리적 반응에 미치는 효과”(2002, 한국심리학회지)
『전자상거래 : 운영 및 관리』(2000, 성안당)
『사회조사분석 I, II』(2000, 성안당)
『다변량자료분석의 이해와 활용』(1998, 2000, 학지사)

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