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품목정보
| 발행일 | 2015년 01월 26일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 320쪽 | 456g | 152*223*15mm |
| ISBN13 | 9791186137055 |
| ISBN10 | 1186137053 |
지갑을 열게 하는 마케팅
: 불황을 이기려면 컨슈머 마인드를 이해하라
페페 마르티네즈 저 / 권기대 역
|
베가북스
|
2015년 01월 26일
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![[경제경영 자기계발] 지금, 당신이 봐야 할 도서](https://image.yes24.com/sysimage/renew/loadSpace.png)
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저자 소개 (2명)
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안녕하세요. 이책의 역자 입니다.
2015-02-03
"마케팅 개념에 뇌과학이라든가 심리학을 결합시키면 어떤 이야기가 전개될까?"
이 작품의 번역을 시작할 때, 맨 먼저 느껴진 호기심은 그런 것이었습니다. 다소 비현실적이거나 고답적인 이론이 전개되진 않을까, 하는 우려도 살짝 있었던 게 사실이죠. 하지만 그런 걱정은 초반부 FedEx 로고에 대한 일반 소비자들의 반응을 흥미진진하게 분석한 이야기로써 간단히 해결되었습니다. 급속도로 재미가 붙은 거죠. 그러면서 깨닫게 됩니다, "아하, 결국 상품이나 서비스가 좋은 품질이고 싸기만 하다고 무조건 팔리는 것은 아니구나!"
요컨대 소비자의 심리를 파악해서 그것을 건드리고 감성을 부추기고 잊지 못할 '경험'을 창출해내야 비로소 그들의 "지갑이 열리는" 것입니다. 40-50년 전의 마케팅과 오늘날의 뉴로마케팅이 확연히 구분되는 것은 바로 이 지점입니다.
뉴로마케팅: 직접 판매를 책임지는 영업-마케팅 요원뿐만 아니라, 기획/디자인/홍보 등의 담당자도 반드시 읽고 깨달아야 할 현대경영의 화두 입니다.
이 작품의 번역을 시작할 때, 맨 먼저 느껴진 호기심은 그런 것이었습니다. 다소 비현실적이거나 고답적인 이론이 전개되진 않을까, 하는 우려도 살짝 있었던 게 사실이죠. 하지만 그런 걱정은 초반부 FedEx 로고에 대한 일반 소비자들의 반응을 흥미진진하게 분석한 이야기로써 간단히 해결되었습니다. 급속도로 재미가 붙은 거죠. 그러면서 깨닫게 됩니다, "아하, 결국 상품이나 서비스가 좋은 품질이고 싸기만 하다고 무조건 팔리는 것은 아니구나!"
요컨대 소비자의 심리를 파악해서 그것을 건드리고 감성을 부추기고 잊지 못할 '경험'을 창출해내야 비로소 그들의 "지갑이 열리는" 것입니다. 40-50년 전의 마케팅과 오늘날의 뉴로마케팅이 확연히 구분되는 것은 바로 이 지점입니다.
뉴로마케팅: 직접 판매를 책임지는 영업-마케팅 요원뿐만 아니라, 기획/디자인/홍보 등의 담당자도 반드시 읽고 깨달아야 할 현대경영의 화두 입니다.
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21세기는 두뇌의 세기가 될 것이다. 도무지 멈출 줄 모르는 기술의 진보는 계속될 것이며, 커뮤니케이션과 소비와 브랜드 현상에 의해서 소비자들의 마음에 새겨진 흔적을 따라가는 일도 덕분에 가능할 것이다. 이렇게 되면 시장 조사의 방법도, 조사하는 사람들의 활동도, 달라질 것이다. - 31p, 훔쳐보는 미래의 모습 (01. 도입부)
시장에 나오는 제품과 브랜드는 (그 모양과 냄새와 맛과 감촉 등을 통하여) 소비자의 감각을 자극하고, 긍정적인 느낌을 유발시킴으로써 반복 사용을 유도한다. 흐뭇하고 기쁜 경험을 창출함으로써 소비자의 구매 및 소비 의식儀式의 한 부분이 되는 것 ? 브랜드의 목적은 바로 여기에 있다. - 57p, (03. 자명종이 울릴 때)
로고는 어떤 아이덴티티 시스템(identity system)의 경우에도 초점이 될 뿐만 아니라, 그 시스템이 소비자들에게 수용되기 위한 열쇠다. 로고는 브랜드에 있어서 핵심 요소이지만, 로고가 진정으로 연상작용을 불러일으킬 수 있게 하고 참으로 의미를 갖게 만드는 것은 (고객, 소비자 등) 개개인들의 경험이다. - 67p, 페덱스 로고의 인지 (04.우리를 둘러싼 세상)
자신의 감정에 귀를 기울일 줄 알고, 그런 감정을 자신의 삶 속으로 통합시키거나 다른 사람들에게 적절히 전달할 줄 아는 사람들은 좀 더 행복하다. 그들은 더 순수하고 스스로에 대해서 좀 더 진실하기 때문이다. - 117p, 우리는 우리의 정서와 어떤 관계를 맺고 있는가? (07. 원더풀!)
우리가 광고를 볼 때 바로 그런 효과를 성취하는 것이 광고담당자의 목표다. 즉, 광고 속에 등장하는 인물처럼 상황과 제품과 서비스를 경험하게 만드는 것, 그들과 꼭 같은 센세이션을 느끼게 만드는 것, 그리고 궁극적으로 우리가 그 브랜드를 사게 만드는 것이다. - 120p, 감정은 어디서 태어나 어디서 사는가? (07. 원더풀!)
우리의 삶이라는 여정에서 오케스트라의 지휘자 역할을 하는 것은 전두엽이다.…… 전두엽은 의사결정의 과정을 지휘하지만, 그것은 뇌의 다른 영역들과 힘을 합쳐야 한다. 일단 현재로서는 인간의 진화 발달에 있어서 최후의 단계가 전두엽이라 하겠다.…… 누가 우리 인간의 일상생활과 우리의 숙명을 좌지우지하는가? 뇌가 바로 그 ‘관제탑’이며 전두엽이 바로 그 ‘리더’다. - 140p, 보스 (09. 여기 누가 보스야?)
브랜드가 말하는 것에는 일관성이 있어야 한다. 브랜드의 신뢰가 거기 달려 있기 때문이다. 믿음성/신뢰야말로 현대 소비자들에게는 핵심 요소다. 브랜드와 관련된 모든 활발한 영역들(생각하기, 느끼기, 의사소통, 실행하기)은 그 브랜드의 정신 및 가치와 일치되어야 하며, 제대로 타이밍이 맞아야 한다. - 152p, 나는 어떤 사람인가? (09. 여기 누가 보스야?)
합리를 합리화와 혼동해서는 안 된다. 합리화는 우리의 행동 뒤에 자리 잡고 있는 의도를 스스로에게 숨기기 위해 사용하는 방어기제防禦機制(defence mechanism)다. 감정이 먼저고, 이성은 뒤따라온다. - 170p, 소비자와 의사결정 (10. 결심을 해!)
행복은 우리의 기대와 우리가 실제로 성취하는 것 사이의 괴리에 아주 긴밀하게 연관되어 있다. 이 간격은 상당히 넓을 수도 있으며, 또 그것은 고객이 제품이나 서비스를 소비한다든지 사용함에 있어서 벌어지는 일과도 어딘지 닮은 데가 있다. 따라서 고객의 만족 수준은 그들이 기대하는 것과 그들이 인지하는 품질에 달려 있을 것이다. 제품이나 서비스에 대한 만족은 실제 그 제품이나 서비스가 예상했던 품질에 얼마나 가까이 다가가느냐에 좌우된다. - 183p, 행복이라는 환상 (11. 행복해지고 싶어!)
브랜드네임은 아주 심오한 개념이다. 그것은 독특한 가치의 약속이다. 그리고 이 약속은 소비자의 몸과 마음(몸 또는 마음)이 흡족해하는 경험에 의해서 이루어진다. 만족스러운 경험이 여기서 핵심이다.…… 브랜드는 살아있는 현실이다. 그래서 다이내믹해야 한다. 그리고 능동적이어야 한다. 소비자들의 삶 속에, 마음속에 있어야 한다. - 218p, 브랜드의 기능 (14. 브랜드, 소통, 그리고 마음)
‘의미 있는 색다름’이 바로 브랜드 구매를 욕망하게 만드는 인식이다. …… 마케팅이란 예술은 브랜드가 무엇을 대변하는지를 뚜렷이 천명하면서도, 가능한 한 많은 사람들에게 가능한 한 깊은 의미를 지니도록 만드는 것이다. - 236p, 브랜드 구축하기 (14. 브랜드, 소통, 그리고 마음)
‘21세기는 브레인의 한 세기가 될 것이다. 기술은 멈추지 않는 진보를 계속하여 우리로 하여금 커뮤니케이션과 소비와 브랜드 현상이 소비자들의 마음속에 남기는 자취를 추적할 수 있게 만들어줄 것이다. 그리고 이것은 시장을 조사하는 방식과 조사자들의 활동을 바꾸어놓을 것이다. 지금 이 순간 우리는 단지 시작 단계에 있을 뿐이며, 앞으로 우리가 이룩할 수 있는 결과에 대해서는 겸손하면서도 낙관적이어야 할 것이다. - 295p, 살짝 훔쳐본 미래의 모습 (15. 밀워드 브라운과 신경과학)
시장에 나오는 제품과 브랜드는 (그 모양과 냄새와 맛과 감촉 등을 통하여) 소비자의 감각을 자극하고, 긍정적인 느낌을 유발시킴으로써 반복 사용을 유도한다. 흐뭇하고 기쁜 경험을 창출함으로써 소비자의 구매 및 소비 의식儀式의 한 부분이 되는 것 ? 브랜드의 목적은 바로 여기에 있다. - 57p, (03. 자명종이 울릴 때)
로고는 어떤 아이덴티티 시스템(identity system)의 경우에도 초점이 될 뿐만 아니라, 그 시스템이 소비자들에게 수용되기 위한 열쇠다. 로고는 브랜드에 있어서 핵심 요소이지만, 로고가 진정으로 연상작용을 불러일으킬 수 있게 하고 참으로 의미를 갖게 만드는 것은 (고객, 소비자 등) 개개인들의 경험이다. - 67p, 페덱스 로고의 인지 (04.우리를 둘러싼 세상)
자신의 감정에 귀를 기울일 줄 알고, 그런 감정을 자신의 삶 속으로 통합시키거나 다른 사람들에게 적절히 전달할 줄 아는 사람들은 좀 더 행복하다. 그들은 더 순수하고 스스로에 대해서 좀 더 진실하기 때문이다. - 117p, 우리는 우리의 정서와 어떤 관계를 맺고 있는가? (07. 원더풀!)
우리가 광고를 볼 때 바로 그런 효과를 성취하는 것이 광고담당자의 목표다. 즉, 광고 속에 등장하는 인물처럼 상황과 제품과 서비스를 경험하게 만드는 것, 그들과 꼭 같은 센세이션을 느끼게 만드는 것, 그리고 궁극적으로 우리가 그 브랜드를 사게 만드는 것이다. - 120p, 감정은 어디서 태어나 어디서 사는가? (07. 원더풀!)
우리의 삶이라는 여정에서 오케스트라의 지휘자 역할을 하는 것은 전두엽이다.…… 전두엽은 의사결정의 과정을 지휘하지만, 그것은 뇌의 다른 영역들과 힘을 합쳐야 한다. 일단 현재로서는 인간의 진화 발달에 있어서 최후의 단계가 전두엽이라 하겠다.…… 누가 우리 인간의 일상생활과 우리의 숙명을 좌지우지하는가? 뇌가 바로 그 ‘관제탑’이며 전두엽이 바로 그 ‘리더’다. - 140p, 보스 (09. 여기 누가 보스야?)
브랜드가 말하는 것에는 일관성이 있어야 한다. 브랜드의 신뢰가 거기 달려 있기 때문이다. 믿음성/신뢰야말로 현대 소비자들에게는 핵심 요소다. 브랜드와 관련된 모든 활발한 영역들(생각하기, 느끼기, 의사소통, 실행하기)은 그 브랜드의 정신 및 가치와 일치되어야 하며, 제대로 타이밍이 맞아야 한다. - 152p, 나는 어떤 사람인가? (09. 여기 누가 보스야?)
합리를 합리화와 혼동해서는 안 된다. 합리화는 우리의 행동 뒤에 자리 잡고 있는 의도를 스스로에게 숨기기 위해 사용하는 방어기제防禦機制(defence mechanism)다. 감정이 먼저고, 이성은 뒤따라온다. - 170p, 소비자와 의사결정 (10. 결심을 해!)
행복은 우리의 기대와 우리가 실제로 성취하는 것 사이의 괴리에 아주 긴밀하게 연관되어 있다. 이 간격은 상당히 넓을 수도 있으며, 또 그것은 고객이 제품이나 서비스를 소비한다든지 사용함에 있어서 벌어지는 일과도 어딘지 닮은 데가 있다. 따라서 고객의 만족 수준은 그들이 기대하는 것과 그들이 인지하는 품질에 달려 있을 것이다. 제품이나 서비스에 대한 만족은 실제 그 제품이나 서비스가 예상했던 품질에 얼마나 가까이 다가가느냐에 좌우된다. - 183p, 행복이라는 환상 (11. 행복해지고 싶어!)
브랜드네임은 아주 심오한 개념이다. 그것은 독특한 가치의 약속이다. 그리고 이 약속은 소비자의 몸과 마음(몸 또는 마음)이 흡족해하는 경험에 의해서 이루어진다. 만족스러운 경험이 여기서 핵심이다.…… 브랜드는 살아있는 현실이다. 그래서 다이내믹해야 한다. 그리고 능동적이어야 한다. 소비자들의 삶 속에, 마음속에 있어야 한다. - 218p, 브랜드의 기능 (14. 브랜드, 소통, 그리고 마음)
‘의미 있는 색다름’이 바로 브랜드 구매를 욕망하게 만드는 인식이다. …… 마케팅이란 예술은 브랜드가 무엇을 대변하는지를 뚜렷이 천명하면서도, 가능한 한 많은 사람들에게 가능한 한 깊은 의미를 지니도록 만드는 것이다. - 236p, 브랜드 구축하기 (14. 브랜드, 소통, 그리고 마음)
‘21세기는 브레인의 한 세기가 될 것이다. 기술은 멈추지 않는 진보를 계속하여 우리로 하여금 커뮤니케이션과 소비와 브랜드 현상이 소비자들의 마음속에 남기는 자취를 추적할 수 있게 만들어줄 것이다. 그리고 이것은 시장을 조사하는 방식과 조사자들의 활동을 바꾸어놓을 것이다. 지금 이 순간 우리는 단지 시작 단계에 있을 뿐이며, 앞으로 우리가 이룩할 수 있는 결과에 대해서는 겸손하면서도 낙관적이어야 할 것이다. - 295p, 살짝 훔쳐본 미래의 모습 (15. 밀워드 브라운과 신경과학)
--- 본문 중에서
출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기
추천평 추천평 보이기/감추기
이 책은 마케팅 분야에서 일하고 있는 사람들에게 엄청난 기여를 한다. 우리의 일이 어떻게 진보하며, 21세기 들어 어떤 방향으로 나아가고 있는지를 우리가 이해하도롣 도와줄 뿐 아니라, 컨슈머의 마음이 움직이는 과정을 이해하는 것이 왜 필요한지도 깨닫게 해주기 때문이다.
- 앤리케 라룸베, 제너럴 매니저/ 유로갭
인간이 경험에 반응하는 방식이라든지, 기억과 회상이라든지, 의사결정과 행동 방식 등에 관한 새롭고도 상식적인 이해는, 브랜드를 좀 더 많은 사람들에게 강렬하게 어필하도록 만드는 마케터들의 노력을 세련시켜준다. 이 책은 마케터나 광고주들이 우리의 일상적 사고와 행동을 마케팅의 관습에 결합시키기 위해서 손쉽게 접근할 수 있는 안내서라 하겠다.
- 고든 핀컷, 회장(글로벌 솔루션) / 밀워드 브라운 영국
시장조사나 마케팅은 아주 재미있고 즐거운 세상이지만 ‘신경과학’이라 하면 심각하고 건드리기 어려운 것, 왠지 다른 사람들한테 미루어버리고 싶은 것처럼 들리지 않는가. 그러나 이 책에 나오는 신경과학은 누구나 이해하기 쉬운 용어로 설명되어 있다. 그러니까 소비자들의 구매 행태를 이해하고 싶다면 이 책이 커다란 도움이 될 것이다.
- 캐서린 콜러, 어카운트 디렉터 / 파이어플라이 밀워드 브라운
- 앤리케 라룸베, 제너럴 매니저/ 유로갭
인간이 경험에 반응하는 방식이라든지, 기억과 회상이라든지, 의사결정과 행동 방식 등에 관한 새롭고도 상식적인 이해는, 브랜드를 좀 더 많은 사람들에게 강렬하게 어필하도록 만드는 마케터들의 노력을 세련시켜준다. 이 책은 마케터나 광고주들이 우리의 일상적 사고와 행동을 마케팅의 관습에 결합시키기 위해서 손쉽게 접근할 수 있는 안내서라 하겠다.
- 고든 핀컷, 회장(글로벌 솔루션) / 밀워드 브라운 영국
시장조사나 마케팅은 아주 재미있고 즐거운 세상이지만 ‘신경과학’이라 하면 심각하고 건드리기 어려운 것, 왠지 다른 사람들한테 미루어버리고 싶은 것처럼 들리지 않는가. 그러나 이 책에 나오는 신경과학은 누구나 이해하기 쉬운 용어로 설명되어 있다. 그러니까 소비자들의 구매 행태를 이해하고 싶다면 이 책이 커다란 도움이 될 것이다.
- 캐서린 콜러, 어카운트 디렉터 / 파이어플라이 밀워드 브라운
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