필립 코틀러의 다른 자본주의
이 책은 미국을 비롯한 전 세계 수많은 국가에서 자본주의가 어떤 결과로 이어졌는지를 논의한다. 이들 국가는 경제개발 수준이 높아질수록 미국과 비슷한 문제를 고민하고, 비슷한 해결책을 요구하게 된다. 각 국가의 시민들이 자본주의가 자국에 가져다준 유사한 문제와 단점을 고심한다는 사실이 중요하다. 자본주의의 역할은 무엇일까? 각 국가가 운영하는 자본주의의 형태는 해당 국가에서 나타나는 민주주의의 형태와 어떤 관계가 있을까? 각 국가에서 드러난 자본주의의 단점 중 가장 심각한 문제는 무엇일까? 이들 국가에서 자본주의의 성과를 높이기 위해서 사용할 수 있는 수단과 해결책은 무엇일까?
위대한 작곡가 이고르 스트라빈스키Igor Stravinsky는 “해결책이 없는 문제는 없다”는 유명한 말을 남겼다. 개인이나 집단의 의지가 확실하다면, 문제가 있는 곳에서 반드시 해결책을 찾을 수 있기 마련이다. -pp.33~34

빈곤의 원인에 대한 마지막 이론은 지배층의 탐욕을 지목한다. 이 이론은 경제성장과 경제개발을 구분하는 데서 시작한다. 경제는 개발 없이 성장만 할 수 있다. 경제성장은 필요하지만 그것만으로는 경제개발을 위한 충분한 조건이 되지 못한다. 경제성장은 단순히 파이가(GDP로 측정된다) 커지는 것이고, 파이가 어떻게 분배되는지에는 관심이 없다.
경제개발은 일반인의 삶의 질이 개선되는지, 선택의 자유가 얼마나 주어지는지에 따라 달라진다. 경제개발은 문맹률, 양성평등, 기대수명 등을 고려한 인간개발지수Human Development Index에 의해 측정 가능하며, 생산성에 영향을 미쳐 다시 경제성장으로 이어진다. 경제개발은 대부분 가정에서 실질적인 소득의 증대를 의미한다. 삶의 질이 낮은 사람들의 노고를 덜어주고, 시민들에게 훌륭한 일자리와 적당한 주거지를 제공한다. 다음 세대가 원하는 삶을 포기하도록 희생시키지 않으면서, 현재의 삶을 개선한다. 한편 경제성장은 천연자원의 고갈과 오염, 지구온난화 같은 문제를 해결하지 않는다. -p.45

부유층의 압도적인 소득은 불가피한 결과다. 막대한 재산을 가진 부자들이 직접 자신의 임금을 결정하거나, 기업 이사회가 이들에게 과다한 임금을 지급한다. 각 기업의 이사회는 새로운 CEO를 채용할 때 그가 바로 직전 몸담았던 기업의 순수입이나 주가 같은 객관적 잣대를 적용하지 않고, 경쟁기업의 CEO보다 더 많은 임금을 줘야 한다는 의무감에 사로잡혀 있다. 대부분 분야가 그렇지만 특히 금융권에서는 실질적 경쟁보다 이런 식의 담합을 더 자주 볼 수 있다. 부유층은 자신이 받는 임금 수준이 자신의 가치를 보여준다고 생각하는 경향이 있다. 또한 부유층을 규제하고 이들에게 충분한 세율을 적용하려는 민주적 조치들을 무마시키기 위해서 돈과 정치적 영향력을 활용한다. 그 결과 민주주의는 자본주의에 의해 손상될 위험에 처해 있다. 부유층 대상의 과세를 인상하고 실질적 경쟁을 촉진하기 위해서 규제를 마련하지 않으면, 민주주의는 산산이 부서질 것이다. -p.61

자본주의가 본질적으로 빈곤층을 위해서는 거의 무익한 것이나 마찬가지이고, 소수를 위해서만 막대한 소득과 부를 창출할 수밖에 없는지에 관한 처음의 의문을 다시 되짚어보자. 이는 자유시장 또는 통제받지 않은 자본주의의 영향 때문인지도 모른다. 만약 그렇다면 자본주의는 파괴의 씨앗을 품고 있는 것이다. 왜냐고? 자본주의는 상품과 서비스를 구매할 수 있는 충분한 돈을 가진 소비자에 기반을 둔 경제 시스템이기 때문이다. 대다수 시민의 실질적 소득이 늘지 않는다면, 상품의 재고는 쌓이고, 투자와 생산은 둔화되며, 실업률은 상승한다. 실업이 계속 늘어나면, 폭동이 일어나 자본주의 자체뿐만 아니라 부유층도 공격의 대상이 될 것이다.
궁극적으로 자본주의는 모든 시민들의 삶을 어느 정도 개선했는가에 따라 평가된다. 이를 위한 훌륭한 출발점은 일단 부유층을 대상으로 공정한 세금체계를 만드는 것이다. -p.102

MIT는 미국인들이 실제 버는 돈과 기본적인 생활에 필요한 돈의 차이를 이해하기 위해서 생활임금을 계산하는 방법을 고안했다. 여기에서 말하는 생활임금이란 중산층 수준의 생활에 필요한 돈이 아니라, 최소한의 주거비와 식품비, 교통비, 양육비와 의료비만 포함된다. 2013년 매사추세츠의 생활임금은 시급 24.84달러였고, 미시시피에서는 16.88달러였다. 현재의 최저임금인 7.25달러뿐 아니라 지 금 추진하는 10.10달러보다도 훨씬 높은 수준이다. -p.110

사회경제적 시각에서 보았을 때, 미국의 자본주의는 자본이나 저 축이 아니라 빚으로 떠받치고 있다. 모든 종류의 가계부채가 가처 분소득보다 25퍼센트가 많은 연평균 소비를 감당하고 있다. 이처럼 미국 경제가 중간소득의 하락에도 불구하고 견고한 GDP 성장률을 기록하는 비결은 나날이 늘어만 가는 빚에 있다! -p.236

로비스트들은 의원에게 접근해서 정치적으로 도움을 준 적이 없다고 말하곤 한다. 대부분 의원들이 이들에게 전화를 걸어서 정치적 후원금을 요청하는데, 가끔은 정확한 액수를 말하기도 한다. 최근 몇 년 동안 미국의 연방의원이 되기 위해서 필요한 선거자금은 폭발적으로 증가했고, 선출된 관료들은 선거자금을 모으기 위해서 전화 기를 붙잡고 살다시피 한다. 그러니까, 로비스트가 정직한 의원들을 물들이는 것이 아니라 의원들이 로비스트에게 합법적으로 돈을 갈 취하는 것이 현실이다. -pp.257~258

평균만으로는 전체 상황을 파악할 수 없다는 평균의 함정에 대해서 기억해야 한다. 우리가 원하는 것은 소득 불평등의 수준과 추세로 경제성과를 판단하는 것이다. 만약 미국의 상위 1퍼센트가 전체 소득의 28퍼센트를 가져간다면, 소득분배가 공평하다고 볼 수 없다.
국가의 빈곤층을 확인해보면 경제의 성과를 판단할 수 있다. 현재 미국에서 국가가 정한 빈곤선 아래로 살아가는 인구는 전체의 15퍼센트에 달한다. 3인 가족(부모와 자녀 한 명)을 기준으로 소득이 1만 9,530달러 이하면 빈곤층이다. 스웨덴의 경우에는 국가가 정한 빈곤선 이하의 인구 비율이 훨씬 낮다. 스웨덴 시민들이 평균적으로는 미국인들보다 훨씬 윤택한 삶을 누린다고 짐작하는 건 어렵지 않다. -p.320


필립 코틀러의 마케팅 모험
못 배운 이민자 부모 밑에서 태어난 삼형제가 어떻게 용케 학자의 길을 가게 되었는지 지금 생각해도 잘 모르겠다. 그래도 우리 삼형제가 아름답고 자애로운 어머니를 무척 사랑했다는 사실은 분명하다. 타고난 축구 선수였던 아버지는 우리들이 운동선수가 되길 바랐다. 하지만 삼형제가 하나같이 운동에는 관심이 없었다. 우리는 모두 ‘정신의 삶’을 즐겼다. 말년에 아버지가 내게 남긴 말을 잊을 수가 없다. 아버지는 미소 가득한 얼굴로 내게 말했다. “우리 아들들이 이렇게 자랑스러웠던 적이 없구나.” --- p.23-24

나는 주위를 둘러보다가 검은색 머리칼과 호수 같은 눈을 가진 예쁜 여학생을 보았다. 나는 곧장 그녀에게 다가가 함께 춤을 추고 싶다고 말했다. “그래.” 그녀는 웃으며 말했다. 춤을 추면서 나는 그녀에게 말했다. “클레오파트라랑 춤을 추고 있는 것 같아.” 그러자 그녀가 활짝 웃으며 대꾸했다. “그래, 난 클레오파트라야.” 그렇게 우리의 사랑은 싹텄다. --- p.38

우리 부모님도 노동자 계층에 속했던 만큼, 나는 늘 노동자들에게 대해 깊은 동정을 품었다. 극심한 빈부격차가 악화되는 것을 볼 때는 화가 치밀었다. 노동자들이 그들의 노동에 대한 정당한 대가를 받고 있는지 의심스러웠다. 거의 모든 노동자들이 분명히 최저생활임금도 받지 못하고 있었다. 이런 현실을 보면서 노동 관련 문제를 내 연구 영역으로 다루기로 결심했다. --- p.42

내가 마케팅을 정식으로 배운 적이 없다는 사실을 도널드는 잘 알고 있었다. 그럼에도 그는 마케팅이 내게 더 유리하다고 말해주었다! 마케팅을 배운 적이 없었기에 분야를 마케팅으로 정하면 새로이 탐구하는 자세가 필요했다. 도널드는 경제학이 충분히 정립된 학문이니 경제학보다는 마케팅의 원천이론을 확대하는 편이 훨씬 더 좋은 기회가 될 것이라고 말했다. --- p.54

이 새 책이(『마케팅 관리론』) 소위 말하는 쪽박이 될지 대박이 될지 짐작도 못했다. 나중에 후자로 밝혀졌지만, 다른 무엇보다도 마케팅이 정당한 이론으로 인정받고 하나의 학문 분야로 인식되는 데 이 책이 한몫을 했기에 보람을 느꼈다. 프랭크의 예감은 적중했다. 이 책은 일등 교재로 전 세계 대학에 불티나게 팔려나갔다. --- p.63

마케팅은 흔히 상업적 주제로 여겨진다. 나는 오래전 쓴 글에서 ‘사회지향 마케팅societal marketing’을 넌지시 언급한 적이 있다. 마케터라면 자신의 활동이 사회복지에 미치는 영향을 고려해야 한다는 의미였다. 소비자들이 지출을 늘리도록 권했던 결과, 우리의 가용자원, 공기와 물의 질에 어떤 변화가 일어났을까? 우리는 ‘경제적 성장’에 어떠한 제한을 두어야 했을까? --- p.80

피터는 나를 집으로 초대했고 그곳에서 나는 그의 아내 도리스 Doris를 만났다. ... 그들의 집에 들어서자마자 나는 소박한 분위기에 깜짝 놀랐다. 이토록 소박한 거실에서 전 세계 유명 기업 출신의 최고경영인들을 접대했다니 더더욱 놀라웠다. 나는 그들에게 겉치레를 할 필요가 없겠다고 생각했다. --- p.134

나는 어머니가 보수도 받지 않고 좋은 일에 시간을 바치면서 얼마나 만족하셨는지를 똑똑히 봤다. 어머니가 계셨던 병원은 비영리병원이었다. 나는 어머니 덕분에 자원봉사활동에 눈을 뜨게 되었다. --- p.151

깨어 있는 자본주의 운동과 그 원칙이 지속될지, 갈수록 많은 비즈니스 리더들이 사고를 전환할지를 따지기에는 너무 이르다. ... 대규모 연례 콘퍼런스에서 마케팅 3.0이 어떻게 깨어 있는 자본주의와 맞아 떨어지는지에 대해 몇 차례 강연하는 행운을 누렸다. 그때마다 깨어 있는 자본주의 의식이 계속해서 자본주의의 발전에 기여할 것이라는 낙관적인 느낌이 들었다. --- p.182

상업적 세계에서는 흔히 상품과 서비스의 수요를 확대하려고 노력한다. 하지만 한편으로는 특정한 상품과 서비스의 수요를 줄이는 ‘디마케팅’ 기법이 필요하다. 디마케팅은 대개 마약, 담배, 기름진 음식 같은 ‘유해한’ 상품의 소비를 억제하는 마케팅을 일컫는다. --- p.202

이 귀엽고 자그마한 상아 세공품에 매료된 나는 그때부터 일본 문화에 관심과 애정을 갖게 되었다. 일본인들, 특히 젊은이들 중에 네츠케를 잘 모르는 사람들이 많다는 사실이 의외였다. ... 그러는 동안 재밌고 지식이 풍부한 상인들을 자주 만났다. 우리 부부는 그들에게 네츠케 감정법의 핵심을 배웠다. 나는 네츠케 관련 학회에 가입했으며, 풍부한 내용이 담긴 월간 잡지도 구독했다. --- p.235~6

유명한 마케팅 교수가 되기 위한 마케팅 계획을 수립했느냐고 질문을 받은 적이 있다. 한 번도 그런 적이 없다. 마케팅과 그 밖의 주제로 생각하고 연구하고 집필하는 일을 즐겼을 뿐이다. 자신이 좋아하는 일에 열정을 바치다 보면 높은 수준의 성과를 달성하게 되고, 또 그러다 보면 자연히 명성을 얻게 되는 법이다.