고객의 인식이 가장 중요하다
결국 중요한 것은 고객이 서비스 접점을 어떻게 인식하는가다. 서비스마다 핵심 업무가 있는데, 이 핵심 업무를 어떻게 처리했는가가 서비스 접점에 대한 인식을 결정한다. 다시 한 번 강조하지만, 대개의 경우 핵심 업무는 다양한 방식으로 처리 가능하며, 서비스 경험에 대한 인식은 고객에 따라 상당히 다를 수 있다. 앞에서 설명한 치과 진료의 예에서, 대니얼은 다양한 방식으로 똑같은 의료적 결과를 달성할 수 있었을 것이다. 아이가 진료를 받은 후 바로 귀가할 수 있도록, 가장 큰 통증을 유발하는 치료는 마지막으로 미뤄둘 수도 있다. 어떤 선택을 하건 간에, 대니얼의 선택은 치과 방문에 대한 꼬마 스펜서의 인식에 상당한 영향을 미쳤을 것이다. 얼핏 생각하면 고통을 연장하는 것이 고객에게 안 좋을 것 같지만, 이는 경험의 요약과 관련하여 직관을 벗어난 여러 원칙 중 하나에 불과하다.
과거 경험에 대한 긍정적인 기억을 갖고 있는 고객은 당연히 그 점포를 다시 찾게 된다. 그러므로 사람들이 해당 경험을 어떻게 평가하는지, 비난과 칭찬을 어떻게 귀인하는지, 기억이 어떻게 형성되고 회상되는지에 관한 원리를 기업 관리자들이 잘 이해하게 되면, 긍정적인 경험을 구성하는 요소들에 대해서도 쉽게 파악할 수 있게 된다. 또한 서비스 접점의 설계 및 관리 업무를 보다 효과적으로 수행할 수 있게 된다. 예를 들어, 설계 측면에서 이러한 지식은 서비스 단계의 수, 사건의 순서, 사건의 지속시간, 서비스가 진행되면서 고객에게 감동을 주는 빈도, 공유하는 정보의 종류, 대인 상호작용의 성격, 서비스 시설의 배치, 이에 필요한 기술요건 등을 계획하는 데 유용하다. 관리 측면에서는 통신과 문화에 관한 행동과학 분야의 연구 결과와 더불어, 직원 선발 및 교육 시 관리자들에게 도움이 될 수 있다.
---「제1장 고객서비스 솔루션」중에서

감정은 고객의 충성을 이끌어낸다
고객 충성은 고객이 기업 및 제공된 서비스에 대해 만족한다는 것을 알려주는 분명한 증거로, 반복 방문과 호의적인 입소문으로 드러난다. 일의 퍼포먼스에 대한 이성적 평가와 더불어, 긍정적인 감정 반응은 고객의 충성을 이끌어낸다. 그중에서도 ‘투숙객이 호텔에 머무는 동안 어떤 감정을 느끼는가가 만족과 충성의 핵심 요소’라는 것을 밝힌 연구 결과가 있다. 실제로 호텔에 긍정적인 감정으로 반응한 고객은 더 나은 서비스를 받기 위해서라면 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 것이다. 고객과 서비스 공급자 간의 관계를 보다 폭넓게 살펴볼 때, 좌절감, 분노, 실망, 걱정, 기쁨, 행복, 희망, 안도감, 흥분 등의 감정은 반복 방문, 입소문 전달, 불만 제기 등 고객의 충성 여부를 보여주는 행동에 상당한 영향을 미친다. 마지막으로, 긍지와 자부심 같은 감정을 만들어내는 기업이야말로 충성도 높은 고객을 확보할 가능성이 높다.
---「제2장 정서 지능이 높은 프로세스 설계하기」중에서

신뢰로 인한 혜택
차를 시승해보고 마음에 들지 않으면 사지 않아도 된다. 백화점에서 셔츠를 샀는데 입어보니 안 어울려서 환불했다. 반면, 경험적 서비스 접점은 소구권(또는 상환청구권)이 없다. 헤어 커트, 수술, 그리스에서 보낸 10일간의 휴가, 대학에서의 4년이 정말 불만족스럽다 하더라도 환불 받을 수가 없다. 서비스업계에서 고객은 소비 또는 제공 과정을 거쳐야만 제품에 대해 알 수 있는데, 여기에는 상당한 리스크가 있다. 그렇기 때문에 서비스 제공자의 평판이 구매 결정에 상당한 영향을 미치는 것이다.
기업의 평판은 기업 브랜드로 대변되며, 브랜드의 가치는 고객이 기업을 얼마나 신뢰하는가에 달려 있다. 브랜드 자산 및 그 가치는 인지도뿐 아니라 기업의 서비스 제공 품질에 대한 고객의 평가에 의해서도 좌우된다. 예를 들면, 미국 내 유수의 병원으로 손꼽히는 클리블랜드 클리닉은 수준 높은 심장 치료 서비스로 잘 알려져 있다. 브랜드 자산은 고객 충성과 지불 의향을 향상하며, (고객과의 향후 비즈니스에서 발생할 것으로 예상되는 수익인) 고객 평생가치를 증대한다.
고객과의 관계가 향상되고 긍정적인 입소문이 난다는 혜택뿐 아니라, 신뢰는 해당 서비스 접점에 여러 운영상의 혜택을 준다. 사람들이 당신을 신뢰하면, 아직 신뢰를 쌓아갈 때처럼 많은 설명을 할 필요가 없다. 긴 설명이 필요할 때에 비해, 믿음에 의지하면 일이 좀 더 빠르게 진행된다. 신뢰 수준이 높아질수록 고객은 통제권을 넘겨주는 것을 보다 편안하게 느낀다. 예를 들어 고객의 신뢰를 받는 금융 애널리스트는 투자 포트폴리오를 설계할 때 좀 더 많은 자유를 누릴 수 있다. 신뢰는 펀드와 같다. 서비스 제공자들은 높은 수준의 신뢰를 저축해두었다가 실패 발생 시 반발을 줄일 때 활용할 수 있다.
---「제3장 고객 신뢰 형성」중에서

통제력이 고객 인식에 영향을 미치는 핵심 순간들
중대한 사건이 계획에서 어긋나거나 우리의 삶을 재편하게 되면, 통제 불능 상태에 빠진 듯한 센세이션을 일으키게 된다. 의사한테서 안 좋은 소식을 들은 환자나 연쇄 충돌사고를 당해 망가진 차에서 빠져나온 운전자는 충격을 받아 멍한 표정을 짓고 혼란스러워한다. 증시 폭락이 계속되거나, 은퇴가 다가오거나, 심지어 아기의 탄생을 앞두고 있을 때 가장 먼저 느끼게 되는 감정은 당황스러움이며, 그 이후 복잡 다양한 감정을 겪게 된다. 통제 상실에 직면한 사람들은 기쁨, 초조, 우울, 두려움, 분노, 불안을 겪게 되고, 심지어 유쾌한 흥분을 느끼기도 한다. 이들은 고객을 돕고자 하는 불쌍한 서비스 담당 직원에게 이러한 자신의 감정을 표현할 수도 있다.
통제력 상실은 생각만 해도 고통스럽기 때문에 우리는 이를 잠재우거나 회피하거나 부정한다. 처음 가보는 도시의 구조, 문화, 교통체계, 식당, 오락거리에 대해 더 많은 정보를 모을수록, 우리는 그 도시로의 여행에 대해 더욱 마음이 편안해진다. 처음으로 랩톱 컴퓨터를 살 때도 마찬가지다. 준비를 통해 사건에 대한 통제감이 생기며, 회피는 통제 상실을 미룬다.
---「제4장 통제력에 대한 고객 인식 형성하기」중에서

순서이론의 중요성
순서이론은 서비스이론을 비롯하여 성과 평가, 직원 회의, 교육 프로그램 등 비즈니스에서 사람들 사이의 다양한 상호작용에 적용할 수 있다. 비즈니스 이외의 영역에서는, 심리 상담 및 교사들의 수업 계획과 같은 상호작용에도 순서이론이 적용된다.
직원에 대한 성과 평가를 예로 들어보자. 평가자들이 한꺼번에 신랄한 지적을 늘어놓는 것보다, 수차례의 짧은 면담을 통해 지적 사항을 전달하는 편이 고군분투하는 직원들의 행동을 개선하는 데 더욱 도움이 된다. 극심한 고통을 여러 부분으로 잘게 나누면 실제로 고통이 경감된다. 더 나아가, 평가자들은 개별 면담 때 긍정적인 피드백도 일부 제공해야 한다. 긍정적인 피드백은 감정을 완충해주는 역할을 하며 긍정적인 추세를 형성한다. 이와 마찬가지로, 여러 측면에서 훌륭한 평가를 받은 직원에게도 한꺼번에 이를 전달하기보다는 몇 차례의 짧은 면담을 통해 나누어서 전달하는 편이 더 낫다.
보통 직원 회의가 시작되면 상사가 직원들의 업무 수행에 대해 짤막한 칭찬을 한다. 그런 다음에는 대개 문제점에 대해 연이어 지적하고, 회의 막바지에는 노력을 배가해 더 많은 성과를 내달라고 직원들에게 촉구하며 마무리된다. 더욱 생산적으로 회의를 진행하려면, 끝부분에 긍정적인 성과를 강조하여 팀에 사기를 불어넣고 한 단계 더 도약하는 계기를 마련해주어야 한다.
---「제5장 고객 경험의 순서」중에서

각자의 체감시간은 다르다
휴가, 파티, 스포츠 경기, 가족 모임을 고대하며 기다리는 시간은 즐거움을 더해줄 뿐 아니라 즐거움을 연장하기까지 한다. 예전에 시애틀에 살던 한 친구가 인도 벵갈루루에 계신 어머니를 예고 없이 깜짝 방문한 적이 있다. 친구의 어머니는 아들을 보고 정말 기뻐하셨지만 갑작스럽게 찾아왔다는 건 반기지 않으셨다. 아들의 예고 없는 방문이 어머니에게서 기다리는 기쁨을 앗아갔기 때문이다. 보통 친구가 고향에 가면 일주일 정도 머물다 오는데, 어머니는 아들을 기다리는 몇 개월 동안 기다림의 기쁨을 느낀다. 기다림 그 자체가 아들의 고향 방문에 대한 어머니의 참여라고 할 수 있다.
반면에 콜센터 직원 연결을 기다리거나, 멀티 플레이어 게임인 월드 오브 워크래프트를 하다가 지연현상을 겪거나, 넷플릭스에서 영화를 다운로드 받느라 벽이나 스크린을 멍하니 바라보고 있을 때는 상황이 전혀 다르다. 이런 경우에는 시간을 낭비한 것 같고, 시간이 너무나도 느리게 흘러가는 것 같아서 짜증이 난다. 이처럼 고객이 서비스 접점에서 시간이 느리게 흐른다고 분개하는지 아니면 시간 가는 줄도 모르는지는 고객 참여의 속성에 따라 달라진다. 고객에게는 시간에 대한 인식이 전부이지만, 서비스 제공자에게는 그렇지 않다. 그러나 접점 완료까지의 실제 지속시간은 서비스 제공 가격을 결정하는 주요 요인이다.
접점이 완료될 때, 고객이 인식한 지속시간은 고객이 느끼는 접점의 가치에 상당한 영향을 준다. 전반적으로 사람들은 대기시간은 적고 평화로운 순간은 길며 흥분하고 기대하는 순간은 딱 적절한 만큼만 지속되기를 바란다.
안타깝게도 역량, 근무자의 숙련도, 서비스의 속성을 비롯한 서비스업의 현실 때문에 기업들은 구조적 변화를 통해 최적의 지속시간을 제공하기가 어렵다. 그럼에도 불구하고, 우리는 프로세스를 약간 변화시킴으로써 이러한 영역을 개선할 수 있다. 여기서 중요한 것은 우리가 어떻게 시간을 인식하는가를 이해하고, 이를 활용해 부정적인 사건의 인식 지속시간을 줄이고 긍정적인 사건의 인식 지속시간을 늘리는 것이다.
---「제6장 시간 왜곡」중에서

주관적 인식
칭찬이나 비난을 적절하게 하는 고객들도 있지만 그렇지 않은 경우도 많다. 강의를 해본 적이 있거나 수업을 들어본 적이 있다면 누구나 알겠지만, 학생들은 좋은 학점을 받으면 전적으로 본인이 똑똑하고 재능이 있어서라고 생각한다. 반면에 나쁜 학점을 받으면 강의가 지루했다거나 시험 문제가 지나치게 난해했다며 교수를 비난하는 경향이 있다. 고객과 서비스 제공자 역시 어떤 결과에 대해 누가 책임을 져야 하는가에 의견을 달리하는 경우가 많다. 심지어 이 결과가 성공인지 실패인지에 대해서도 양측의 견해가 일치하지 않을 수도 있다. 일례로 무릎 수술 후 거동에 있어서 완전히 회복되지 않으면 환자는 수술이 실패한 것이냐고 묻겠지만, 의사는 심하게 손상된 관절을 부분적으로나마 복원한 것만으로도 성공이라고 대답할지도 모른다. 이와 마찬가지로, 새 집을 구입하고 기뻐하던 사람이 근처에 비슷한 매물이 나왔는데 그 집 전망이 훨씬 더 좋다는 것을 한 달 후에야 알게 되면, 부동산 중개인이 그 집은 왜 보여주지 않았을까 의아해하게 된다.
분명한 사실은, 어떤 실수에 대해 전적으로 각자의 관점에 따라 주관적으로 인식하기 때문에 귀인 관련 분쟁이 발생할 수 있다는 점이다. 의료·보건, 금융, 경영 컨설팅 등의 전문 서비스는 모호하거나 불확실한 결과를 야기할 수 있으며, 양측 당사자의 행동이 이러한 결과에 영향을 미친다. 환자가 무릎 수술 후 재활 과정에 적극적으로 참여하는지 여부는 회복에 걸리는 시간 및 회복 가능한 수준에 상당한 영향을 끼친다. 하지만 또 다른 많은 변수가 결과에 영향을 미친다는 것도 분명하다. 실망스러운 결과가 발생했는데 서비스 제공자가 방어적인 태도를 취한다면, 불만을 느낀 고객은 어떻게 하면 복잡한 문제들을 잘 처리할 수 있었을지 생각해보게 되고, 실망스러운 결과에 대해 누군가가 책임지기를 바라게 된다.

USC 마셜 경영대학원의 저스틴 다트 명예교수로,『생산 운영 관리(Operations and Supply Chain Management)』의 공저자다. 이 책은 13쇄를 찍었고 1백만 부가 넘는 판매고를 기록했으며, 12개의 언어로 번역되었다. 리처드 B. 체이스는 서비스 운영 관리 분야의 선구자 중 한 명으로 널리 인정받고 있다.<br/>