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품목정보
| 발행일 | 2006년 05월 10일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 454쪽 | 662g | 153*224*30mm |
| ISBN13 | 9788934003236 |
| ISBN10 | 8934003235 |
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하지만 이제 고객은 SP를 포함하여 마케팅 접근법에 대한 이해 수준이 상당히 높으며 매우 똑똑해졌다. 이는 기업 고객이든 일반 소비자 고객이든 마찬가지다. 이제 고객은 언제, 무슨 행동을 해야 자신에게 유리한지 잘 안다. 후버Hoover의 사례(사례연구 24)를 보면 고객의 마케팅 인지 수준이 어느 정도인지 확인할 수 있고 이외에도 고객이 마케팅이나 SP에 대해 잘 알고 있다는 사실을 증명해 줄 만한 예는 많다.
예를 들어, 요즘 사업하는 사람들은 비즈니스 클래스보다 등급이 낮은 ‘싼’ 좌석을 이용하는 일이 많다. 같이 사업을 하는 처지에 이런 말은 좀 그렇지만 어떤 경우이든 간에 비즈니스 클래스의 가격이 과대평가되어 있다는 사실을 알기 때문이다. 일반 소비자 역시 미리 예약을 한다거나 인터넷을 이용하는 등 되도록 싸게 항공권을 구매하는 방법을 찾는다. 어떤 사람들에게는 항공 마일리지 모으는 일이 굉장히 중요하고 또 어떤 사람에게는 자선 단체를 돕는 일이 중요하다. 이러한 특성은 매우 중요한 동기 요인으로 작용하므로 SP 계획을 수립할 때 이런 점을 반드시 고려해야 한다. ‘가격 대비 가치 효율성value for money’도 중요하지만 편리성도 이에 못지않게 중요하다. 제품의 품질과 성능 그리고 만족스러운 서비스 제공 등은 말할 것도 없이 고객이 항상 원하는 부분이다.
예를 들어, 요즘 사업하는 사람들은 비즈니스 클래스보다 등급이 낮은 ‘싼’ 좌석을 이용하는 일이 많다. 같이 사업을 하는 처지에 이런 말은 좀 그렇지만 어떤 경우이든 간에 비즈니스 클래스의 가격이 과대평가되어 있다는 사실을 알기 때문이다. 일반 소비자 역시 미리 예약을 한다거나 인터넷을 이용하는 등 되도록 싸게 항공권을 구매하는 방법을 찾는다. 어떤 사람들에게는 항공 마일리지 모으는 일이 굉장히 중요하고 또 어떤 사람에게는 자선 단체를 돕는 일이 중요하다. 이러한 특성은 매우 중요한 동기 요인으로 작용하므로 SP 계획을 수립할 때 이런 점을 반드시 고려해야 한다. ‘가격 대비 가치 효율성value for money’도 중요하지만 편리성도 이에 못지않게 중요하다. 제품의 품질과 성능 그리고 만족스러운 서비스 제공 등은 말할 것도 없이 고객이 항상 원하는 부분이다.
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마케팅 학계는 필요한 지출 비용을 정확하게 파악하는 것이 예산 관리의 핵심이라고 한다. 여기서는 상업적 요소가 우선된다. 안타깝게도 작업의 내용과 그에 따른 정확한 비용 정보, 지출 대비 가치 효용성을 충족시키는 지출 규모 등에 대해 알지 못하면 예산을 책정하는 작업이 매우 어려워진다. 원칙적으로, 필요한 것에 정확히 들어맞게 예산을 책정하는 것이 가장 바람직하다. 프로모션을 통해 마케팅 목표를 달성하고 이를 바탕으로 기업에 장기적 수익 기반이 마련되었을 때 프로모션에 지출한 비용이 효율적으로 잘 쓰였다고 평가할 수 있다. 경쟁 업체가 책정한 예산이나 과거 누군가가 정해놓은 예산을 그대로 받아들이면 현재 당면한 사업 목표를 고려하지 않았다는 비난을 면하기 어렵다. WKS의 조사에 따르면 해마나 예산을 달리 수립하는 기업은 거의 없었으며 지출 상황에도 변화가 없었다고 한다. 이들 기업은 새로운 것, 즉 신문이나 TV, 포스터 이외의 광고 매체, 뉴미디어, 직접 마케팅, 성과 평가 등을 고려하지 않았다.
해마다 백지 상태에서 다시 예산을 책정하는 것은 참으로 어려운 작업이다. 실제로 기업은 앞에 제시한 방법 가운데 첫 번째에서 세 번째 가운데 하나를 선택하거나 이 세 가지를 서로 혼합한 방식을 사용한다. 하지만 프로모션의 경우에는 좀더 정밀한 방법, 즉 학술적 차원의 방법론을 사용해야 하는 특별한 이유가 있다. 프로모션은 특수하고도 개별적인 방식으로 시장에 개입하기 때문에 이러한 특수성을 감안한 비용 계획을 마련해야 한다. 프로모션비용과 프로모션으로 인한 수익을, 프로모션을 진행하지 않았을 경우에 발생한 수익과 비교할 수 있다.
해마다 백지 상태에서 다시 예산을 책정하는 것은 참으로 어려운 작업이다. 실제로 기업은 앞에 제시한 방법 가운데 첫 번째에서 세 번째 가운데 하나를 선택하거나 이 세 가지를 서로 혼합한 방식을 사용한다. 하지만 프로모션의 경우에는 좀더 정밀한 방법, 즉 학술적 차원의 방법론을 사용해야 하는 특별한 이유가 있다. 프로모션은 특수하고도 개별적인 방식으로 시장에 개입하기 때문에 이러한 특수성을 감안한 비용 계획을 마련해야 한다. 프로모션비용과 프로모션으로 인한 수익을, 프로모션을 진행하지 않았을 경우에 발생한 수익과 비교할 수 있다.
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