제1장 ‘주요 국가의 언론경영 현황’에서는 프랑스, 이탈리아, 독일, 스위스, 스페인, 일본의 언론 산업 현황을 분석했다. 각국의 신문들은 유례없는 기술적, 사회적 환경의 변화 속에서 생존을 위한 다양한 전략들을 시험하고 있다. 판형 변화, 지면 개편, 책 CD DVD 등 부가상품 판매 전략, 무료일간지 창간 등 새로운 시도로 독자 유입과 발행 부수 확대를 위한 다양한 노력을 시도하고 있으나 그 결과는 아직까지 많은 부분 미흡한 것으로 나타나고 있다. 이 장을 통해 각 국의 언론 산업 경영현황 흐름과 위기 대응 노력들을 살펴보았다.
제2장 ‘해외 주요 신문의 경영 성공 사례 : 판매와 경영 다각화’는 세계신문협회에서 발행한 전략보고서 가운데 신문 판매 및 경영 다각화와 관련된 내용을 정리한 것이다. 특히 이 보고서에서는 판매부문에서 두드러진 성과를 거둔 언론사의 경영진을 인터뷰한 내용을 실으면서 신문 판매의 성공요인을 열 가지로 제시했다.
첫째는 장기적인 시각을 가질 것. 둘째, 목표로 하는 고객을 지리적, 인구학적으로 명확히 규정할 것. 셋째 독점적 시장에 안주하지 말고 경쟁에 끼어들어 최선을 다할 것. 넷째, 오늘의 발행 부수가 내일의 이윤이라는 점을 명확히 할 것. 다섯째, 편집파트와 판매 책임자들이 긴밀하게 교류해 생각을 공유하고 행동을 함께 할 것. 여섯째, 다른 기업들이 고객을 다루듯이 독자들을 고객으로 다룰 것. 일곱째, 젊은 필자를 고용하고 젊은 필자들이 쓰고 싶고 말하고 싶어 하는 내용을 선택하도록 할 것. 여덟째, 나이 든 독자에 관심을 가질 것. 아홉째, 여성 독자들을 끌어들일 것. 열째, 결정적인 위기의 순간에 발행인이나 편집인은 주주들을 용감하고 급진적으로 변하도록 설득할 것 등이다. 이 장에서는 이러한 것들이 성공요인임을 보여주는 사례들을 정리했다.
제3장 ‘해외 주요 신문의 마케팅 전략 : 마케팅 담당자 심층 인터뷰’는 스페인, 프랑스, 이탈리아, 스위스, 독일, 일본 등 6개국 14개 언론사의 마케팅 담당자 및 관련 단체 전문가와의 인터뷰 내용을 통해 이들 국가의 신문사가 신문 경영 위기에서 생존 방안을 찾기 위해 어떤 도전을 하고 있으며 무엇이 성공요인인지 보여준다.
스페인의 엘 파이스와 엘 문도 신문사 관계자 인터뷰에서는 신문에 여러 가지 출판물을 옵션으로 끼워 판매함으로써 신문 구매 욕구를 증가시키는 프로모션 마케팅을 상세히 소개했다.
프랑스의 르몽드는 무료신문과 인터넷의 공세를 성장의 계기로 받아들이고 이들 매체를 배제하지 않고 상호 보완할 수 있는 신문의 기능과 역할에 대한 명확한 입장정리를 하고 있음을 보여준다.
르 피가로의 대대적 지면개편과 부가상품 판매 전략, 라 부와 뒤 노르의 판형 변화 실험, 라 레푸블리카의 ‘북 프로젝트’ 마케팅 전략, 전통적 편집 공식을 깨는 등의 시도를 보여주는 노이에 취르허 차이퉁, 독일 홀츠브링크 그룹의 새로운 시장 개척을 위한 저가신문 ‘20센트’ 등, 각기 다른 전략으로 성공을 거둔 신문사의 해당 분야 관계자와의 생생한 인터뷰는 각국 신문업계 종사자의 고민이 우리나라 언론계 종사자의 고민과 그리 다르지 않으며 각자 처한 상황에서 적극적으로 펼치는 다양한 마케팅 활동 중 우리나라 언론 현실에서 적용해볼 수 있는 사례들도 많이 있음을 보여주고 있다.
제4장 ‘WAN 총회로 본 해외 미디어 경영 및 마케팅 전략’에서는 세계신문협회(WAN) 총회에서 제시된 주요 의제와 우수 경영 사례 및 경영 전략을 소개했다. 총회에서는 인터넷과 무료신문에서 뉴스를 공짜로 얻는 젊은 ‘무료세대’를 독자로 확보하기 위한 제안으로 ‘시민저널리즘의 활용’, ‘멀티미디어 서비스의 확대’, ‘주말 판 확대’, ‘신문 신뢰성 제고’ 등이 거론됐다. ‘포털 대 신문’ 의제를 놓고는 포털에 대한 비판의 목소리와 함께 적대적 관계가 아닌 공생의 관계여야 한다는 주장도 제기됐다. ‘멀티미디어 시대 온라인 신문 전략’에서는 통합 편집국을 만들고 TV와 라디오 스튜디오를 마련해 뉴스를 생산하는 워싱턴포스트의 변신과 휴대용 게임기를 통해 뉴스를 보급한 노르웨이 일간지 다블라데 등의 사례가 소개됐다.