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품목정보
| 발행일 | 2015년 12월 30일 |
|---|---|
| 판형 | 양장? |
| 쪽수, 무게, 크기 | 397쪽 | 844g | 158*235*30mm |
| ISBN13 | 9788998199159 |
| ISBN10 | 8998199157 |
마케팅 평가 바이블
: 세계 최고의 마케팅 MBA, 켈로그 경영대학원 강의
[ 양장 ]
마크 제프리 저 / 김성아 역
|
전략시티
|
2015년 12월 30일
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- 마케팅/세일즈 top100 12주
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저자 : 마크 제프리
세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원에서 [기술과 혁신 연구센터]의 기술 부문 책임자이자 최고경영자 과정 교수로 재직 중이다. 애자일 인사이트의 매니징 파트너이기도하다. 드렉셀대학교에서 이론물리학 박사 학위를 받았음에도 경영 과학에 도전하기 위해 다시 켈로그 경영대학원에 입학해 MBA를 취득했다. 이론물리학 박사답게 숫자를 좋아하는 그는 숫자에 취약한 전통적인 마케팅 분야에 과학적 접근법을 접목시키는 데 집중하며, 올바른 지표에 따른 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 극적으로 개선시킬 수 있다고 주장한다. 실제로 이와 관련해 마이크로소프트, 인텔, 시스코, 맥그로힐, 나비스타, 테라데이타 등에 컨설팅하기도 했다.
켈로그 경영대학원에서 이 책의 기반이 되는 [전략적 데이터 기반 마케팅]을 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5회 과정으로 강의하고 있다. 3일 공개강좌로도 강의하고 있으며, 마이크로소프트, 듀폰, 소니, 닛산, 필립스 등을 대상으로 본 과정을 진행하기도 했다. 이외에도 [IT를 활용한 전략적 가치 창출] 과정 등을 강의하고 있다.
켈로그 경영대학원에서 이 책의 기반이 되는 [전략적 데이터 기반 마케팅]을 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5회 과정으로 강의하고 있다. 3일 공개강좌로도 강의하고 있으며, 마이크로소프트, 듀폰, 소니, 닛산, 필립스 등을 대상으로 본 과정을 진행하기도 했다. 이외에도 [IT를 활용한 전략적 가치 창출] 과정 등을 강의하고 있다.
역자 : 김성아
미국 듀크대학교 MBA를 졸업한 후, 미국 시티그룹 본사 마케팅 부서에서 매니저로 근무하였다. 이후 삼성전자와 제일모직에서 마케팅을 담당하였으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문번역가로 활동하고 있다.
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내가 마이크로소프트에서 임원들을 대상으로 교육을 진행할 때, 마이크로소프트의 마케팅 임원 몇 명이 자신들에게 가장 필요한 것은 마케팅투자수익률을 계산해 주는 ‘환상적인 앱’이라고 말했다. 나에겐 그 말이 무척 재미있게 느껴졌다. 마이크로소프트는 이미 엑셀이라는 환상적인 앱을 갖고 있었기 때문이다. --- p.24
인터넷과 스마트폰이 발달한 오늘날에는 마케팅 활동에 대한 데이터 수집 방식이 한층 더 정교해졌다. 그로 인해 정성적인 방식에 의존했던 마케팅이 저물고, 데이터에 기반한 정량적인 접근법이 떠오르고 있다. 마케팅 게임의 법칙이 근본적으로 바뀌고 있는 것이다. 나는 켈로그 MBA 학생들에게 요즘이야말로 마케팅 업무를 신나게 벌일 수 있는 최적의 시기라고 말한다. 데이터에 기반한 마케팅을 실행하는 마케터들에게는 엄청난 기회이기 때문이다. --- p.50
어떻게 시작해야 할지 모르는 것에서부터, 인과관계를 파악하기 어려운 문제, 데이터의 부족, 분석할 도구나 시스템의 부재, 성과 평가를 저해하는 사람과 조직 문화에 이르기까지 다양한 장애물들이 존재한다. 이 5가지 장애물을 제거하지 않으면 마케팅 평가도, 데이터 기반 마케팅도, 이에 기반한 마케팅 성과의 극대화도 요원하다. --- p.88
마케팅 평가 강의를 하다 보면 이런 말을 하는 마케팅 임원들을 만나곤 한다. “마케팅은 창의력이 좌우합니다. 창의력은 측정할 수 있는 게 아닙니다.” 하지만 체계적인 평가 활동으로 마케팅 성과를 현저하게 개선시켜 평가 문화를 정착시킨 수많은 사례들을 보면, 그런 생각은 정답이 아님을 알 수 있다. 물론 올바른 평가 지표를 기준으로 올바른 방법으로 측정할 때에만 가능하지만 말이다. --- p.92
모든 마케팅 투자가 재무적 투자수익률을 높일 수 없다. 특히 브랜드 인지 활동은 재무적인 평가 지표로 성과를 측정하기 어렵다. 그렇다 하더라도 브랜드 인지도가 미래의 매출 증가에 기여하는 영향을 정량화할 수 있는 평가 지표들을 활용한다면 이런 딜레마를 어느 정도 극복할 수 있다. --- p.130
고객이탈률은 30일, 90일, 1년 등 특정 기간 동안 당신과 거래를 중단한 고객 비율을 의미하며, 재구매로 이어지는 고객 충성도를 측정하는 필수 평가 지표이다. 고객이탈률을 낮추면 기업의 수익에 상당한 도움이 되기 때문에 충성도 제고 마케팅은 이 필수 평가 지표에 집중해야 한다. --- p.148
어디에서나 의심의 눈초리를 보내는 사람들은 있기 마련이다. 그러므로 분석 관련 질문에 대한 최선의 답을 미리 준비하는 게 좋다. 또한 이장의 마지막에 얘기할 민감도 분석 기법을 활용하여 회의론자들을 주눅 들게 만들 수 있어야 한다. --- p.186
재무적인 분석은 필요 없다고 생각하는 마케터들이 의외로 많다. 피터 드러커는 ‘측정할 수 없으면 관리할 수도 없다’고 말했다. 마케팅 역시 마찬가지다. 재무적인 분석이야말로 마케팅을 체계적으로 관리하는 데 반드시 필요한 핵심 요소라 할 수 있다. --- p.200
이익은 기업의 지속 성장을 위해 관리해야 하는 필수 지표이다. ROI, 즉 이익을 비용으로 나눈 전통적인 투자수익률은 모호하기 때문에 마케팅에 활용할 수 있는 최선의 재무 지표가 될 수 없다. ROMI, 즉 마케팅투자수익률에 포함되는 필수 재무 지표로는 순현재가치인 NPV와 내부수익률 IRR, 회수기간을 들 수 있다. --- p.201
고객생애가치는 고객의 미래 가치를 측정하는 필수 평가 지표로, 평가 지표 중 가장 수준이 높은 지표이자 가장 중요한 지표이다. 고객생애가치를 측정, 평가한다면 이를 기반으로 가치 기반 마케팅을 펼치고 고객생애주기 관리를 할 수 있다. --- p.230~231
검색엔진 마케팅의 효과를 측정하는 필수 지표로는 클릭당 비용인 CPC, 거래전환율인 TCR, 광고수익률인 ROAS가 있다. 이와 함께 클릭률인 CTR도 검색엔진 마케팅 캠페인 최적화에 유용한 지표이다. (중략) #14 평가 지표인 사이트 이탈률은 당신의 웹사이트가 얼마나 효율적인지 측정하는 필수 지표이다. (중략) #15 평가 지표인 WOM은 “친구에게 추천하시겠습니까?”란 질문으로 측정하는 고객만족도의 인터넷 버전이다. --- p.271
전통적인 마케팅 성과 평가는 캠페인 집행이 종료된 다음에 이뤄지기 때문에 이론적으로 캠페인 결과에 영향을 주지 못한다. 만약 캠페인 진행 중에 관련 데이터를 수집하여 성과를 평가해 피드백한다면, 마케팅 활동의 성과를 제고시킬 수 있지 않을까? 이것이 소위 내가 애자일 마케팅이라 부르는 개념의 핵심이다. --- p.277
올바른 고객들에게 올바른 오퍼를 올바른 타이밍에 보내려면 다음과 같이 3가지 데이터 분석 기법이 필요하다. 첫째, 경향 모델, 둘째, 장바구니 분석, 셋째, 의사결정트리가 그것이다. --- p.293
IT 인프라 구축은 IT 담당자에게만 맡겨 두기에는 너무 중요한 사안이기에, 마케터인 당신이 직접 나서야 한다. 그래야 마케팅 성과 창출에 기여할 인프라를 구축할 수 있다. (중략) 크게 생각하되, 작은 규모로 시작하라. 그리고 재빨리 확장하라. 이를 명심한다면 언제나 성공은 당신의 편에 설 것이다.--- p.348
마케팅 관리 프로세스는 단순하고 이해하기 쉬운 문서 형태로 작성되어 모두가 공유할 수 있어야 한다. 캠페인 선정 프로세스뿐만 아니라, 성과표, 필수 평가 지표, 마케팅투자수익률 양식도 문서화해야 한다.
인터넷과 스마트폰이 발달한 오늘날에는 마케팅 활동에 대한 데이터 수집 방식이 한층 더 정교해졌다. 그로 인해 정성적인 방식에 의존했던 마케팅이 저물고, 데이터에 기반한 정량적인 접근법이 떠오르고 있다. 마케팅 게임의 법칙이 근본적으로 바뀌고 있는 것이다. 나는 켈로그 MBA 학생들에게 요즘이야말로 마케팅 업무를 신나게 벌일 수 있는 최적의 시기라고 말한다. 데이터에 기반한 마케팅을 실행하는 마케터들에게는 엄청난 기회이기 때문이다. --- p.50
어떻게 시작해야 할지 모르는 것에서부터, 인과관계를 파악하기 어려운 문제, 데이터의 부족, 분석할 도구나 시스템의 부재, 성과 평가를 저해하는 사람과 조직 문화에 이르기까지 다양한 장애물들이 존재한다. 이 5가지 장애물을 제거하지 않으면 마케팅 평가도, 데이터 기반 마케팅도, 이에 기반한 마케팅 성과의 극대화도 요원하다. --- p.88
마케팅 평가 강의를 하다 보면 이런 말을 하는 마케팅 임원들을 만나곤 한다. “마케팅은 창의력이 좌우합니다. 창의력은 측정할 수 있는 게 아닙니다.” 하지만 체계적인 평가 활동으로 마케팅 성과를 현저하게 개선시켜 평가 문화를 정착시킨 수많은 사례들을 보면, 그런 생각은 정답이 아님을 알 수 있다. 물론 올바른 평가 지표를 기준으로 올바른 방법으로 측정할 때에만 가능하지만 말이다. --- p.92
모든 마케팅 투자가 재무적 투자수익률을 높일 수 없다. 특히 브랜드 인지 활동은 재무적인 평가 지표로 성과를 측정하기 어렵다. 그렇다 하더라도 브랜드 인지도가 미래의 매출 증가에 기여하는 영향을 정량화할 수 있는 평가 지표들을 활용한다면 이런 딜레마를 어느 정도 극복할 수 있다. --- p.130
고객이탈률은 30일, 90일, 1년 등 특정 기간 동안 당신과 거래를 중단한 고객 비율을 의미하며, 재구매로 이어지는 고객 충성도를 측정하는 필수 평가 지표이다. 고객이탈률을 낮추면 기업의 수익에 상당한 도움이 되기 때문에 충성도 제고 마케팅은 이 필수 평가 지표에 집중해야 한다. --- p.148
어디에서나 의심의 눈초리를 보내는 사람들은 있기 마련이다. 그러므로 분석 관련 질문에 대한 최선의 답을 미리 준비하는 게 좋다. 또한 이장의 마지막에 얘기할 민감도 분석 기법을 활용하여 회의론자들을 주눅 들게 만들 수 있어야 한다. --- p.186
재무적인 분석은 필요 없다고 생각하는 마케터들이 의외로 많다. 피터 드러커는 ‘측정할 수 없으면 관리할 수도 없다’고 말했다. 마케팅 역시 마찬가지다. 재무적인 분석이야말로 마케팅을 체계적으로 관리하는 데 반드시 필요한 핵심 요소라 할 수 있다. --- p.200
이익은 기업의 지속 성장을 위해 관리해야 하는 필수 지표이다. ROI, 즉 이익을 비용으로 나눈 전통적인 투자수익률은 모호하기 때문에 마케팅에 활용할 수 있는 최선의 재무 지표가 될 수 없다. ROMI, 즉 마케팅투자수익률에 포함되는 필수 재무 지표로는 순현재가치인 NPV와 내부수익률 IRR, 회수기간을 들 수 있다. --- p.201
고객생애가치는 고객의 미래 가치를 측정하는 필수 평가 지표로, 평가 지표 중 가장 수준이 높은 지표이자 가장 중요한 지표이다. 고객생애가치를 측정, 평가한다면 이를 기반으로 가치 기반 마케팅을 펼치고 고객생애주기 관리를 할 수 있다. --- p.230~231
검색엔진 마케팅의 효과를 측정하는 필수 지표로는 클릭당 비용인 CPC, 거래전환율인 TCR, 광고수익률인 ROAS가 있다. 이와 함께 클릭률인 CTR도 검색엔진 마케팅 캠페인 최적화에 유용한 지표이다. (중략) #14 평가 지표인 사이트 이탈률은 당신의 웹사이트가 얼마나 효율적인지 측정하는 필수 지표이다. (중략) #15 평가 지표인 WOM은 “친구에게 추천하시겠습니까?”란 질문으로 측정하는 고객만족도의 인터넷 버전이다. --- p.271
전통적인 마케팅 성과 평가는 캠페인 집행이 종료된 다음에 이뤄지기 때문에 이론적으로 캠페인 결과에 영향을 주지 못한다. 만약 캠페인 진행 중에 관련 데이터를 수집하여 성과를 평가해 피드백한다면, 마케팅 활동의 성과를 제고시킬 수 있지 않을까? 이것이 소위 내가 애자일 마케팅이라 부르는 개념의 핵심이다. --- p.277
올바른 고객들에게 올바른 오퍼를 올바른 타이밍에 보내려면 다음과 같이 3가지 데이터 분석 기법이 필요하다. 첫째, 경향 모델, 둘째, 장바구니 분석, 셋째, 의사결정트리가 그것이다. --- p.293
IT 인프라 구축은 IT 담당자에게만 맡겨 두기에는 너무 중요한 사안이기에, 마케터인 당신이 직접 나서야 한다. 그래야 마케팅 성과 창출에 기여할 인프라를 구축할 수 있다. (중략) 크게 생각하되, 작은 규모로 시작하라. 그리고 재빨리 확장하라. 이를 명심한다면 언제나 성공은 당신의 편에 설 것이다.--- p.348
마케팅 관리 프로세스는 단순하고 이해하기 쉬운 문서 형태로 작성되어 모두가 공유할 수 있어야 한다. 캠페인 선정 프로세스뿐만 아니라, 성과표, 필수 평가 지표, 마케팅투자수익률 양식도 문서화해야 한다.
--- p.375
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