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품목정보
| 발행일 | 2007년 08월 20일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 414쪽 | 621g | 크기확인중 |
| ISBN13 | 9788959060665 |
| ISBN10 | 8959060666 |
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저자 : 전상민
광고 전문가를 꿈꾸는 인재로 ‘제4회 영에이지 FUN&FREE 공모전 대상’ ‘2005 한국PR협회 PR전략 콘테스트 우수상’ ‘2006 대한민국 대학생 광고경진대회(KOSAC) 전국 본선 동상’ 등 각종 공모전에서 수상한 경력이 있다. 현재 선샤인뉴스 편집장으로 있다.
강준만 교수의 주요 저서로는 《한국 현대사 산책》시리즈(전18권) 《역사는 커뮤니케이션이다》《고독한 한국인》 《대한민국을 움직이는 쿨 에너지》외 다수가 있다.
강준만 교수의 주요 저서로는 《한국 현대사 산책》시리즈(전18권) 《역사는 커뮤니케이션이다》《고독한 한국인》 《대한민국을 움직이는 쿨 에너지》외 다수가 있다.
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● ‘눈높이’라는 신개념어를 만들어낸 대교의 학습지광고
라디오 광고는 “나라마다 어린이의 꿈을 키워주는 교육철학이 있습니다 우리나라에는 눈높이를 맞추고 눈높이를 키워주는 교육철학이 있습니다. 철학이 있는 가르침, 눈높이 교육 대교”를 끊임없이 반복했다. …‘눈높이’ 브랜드에 관한 반응은 뜨거웠다. 단순히 학습지 브랜드로 그치지 않고 ‘눈높이’라는 말이 일상적으로 쓰이기 시작했다. …1990년 12월 10일 KBS ‘FM은 내 친구’에서 진행자 유열이 다음과 같이 ‘눈높이’를 화두로 던질 정도였다. “시중에 눈높이 개념의 학습지가 아주 유행하고 있다. 이 눈높이 학습지는 학생 수준에 맞는 문제를 통해 학생들이 학습을 해나간다. 우리 사회에서도 눈높이에 맞는, 분수에 맞는 소비 풍조가 이루어져야 하겠다” --- p.89~92
● 세계에서도 통하는 대한민국 국민과자 ‘초코파이’의 신화
1974년 3월에 출시된 초코파이는 선풍적이 인기를 끌며 국민과자로 각광 받았다. 하지만…갈수록 판매량이 줄어갔다. 여러 가지 방법을 써봤지만 매출은 좀처럼 늘지 않았다. 사태의 심각성을 안 동양제과는 비장한 마음으로 광고를 준비했다. …무려 8개월 동안 60개의 콘티를 쏟아내 봤지만 반응은 신통치 않았다. 그러던 중 당시 ‘세종문화’의 전무 이광우가 묘안을 제시했다. 한국인의 마음에 새겨진 ‘정(情)’을 이용하자는 것이었다. 결과는 대박이었다. 1989년 첫 ‘정(情) 시리즈’가 시작된 해의 매출은 235억 원, 1990년에는 315억 원으로 뛰었다. 시장점유율도 50%에서 60%로 상승했다. …“예전에 사람들은 초코파이를 마시멜로와 카스텔라로 만들어진 과자로만 생각했습니다. 그런데 어떤 사람이 이러한 고정관념을 새로운 각도로 바라보기 시작했습니다. 초코파이는 과자가 아니라 사람과 사람의 정을 이어주는 매개체라는 것입니다…”고 분석했다. 맹명관도 초코파이 정 캠페인에 대해 “고정관념을 어떤 각도에서 해석하느냐에 따라 달라지는 마케팅과 브랜딩의 핵심 기능을 설명해주는 예”라면서 “여기서 주목해야 할 부분은 ‘가치제안’이라는 것이다. 기업이 표적시장을 대상으로 경쟁사와 비교해 차별적 가치를 제공하는 것으로, 관건은 어떤 차별적 가치냐는 것이다”고 평했다. --- p.194~199
● 대학생도 좋아하는 ‘박카스’와 문화행사로 자리 잡은 647.5km 국토대장정
90년대 후반 박카스의 가장 큰 고민은 인구학적인 문제였다. 박카스가 약국에서만 파는 약으로 인식되면서 젊은 세대와 멀어졌다는 점이었다. 이에 박카스는 젊은이를 위한 건강 드링크로 리포지셔닝하겠다는 전략 하에 젊은 대학생을 타깃으로 한 대형 이벤트로 국토대장정을 준비했다. 하지만 1998년부터 시작된 박카스의 대학생 국토대장정은 1회성 이벤트로 끝나지 않고 지금까지 계속되고 있다. 박카스와 젊은이를 이어줄 확실한 무엇을 모색하던 끝에 찾아낸 대학생 국토대장정은 동아제약의 ‘사회적 공익을 위한 경영’과 부합되는 행사이기도 했던 것이다. …2001년에 출시된 광동제약의 비타 500은 박카스의 지위를 크게 위협하게 되는데, 이때도 박카스는 그 특유의 ‘피로회복’ ‘응원의 상징’ 이미지로 반격한다. 이 이미지는 그동안 박카스가 사랑받아온 주된 이유이며 그것이 심리적인 것이라는 점에서, 박카스는 한국 현대사에서 ‘피로’라고 하는 개념을 탐구하는 데 지나쳐서는 안 될 중요한 연구 주제라고 할 수 있다. --- p.324~329
● 1999년을 뒤흔든 티저광고, 너희가 “TTL”을 아느냐
찰랑거리는 물속에서 꽃잎을 움켜잡는 손가락과 소녀, 박제된 물고기와 깨진 어항, 공중을 날아다니는 물고기 등 모호함과 예상치 못한 연출로 사람들의 흥미를 자극했던 TTL 광고. …TTL로 ‘99 올해의 최고 마케터’로 뽑힌 SK텔레콤 본부장 이방형은 TTL 탄생동기를 “011은 아저씨들만 쓰는 이동전화”라는 신세대들의 고정관념이 팽배했기 때문이라고 말했다. PCS 등장과 함께 저가형 단말기가 급속도로 보급되면서 011이 젊은층에서 따돌림을 받고 있었는데, 이를 타계하기 위한 방책으로 나온 것이 TTL이었다는 것이다. …티저광고는 2000년대가 다가오면서 불안과 기대가 교차하는 가운데 이른바 ‘밀레니엄 신드롬’ 또는 ‘세기말 신드롬’이 나타나기 시작하면서 더욱 각광 받았다고 볼 수 있다. 또한 티저광고는 정보폭발시대에 남들의 주목을 얻는 일이 더 어려워지면서 나타난 전투적 주목투쟁의 전형적인 예라고 할 수 있다.
라디오 광고는 “나라마다 어린이의 꿈을 키워주는 교육철학이 있습니다 우리나라에는 눈높이를 맞추고 눈높이를 키워주는 교육철학이 있습니다. 철학이 있는 가르침, 눈높이 교육 대교”를 끊임없이 반복했다. …‘눈높이’ 브랜드에 관한 반응은 뜨거웠다. 단순히 학습지 브랜드로 그치지 않고 ‘눈높이’라는 말이 일상적으로 쓰이기 시작했다. …1990년 12월 10일 KBS ‘FM은 내 친구’에서 진행자 유열이 다음과 같이 ‘눈높이’를 화두로 던질 정도였다. “시중에 눈높이 개념의 학습지가 아주 유행하고 있다. 이 눈높이 학습지는 학생 수준에 맞는 문제를 통해 학생들이 학습을 해나간다. 우리 사회에서도 눈높이에 맞는, 분수에 맞는 소비 풍조가 이루어져야 하겠다” --- p.89~92
● 세계에서도 통하는 대한민국 국민과자 ‘초코파이’의 신화
1974년 3월에 출시된 초코파이는 선풍적이 인기를 끌며 국민과자로 각광 받았다. 하지만…갈수록 판매량이 줄어갔다. 여러 가지 방법을 써봤지만 매출은 좀처럼 늘지 않았다. 사태의 심각성을 안 동양제과는 비장한 마음으로 광고를 준비했다. …무려 8개월 동안 60개의 콘티를 쏟아내 봤지만 반응은 신통치 않았다. 그러던 중 당시 ‘세종문화’의 전무 이광우가 묘안을 제시했다. 한국인의 마음에 새겨진 ‘정(情)’을 이용하자는 것이었다. 결과는 대박이었다. 1989년 첫 ‘정(情) 시리즈’가 시작된 해의 매출은 235억 원, 1990년에는 315억 원으로 뛰었다. 시장점유율도 50%에서 60%로 상승했다. …“예전에 사람들은 초코파이를 마시멜로와 카스텔라로 만들어진 과자로만 생각했습니다. 그런데 어떤 사람이 이러한 고정관념을 새로운 각도로 바라보기 시작했습니다. 초코파이는 과자가 아니라 사람과 사람의 정을 이어주는 매개체라는 것입니다…”고 분석했다. 맹명관도 초코파이 정 캠페인에 대해 “고정관념을 어떤 각도에서 해석하느냐에 따라 달라지는 마케팅과 브랜딩의 핵심 기능을 설명해주는 예”라면서 “여기서 주목해야 할 부분은 ‘가치제안’이라는 것이다. 기업이 표적시장을 대상으로 경쟁사와 비교해 차별적 가치를 제공하는 것으로, 관건은 어떤 차별적 가치냐는 것이다”고 평했다. --- p.194~199
● 대학생도 좋아하는 ‘박카스’와 문화행사로 자리 잡은 647.5km 국토대장정
90년대 후반 박카스의 가장 큰 고민은 인구학적인 문제였다. 박카스가 약국에서만 파는 약으로 인식되면서 젊은 세대와 멀어졌다는 점이었다. 이에 박카스는 젊은이를 위한 건강 드링크로 리포지셔닝하겠다는 전략 하에 젊은 대학생을 타깃으로 한 대형 이벤트로 국토대장정을 준비했다. 하지만 1998년부터 시작된 박카스의 대학생 국토대장정은 1회성 이벤트로 끝나지 않고 지금까지 계속되고 있다. 박카스와 젊은이를 이어줄 확실한 무엇을 모색하던 끝에 찾아낸 대학생 국토대장정은 동아제약의 ‘사회적 공익을 위한 경영’과 부합되는 행사이기도 했던 것이다. …2001년에 출시된 광동제약의 비타 500은 박카스의 지위를 크게 위협하게 되는데, 이때도 박카스는 그 특유의 ‘피로회복’ ‘응원의 상징’ 이미지로 반격한다. 이 이미지는 그동안 박카스가 사랑받아온 주된 이유이며 그것이 심리적인 것이라는 점에서, 박카스는 한국 현대사에서 ‘피로’라고 하는 개념을 탐구하는 데 지나쳐서는 안 될 중요한 연구 주제라고 할 수 있다. --- p.324~329
● 1999년을 뒤흔든 티저광고, 너희가 “TTL”을 아느냐
찰랑거리는 물속에서 꽃잎을 움켜잡는 손가락과 소녀, 박제된 물고기와 깨진 어항, 공중을 날아다니는 물고기 등 모호함과 예상치 못한 연출로 사람들의 흥미를 자극했던 TTL 광고. …TTL로 ‘99 올해의 최고 마케터’로 뽑힌 SK텔레콤 본부장 이방형은 TTL 탄생동기를 “011은 아저씨들만 쓰는 이동전화”라는 신세대들의 고정관념이 팽배했기 때문이라고 말했다. PCS 등장과 함께 저가형 단말기가 급속도로 보급되면서 011이 젊은층에서 따돌림을 받고 있었는데, 이를 타계하기 위한 방책으로 나온 것이 TTL이었다는 것이다. …티저광고는 2000년대가 다가오면서 불안과 기대가 교차하는 가운데 이른바 ‘밀레니엄 신드롬’ 또는 ‘세기말 신드롬’이 나타나기 시작하면서 더욱 각광 받았다고 볼 수 있다. 또한 티저광고는 정보폭발시대에 남들의 주목을 얻는 일이 더 어려워지면서 나타난 전투적 주목투쟁의 전형적인 예라고 할 수 있다.
--- p.367~374
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