기업은 경쟁우위를 통해 다른 기업들과 차별화되며, 또한 경쟁우위를 통해 성장하고 발전한다. 즉 “기업은 경쟁우위로 인해 존재한다.” 그런데도 많은 기업들이 자사의 경쟁우위에서 얻을 수 있는 이점과 혜택을 충분히 거둬들이지 못하고 있다. 경쟁우위가 왜 필요한지, 혹은 자사의 경쟁우위가 무엇인지에 대해서조차 깨닫지 못하고 있는 기업도 허다하다. 설사 자신에게 월등한 경쟁우위가 있다는 사실을 자각하고 있다 하더라도, 현재 또는 미래의 고객들에게 그 사실을 충분히 알리고 설득시키는 데에 성공하고 있는 기업은 그리 많지 않다.
_ p. 19.

경쟁우위에는 외적인 것과 내적인 것 두 종류가 있다. 외적 경쟁우위는 특허품과 같은 독점적 제품이나 경쟁사들이 필적할 수 없을 만큼 탁월한 서비스를 포함하며, 고객들의 눈에 쉽게 띈다는 특성이 있다(만약 고객들의 눈에 잘 띄지 않는다면 쉽게 띄도록 만들어야 한다). 내적 경쟁우위는 고객들의 눈에는 쉽게 띄지 않지만 확실히 더 높은 우위를 점할 수 있도록 해준다. 그 예로 월마트의 구매력과 코카콜라의 판매망을 들 수 있다.
_ p. 36.

대부분의 기업 경영자들은 경쟁사에 비해 좋은 실적을 거두고 있는 것이 곧 성공의 증거라고 너무 쉽게 가정해버린다. 그러나 이런 사고방식은 스스로 장의사를 초대하는 꼴이 될 수 있다. 왜냐하면 대부분의 기업들에게 성장하지 못한다는 것은 죽음을 의미하기 때문이다. 대단한 아이디어가 있다 해도 충분히 활용되지 못하면 아무 의미가 없다. 망설이는 동안 누군가가 훔쳐가 버리기 때문이다. 당신이 어떤 사업에 종사하든, 성공하기 위해서는 일류가 돼야 한다. GE(제너럴 일렉트로닉)의 잭 웰치(Jack Welch)가 1980~1990년대에 역사상 최대 규모의 기업매수에 나섰을 때, 그는 각 분야에서 3위 이하의 기업은 인수하지 않겠다고 공언했다. 또한 3위 이상의 기업이더라도 1위가 될 충분한 가능성이 있어야 인수 대상이 됐다. “경쟁우위가 없는 기업은 경쟁하지 말라.”라는 자신의 주장을 실천한 것이다.
_ pp. 63~64.

만일 경쟁사가 규모와 자금 면에서 더 나은 조건을 갖고 있다면 가격만으로는 승부가 안 된다. 그 경쟁사는 좀더 유리한 위치에서 대량구매를 하기 때문에 원가부담이 적을 수밖에 없고, 따라서 같은 가격을 매기더라도 더 높은 수익을 얻을 수 있다. 그 밖에도 여러 가지 측면에서 규모의 경제가 가능하다. 예를 들면 월마트의 재고관리 시스템을 들 수 있다. 이 시스템은 업계에서 부러움의 대상이 되고 있으며, 눈에 잘 띄지는 않지만 월마트가 가진 강력한 내적 경쟁우위들 중의 하나다.
_ p. 111.

나는 경쟁력과 경쟁우위의 차이를 쉽게 설명하기 위해 군대 이야기를 하곤 한다. 전투에 임할 때 필요한 방어용 무기인 최신 무기, 충분한 탄약, 강력한 지상군 등은 중요한 경쟁력이 될 수 있다. 반면에 열추적 미사일, 스텔스기, 그리고 적진의 후방에 아군을 침투시킬 수 있는 능력 등은 경쟁우위에 해당한다. 이 무기들의 사용 목적은 단순한 방어가 아닌 더 많은 요새의 점령이다. 기업의 상황에 빗대어 살펴보자면 단순한 사업 유지가 아닌 실질적으로 시장점유율을 높이기 위해 필요한 요소들인 것이다. 그런데 너무나 많은 기업들이 군인과 총알만 있으면 충분하다고 생각하면서, 정작 나머지 경쟁사들도 그 정도의 전력이 있다는 점은 간과하곤 한다.
_ p. 143.

고객을 잃지 않기 위해선 그들이 중요하게 생각하는 것을 제공해줘야 한다. 사우스웨스트항공은 고객들에게 최소한의 연착과 저렴한 항공료를 약속했다. 지금은 가격 면에서 경쟁력을 잃어가고 있지만, 고객의 수는 오히려 늘어가고 있다. 승객들은 사우스웨스트항공이 약속한 시간에 자신들을 목적지로 데려다줄 것이라 굳게 믿고 있는 것이다.
_ p. 173.

물론 고객의 생각이 틀릴 수도 있다. 그러나 고객의 틀린 생각을 고치는 것도 당신의 몫이다. 내 클라이언트 중 한 사람은 자신이 좋은 품질과 서비스, 그리고 편리한 배송을 제공한다고 믿고 있었다. 그러나 우리가 실시한 고객 설문조사에 따르면, 고객들은 그 기업의 단점으로 품질, 서비스, 배송을 꼽았다. 당혹스러웠던 것은 그 기업이 제공하는 품질, 서비스, 배송이 실제로 경쟁사들보다 우수하다는 사실이었다. 그러나 고객들의 생각은 달랐다. 어쩌면 이런 용어들이 너무나 자주 쓰인 나머지 고객들에게 무의미하게 받아들여졌기 때문인지도 몰랐다. 경쟁우위는 고객에게 긍정적인 의미로 이해돼야 하고 구매결정에 중요한 역할을 해야 한다. 또한 수치화될 수 있어야 하고 고객의 기본적인 요구에 적절히 부응돼야 한다. 그리고 무엇보다 거짓이 아니어야 한다.
_ p. 200.

경쟁우위의 창조는 기업을 위기에서 구할 수 있을 뿐만 아니라 미래에 지향할 바를 가르쳐줌으로써 기업에 새로운 활력을 불어넣어준다. 한 가지 주의할 점은 경쟁우위의 창조는 기존 사업 방식의 변화를 필요로 하고, 많은 비용과 시간 투자를 필요로 한다는 것이다. 물론 큰 투자 없이 약간의 땀과 노력으로 창조해낼 수 있는 경쟁우위도 있다. 그러나 분명한 건 어느 쪽이든 간에 경쟁우위는 저절로 생기는 것이 아니며, 경쟁 분석과 고객조사에 근거한 전략적 판단과 경영상의 변화를 필요로 한다는 것이다. 회사를 운영(running)하려면 이 정도는 감수해야 한다(여기서 핵심은 ‘운영’이란 말이 의미하는 것처럼 늘 움직이고 있어야 한다는 것이다. 움직이지 않으면 경쟁자에게 따라 잡히고 만다).
_ pp. 247~248.

당신의 경쟁우위를 어떤 식으로 전달하는가? 경쟁우위의 전달은 당신의 뒷마당에서부터 시작된다. 먼저 당신의 군대가 돼줄 영업팀부터 교육시켜라. 이들은 모든 세일즈 현장에서 경쟁우위를 이용할 수 있는 준비가 돼 있어야 한다. 또한 경쟁우위를 머릿속 깊이 기억하고 있어야 하고, 이 경쟁우위들이 구체적으로 어떻게 고객의 시간과 비용을 절감시켜줄 수 있는지 설명할 준비가 돼 있어야 한다. 한 클라이언트는 회사의 경쟁우위가 적힌 코팅된 자그마한 카드를 모든 영업사원들에게 나누어주고, 그들이 잊지 않도록 했다. 영업사원들이 이 카드를 들고 다니며 고객들에게 나눠줬다.
_ p. 275.

<b>품질, 서비스, 가격, 광고… 모든 것에 문제가 없는데도 여전히 마케팅이 실패하고 매출도 오르지 않는다면 당신의 경쟁우위를 다시 생각하라! <br/><br/>마이클 포터의 『경쟁론』, 김위찬의 『블루오션 전략』의 계보를 잇는 경쟁전략에 대한 가장 실용적인 지침서! </b><br/><br/>많은 기업들이 블루오션을 꿈꿔왔지만 기업을 경영하다 보면 절대로 치열한 경쟁에서 벗어날 수 없음을 깨닫게 된다. 그렇다면 모든 기업들이 매순간 유혈낭자한 전쟁을 치러야 한다는 뜻일까? 『이기는 기업에는 경쟁우위가 있다』의 제이니 스미스는 확실한 경쟁우위를 확보하고 활용할 수만 있다면 싸우지 않고도 이길 수 있다고 전한다. 경쟁자에게 없는 나만의 특화된 가치를 확보함으로써 확실한 비교우위를 점할 수만 있다면 경쟁 자체가 무의미한 것이 된다는 뜻이다. <br/>사람들이 수많은 음료 중에서 코카콜라를 즐겨 마시고, 스타벅스 커피, 질레트 면도기, 나이키 운동화, 벤츠 자동차, 몽블랑 만년필, 맥도날드 햄버거, 애플의 MP3, 타이레놀 두통약만 고집하는 이유는 뭘까? 그것은 바로 그 제품들에는 다른 제품이 주지 못하는 차별화된 가치, 즉 경쟁우위가 숨어있기 때문이다. 경쟁우위는 수많은 제품 중 고객이 왜 특정 제품만을 고집하고 사랑하는지에 대한 결정적인 이유를 제공한다는 점에서 최고의 마케팅 무기이자 전략이라고도 할 수 있다.<br/>이 책은 기업이 치열한 경쟁에서 살아남는 데서 나아가 지속적 성장을 유지하기 위한 경쟁전략으로서의 경쟁우위의 중요성과 그 확보 방안을 다루고 있다. 여기서 제시하는 경쟁우위의 중요성과 그 활용방안은 경쟁우위 창출을 고민하고 있는 우리나라 기업의 CEO와 임원, 마케터들에게 고객을 내편으로 만들고, 기업의 지속적 성장을 가능하게 하기 위해서는 어떤 전략을 구사해야 하는지에 대한 구체적인 해답을 제시할 것이다.<br/><br/><b>경쟁우위는 기업이 성장하고 생존하는 기본조건이다</b><br/><br/>진통제시장의 절대 강자였던 바이엘(Bayer)의 아스피린은 전설적인 명성을 유지해왔으나 타이레놀(Tylenol)의 등장으로 그 명성을 잃고 말았다. 타이레놀이 아스피린의 부작용을 집중적으로 공략함으로써 진통제산업에서 1등자리를 탈환한 것이다. 우리나라의 핸드폰 업체들은 첨단 기능과 혁신적인 디자인의 고가 제품으로 세계 제패를 꿈꾸었지만 기본 기능을 강조한 노키아와 모토로라 등의 공세에 밀려 전략을 수정해야 했다. 코카콜라와 펩시콜라, 나이키와 아디다스, 보잉과 에어버스, 맥도날드와 버거킹의 사례에서도 알 수 있듯이 기업의 역사는 경쟁의 역사라 해도 과언이 아니다.<br/>이처럼 기업들은 매순간 경쟁이라는 치열한 전투를 치르며 생존과 지속적 성장을 고민하고 있다. 제이니 스미스는 피할 수 없는 경쟁에서 유리한 지위를 확보하기 위해 기업들이 추구하는 경쟁전략에 있어 핵심은 ‘경쟁우위를 확보하고 지속하는 것’이라고 말한다. 아직 경쟁이 없는 블루오션에서든, 경쟁이 치열한 레드오션에서든 경쟁우위는 기업이 생존하고 성장하기 위한 기본조건이 된다는 뜻이다.<br/>GE(제너럴 일렉트로닉스)의 잭 웰치는 “경쟁우위가 없으면 경쟁하지 말라.”고 말했으며, 투자의 귀재로 불리는 워렌 버핏은 확실한 ‘경쟁우위’를 갖고 있는 기업에만 투자를 한다. 이는 확실한 경쟁우위를 갖고 있는 기업은 앞으로 지속가능한 성장을 할 수 있으며, 반대로 경쟁우위를 갖지 못한 기업은 그 미래를 장담할 수 없다는 뜻으로, 기업의 생존과 성장에 있어 경쟁우위가 얼마나 중요한지를 가늠해보게 한다.<br/><br/><b>다른 기업이 갖지 못한 차별화된 가치를 제공할 때 경쟁우위는 확보된다</b><br/><br/>‘경쟁우위(Competitive Advantage)란 치열한 경쟁에서 경쟁자와 구분될 수 있는 자신만의 독특한 강점이다. 달리 말해 경쟁자가 갖지 못한 자신만의 차별화된 가치라 할 수 있다. 기업은 경쟁우위를 통해 다른 기업들과 차별화되며, 경쟁우위를 통해 성장하고 발전함에도 많은 기업들이 자사의 경쟁우위가 무엇인지조차 제대로 모르고 있는 게 현실이다. 혹은 경쟁우위가 무엇인지를 알고는 있으나 이를 현재 또는 미래의 고객들에게 충분히 알리는 데에 성공하고 있는 기업은 그리 많지 않다.<br/>지금 우리는 가격경쟁이 아닌 가치경쟁의 시대를 살고 있다. 때문에 단지 제품의 가격을 낮추는 것만으로는 더 이상 경쟁에서 이길 수가 없다. 그리고 단지 좀더 좋은 서비스를 제공하는 것만으로도 고객을 확보할 수 없다. 경쟁에서 이기고 고객을 내편으로 만들기 위해서는 고객이 지불한 것보다 더 많은 혜택을, 즉 새로운 가치를 창출하고 제공해야만 한다. <br/>세계적으로 손꼽히는 경쟁우위 전문가 제이니 스미스는 이처럼 중요한 경쟁우위를 확보하고 활용하기 위해서는 먼저 자사의 경쟁우위가 무엇인지를 파악하는 것부터 시작하라고 제안한다. 그리고 경쟁사에게 없거나 경쟁사를 능가하는 자사만의 특징을 발굴했다면, 그것을 객관적이고 구체적으로 고객에게 알리는 것이 중요하다. “우리는 최고의 품질을 자랑합니다.”라든가 “우리는 최상의 서비스를 제공합니다.”라는 식의 모호한 내용이 아닌 구체적인 사항과 수치를 통해서 말이다. 아무리 탁월한 경쟁우위를 지녔다 하더라도 그것을 고객이 알지 못한다면 아무런 의미도 없기 때문이다.<br/><br/><b>경쟁우위 확보와 활용을 위한 구체적이고 실질적인 전략을 제시한다</b><br/><br/>『이기는 기업에는 경쟁우위가 있다』는 단순히 경쟁우위의 중요성을 제시하거나 그 전략적 이론을 소개하는 책이 아니다. 이 책은 경쟁전략에 있어 그토록 중요하게 다뤄지는 ‘경쟁우위’를 확보하고 활용하기 위해 필요한 구체적인 지침과 실질적인 방법을 제시하고 있다. 다양하고 풍부한 실제 기업 사례를 통해 살펴보는 경쟁우위의 실전전략은 공허한 이론이 주지 못하는 현장성과 실용성을 전해준다. 무엇보다 지난 20년간 포춘 500대 기업을 비롯해 전세계의 기업을 컨설팅해온 경쟁우위 전문가 제이니 스미스가 수많은 기업을 성공으로 이끎으로써 직접 증명해낸 경쟁우위 확보와 활용의 방안을 제시한다는 점이 돋보인다.<br/>그리고 각 장 마지막에서는 ‘Competitive Advantage’란 코너를 마련해 올바른 경쟁우위 목록을 만드는 법, 경쟁적 포지셔닝을 통계수치로 활용하는 법, 고객 설문조사를 하는 법, 경쟁열위를 경쟁우위로 바꾸는 법 등 을 제시하고 있다. 이는 본문에서 언급한 경쟁우위 확보와 활용의 방법론과 관련해 더 알아두면 좋을 실질적이고 실용적인 지침들이다. 이 책은 다른 기업과 차별화된 가치를 확보하고 그것을 고객에게 알림으로써 경쟁우위를 점할 수 있는 보다 분명하고 빠른 길을 보여는 구체적인 길잡이가 될 것이다.

풀리지 않는 어려운 숙제로 고민하던 차에 너무도 반가운 책을 만났다. 수많은 제품 중 유독 고객의 선택을 받는 제품에는 어떤 비밀이 숨어 있을까? 치열한 경쟁의 역사 속에서 지속적인 성장을 해온 기업에는 어떤 전략이 숨어 있을까? 이처럼 풀리지 않는 의문으로 오랫동안 고심해온 내게 이 책은 ‘차별화를 통한 경쟁우위의 확보’라는 너무도 명확한 해답을 제시해주었다. 경쟁우위 확보와 활용방안에 대한 실질적이고 구체적인 지침과 더불어 실제 사례를 다양하게 제시하고 있어 마치 성공 전략을 직접 전수받는 듯한 느낌마저 준다. 경쟁에서 이기는 강력하면서도 실제적인 방법을 궁금해하는 경영자와 마케터라면, 이 책이 문제해결을 위한 가장 분명한 방법을 알려주는 해법서가 돼줄 것이라 여겨진다.

이장우 (이메이션 아태지역 부회장)

이 책에서 얘기하고 있는 핵심은 “남과 달라야 살아남을 수 있다.”이다. 즉, 경쟁자에게 없는 나만의 차별화된 가치를 확보했을 때만 경쟁에서 이길 수 있다는 뜻이다. 하지만 너도나도 경쟁우위가 중요하다는 얘기만 할 뿐 막상 어떤 방법을 통해 경쟁우위를 확보하고 활용할 수 있는가에 대해서는 명쾌한 해답을 제시하지 못했다. 이 책에서 경쟁우위 확보와 활용에 관한 실질적이고 구체적인 방법들은 장황한 이론을 담은 기존의 책들이 주지 못하는 차별화된 가치로 독자들을 사로잡을 것이다. 매순간 경쟁에서 이기기 위한 방법을 고민하는 경영자에게 일독을 권한다.

김정완 (매일유업 사장)