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품목정보
| 발행일 | 2016년 04월 30일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 293쪽 | 188*254*20mm |
| ISBN13 | 9788968173516 |
| ISBN10 | 8968173516 |
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소비자와 기업 모두에게 가격과 관련된 의사결정은 쉽지 않다. 소비자로서 우리는 돈을 더 주더라도 더 좋은 제품을 구입할지 좀 더 싼 제품을 사서 돈을 아낄지에 대한 고민을 매일 하며 살고 있다. 이 책을 구입한(혹은 구입하지 않은) 독자는 이 가격에 이 책을 구입할지 고민했을 것이다. 기업에도 가격결정은 어렵다. 가격이 기업의 매출과 이윤에 영향을 주는 중요한 결정요소임에도 불구하고, 기업은 이윤을 최적화할 수 있는 가격을 찾는 데 어려움을 겪고 있다. 본 장에서는 소비자와 기업의 시각에서 가격의 중요성과 가격결정의 어려움에 관해 이야기하고자 한다.
가격에 대한 소비자의 반응은 심리적 의사결정의 결과이다. 예를 들어 제품 가격을 10% 인상했을 때 수요가 5% 감소했다고 하자. 시장 수준에서의 수요의 감소는 전체 소비자 중의 5%가 가격에 근거해서 제품을 구입하지 않기로 의사결정했음을 의미한다. 그렇다면 10%가 아닌 15%를 인상했을 때 소비자는 어떻게 반응할까? 이에 대한 예측은 소비자의 가격 정보처리와 의사결정의 심리를 이해하지 못한다면 어려울 것이다. 본 장에서는 소비자에게 있어서 가격이 주는 의미가 무엇인지 살펴볼 것이다. 또한 이에 근거해 가격에 근거한 소비자의 의사결정 과정을 이해할 수 있는 전반적인 틀을 제시할 것이다.
1.1. 가격의 중요성
소비자와 가격
가격은 매일의 우리의 삶과 밀접한 관계가 있다. 우리는 소비자로서 제품을 구입할 때 이 가격에 제품을 살지 말지 고민한다. 자동차 운전자는 휘발유 가격이 오를지 걱정하며, 부동산 가격이나 전세 가격의 변화에 사람들의 희비가 엇갈린다. 주식투자자들은 주식 가격의 변화에 따라 주식을 살지 혹은 팔지의 여부를 결정한다. 얼마나 물질적으로 풍족한 삶을 살지 결정하는 우리가 받는 임금은 노동의 가격이라고 할 수 있다.
미국의 애플Apple사가 새로운 아이패드iPad를 소개할 때의 소비자의 반응은 가격에 대한 사람들의 관심을 보여준다. 2012년 7월에 애플의 신제품 발표가 인터넷에서 생중계되었다. 이때 새로운 아이패드 모델도 발표됐다. 신제품 발표 도중에 트위터Twitter에 발표되는 내용에 관한 많은 트윗tweet이 실시간으로 올라왔다. 실시간 트윗이 가장 많았던 시점은 새 모델이 처음 소개되었을 때가 아니라 제품 가격이 발표된 시점이었으며, 1분당 10,000개 이상의 트윗이 올라왔다(Bertini & Gourville, 2012).
소비자는 다양한 종류의 구매 의사결정을 한다. 우리는 한 제품을 구입할 것인가 말 것인가, 어떤 상표를 선택할 것인가, 또한 얼마나 많은 양을 구입할 것인가와 같은 의사결정을 한다. 가격은 이 모든 의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인 중의 하나이다(Monroe, 2003). 따라서 소비자의 행동을 이해하기 위한 가격에 대한 연구가 경영학(특히 마케팅), 경제학, 심리학 분야에서 활발히 이루어져 왔다.
최근 한 조사에 따르면 마케팅 분야의 경우 1980년에서 2010년까지 30년 동안 20개의 마케팅 학술지에 1,900개 이상의 가격 관련 연구 논문이 게재되었다(Leone, Robinson, Bragge, & Somervuori, 2012).기업과 가격 가격은 기업에도 큰 의미를 가진다. 가격은 마케팅 전략의 중요한 네 가지 요소인 4P제품, 가격, 유통, 판매촉진 중의 하나에 해당한다. 4P는 마케팅 전략의 네 요소인 제품product, 가격price, 유통place, 판매촉진promotion의 네 요소의 첫 머리글자가 P로 시작하는 것에 기인한다.
기업의 모든 의사결정이 중요하지만, 가격결정은 유일하게 기업의 매출, 이윤과 직접적인 영향을 주는 의사결정이라는 점에서 그 중요성이 크다고 할 수 있다. 제품, 유통, 판매촉진에 관련된 의사결정은 기업의 투자에 관한 것으로서, 자금을 어떻게 효과적으로 지출할지에 관한 의사결정이다. 예를 들어, 신제품 개발이나 새로운 유통 경로 수립을 위해 기업은 시간과 비용을 투자한다. 가격의 경우 이들과 달리 어떻게 수입을 얻을 것인가에 관한 의사결정이다.
마케팅 의사결정 요인으로서의 가격의 또 다른 특징은 의사결정에서 실행까지 신속하게 이루어질 수 있으며, 또한 소비자의 반응 역시 즉각적이다. 신제품 개발의 경우 신제품 아이디어부터 실제로 제품이 개발되어 시장에 나오기까지 몇 년의 시간이 걸리는 것이 일반적이다. 신제품이 시장에 나오더라도 대다수의 소비자가 그 신제품을 구입하는 데 또한 많은 시간이 걸린다. 그러나 가격은 그 실행이 매우 신속하게 이루어질 수 있다. 온라인 상점의 경우 가격 변화를 위해서는 새로운 가격의 숫자를 입력하기만 하면 되고, 상점의 경우 가격표만 바꾸면 된다. 또한 소비자의 반응도 즉각적이다. 가격이 인상이나 인하는 소비자의 수요에 단기적인 변화를 일으킨다. 예를 들어, 백화점의 세일 기간에 많은 사람이 세일 가격에 제품을 구입하려고 매장을 방문하는 것은 소비자의 가격에 대한 반응을 보여주는 한 예라고 할 수 있다.
가격에 대한 소비자의 반응은 심리적 의사결정의 결과이다. 예를 들어 제품 가격을 10% 인상했을 때 수요가 5% 감소했다고 하자. 시장 수준에서의 수요의 감소는 전체 소비자 중의 5%가 가격에 근거해서 제품을 구입하지 않기로 의사결정했음을 의미한다. 그렇다면 10%가 아닌 15%를 인상했을 때 소비자는 어떻게 반응할까? 이에 대한 예측은 소비자의 가격 정보처리와 의사결정의 심리를 이해하지 못한다면 어려울 것이다. 본 장에서는 소비자에게 있어서 가격이 주는 의미가 무엇인지 살펴볼 것이다. 또한 이에 근거해 가격에 근거한 소비자의 의사결정 과정을 이해할 수 있는 전반적인 틀을 제시할 것이다.
1.1. 가격의 중요성
소비자와 가격
가격은 매일의 우리의 삶과 밀접한 관계가 있다. 우리는 소비자로서 제품을 구입할 때 이 가격에 제품을 살지 말지 고민한다. 자동차 운전자는 휘발유 가격이 오를지 걱정하며, 부동산 가격이나 전세 가격의 변화에 사람들의 희비가 엇갈린다. 주식투자자들은 주식 가격의 변화에 따라 주식을 살지 혹은 팔지의 여부를 결정한다. 얼마나 물질적으로 풍족한 삶을 살지 결정하는 우리가 받는 임금은 노동의 가격이라고 할 수 있다.
미국의 애플Apple사가 새로운 아이패드iPad를 소개할 때의 소비자의 반응은 가격에 대한 사람들의 관심을 보여준다. 2012년 7월에 애플의 신제품 발표가 인터넷에서 생중계되었다. 이때 새로운 아이패드 모델도 발표됐다. 신제품 발표 도중에 트위터Twitter에 발표되는 내용에 관한 많은 트윗tweet이 실시간으로 올라왔다. 실시간 트윗이 가장 많았던 시점은 새 모델이 처음 소개되었을 때가 아니라 제품 가격이 발표된 시점이었으며, 1분당 10,000개 이상의 트윗이 올라왔다(Bertini & Gourville, 2012).
소비자는 다양한 종류의 구매 의사결정을 한다. 우리는 한 제품을 구입할 것인가 말 것인가, 어떤 상표를 선택할 것인가, 또한 얼마나 많은 양을 구입할 것인가와 같은 의사결정을 한다. 가격은 이 모든 의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인 중의 하나이다(Monroe, 2003). 따라서 소비자의 행동을 이해하기 위한 가격에 대한 연구가 경영학(특히 마케팅), 경제학, 심리학 분야에서 활발히 이루어져 왔다.
최근 한 조사에 따르면 마케팅 분야의 경우 1980년에서 2010년까지 30년 동안 20개의 마케팅 학술지에 1,900개 이상의 가격 관련 연구 논문이 게재되었다(Leone, Robinson, Bragge, & Somervuori, 2012).기업과 가격 가격은 기업에도 큰 의미를 가진다. 가격은 마케팅 전략의 중요한 네 가지 요소인 4P제품, 가격, 유통, 판매촉진 중의 하나에 해당한다. 4P는 마케팅 전략의 네 요소인 제품product, 가격price, 유통place, 판매촉진promotion의 네 요소의 첫 머리글자가 P로 시작하는 것에 기인한다.
기업의 모든 의사결정이 중요하지만, 가격결정은 유일하게 기업의 매출, 이윤과 직접적인 영향을 주는 의사결정이라는 점에서 그 중요성이 크다고 할 수 있다. 제품, 유통, 판매촉진에 관련된 의사결정은 기업의 투자에 관한 것으로서, 자금을 어떻게 효과적으로 지출할지에 관한 의사결정이다. 예를 들어, 신제품 개발이나 새로운 유통 경로 수립을 위해 기업은 시간과 비용을 투자한다. 가격의 경우 이들과 달리 어떻게 수입을 얻을 것인가에 관한 의사결정이다.
마케팅 의사결정 요인으로서의 가격의 또 다른 특징은 의사결정에서 실행까지 신속하게 이루어질 수 있으며, 또한 소비자의 반응 역시 즉각적이다. 신제품 개발의 경우 신제품 아이디어부터 실제로 제품이 개발되어 시장에 나오기까지 몇 년의 시간이 걸리는 것이 일반적이다. 신제품이 시장에 나오더라도 대다수의 소비자가 그 신제품을 구입하는 데 또한 많은 시간이 걸린다. 그러나 가격은 그 실행이 매우 신속하게 이루어질 수 있다. 온라인 상점의 경우 가격 변화를 위해서는 새로운 가격의 숫자를 입력하기만 하면 되고, 상점의 경우 가격표만 바꾸면 된다. 또한 소비자의 반응도 즉각적이다. 가격이 인상이나 인하는 소비자의 수요에 단기적인 변화를 일으킨다. 예를 들어, 백화점의 세일 기간에 많은 사람이 세일 가격에 제품을 구입하려고 매장을 방문하는 것은 소비자의 가격에 대한 반응을 보여주는 한 예라고 할 수 있다.
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