어쩌면 합리적인 행동이라는 것은, 과거에 그리고 오늘날에도 여전히 발생하고 있는 자연선택에 의해 대부분 자연적으로 형성된 행동의 부산물일지도 모르겠다. 음식을 먹을 기회가 생기면 충분히 비축해 두는 것이 우리 뇌 속에는 여전히 자동화 프로그래밍되어 남아 있는 것이다. 50비트의 주의집중 영역에 들어오지 않는 한, 우리는 습관적으로 과식하게끔 프로그래밍되어 있다. 대자연은 궁극적으로 실리적이다. 효과가 나타나면 그걸로 된 거다. 그게 합리적이냐 비합리적이냐는 그리 중요하지 않다. 하지만 오늘날의 환경에서 보면 과식은 자신을 천천히 해치는 해로운 습관이다. 새로운 식습관이 만들어질 때까지 50비트의 주의집중 영역으로 적극적으로 끌고 와서 행동의 변화를 이끄는 습관 설계 전략이 필요한 이유이다.
---「1장 습관이라는 자동 조종 모드」중에서

대부분의 사람들은 가까운 미래에는 상대적으로 높은 할인율, 먼 미래에는 상대적으로 낮은 할인율에 영향을 받으며 행동하는 경향이 있다. 행동경제학자와 심리학자들은 이런 경향을 ‘하이퍼볼릭 디스카운팅hyperbolic discounting’이라 부른다. 하이퍼볼릭 디스카운트 성향이 강한 사람은 현재의 이득에는 참을성을 보이지 못하는 반면 미래의 이득에 대해서는 더 많은 인내심을 발휘한다. 하이퍼볼릭 디스카운팅을 함수와 그래프로 설명할 수도 있지만, 경험상으로 볼 때 사람들은 지금 당장보다 나중에 일어날 일에 50퍼센트 디스카운트를 적용한다. 하지만 먼 미래에 발생할 일에 대해서는 훨씬 더 많은 인내심을 가지고 행동한다. 간단히 말하자면, 일주일 기다리는 건 그리 중요한 일이 아니다. 지금 받을 수 있는 걸 일주일 기다리라고 하지만 않으면 말이다.
현재 이 자리에서 들인 노력이 나중에 성과로 나타나는 일 가운데 대표적인 것으로 운동을 꼽을 수 있다. 즉 미래에 혜택을 받기 위해서는 현재 비용이 든다는 사실 때문에, 인간의 미루는 행동이 언제든 일어날 수 있는 대표적인 분야도 운동이다. 왜 그런지 50퍼센트 디스카운트 규칙을 사용해서 생각해 보자.
매번 운동을 할 때마다 들어가는 노력의 단위가 6이라 해보자. 즉 6만큼 노력의 ‘비용’이 들어간다는 말이다. 하지만 운동을 하면 그에 따르는 미래의 혜택이 있다. 기분이 좋아지고 오래 살 수도 있으며 타이트한 청바지도 입을 수 있다. 그런 혜택의 단위가 10이라 해보자. 표2-3에서는 노력과 혜택을 계산해 놓은 점수를 보여 준다. 운동의 혜택은 (운동을 하는 순간에 비해) 나중에 발생하므로 50퍼센트를 디스카운트한다. 운동 계획을 세우는 단계에서 보면 운동에 들어가는 노력 역시 미래에 발생하므로 이 역시 50퍼센트를 디스카운트한다. 이제 비용과 혜택에 들어가는 단위를 공평하게 계산한 셈이다. 하지만 막상 운동을 해야 할 시간이 다가오면 노력에 대한 비용은 지금 발생하고, 따라서 디스카운트되지 않는다. 그런데 혜택은 여전히 미래에 발생할 예정이므로 디스카운트된다. 이렇듯 디스카운트의 급격한 차이 때문에, 우리는 진지하게 계획을 세워 놓고 계획 실행 순간이 다가오면 힘들어하다가 시간이 지나면 또 열심히 계획을 세운다. 다시 말해, 계획과 미실행의 악순환이 이어지는 것이다.
---「2장 세 가지 지름길의 유혹」중에서

아내는 침대로 기어 올라가더니 줄곧 텔레비전만 보았다. 내리 네 시간 동안. 과연 아내가 ‘바보상자’와의 전쟁을 선포했던 바로 그 사람이 맞나 싶었다.
살다 보면 가끔씩 멍한 상태로 의미도 없는 화면에 정신을 빼앗기는 일도 그리 나쁘진 않다. 그러나 아내는 자신이 무엇을 원하는지 그리고 자신이 어떤 행동을 취하게 될지 잘 알고 있었다. 1) 아내는 텔레비전을 보며 시간을 낭비하고 싶지 않았다. 2) 하지만 쉽게 텔레비전을 틀 수 있는 환경이 조성되면 텔레비전에 하염없이 빠져들리라는 것도 잘 알았다. 아내가 우리 집에 있던 텔레비전을 없애자고 내게 요청한 이유는 텔레비전이 싫어서가 아니었다. 오히려 단순한 기분 전환의 차원을 넘어 중독자처럼 텔레비전에 빠져들 자신을 잘 알고 있었기 때문이다.
미래에 발생할 과도한 텔레비전 시청의 유혹을 피하기 위해 텔레비전을 없애는 지나의 행동은 일종의 ‘사전 조치pre-commitment’다. 사전 조치란 미래의 더 나은 행동을 장려하기 위해 지금 내리는 결정이다. 마음을 끌어당기는 아주 솔깃한, 하지만 결국 나중에 후회하게 될 선택(예를 들어, 바보상자에 몇 시간씩 빠져 있는 일)을 아예 실행 불가능하거나 어렵게 또는 많은 비용이 들게 만들어 놓음으로써 목표를 달성하는 방식이다.
---「4장 자발적 잠금 전략」중에서

아침식사 대용으로 먹는 시리얼 시장은 연매출이 100억 달러에 이르는 엄청난 사업이다. 그런데 제너럴밀스와 켈로그가 그중 반이 넘는 부분을 차지하고 있다.
이 두 제조사가 성공을 거두는 이유는 무엇일까? 당연히 맛있는 시리얼을 만드는 게 가장 중요하겠지만 그게 다는 아니다. 맛 이외에도(직접적으로나 아니면 간접적으로 돈까지 줘가며) 상점과 협의하여 자사의 제품을 눈에 가장 잘 띄는 곳에 진열하기 위해 공들인다는 사실이 매우 중요하다. 고객들의 눈높이와 비슷한 위치에다 ‘페이싱facing’이 많도록 진열하는 게 중요하다. 제품의 상표 한 개가 보이도록 진열하는 것이 원 페이싱이므로, 한 줄에 시리얼 네 상자를 놓으면 포 페이싱이 된다.
포장상품packaged goods을 팔 때는 페이싱과 진열 위치가 중요하다. 경영대학원 인시아드INSEAD와 와튼이 일련의 연구를 통해 발표한 결과에는 이렇게 나와 있다. ‘평균적인 브랜드의 제품과 고객들을 대상으로 했을 때, 페이싱의 수를 두 배로 늘리면 고객이 제품을 주목하는 비율이 28퍼센트, 다시 한 번 살펴보는 비율이 35퍼센트 증가했으며 그 제품에 대해 고려하고 선택하는 비율이 10퍼센트 증가했다.’ 계산이 금방 나온다. 100억 달러짜리 시장에서 소비자의 선택이 10퍼센트 증가한다면 절대 우습게 볼 일이 아니다.
---「6장 흐름에 올라타기 전략」중에서

가장 흥미로운 선택은 ‘트레이드오프trade-offs’가 개입된 선택이다. 하나를 얻으면 하나를 잃게 되는 것이 트레이드오프다. 고급 아이스크림은 맛은 좋지만 가격이 비싸다. 여기서 트레이드오프는 맛과 가격 사이다. 당신이 좋아하는 감독이 만든 영화가 새로 나왔다 치자. 당신이 그 영화를 보고 싶어 극장에 도착하니 그 시간에 시작하는 영화표는 이미 매진되었다. 당신은 다음 회가 시작할 때까지 기다릴 것인지 아니면 그다지 관심이 가는 영화가 아니지만 다른 영화를 볼 것인지 결정해야만 한다. 때로는 트레이드오프가 확실하게 드러날 때도 있지만 그렇지 않을 때도 있다. 당신이 대안들을 어떻게 제시하느냐가 사람들이 트레이드오프를 어떻게 받아들이느냐에 상당한 영향을 끼친다.
신비한 ‘미끼 효과decoy effect’를 예로 들어 보자. 당신은 처음 방문한 도시를 여행 중이다. 저녁이 되자 당신은 호텔 안내데스크에서 일하는 친절한 직원에게 저녁식사를 할 만한 곳을 추천해 달라고 부탁한다. 그 직원은 두 가지 대안을 제시한다. 한 곳은 별 다섯 개를 받은 음식점으로 호텔에서 차로 25분 정도 가야 한다. 다른 곳은 별 세 개를 받은 음식점이지만 5분 거리밖에 안 된다. 20분을 더 운전하더라도 별을 많이 받은 음식점으로 가야 하나 말아야 하나 당신이 고민하던 그때, 그 직원이 또 다른 음식점을 알려 준다. 세 번째 음식점은 별 다섯 개를 받은 음식점인데 차를 타고 35분을 가야 한다. 세 번째 대안은 첫 번째 대안보다 나은 점이 하나도 없다. 그러므로 당신이 음식점을 결정하는 데 아무런 영향도 끼치지 않는 게 정상이다.
그런데 영향을 끼친다. 세 번째 대안은 그보다 확실히 우수한 다른 대안의 매력을 배가시킨다. 이 경우에는 약간 더 가까운 거리에 있는 별 다섯 개짜리 음식점의 매력이 증가한다. 만약 안내데스크 직원이 두 번째 음식점을 상대적으로 좋아 보이게 하는 조건의 대안(예를 들어, 5분 거리에 있는 별 하나짜리 음식점)을 세 번째 대안으로 제시했다면, 당신은 아마도 가까운 거리에 있는 별 세 개짜리 음식점을 택할 확률이 높았을 것이다. 미끼 효과의 작동 원리를 완벽하게 설명할 수는 없다. 하지만 세 번째 대안의 제시가 우리가 선택을 내리면서 트레이드오프 해야만 하는 두 가지 특성 중 한쪽으로 우리의 주의를 끌어당기는 역할을 한다는 설명은 일리가 있다.

<b>좋은 의도를 멋진 결과로 바꾸는 습관 설계의 힘<br/>고객의 무의식으로 파고드는 7가지 전략 대공개!<br/><br/>1. 습관이라는 자동조종장치 </b><br/><br/>인간이 받아들이는 정보의 99.9995%는 습관이라는 자동조종장치에 따라 무의식적으로 처리된다. 하지만 이 뇌의 자동화 프로그램은 진화의 과정에서 제때 업그레이드되지 않아 수시로 오작동을 일으키기 일쑤다. 따라서 사람들을 망치는 나쁜 습관들을 0.0005%의 주의집중 영역으로 끌고 와서 교정한다면 바람직한 결과를 얻을 수 있다. 이것이 『습관의 경제학』의 핵심 주장이다. <br/><br/>가령, 퇴근하면 TV 리모컨을 찾아 들고 소파로 직행하는 나쁜 습관을 지닌 사람의 뇌 속을 들여다본다고 하자. 사고력을 주관하는 전두엽은 ‘운동은 장기적으로 몸에 좋다’고 말한다. 그러면 쾌락을 담당하는 대뇌변연계가 ‘지금 당장은 쉬고 싶다’고 말하며 소파에 드러누우라고 정반대의 명령을 내린다. 이처럼 뇌의 두 가지 시스템이 서로 다투는 상태를 ‘분석 마비analysis paralysis’라고 부른다. 분석 마비에 빠진 뇌는 인간이 자멸적 선택을 반복하도록 이끈다. <br/><br/>의사결정을 할 때 전두엽은 미래의 장기적 효과를 계산하지만, 대뇌변연계는 ‘지금 이 순간’만을 판단 근거로 삼기 때문이다. 그런데 현재 상태는 건드리지 않고, 미래에 얻을 이익만을 생각할 때면 대뇌변연계는 흥미를 잃고 아예 싸움에 참여하지 않는다. 그러면 전두엽은 비교적 조용하고 평화로운 상태에서 미래 계획을 세울 수 있게 된다. 대부분의 사람들이 계획 수립 과정에서는 장기적 효과를 고려하지만, 그렇게 신중하게 세운 계획을 실행할 때는 작심삼일이 되고 마는 이유가 바로 여기에 있다. <br/><br/>이처럼 분석 마비에 빠진 인간에게는 필연적으로 ‘의도와 행동 사이에 차이gap’가 발생하게 되고, 이것을 0.0005%의 주의집중 영역으로 끌고 와서 적극적으로 교정하는 작업이 바로 『습관의 경제학』에서 말하는 ‘습관 설계의 전략’이다. 그렇다면 습관 설계가 왜 그렇게 중요할까?<br/><br/><b>2. 고객을 설득하지 말고, 고객의 습관을 리모델링하라 </b><br/><br/>의도와 실제 행동의 차이를 이해하게 되면 지금까지 보이지 않던 것들이 보이기 시작한다. 가령, 지금까지 마케팅 담당자들은 고객의 행동을 관찰함으로써 기저에 깔린 의도를 추론하려 했다. ‘왜 이 제품을 구매할까? 왜 이 제품은 외면할까?’ 또는 포커스 그룹 인터뷰와 설문조사를 통해 고객들의 의견을 직접 듣기도 했다. ‘어떤 제품을 원하십니까?’ ‘어떻게 개선하면 좋을까요?’ 그러고는 그 결과를 바탕으로 설득이나 광고로 사람들의 기본 의도를 바꾸려 한다. 이것이 통상적인 마케팅이었다. <br/><br/>그러나 의도―행동 차이를 이해하게 되면 이런 접근방식이 핵심을 헛짚을 확률이 크다는 것을 알게 된다. 기대하는 행동을 이끌어 내기 위해 설득이나 금전적 인센티브를 내세우는 방식이 더 이상 효과를 거두지 못하는 이유는 고객들의 의도가 잘못되어 있다는 잘못된 전제로부터 출발하기 때문이다. 고객들은 이미 좋은 의도를 지니고 있다. 문제는 분석 마비에 빠진 사람들이 그 의도에 따라 행동하지 않는다는 것뿐이다. 따라서 사람들의 의도를 바꾸려 노력하기보다, 사람들 마음속에 존재하는 좋은 의도를 자극하고 활성화할 수 있도록 습관을 재설계하는 일이 더 중요하다.<br/> <br/>가령, 2008년 미국 대선에서 공화당의 텃밭인 인디애나에서 열세에 놓여 있던 오바마 캠프는 유권자들의 마음을 돌리는 데 집중하지 않았다. 대신 투표율이 높은 백인 중장년층에서는 고전하지만, 투표율이 낮은 청년층에서는 오바마가 압도적인 지지를 받고 있다는 점을 이용했다. 의도를 바꾸려고 설득하는 대신에, 이미 좋은 의도를 지닌 청년층이 투표하도록 행동을 설계하는 쪽을 택한 것이다. 그 결과는? 모두 아시다시피 ‘오바마에게 투표하세요’ 대신에 ‘나가서 투표하세요’ 캠페인만으로 오바마는 인디애나 주에서 승리할 수 있었고 결국 대통령이 되었다. <br/><br/><b>3. 사소한 습관 하나가 조직의 운명을 결정한다!<br/> 업계 1위 기업의 비밀 : 7가지 습관 설계 전략</b><br/><br/>『습관의 경제학』은 실험실에 갇혀 있던 학문이 현실과 만났을 때 어떤 일이 벌어지는지를 응용과학 분야에서 입증한 대표적 사례이다. 사람들이 지니고 있는 타성을 깨뜨렸을 때 새로운 비즈니스의 기회가 열린다는 것을 이 책은 입증했다. 『습관의 경제학』은 미국에서 출간되자마자 〈포춘〉 〈포브스〉 〈블룸버그〉 등의 매체에서 ‘조직의 1% 습관을 바꿔 100%의 경제적 효과를 얻는 법’ ‘고객들의 좋은 의도를 멋진 결과로 바꿔 주는 새로운 과학’ 등의 찬사를 받았다. <br/><br/>한 개의 나사가 거대한 우주왕복선의 추락을 불러오듯이 개인이나 기업을 망치는 것도 ‘관행’ 혹은 ‘시스템’이라고 불려왔던 사소하고도 작은 습관들이다. 지금까지 관성에 따라 무의식적으로 처리해온 습관의 영역을 새롭게 리모델링하는 것만으로도 조직과 개인의 운명을 바꿀 수 있다. 실제로 업계 1위의 기업들은 고객과 조직의 습관을 재점검해서 불황을 오히려 기회로 만들어냈다. 가령, 온라인 유통업계 1위인 아마존은 고객들이 구매시 매번 치르는 배송 비용을 부담스러워 한다는 것을 깨닫고 유료 회원제 배송 서비스 아마존 프라임을 출시했다. 사용자는 이 서비스에 가입하면서 회비를 일시불로 내지만, 대신 1년 동안 별도의 배송 비용은 지불하지 않는다. 고객들의 손실 회피 성향을 감안해서 손실은 하나로 묶어 버리고, 이득은 매번 나열해 주는 방식을 채택한 것이다. 이는 습관 설계 전략 중 하나인 리프레이밍 전략이다. <br/><br/>『습관의 경제학』은 이처럼 사람들의 좋은 의도를 존중하고 그 의도를 실행에 옮길 수 있도록 돕는 긍정적인 마인드로 가득하다. 결국 인간을 수단으로 삼고 이용하려는 태도 대신, 인간을 목적으로 보고 이해하려는 자세야말로 새로운 비즈니스의 기회를 발견하는 지름길이라고 이 책은 말한다.<br/><br/><b>추천의 글</b><br/><br/>《습관의 경제학》은 유쾌한 이야기와 깊은 통찰로 독자의 시선을 사로잡는다. 궁극적으로는 독자들이 경제적으로 더 나은 선택을 하도록 만들어 줄 것이다. 넓게는 사람들에 대해, 특히 자신이 상대하는 고객에 대해 더 현명해진 자신을 만나게 될 것이다. <br/>-대니얼 길버트, 하버드대학교 심리학 교수<br/><br/>사람들이 목표를 달성하도록 이끄는 방법과 모두가 원하는 성취의 비법을 알고 싶은가? 《습관의 경제학》은 명료함, 설득력, 유머를 바탕으로 그 길을 알려 준다. <br/>-로버트 치알디니, 《설득의 심리학》 저자<br/><br/>경영과 건강관리에 행동경제학과 인지심리학을 도입한 선구자의 노하우를 만날 행운의 기회!<br/>-댄 애리얼리, 《상식 밖의 경제학》 저자<br/><br/>미래의 꿈과 희망을 관리하기 위해, 현재의 걱정과 불안을 어떻게 극복해야 하는지를 알고 싶다면, 재미있고 유용하면서도 도전의식을 불러일으키는 《습관의 경제학》을 적극 추천한다.<br/>-아서 캐플란, 뉴욕대학교 생명윤리학 교수<br/><br/>타성에 사로잡힌 생각을 전환하고 더 나은 삶을 향한 프로그램을 만드는 데 《습관의 경제학》이 도움을 줄 거라 믿는다. 사람들의 행동을 효과적으로 바꾼 다양한 사례들을 통해 실질적인 조언을 얻을 것이다. <br/>-헬렌 달링, 전미기업건강연합 전략고문<br/><br/>과학적인 통찰도 딱딱하고 지루하지 않음을 증명해 주는 책이다. 조직의 능률을 높이거나, 개인의 삶의 질을 올리는 비법을 알기 원한다면 《습관의 경제학》을 반드시 읽어라. 흥미롭고 술술 읽히는 가운데 책 곳곳에서 행동과학의 보물 같은 통찰과 만난다. <br/>-피터 오재그, 전 미국의회예산처장