품목정보
발행일	2002년 12월 31일
쪽수, 무게, 크기	264쪽 \| 566g \| 크기확인중
ISBN13	9788955330601
ISBN10	895533060X

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1. No.1 브랜드에 도전한다 _ 도전전략 좁혀서 공격하기 - 강해지고 싶으면 좁힌다 No.1 브랜드 공략의 적정시기 - No.1이 확장할 때 공격한다 경쟁자 제대로 파악하기 - 경쟁자는 소비자 관점에서 정의한다 브랜드 존재 이유 만들기 - 분명한 브랜드 색깔과 가치를 만든다 정체된 시장에서 브랜드 키우기 - 브랜드 빌딩이 아닌 시장을 키워라 경쟁 브랜드 약화시키기 - 경쟁 브랜드의 정체성을 리포지션시킨다 혁신제품의 수요 만들기 - 기능적 가치보다는 심리적 가치에 소구하라 캐즘 안전하게 넘기 - 전략적 제휴로 안전한 다리를 만든다 시장의 표준제품 되기 - 제품력을 높인다 도입기 시장의 후발주자로서 선두 따라잡기 - 경쟁 브랜드의 핵심기능상의 약점을 파고든다 성장기 초기시장의 후발주자로서 선두 따라잡기 - 경쟁 브랜드의 사용 편의성의 약점을 파악한다 성숙기 시장에서 신규 브랜드 자리잡기 1 - 프리미엄 시장으로 진입한다 성숙기 시장에서 신규 브랜드 자리잡기 2 - 집중한다. 그러면 차별화된다 시장 집중화에서 전면전으로 확산하기 - 기존 경쟁자들을 유리한 곳으로 유인하여 무력화시킨다 정면 공격으로 시장 진입하기 - 세 가지의 조건이 충족되면 정면 공격한다 저가 브랜드 포지셔닝하기 - 가격이 아닌 다른 매력의 컨셉을 갖는다 차별력 없는 브랜드의 시장 자리잡기 - 소비자의 정서에 호소한다 이미지가 아닌 핵심역량에 투자하기 - 제품력을 바로 알 수 있는 브랜드는 제품핵심능력에 집중한다 핵심능력이 공격받을 수 있는 시장에 진입하기 - 브랜드 핵심 경쟁력을 상황에 따라 변경시킨다 신제품에 대한 부정적 리서치 결과 해석하기 - 구매의향 결과는 무시할 수 있다 경쟁사 충성도가 높은 소비자 끌어오기 - 샘플링을 적극 활용한다 성공적 런칭 후 안정된 자리 매기기 - 보이는 편익에서 보이지 않는 가치로… 태생적 저가 이미지 속박에서 벗어나기 - 목표 컨셉과 일관된 마케팅 믹스로 속박에서 벗어난다 리포지션으로 브랜드 파워 높이기 - 컨셉 조건에 맞지 않는다면 과감히 바꾼다 혁신적으로 성장하기 - 핵심능력을 활용한 새로운 가치를 창조한다 고급 유통점 진입하기 - 브랜드 화젯거리를 만든다 유명 브랜드의 신시장 진입하기 - 자존심을 버림으로써 직접 경쟁을 피한다 브랜드 컨셉 유지하기 - 브랜드 컨셉을 유지할 수 없는 신시장 도전은 포기한다 2. No.1 브랜드를 지킨다 _ 방어전략 후발 브랜드 공격으로부터 브랜드 지키기 1 - 무대응으로 관망한다 후발 브랜드 공격으로부터 브랜드 지키기 2 - Me too 제품을 통해 소극적으로 대응한다 후발 브랜드 공격으로부터 브랜드 지키기 3 - 제품 차원의 대응이 아닌 적극적 브랜딩으로 대응한다 경쟁사의 신가치에 대응하기 - 전통적 가치를 매력적으로 만든다 도전자와 도저히 겨룰 수 없는 상황에서 시장 지키기 - 지킬 수 있는 곳만 방어한다 경쟁 브랜드의 포지션을 혼란스럽게 만들기 - 가미가제 브랜드를 만든다 경쟁자가 없는 혁신시장에서의 시장 지키기 - 시장확산과 브랜딩을 적극적으로 병행한다 스캔들에 휘말린 브랜드 구하기 - 잘못을 부정하지 않고 인정한다 브랜드에 대한 오해 풀기 - 설득하기 이전에 마음을 열게 한다 저가 공격에 대응하기 - 서브 브랜드로 시장을 방어한다 관습적인 전략의 틀에서 벗어나 보기 - 차별화를 위해서는 오래된 가정도 깰 수 있어야 한다 브랜드의 편익 한정시키기 - 작게 보이는 것이 더 큰 차별화일 수 있다 올린 가격 다시 내리기 - 브랜드 자존심에 대한 걱정을 일단 버린다 시장 리더십 유지하기 - 신제품과 가격전략의 믹스로 시장 구도를 유리하게 이끈다 제품력 열세로 인한 위기 극복하기 - 재빠른 대응이 관건이다 카테고리 내·외부 경쟁자 한꺼번에 방어하기 - 대표 경쟁자에 초점을 맞춘다 브랜드 컨셉에 맞지 않는 경쟁사 대응하기 - 일단 방어한 후 컨셉을 다시 지켜간다 자기 잠식 피하지 말기 - 경쟁사에 빼앗기기 보다는 자기 잠식을 택한다 제품력으로 도저히 대응할 수 없는 경쟁사 물리치기 - 보이지 않는 전통적 가치를 무기로 경쟁한다 3. 브랜드의 파워를 키운다 _ 브랜드 관리전략 상호 유기적인 브랜드 포트폴리오 구축하기 - 기업 브랜드를 중심으로 한 포트폴리오를 구축한다 독립 브랜드 만들기 1 - 컨셉이 상충되면 기본 브랜드 활용을 포기한다 독립 브랜드 만들기 2 - 철저하게 일관성을 유지해간다 저관여 상황에서의 효율적 네이밍하기 - 제품 컨셉 중심으로 네이밍한다 비공식 스폰서로 브랜드 빌딩하기 - 무대 밖(off stage)에 새로운 무대를 만들고, 그 곳을 중심화시킨다. 불신이 큰 시장에서 브랜드 키우기 - 양심 마케팅을 펼친다 고급이라 말하지 않고 고급제품 포지셔닝하기 - 분명하고 가치있는 컨셉을 만든다. 프리미엄 브랜드 지켜가기 - 사고 싶지만 살 수 없게 만들어라! 프리미엄 브랜드의 매출 올리기 - 중저가 시장으로 뉴 브랜드를 출범시킨다 노화된 브랜드 젊게 하기 1 - 희미해진 브랜드 컨셉을 강화시킨다 노화된 브랜드 젊게 하기 2 - 새로운 서브 브랜드를 활용한다 감성제품의 브랜드 젊음 유지하기 - 큰 변화가 아닌 작은 변화를 꾸준히 지속한다 혁신제품의 브랜드 컨셉 만들기 - '쉽게'라는 컨셉 조건에서 자유로워진다 브랜드 약점 처리하기 1 - 약점을 차별적 강점으로 활용한다 브랜드 약점 처리하기 2 - 전면 교체가 아닌 서브 브랜드로 테스트한다 브랜드 네임 교체하기 1 - 비전을 담을 수 없다면 과감히 교체한다 브랜드 네임 교체하기 2 - 이름 변경만으로 이미지를 변경한다 할인전략 제대로 선택하기 - 심리적 가치가 더 중요하다 제품 가치 올리기 - 제품군 카테고리 차원의 리포지셔닝으로 가치를 올린다 니치 브랜드의 매출 올리기 - 니치 시장 자체의 매력도를 지속적으로 올린다 무차별적인 브랜드 확장 성공하기 - 단일 타깃에 초점을 맞춘다

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저자 : 박준형

마케팅 컨설턴트. 현 TBWA KOREA 마케팅실장. 서강대학교 경제학과를 졸업하고 동대학 경영학 석사과정을 마친 후, University of Pittsburgh에서 마케팅전략 전문가(ESM)과정을 공부했다. 마케팅전략 컨섵턴트로서 실행한 마케팅 및 커뮤니케이션전략 프로젝트 중 최근에 실시한 주요 프로젝트는 다음과 같다. SK텔레콤 붉은악마 월드컵 캠페인 전략 수립, SK주식회사 OK cashbag 활성화 컨설팅, SK텔레콤 Segment Marketing 전략 컨설팅(UTO 등), SK주식회사 앤트랙(현 네이트 드라이브) 마케팅 컨설팅 및 광고 캠페인 전략 기획 등. 옮긴 책으로 잭 트라우트의『뉴포지셔닝』등이 있다.

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2002년 6월의 월드컵은 온국민의 축제였다. 보통 이러한 지구촌 규모의 행사는 오직 하나의 공식 스폰서를 두는데, 이때 무대 밖에서 새로운 무대를 만들어 그 곳을 중심지로 변화시킨 좋은 사례들이 있다. 1998년, 프랑스월드컵에서 공식 스폰서는 아디다스였지만 인식적으로 월드컵의 중심에는 나이키가 있었다. 브라질 대표팀을 공식후원하고 호나우두를 모델로 한 TV광고, 경기장으로 가는 길목을 점유하여 옥외광고를 하여 성공한 것이다.

그리고 4년 후, 2002년 월드컵의 공식 이동통신 스폰서는 KT가 선정되었다. 이때 SK텔레콤은 무대 밖에서 관중의 속성에 맞추어 붉은악마를 모델로 하여 또 하나의 월드컵을 만들었다. SK텔레콤은 지금까지 한번도 없었던 마케팅 커뮤니케이션 형태를 최초로 시도하면서 대한민국의 Off Stage 마케팅 역사의 테이프를 끊은 주인공이 되었으며 아울러 소기의 마케팅 목적까지 모두 달성했다.

--- p.204

일반복사용지가 처음 나왔을 때 기존 복사전용 용지(우리가 지금 흔히 보는 일반 A4용지가 아니라 얇은 기름종이 같은 용지로 이 용지는 일반 필기용도로는 부적합한 용지다)에 비해 약 4배 정도 비싼 가격에 출시되었는데, 출시 전 소비자 조사시 이러한 일반용지가 있으면 좋을 것이라는 데는 모두가 의견을 같이 했으나 기존 대안보다 4배 이상의 가격을 지불하고 구입할 것인가? 라는 질문에는 거의가 부정적인 의견을 보였었다.

요즘 인기있는 김치냉장고 역시 출시 이전의 수용도 조사 결과, ‘있으면 좋다’라는 필요성은 인정했으나 굳이 현재 냉장고가 있는데 또 이것을 더 사겠다는 응답을 보인 소비자들은 드물었다고 한다. 또한 그 적정가격도 15만원선이라고 응답했다. 그러나 지금 김치냉장고는 백만원 가까이 되는 고가 제품임에도 불구하고 날개 돋친 듯 팔리고 있으며 주부들이 가장 갖고 싶어하는 가전제품이 되었다.

신제품 조사 결과를 액면 그대로 읽었다면 우리는 아직도 불편한 복사전용 용지를 계속 쓰고 있을 것이며, 싱싱한 김치를 먹지 못하고 있을지도 모른다.

--- p.92

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