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품목정보
| 발행일 | 2016년 10월 10일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 296쪽 | 150*225*20mm |
| ISBN13 | 9791195545322 |
| ISBN10 | 1195545320 |
잘 팔리는 기획의 본질
: 매체 창의성부터 코즈(Cause) 마케팅까지
이우철 저
|
ER북스
|
2016년 10월 10일
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- 마케팅/세일즈 top100 3주
- eBook
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저자 : 이우철
광고홍보학 박사로 1996년부터 광고 마케팅 업무에 종사하고 있으며, 현재 콘셉트 영상과 코즈(Cause) 마케팅 캠페인을 만들고 교육하는 마컴회사인 리브리프 대표로 있다. 저자는 화학공학을 공부하다 미국으로 건너가 광고학을 전공했으며, 귀국 후 브랜드 디자인 회사에서 첫 직장생활을 시작했다.
그 후 광고대행사 대홍기획의 자회사인 DDB Needham DIK Korea로 이직했고 리앤디디비, 디트라이브, 웰콤, 퍼블리시스 다이알로그, DDB Korea와 마케팅 회사인 허밍IMC 부사장을 거쳐 국제구호개발 NGO인 Save The Children에서 Marketing Director로 일하는 것을 끝으로 창업했다.
중앙대학교 대학원에서 매체창의성을 중심으로 하는 광고창의성 연구로 광고홍보학 박사 학위를 받았으며 동대학에서 광고기획론을 가르치고 있다. 코즈 마케팅, NGO 마케팅의 전략적 기반을 만들고 잘 팔리는 기획의 소재로서의 매체 창의성 전략에 대해 연구하고 있는 저자의 꿈은, 모든 브랜드가 적어도 하나의 코즈 마케팅을 진행하는 것이다. 이에 대한 그의 생각은 [이코노믹리뷰] 전문가 칼럼 ‘이우철의 비코즈 마케팅’에서 만나볼 수 있다.
그 후 광고대행사 대홍기획의 자회사인 DDB Needham DIK Korea로 이직했고 리앤디디비, 디트라이브, 웰콤, 퍼블리시스 다이알로그, DDB Korea와 마케팅 회사인 허밍IMC 부사장을 거쳐 국제구호개발 NGO인 Save The Children에서 Marketing Director로 일하는 것을 끝으로 창업했다.
중앙대학교 대학원에서 매체창의성을 중심으로 하는 광고창의성 연구로 광고홍보학 박사 학위를 받았으며 동대학에서 광고기획론을 가르치고 있다. 코즈 마케팅, NGO 마케팅의 전략적 기반을 만들고 잘 팔리는 기획의 소재로서의 매체 창의성 전략에 대해 연구하고 있는 저자의 꿈은, 모든 브랜드가 적어도 하나의 코즈 마케팅을 진행하는 것이다. 이에 대한 그의 생각은 [이코노믹리뷰] 전문가 칼럼 ‘이우철의 비코즈 마케팅’에서 만나볼 수 있다.
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광고 기획이란 ‘브랜드의 존재 이유를 소비자에게 어떻게 이야기해야 하는가에 대한 작업 즉 무엇으로 팔 것인지를 결정하는 작업’이다. 이 과정에는 광고목표, 상황분석, 광고전략, 크리에이티브 전략 등이 구성 요소로 들어간다. 이 요소들을 소비자 문제 해결이라는 측면에 맞추어 비교 분석한 후 메시지로 만들어 소구 대상에게 전달하는 것이 기획 프로세스이다. 결국 상품을 무엇으로 팔고, 어떻게 시장에 진입시켜야 하는지에 대한 전략을 추출하는 것이다. 여기까지가 광고 기획의 첫 번째 단계이며, 이 과정을 거치기 위한 기본 능력이 바로 사실 또는 현상을 보고 본질을 추출할 수 있는 능력이다.
우리는 이것을 생각하는 힘이라고 한다. 그런데 이 능력은 학교에서, 책에서 배울 수 있는 것이 아니다. 오직 자신이 투자한 시간과 경험을 바탕으로 탄생하는 것이다. 경험이 다르면 동일한 현상을 다르게 이해한다. 보는 관점이 다르기 때문이다. 그래서 젊을 때, 책상 앞에만 있지 말고 세상을 경험하라고 하는 것이다.
---「기획자의 조건, 생각하는 힘」중에서
미국에 있는 한국계 기업에서 두부 요거트 론칭을 기획했다. 시제품 광고 전략을 제시할 때 본질 찾기가 어려웠다. 본질을 무엇으로 규정하느냐에 따라 메시지가 달라지기 때문이다. 두부는 미국 서부지역에서 다이어트나 건강음식으로 많이 먹는다. 그렇기에 건강음식으로 두부 요거트의 본질을 규정할 수 있었다. 하지만 두부를 요거트 맛(flavor)의 하나로 규정하면 딸기 맛, 포도 맛 요거트 중 두부 맛 요거트가 존재하게 된다. 그래서 소비자는 맛이라는 잣대로 두부 요거트를 선택할 것이다. 하지만 그 업체의 최종 선택은 시장 철수였다. 건강식품으로 본질을 규정하면 굳이 두부를 요구르트로 먹지 않고 샐러드로 먹어도 되기 때문이다. 또한 맛의 경우, 요거트로 먹는 두부 맛이 상상이 되지 않기 때문에 다른 맛과 경쟁하기가 어렵다고 판단한 것이다. 결국 두부 요거트는 양쪽 시장에서 모두 존재 이유가 불명확한 것이었다. 이것이 시장에서 두부 요거트가 철수한 이유이다.
이처럼 본질이 명확하지 않으면 존재 이유 역시 없어지기 때문에, 시장도 메시지도 잡을 수 없는 것이다. 상품의 본질에 대한 고민은 상품 기획 단계부터 매우 중요한 이슈인 것이다.
---「본질과 존재 이유」중에서
왜 브랜드나 광고에 포지셔닝이 필요한 것인가? 첫째 사람의 기억력에는 한계가 있기 때문이다. 현대인은 정보가 넘치는 과잉 커뮤니케이션 시대에 살고 있다. 기존 연구에 의하면 사람은 하루 약 1,500개의 광고에 노출되며 약 76개의 광고를 지각하고, 약 12개의 광고를 기억한다고 한다. 결국 기억되는 정보는 전체 노출 정보 중 0.8%인 것이다. 이처럼 인간의 정보 저장 능력에는 한계가 있다.
(중략)
둘째, 사람들이 갖고 있는 인지적 일관성 때문이다. 이것은 자신이 믿는 것이 옳다는 신념에 근거한 것으로 만약 지금까지의 믿음에 배치되는 정보가 들어오면 머릿속에서 갈등이 일어나게 되는데 일반적으로 자신이 지켜왔던 믿음을 옹호하는 경우가 많다는 것이다. 만약 그렇지 않을 경우 최근까지 자신이 믿어왔던 정보가 틀렸다는 것을 의미하기 때문에, 기존의 믿음과 다른 새로운 정보를 받아들이는 데 사람들은 매우 민감하며 그 결과 인지부조화를 겪게 되는 것이다. 그래서 기획자는 사람들이 인지부조화를 겪지 않고, 브랜드가 제시하는 새로운 믿음을 받아들일 수 있도록 만드는 방법이 필요한데 포지셔닝이 그 역할을 해주는 것이다.
---「브랜드 콘셉트와 포지셔닝」중에서
기존의 자료들을 종합해보면 크게 네 가지로 포지셔닝을 정의할 수 있다. 첫 번째 정의는 포지셔닝이란 소비자 마음 속에 경쟁 브랜드 대비 자사 브랜드에 관련한 특정 연상을 심어 넣는 것. 두 번째가 특정 제품이 경쟁 브랜드들과 비교해 소비자의 마음 속에 차지하고 있는 상대적 위치. 세 번째가 표적 소비자로 하여금 자사의 제품이나 서비스를 의도한 대로 인식하도록 만들기 위한 과정. 네 번째가 타깃 청중의 마음 속에 경쟁 제품의 강약점을 고려해 자신에게 유리하도록 자사 제품의 위치를 잡아주는 것으로, 효과적인 브랜드 콘셉트를 만드는 일이라고 정의하고 있다.
이 네 가지 정의들을 정리해보면 결국 포지셔닝이란 ‘브랜드가 소유하고 있는 차별점을 소비자 인식 속에 위치시키는 작업’인 것이다. 포지셔닝의 핵심은 경쟁적 차별성에 있으며, 소비자의 마음 속에 일어나는 상대적인 인식의 싸움이라는 것이다.
---「포지셔닝 전략의 정의」중에서
이처럼 코즈 마케팅 캠페인에 참여하는 것도 색다른 자기 표현이며 새로운 경험이 될 수 있는 것이다. 그리고 이타적인 행동을 해본 사람들은 그 느낌과 감정을 다른 사람들에게 이야기하고 싶어 한다. 같이 느끼고 싶기 때문이다. 사람이 매개가 되는 매우 강력한 전염이다.
한 번의 템플스테이 경험이 필자를 마니아로 만들고 주변 사람들에게 이를 계속 알리고 추천하는 전염원 역할을 하는 것을 보면, 역시 최고의 매체는 사람이라는 생각을 했다. 특히 열정적인 사람은 최고의 매체가 된다.
지금까지 기업에게 코즈 마케팅을 제안했다면 이제부터는 기업은 물론 사람들에게도 코즈를 설명하고 느끼게 해보는, 소비자 대상 캠페인을 기획해보자. 소비자들의 공감과 참여를 유도하는 캠페인을 통해 열정적인 마니아들을 만들어 보자. 브랜드도 기업도 그리고 우리도 다 같이 상생할 수 있는 방법이 될 것이다. 임진왜란 때 유성룡이 주장했던 백만 양병설을 코즈 마케팅 캠페인을 통해서 해보자. 코즈 마케팅 캠페인을 통해 세상을 바꿀 수 있다고 생각하는 사람들을 모으자. 코즈 백만 양병설이다.
우리는 이것을 생각하는 힘이라고 한다. 그런데 이 능력은 학교에서, 책에서 배울 수 있는 것이 아니다. 오직 자신이 투자한 시간과 경험을 바탕으로 탄생하는 것이다. 경험이 다르면 동일한 현상을 다르게 이해한다. 보는 관점이 다르기 때문이다. 그래서 젊을 때, 책상 앞에만 있지 말고 세상을 경험하라고 하는 것이다.
---「기획자의 조건, 생각하는 힘」중에서
미국에 있는 한국계 기업에서 두부 요거트 론칭을 기획했다. 시제품 광고 전략을 제시할 때 본질 찾기가 어려웠다. 본질을 무엇으로 규정하느냐에 따라 메시지가 달라지기 때문이다. 두부는 미국 서부지역에서 다이어트나 건강음식으로 많이 먹는다. 그렇기에 건강음식으로 두부 요거트의 본질을 규정할 수 있었다. 하지만 두부를 요거트 맛(flavor)의 하나로 규정하면 딸기 맛, 포도 맛 요거트 중 두부 맛 요거트가 존재하게 된다. 그래서 소비자는 맛이라는 잣대로 두부 요거트를 선택할 것이다. 하지만 그 업체의 최종 선택은 시장 철수였다. 건강식품으로 본질을 규정하면 굳이 두부를 요구르트로 먹지 않고 샐러드로 먹어도 되기 때문이다. 또한 맛의 경우, 요거트로 먹는 두부 맛이 상상이 되지 않기 때문에 다른 맛과 경쟁하기가 어렵다고 판단한 것이다. 결국 두부 요거트는 양쪽 시장에서 모두 존재 이유가 불명확한 것이었다. 이것이 시장에서 두부 요거트가 철수한 이유이다.
이처럼 본질이 명확하지 않으면 존재 이유 역시 없어지기 때문에, 시장도 메시지도 잡을 수 없는 것이다. 상품의 본질에 대한 고민은 상품 기획 단계부터 매우 중요한 이슈인 것이다.
---「본질과 존재 이유」중에서
왜 브랜드나 광고에 포지셔닝이 필요한 것인가? 첫째 사람의 기억력에는 한계가 있기 때문이다. 현대인은 정보가 넘치는 과잉 커뮤니케이션 시대에 살고 있다. 기존 연구에 의하면 사람은 하루 약 1,500개의 광고에 노출되며 약 76개의 광고를 지각하고, 약 12개의 광고를 기억한다고 한다. 결국 기억되는 정보는 전체 노출 정보 중 0.8%인 것이다. 이처럼 인간의 정보 저장 능력에는 한계가 있다.
(중략)
둘째, 사람들이 갖고 있는 인지적 일관성 때문이다. 이것은 자신이 믿는 것이 옳다는 신념에 근거한 것으로 만약 지금까지의 믿음에 배치되는 정보가 들어오면 머릿속에서 갈등이 일어나게 되는데 일반적으로 자신이 지켜왔던 믿음을 옹호하는 경우가 많다는 것이다. 만약 그렇지 않을 경우 최근까지 자신이 믿어왔던 정보가 틀렸다는 것을 의미하기 때문에, 기존의 믿음과 다른 새로운 정보를 받아들이는 데 사람들은 매우 민감하며 그 결과 인지부조화를 겪게 되는 것이다. 그래서 기획자는 사람들이 인지부조화를 겪지 않고, 브랜드가 제시하는 새로운 믿음을 받아들일 수 있도록 만드는 방법이 필요한데 포지셔닝이 그 역할을 해주는 것이다.
---「브랜드 콘셉트와 포지셔닝」중에서
기존의 자료들을 종합해보면 크게 네 가지로 포지셔닝을 정의할 수 있다. 첫 번째 정의는 포지셔닝이란 소비자 마음 속에 경쟁 브랜드 대비 자사 브랜드에 관련한 특정 연상을 심어 넣는 것. 두 번째가 특정 제품이 경쟁 브랜드들과 비교해 소비자의 마음 속에 차지하고 있는 상대적 위치. 세 번째가 표적 소비자로 하여금 자사의 제품이나 서비스를 의도한 대로 인식하도록 만들기 위한 과정. 네 번째가 타깃 청중의 마음 속에 경쟁 제품의 강약점을 고려해 자신에게 유리하도록 자사 제품의 위치를 잡아주는 것으로, 효과적인 브랜드 콘셉트를 만드는 일이라고 정의하고 있다.
이 네 가지 정의들을 정리해보면 결국 포지셔닝이란 ‘브랜드가 소유하고 있는 차별점을 소비자 인식 속에 위치시키는 작업’인 것이다. 포지셔닝의 핵심은 경쟁적 차별성에 있으며, 소비자의 마음 속에 일어나는 상대적인 인식의 싸움이라는 것이다.
---「포지셔닝 전략의 정의」중에서
이처럼 코즈 마케팅 캠페인에 참여하는 것도 색다른 자기 표현이며 새로운 경험이 될 수 있는 것이다. 그리고 이타적인 행동을 해본 사람들은 그 느낌과 감정을 다른 사람들에게 이야기하고 싶어 한다. 같이 느끼고 싶기 때문이다. 사람이 매개가 되는 매우 강력한 전염이다.
한 번의 템플스테이 경험이 필자를 마니아로 만들고 주변 사람들에게 이를 계속 알리고 추천하는 전염원 역할을 하는 것을 보면, 역시 최고의 매체는 사람이라는 생각을 했다. 특히 열정적인 사람은 최고의 매체가 된다.
지금까지 기업에게 코즈 마케팅을 제안했다면 이제부터는 기업은 물론 사람들에게도 코즈를 설명하고 느끼게 해보는, 소비자 대상 캠페인을 기획해보자. 소비자들의 공감과 참여를 유도하는 캠페인을 통해 열정적인 마니아들을 만들어 보자. 브랜드도 기업도 그리고 우리도 다 같이 상생할 수 있는 방법이 될 것이다. 임진왜란 때 유성룡이 주장했던 백만 양병설을 코즈 마케팅 캠페인을 통해서 해보자. 코즈 마케팅 캠페인을 통해 세상을 바꿀 수 있다고 생각하는 사람들을 모으자. 코즈 백만 양병설이다.
---「코즈 백만 양병설」중에서
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