그곳을 발견하고 살아남은 북극곰이 그들 무리 가운데 가장 힘이 세고 강한 놈일까? 아니다. 가장 강한 놈이 살아남기보다는 가장 잘 적응한 녀석이 살아남을 것이다. 흰기러기 둥지(snow goose nest)를 발견한 젊은 곰들은 누구와 싸워서가 아니라 더 멀리, 더 새로운 지역으로 옮겨가는 용기와 지혜 덕분에 살아남을 것이다.
2009년, 지구촌에 닥친 경제위기에서 인간들이 보여줄 모습도 마찬가지다. 일부는 끝까지 물범 사냥을 고집할 것이고, 일부는 쓸쓸히 마지막을 기다릴 것이다. 그리고 일부는 저 멀리 미지의 곳에서, 하늘이 무너졌기 때문에 생긴 새로운 변화들 속에서 희망을 발견할 것이다. ---p. 26

이렇게 익숙해진 온라인 세상의 그래픽들이 이제 오프라인을 침범하고 있다. 디지털 기호의 조합으로 생성된 창조물들이 아날로그 세상에서 버젓이 활보하기 시작한다. 컴퓨터 화면으로만 보던 것들이 화면에서 뛰어나와 우리 곁으로 다가온다. 이것이 바로 온라인 퍼스트 트렌드다. ---pp. 37~38

그 한 점에 만족하면 소비자는 쏜살같이 달려올 것이다. 예전처럼 두루뭉술한 가치는 더 이상 매력적이지 않다. 천 개, 만 개 이상의 그룹으로 분리된 소비자들, 아니 더 나아가 한 사람 한 사람이 모두 다른 마켓으로 변하는 시장 흐름이 이 같은 트렌드를 만들고 있다. 픽셀 단위까지 고객 가치를 세분화하라. 그러면 시장이 열린다. ---pp. 48~49

네덜란드의 니트 브랜드 플록스(Flocks)는 (중략) 다양한 니트 제품들을 생산한다. 이 플록스의 제품 라벨에는 특별한 아이덴티티 카드가 붙어 있다. 바로 원재료를 제공하는 동물들의 ‘패스포트’인데, 모든 플록스 제품들의 원모(原毛)를 생산한 특정 양(또는 토끼, 알파카)의 아이디 번호가 적혀 있으며, 이들의 품종과 무게, 연령, 태어난 농장주소와 함께 사진도 실려 있다. (중략) 생산과정을 보여주는 라벨은 이제 믿을 수 있는 제품임을 증명하는 차원에서 한 걸음 더 나아가, 가치를 더하는 하나의 디자인 요소로 활용되고 있는 것이다. ---p. 62

하루가 너무 바쁘다고 생각하는 모든 사람들에게, 이제 시간은 흐르지 않고 은어처럼 튀어오른다. 불쑥불쑥 시간이 약간 남고, 약간 모자란다. 좋은 시간이 있고 나쁜 시간이 있다. 의미 있는 시간이 있고 무용지물인 시간이 있다.
그래서 많은 아이디어들이 시간을 중심으로 피어나고 있다. 소비자의 시간을 절약해주고(절시상품), 돈을 받고 시간을 벌어주고(대행산업), 첨단 테크놀로지로 이동중에도 재미있는 시간을 보내게 해준다(예컨대 DMB 같은 활시상품들)
그럼에도 아직 목이 마르다…?. 좀 더 창의적일 수는 없을까? ---pp. 71~72

사람에게 필요한 각 영역들의 모든 정보-데이터, 노하우, 지식, 감각, 감성, 소통, 관계맺기, 기후변화 등등에 대한-가 사회 속에서 충분히 잘 흐르고 막힘이 없다면, 필요할 때 즉시 꺼내 쓸 수 있고 언제든 접속할 수 있으며 뇌 속의 뉴런들이 그러하듯 수많은 네트워크들이 실시간으로 작동하여 최적의 대답을 내놓을 준비가 되어 있다면…? 만일 세계가 그런 식으로 재편된다면…. 그 세상은 몸 밖의 거대한 디지털 네트워크들이 내 작은 뇌를 대신하는 거대한 뇌가 되어가는 빅 브레인(big brain)의 세상이 되는 것이 아닐까? ---p. 92

언어가 놀라운 속도로 전파되고 변화하는 시대에, 우리는 실시간으로 언어를 재정의하지 않을 수 없다. 그것은 새로운 내용과 형식의 사전이다. 과거의 사전과는 완전히 다르다. 그것은 새로운 언어들의 탄생-소통-소멸 과정을 그대로 닮았다. 우리는 이것을 포스트 딕셔너리라고 부른다. 예전의 사전이 아니되, 그래도 사전이라고 부를 수밖에 없는 새로운 사전이다. ---p. 101

2007년 초에 오픈한 크라우드스프링은 로고, 명함, 그래픽, 웹사이트 등의 디자인을 사고파는 글로벌 마켓 플레이스다. 2008년 11월 현재 1만 364명에 달하는 전세계의 디자인 능력을 갖춘 이들이 크라우드스프링에 등록되어 있다.
디자인을 제공할 판매자는 등록과 동시에 가장 훌륭한 포트폴리오를 프로필로 제출한다. 매일 새로운 프로젝트가 포스팅되는데, 디자인 제공자는 새롭게 올라오는 전세계 클라이언트들의 업무에 접속하여 그중 자신이 원하는 프로젝트에 맞는 결과물을 작업해서 제출하는 것이다. ---p. 114

2008년 4월 샌프란시스코에는 색다른 장소가 오픈했다. 바이브런트브레인(vibrantBrains)이 바로 그것.
이곳은 베이비붐 세대들을 위한 일종의 ‘머리를 운동시키는’ 헬스클럽이다. 전 출판사 임원이었던 리자 슈너만(Lisa Schoonerman)과 경영관리 분야의 컨설턴트였던 잔 지빅(Jan Zivic)이 설립한 바이브런트브레인은 보다 활기 넘치는 삶을 유지하기 위해 두뇌 훈련을 해주는 곳이다. 트레이닝 머신들로 근육을 단련시키는 대신, 바이브런트브레인의 회원들은 다양한 컴퓨터 소프트웨어 프로그램을 비롯한 여러 가지 도구들을 통해 지적 능력을 연마한다. ---pp. 147~148

공항에 주목하자. 공항이라는 공간의 변신에 주목하고, 공항이 어떻게 지도를 바꿔놓는가에 주목하자. 고속도로 인터체인지가 기껏해야 땅 위에서 서너 개의 다른 도로를 잇는 데에 불과하다면, 공항은 적게는 수십 개에서 많게는 수백 개에 이르는 길을 하늘에 여는 인터체인지다. 여기서 수많은 비즈니스의 인터체인지가 열릴 것이다. ---p. 175

“나일론(NYLON)이 뭐죠?”라는 질문에 대부분의 사람들은 합성섬유라고 답할 것이다. 그러나 2008년을 살고 있는 어떤 사람들에게 나일론(NYLON)은 또 다른 의미를 담고 있다. 뉴욕(New York)과 런던(London)의 합성어가 바로 그것. 난데없이 두 도시의 합성어가 등장하다니, 약간은 당황스러울 수도 있다. 그러나 실제로 최근에는 같은 국가 내의 도시들보다 오히려 규모가 비슷한 글로벌 도시들 간의 동질성이 더욱 높아지는 현상이 나타나고 있다. ---pp. 193~194

도시들은 스스로 갖고 있는 자원에만 골몰해서는 안 된다. 다른 도시로 가는 소비자, 다른 도시로 시선을 돌리는 거주민, 다른 도시에 몰리는 부로부터 경쟁력을 되찾으려면 새로운 시도가 필요하다. (중략) 도시들은 이제 하이퍼링크를 시도해야 한다. 도시 안에 쏟는 관심과 투자의 반에 반만이라도 도시 바깥, 이웃 도시들, 지구 반대편의 도시들에 쏟아보자. 거기에 더 많은 자원이 있다. 그곳에 더 많은 혁신이 있다.

<b>지금 이 순간 지구촌 곳곳에서 일어나는 <br/>놀랍고 흥미로운 변화에 주목하라! </b><br/><br/>글로벌 불황에 대처하는 2009 트렌드 키워드<br/>- ‘흰기러기 둥지’를 찾아라!<br/><br/><b>‘흰기러기 둥지’ - 위기를 돌파하는 희망의 해법</b><br/><br/>미국의 거대 투자은행 리먼브라더스가 158세라는 짧지 않은 생애를 마감한 2008년 9월 13일. 「타임」지는 이날을 “하늘도 무너진다는 걸 깨달은 날(when we realized the sky was falling)”로 명명했다.<br/>그러나 하늘이 무너져도 솟아날 구멍은 있다!!!<br/>1997년 외환위기로 촉발된 극심한 불황 속에서도 보안산업은 급성장했던 전력을 상기해보자. 불황의 골이 깊어져도 트렌드는 계속 흐르고, 새로운 고객가치와 새로운 성장시장이 생겨난다. 오히려 불황이 시장 판도를 바꾸는 계기가 되기도 한다. 그래서『HOT 트렌드 2009』가 올해의 키워드로 선정한 것이 바로 ‘흰기러기 둥지’다. 흰기러기 둥지는 ‘북극의 눈물’이 번져가는 생사의 기로에서 북극곰들 중 일부가 찾아낸 새로운 희망이다. <br/>수천, 수만 년 동안 이어져온 북극곰의 유일한 생존기술은 얼음 위에서 물범을 사냥하는 것이었다. 하지만 지구온난화로 이 사냥법이 무용지물이 되면서 수많은 북극곰들은 생존을 위협받고 있다. 그런데 북극곰들 중 일부, 특히 젊은 곰들이 전통적인 서식지를 떠나 툰드라 지역인 캐나다 허드슨만 근처까지 개척해 갔다. 이 지역에서는 지구온난화 때문에 흰기러기들의 산란기가 해마다 조금씩 빨라지고, 개체수도 이상 급증하고 있었다. 힘들게 먼 길을 떠나온 소수의 북극곰들은 거기, 흰기러기 둥지에서 영양이 풍부한 먹잇감인 알들을 발견한 것이다. 학자들은 아마도 이곳에서 그들이 새로운 생존기술을 터득하게 될 것이라고 말한다.<br/>2009년, 우리가 찾아야 할 흰기러기 둥지는 어디에 있는가? <br/><br/><b>트렌드에서 ‘흰기러기 둥지’를 발견하라!</b><br/><br/>흰기러기 둥지를 발견한 북극곰들이 무리 중에서 ‘가장 강한 자’였을까? 아니다! 불확실성과 위험을 무릅쓰고 더 멀리, 미지의 땅을 찾아 나선 용기를 가진 자들이다. 새로운 변화에 적응하고 그에 맞는 새로운 생존기술을 찾아낼 줄 아는 지혜를 가진 자들이다. <br/>우리도 마찬가지다. 강자생존이 아닌 적자생존(survival of the fittest). ‘가장 적합한 자(the fittest)’가 살아남을 것이다. 무엇에 적합해야 할까? 과거의 생존기술이 아닌 새로운 생존기술에 적합해야 한다. 현재의 경제위기가 구체적으로 어떤 모습을 갖춰가게 될지는 아직 불분명하지만, 지금까지와 다른 그 시대에 적합한 자가 새로운 강자가 되고 끝내 살아남으리라는 점은 분명하다. 새로운 문제(new problem)에는 새로운 해결책(new solution)이 필요하고, 그것은 현재의 강자가 갖고 있는 것과는 다른 해결책이다. <br/>새로운 문제에 적합한 새로운 해결책, 즉 흰기러기 둥지를 발견하기 위한 지름길의 하나가 바로 트렌드를 읽는 것이다. 미래를 만들어갈 변화의 씨앗들이 트렌드에 숨어 있기 때문이다. 이미 싹을 틔우고 시작된 변화는 그 변화를 밀어올린 에너지가 모두 소진되기 전에는 멈추지 않는다. 호/불황의 경기변동에도 트렌드는 계속 흐르고, 새로운 기회들도 생겨난다. 호황기에는 많은 이들에게 기회가 있지만 불황기에는 상대적으로 소수에게만 문이 열린다. 그러니 2009년은 남들보다 앞서 트렌드를 읽는 이들이 더 ‘적합한 자’가 될 가능성이 높아질 것이다. <br/>『HOT 트렌드 2009』는 그런 이들을 위해 지구촌 곳곳에서 발원하고 있는 43개의 새싹 트렌드를 발굴, 소개하고 있다. 이 트렌드들은 많은 기회, 즉 많은 알들(eggs)을 품고 있다. 저마다 성장속도는 다르지만, 분명한 것은 이 트렌드들이 가까운 미래에 크고 작은 시장과 사회문화적 변화를 만들어갈 것이라는 점이다. 이 책에 수록된 149개에 달하는 생생하고 풍부한 사례들을 보면 그 점이 더욱 분명해진다. 이 사례들은 글로벌 현장에서 이미 현실화되고 있는 트렌드의 징후들로, 변화의 방향성과 새로운 생존기술의 토대가 무엇일지를 구체적으로 안내해주는 지표들이다. <br/> <br/><b>‘흰 기러기 둥지’를 찾기 위한 3가지 지침과 트렌드들</b><br/><br/>1. 유연하라, 맘껏! <br/><br/>지금까지 누려왔던 부(富)의 플랫폼과 과감히 결별하고 흰기러기 둥지를 발견하러 가기 위해서는 고정관념부터 벗어던져야 한다. 이 책에서 새롭게 발견한 트렌드들 대부분은 ‘유연함’에 기반하고 있는데, 그것은 우리 시대의 생존기술이 과거와 결별하고 있다는 뚜렷한 증거다. <br/>공간의 유연함은 플렉스 스페이스(Flex-Space)라는 트렌드에서 잘 드러난다. 모든 공간은 일단 위치, 외관, 용도 등이 정해지면 바꿀 수 없다는 고정관념을 벗는 순간, 공간이 우리를 찾아오는가 하면 같은 공간이라도 시간에 따라 용도와 디자인이 바뀐다. 이?테면 프랑스의 아빌모(Abilmo) 사는 대규모 박람회나 축제 등이 열리는 지역으로 호텔을 ‘배달’한다. 일시적으로 늘어나는 방문객이나 관광객들 때문에 새로 호텔을 짓는 것은 여러모로 낭비일 뿐이니까 말이다. <br/>시간의 유연함은 달콤한 막간극(Sweet Interlude)이라는 트렌드로 나타난다. 일하는 시간, 이동하는 시간, 잠자는 시간과 먹는 시간들 사이에 잠깐씩 튀어오르는 시간들을 사람들은 좀 더 의미 있게 만들고 싶어한다. 여기서 ‘짬 비즈니스’가 탄생한다. 일례로 이케아는 스톡홀름의 한 쇼핑몰에 약 15분간 잠을 잘 수 있는 장소를 제공한다. 쇼핑이라는 바쁘고 체력소모가 심한 시간중에 잠깐의 짬을 활용할 수 있는 장소다. 비록 짧은 휴식이지만 각자의 수면습관에 적합한 베개와 눈가리개, 피로를 달래주는 음악이 나오는 헤드셋도 제공된다. 그야말로 ‘달콤한 짬’이다.<br/><br/>2. 발견하라, 새로운 지도를!<br/><br/>미국 중심의 세계경제가 재편된다면 어떤 모습일지, 그 새로운 지도를 그리기란 결코 쉽지 않고 예측조차 어렵다. 변화의 새 지도가 필요한 것은 분명하다. 그러나 지도란 한꺼번에 완성할 수 있는 것이 아니다. 하나씩 하나씩 새로운 변화의 지점들을 발견해가며 그려야 하는 것이다. <br/>글로벌 경제의 위기에도 불구하고 글로벌화는 계속 진행중이다. 글로벌화의 첨병인 ‘공항’의 변신이 시작되는 가운데 공항이 어떻게 지도를 바꿔놓는가에 주목하는 트렌드가 에어 러시(Air Rush)다. 바캉스 시즌인 7, 8월 이용객 수가 1,700여만 명에 달하는 파리의 샤를드골공항과 오를리공항이 이용객들을 위해 무료 댄스교실을 여는 것처럼 공항이 단순한 에어포트가 아닌 ‘레저 포트(leisure port)’로 변신하는가 하면, 인천국제공항에서 약 4,463킬로미터, 직항편으로도 6시간 10분이 걸리는 말레이시아 페낭에는 한국인 맞춤형 주상복합단지 펄 리젠시(Pearl Regency)가 들어설 예정이다. <br/>이처럼 하늘길은 지금까지의 거리 개념을 점점 더 바꿔놓고, 공항을 중심으로 주변의 도시, 관광지, 호텔, 문화 엔터테인먼트 공간, 그에 따른 육상 도로 네트워크 등이 재편성되리라는 것이 이 책의 예측이다.<br/><br/>3. 집중하라, ‘그’ 가치에!<br/><br/>누차 지적되어온 바와 같이, 21세기의 가장 뚜렷한 변화 가운데 하나는 생산자나 소수의 전문가들이 아닌 소비자들이 산업과 문화 전반에 걸쳐 강력한 파워를 행사하고 있다는 것이다. 문제는 변화한 시대에 소비자의 '그‘ 가치가 무엇인가 하는 점이다. 단순하지만 어려운 질문이다. <br/>이 책에서는 소비자들이 더 이상 기능 대 감성이라는 이분법을 넘어서 기능이든 감성적 가치든 자신의 필요를 두루뭉술하게 충족시켜주는 상품이나 서비스를 거부하기 시작했다는 기류를 짚어낸다. 여기서 ‘그’ 가치는 수백, 수천, 수만 가지로 잘게 쪼개진다. 이런 현상을 동영상의 최소단위인 픽셀(pixel)에 비유해 픽셀 밸류(Pixel Value)라는 트렌드로 명명했다. 기술도 이러한 소비자 니즈에 맞춰 픽셀 단위로 전문화, 세분화되어야 하는데, 예컨대 2008년 9월 미국에서 출시된 ‘피크(Peek)’는 오직 이메일만 주고받을 수 있는 제품이고, ‘민트패드(mintpad)’는 ‘전자 포스트잇’이라 할 정도로 메모라는 기능에 초점을 두고 디자인된 제품이다. 언제나 멀티가 좋은 것은 아닌 셈이다. <br/>이 책에서는 앞으로 이렇게 단순하지만 분명한 가치를 가진 제품이나 서비스들이 소비자들에게 어필할 것으로 내다보고 있다.<br/><br/><b>『HOT 트렌드 2009』의 특징</b><br/><br/>만일 트렌드를 한때의 유행이나 마케팅 도구 정도로만 인식해온 사람들이라면 『HOT 트렌드 2009』를 접하고 조금 놀랄지도 모르겠다. 오랫동안 트렌드 연구의 이론화(한국트렌드연구소)와 글로벌 트렌드 정보의 수집, 분석(PFIN)에 매진해온 이력에 걸맞게, 저자들은 지난 2년여에 걸쳐 지구촌 곳곳에서 시작된 흥미로운 변화들을 폭넓게 다루면서 그 함의를 간명하고도 통찰력 있게 짚어내고 있기 때문이다.<br/>특히 책 앞머리에 수록된 트렌드 맵(trend map)은 일반적인 트렌드 책에서 만나기 힘든 독창적인 가이드다. 이 책에서 다루고 있는 각각의 트렌드가 성장단계와 고객가치 영역에서 갖는 포지셔닝을 한눈에 알아볼 수 있도록 정리한 것인데, 독자들 스스로 자기만의 트렌드 맵을 만들고 활용해볼 수 있도록 브로마이드 형태로도 제공하고 있다. <br/>본문은 1부 뉴 워칭 트렌드(new watching trends)와 2부 트렌드 나우(trends now)로 구성되어 있다. 1부는 최근 1년 사이에 새롭게 발견한 15개의 트렌드와 89개의 징후를 소개하고 있으며, 2부는 2008년 『핫 트렌드 40』에서 다뤘던 트렌드들의 변화를 추적, 예측이 현실이 되고 있는 28개의 트렌드와 60개의 징후를 실었다. 특히 2부는 최초로 트렌드 추적의 연속성을 담보한 결과물이라는 점에서 의미가 깊다. 일반적인 트렌드 관련서들이 주로 새로운 트렌드를 소개하는 데에만 주력하는 것과 달리, 전년도에 ?표한 트렌드를 지속적으로 추적하여 각각의 성장 추이와 방향성을 분석하고 있는 것이다. 이를 통해 트렌드가 본격적으로 성장할 시기를 가늠하고 기회를 제대로 포착할 수 있다는 것이 저자들의 의도다. <br/>『HOT 트렌드 2009』의 부제는 ‘149개의 글로벌 사례에서 발견하는 비즈니스 기회’다. 149개의 글로벌 사례들은 생생한 사진이 곁들여져 한층 구체적으로 다가온다. 이로써 독자들은 지구촌 저편에서 벌어지고 있는 흥미로운 변화를 직접 눈으로 보는 듯한 경험을 할 수 있을 것이다.<br/>비즈니스 기회는 각 트렌드와 징후를 비즈니스 차원에서 해석하고 활용할 수 있는 비즈 키워드(biz keyword)로 제시된다. 트렌드의 발전이 고객가치와 시장변화를 예고한다는 점에서, 각 트렌드가 실질적인 비즈니스에 어떻게 활용되고 있는가를 이 비즈 키워드로 간명하게 이해할 수 있을 것이다.

“『HOT 트렌드 2009』는 지구촌 곳곳에서 막 발아한 트렌드의 새싹을 가장 먼저, 그리고 가장 생생하게 보여주는, 트렌드 워칭계의 탁월한 성취다. 이 책이 소개하고 있는 트렌드 키워드들은 새로운 비즈니스 기회와 아이디어를 찾는 기업현장은 물론이고, 트렌드 예측의 이론화를 고민하는 학계에도 신선한 자극과 실질적 도움을 제공할 것이다.”
김난도 (서울대 소비자학과 교수, 서울대 소비트렌드분석센터장)

“초경쟁적인 글로벌 경영환경에서 생존하기 위해 미래의 고객가치와 성장시장을 선도적으로 파악하는 것은 모든 기업들에게 가장 중요한 무기가 되고 있다. 지난해 초에 『핫 트렌드 40』을 처음 접했을 때, 이제 한국에서도 이러한 시각을 제공하는 글로벌 트렌드 보고서가 생산되고 있구나 싶어 적잖이 놀랐었다. 새로운 『HOT 트렌드 2009』는 보다 깊고 날카로워진 분석으로 우리가 당장 비즈니스에 활용해야 할 최신 트렌드와 글로벌 사례들을 생생하게 담아낸 귀중한 보고서다.”
이장우 (이메이션 글로벌 브랜드 총괄대표, 이화여대 경영대학 겸임교수)

“사람마다 자기만의 독서법이 있겠지만, 내 경우에는 책의 목차를 가장 먼저, 찬찬히 훑어보는 편이다. 그런데『HOT 트렌드 2009』는 목차 하나하나의 제목이 무척 매력적인데다, 제목이 이끄는 대로 본문으로 들어가보면 역시 기대 이상의 흥미로운 시사점들이 꿈틀거리고 있다. 또한 드라마를 기획하고 제작하는 사람으로서 최근의 드라마 트렌드를 살펴보면 진정성과 진실의 가치가 시청자들의 보편적 요구요 핵심 트렌드가 되었음을 알 수 있다. 이는 책도 다르지 않을 터인데, 『HOT 트렌드 2009』는 우리 시대에 중요하게 부각되고 있는 가치를 남다른 진정성과 창의적 사고로 탐구한 소중한 결과물이다.”
김태원 (올리브나인 부사장, 드라마 <주몽> 제작자)

“패러다임 시프트의 시기에는 어김없이 ‘팔자’를 바꾸는 기업이 등장한다. 평판(Flat Panel) TV가 부상하면서 소니를 제치고 세계 최강자로 떠오른 삼성과 LG가 그렇고, 웹 2.0의 열풍 속에서 구글이, CDMA의 폭발적 성장에 기대서 퀄컴이 순식간에 업계의 주류로 떠올랐다. 『HOT 트렌드 2009』는 패러다임 시프트의 크고 작은 조짐들을 예민하게 감지하여 소개하는 책으로, ‘기업의 팔자 바꾸는 고민’을 업으로 하는 사람들이 필독해야 할 변화의 안내서다.”
서보원 (KT 신사업추진본부 고객가치혁신센터 상무)