지난해 말 세계적인 브랜드 컨설팅 회사인 ‘인터브랜드’와 ‘비즈니스위크’가 발표한 ‘글로벌 100대 브랜드’에 의하면 ‘코카콜라’는 세계 1위의 브랜드 가치를 가지고 있으며, 그 가치만 670억 달러(약 80조원)가 넘는다고 한다(우리나라 기업인 ‘삼성전자’와 ‘현대자동차’도 세계 100대 브랜드에 그 이름을 올렸다). 또한 소프트웨어 산업의 신화적인 인물 빌 게이츠 회장의 브랜드 가치는 마이크로소프트사에 못지않다. 일본 여성들은 ‘브랜드’라면 자다가도 벌떡 일어날 정도로 명품에 관심이 많으며, 한국은 세계적인 명품 브랜드들이 날개돋힌 듯 팔리는 ‘브랜드의 천국’이다. 현대는 브랜드 파워에 따라 기업의 경쟁력이 좌우되는 시대이며, 강력한 브랜드의 구축이 기업의 운명을 좌우하므로, 21세기 기업 경쟁력을 극대화하려면 먼저 강력한 브랜드를 구축하는 것이 선행되어야 한다. 소비자의 마음을 사로잡는 강력한 브랜드는 기업 수익 창출을 보장하는 소중한 자산으로 브랜드를 육성하는 것은 모든 기업의 미래를 좌우하는 중요한 핵심 과제이다. 그럼에도 불구하고 상공회의소의 “국내기업의 브랜드 실태 및 애로조사”에 따르면 국내기업의 31.5%가 브랜드 도용 피해를 경험하였고, 조사대상의 28.4%가 독자 개발한 브랜드를 포기하였다. 21세기 지식사회와 지식경영시대에 브랜드경영에 대한 관심이 높아지면서 브랜드(상표권)의 침해는 더욱 심각해지는 현상이 발생하면서 그 대책으로서 상표관리의 필요성이 절실한 이유이다. 기업의 독자브랜드 개발 포기 이유(20.7%)가 ‘브랜드 도용으로 별 효과가 없기 때문’이라고 한다면 지식경영과 브랜드경영의 미래는 존재하지 않으며 우리나라 기업의 국제경쟁력은 낙후될 것이기 때문이다.
브랜드(상표권)의 권리침해에 대한 구제에는 권리 당사자조차도 무심하였던 것이 한국 사회의 현실이며, 이것은 지식재산권 창출 및 시장의 축소와 국가경쟁력의 약화라는 결과로 이어지고 있다. 21세기 지식사회에서는 부동산 등의 유체재산권보다 지식재산권인 무체재산권의 가치가 더 증대되고 중요하게 기능되고 있음에도 지식이 재화를 창출하는 지식사회에 한국 사회가 부응하지 못하고 있는 것이다. 저자는 몇년전 중국의 상표권센터소장에게서 업무제휴의뢰를 받은 적이 있다. 중국의 상표권을 국내에서 많이 침해하고 있으므로 이에 대한 한국 내에서의 관리를 해달라는 제의였다. 실제로 많은 사람들이 인지하고 있는 국내의 브랜드 중에서 중국의 브랜드(상표권)을 침해하고 있는 것을 찾는 것은 어렵지 않다. 우리의 상표관리가 철저하지 않을 경우 국가적으로 많은 손해를 감수해야 하는 결과를 양산하게 될 것이므로 이에 대한 대책이 요구된다. 브랜드(상표)는 인류의 생각과 삶에까지 지대한 영향을 끼치고 있다. 1950년대 미국의 “말보로맨”은 말보로가 1년만에 담배업계 1위로 등극하고 매출이 3,000% 이상 증가하는 대기록을 세우는데 결정적으로 기여하였으며, 담배의 전 세계적 판매에 큰 영향을 끼쳤다. “산타클로스”는 남녀노소를 막론하고 광범위하게 영향을 미친 가공의 인물이다. 그러나 산타클로스가 매년 세계경제의 4/4분기를 지배하며 세계인들을 소비의 바다로 빠트린다든지, 산타클로스란 존재가 없었다면 아마도 세계경제는 파산하고 말았을 것이라고 한다면 산타클로스가 가지는 브랜드력은 세계 제1위의 브랜드 “코카콜라”에 비할 바가 아닐 것이다. 또한 “네스호의 괴물”은 스코틀랜드의 명물로 유명해지면서 관광산업을 부흥시켜 지역경제를 지탱하는 역할을 하고 있다. 이러한 브랜드(캐릭터) 외에 “프랑스 파리”와 같은 국가브랜드와 지역브랜드 또한 세계인의 사고와 생활에 많은 영향을 주고 있다. 그렇다면 “한류”라는 국가브랜드를 우리는 얼마나 활용하여 부가가치를 생산하고 있는가 하는 의문을 가지게 된다. “한류”의 브랜드력이 가지는 영향력을 우리는 과대평가하면서도 과소활용하고 있는 것은 아닌가? 우리나라 특허청에 일본인의 상표출원이 2004년도부터 크게 늘어난 것은 일본에서 한류 열풍의 영향으로 한국에 대한 이미지와 인식이 크게 호전되어 한국에 대한 관심이 높아졌기 때문이라는 조사 분석 결과가 있다. 이는 달리 말하면 “한류”라는 한국의 국가브랜드를 일본인들이 자국 내에서 선점하는 것은 물론 원류인 대한민국에서도 지식재산권화하여 활용하려는 지식사회의 지식활동이라 할 것이다.
그렇다면, 일본에서 한국인에 의한 상표출원은 얼마나 이루어지고 있는가? 2000년 이후 매년 500건 내외의 상표출원을 하고 있는 데에 불과하다. 건국 이후 특허청의 상표등록을 고찰하면, 가치 있는 상표권의 상당수가 일본인 명의의 출원 및 등록으로 이루어져 있음을 발견할 수 있다. 우리가 알? 못하는 사이에 많은 국부가 그만큼 유출되고 있었다는 증거이며, 우리의 무지함과 지식활동의 부족을 자인하게 하는 것이다. 지식사회에서 지식에 의한 부익부 빈익빈의 실체가 21세기에는 더 현저하게 작용하므로, “한류”라는 고조선 이후 최대의 국가브랜드를 활용하기 위해서는 기업과 개인의 지식활동 즉, 우리나라와 각국의 상표출원/등록과 같은 지식재산권의 확보와 브랜드경영이 이루어져야 한다. 신문과 방송 그리고 업계에서는 성공한 브랜드경영을 외치고 있으며, 기업의 브랜드경영은 최고경영자 뿐만 아니라 중간관리자에게 있어서도 필수지침으로서 기능하고 있다. 이러한 가치경영으로서의 브랜드경영은 부분적으로 많은 성과를 양산하고 있는 것도 사실이다. 그러나 부분적?양적 성장에만 치중한 결과 질적 성장에는 무지한 결과를 낳아 비정상적으로 기형화된 브랜드경영과 브랜드관리가 이루어지고 있다. 예를 들어, 국내에서 최고의 브랜드경영을 자랑하는 대기업인 ○○의 경우 선도적인 브랜드마케팅과 상표관리에 역량을 집중하여 많은 성과를 얻고 있음에도 자사의 ○○브랜드(상표권)의 브랜드가치평가와 브랜드자산화를 소홀히 함으로써 다른 세 가지 기능의 위축과 막대한 자산의 손실을 보고 있다. 이는 브랜드경영과 브랜드관리의 올바른 개념의 정립과 체계화된 교육프로그램 부족이 근본적인 원인이다. 이로 인하여 전문인력의 양성과 법제도의 발전이 이루어지지 않아 21세기 지식사회에서 “한류”라는 부의 물결을 활용하기는 커녕 상표권 및 산업재산권, 지식재산권에 관련된 사회적 분쟁이 격화되고 막대한 소모성 비용이 낭비되고 있다. 브랜드경영은 법제도적인 측면에서 지식재산권에 기초하므로, 우리나라에서 브랜드경영의 정착은 브랜드경영=지식경영이라는 개념을 확실히 하고, 사회적으로 지식재산권과 산업재산권 그리고 상표권을 이해하고 상표관리가 제대로 이루어 질 때에 이루어질 수 있을 것이다. 상표관리는 상표권의 출원 및 등록과 같은 절차적인 부분이 중요한 것이 아니라 “어떠한 상표권을 어느 범위로 출원/등록할 것인가?”, “상표권이 출원/등록되지 않은 브랜드의 저작권상 활용방법은?”, “상표권을 브랜드마케팅에 어떻게 활용할 것인가?”, “상표권으로 브랜드가치평가를 높게 하는 방법은?”, “상표권의 전용사용권 및 통상사용권의 설정계약은 어떻게?”, “브랜드자산경영과 상표관리는?”, “브랜드(상표권)의 거래(매매/사용수익)는 어떻게?”와 같이 상표권(브랜드)의 효과적인 관리나 사용에서 상표관리의 효율성과 브랜드경영의 제고가 이루어진다고 할 것이다. 브랜드의 중요성이 강조되는 현대 또는 미래사회에서, 기업에서 브랜드와 관련된 업무를 담당하거나, 브랜드와 관련된 다양한 분야에서 활동하는 브랜드전문가인 ‘브랜드관리사’의 선도적인 역할의 수행이 기대된다.