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품목정보
| 발행일 | 2009년 06월 30일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 264쪽 | 709g | 188*254*20mm |
| ISBN13 | 9788918124704 |
| ISBN10 | 8918124708 |
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저자 : 윤영수
원광대학교 법학박사, 웅지세무대학 브랜드경영센터장, 한국브랜드마케팅협회(KBMA) 회장, 한국브랜드관리사회장, 한국브랜드학회 상임이사로 재직 및 활동 중이며 한국상표권센터(KTRC)소장, 한국법학회 부회장, 한국기업법학회 상임이사, 월간/계간 사회보험 발행인 겸 편집인, 계간 기업법연구 발행인, 한국사회보험연구소장 등을 역임하였다.
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21세기 지식사회는 브랜드가 기업 경쟁력과 기업의 생존을 좌우하며, 소비자의 마음을 사로잡는 강력한 브랜드는 기업 수익 창출을 보장하는 소중한 자산으로 브랜드를 육성하고 관리하는 것은 모든 기업의 미래를 좌우하는 중요한 핵심 과제이다. 세계경제 및 기업 그리고 개개인의 차원에서 브랜드경영의 화두와 브랜드 가치제고, 브랜드 마케팅의 중요성이 고조되고 있으며, 모든 기업의 상품과 서비스개발 그리고 홍보?판매 등 마케팅의 전 과정이 브랜드관리를 주축으로 전개되고, 기업체의 구조도 기존의 마케팅부서에서 브랜드매니저조직으로 재편되어 브랜드가 기업경영의 중심으로 자리 잡고 있다. ‘고객행동을 바탕으로 한 성공적인 브랜드마케팅’, ‘고객의 가슴?지갑을 여는 브랜드 마케팅’, ‘불황을 이기는 럭셔리 브랜드 마케팅’, ‘궁금증을 유발시키는 브랜드 마케팅’, ‘KTF의 show의 브랜드 마케팅’ 등 각종 브랜드 마케팅 전략이 기업에서 행해지고 짧은 시간에 브랜드 마케팅이라는 용어를 일반인도 인지하는 세상이 되었다. 브랜드 마케팅의 기능과 역할은 아래와 같이 저자가 2003년부터 시행하고 있는 브랜드 마케팅 연수프로그램 요소에서 일부 발췌하여 표현할 수 있다.
기업문화, 경영이념 등 기업과 관련된 브랜드이미지와 연계한 개별 브랜드의 자산구축 등 관리의 효율성을 제고한다. 자사의 브랜드 마케팅을 실시함으로써 소비자에게 친숙하면서도 세련된 이미지를 강조하여 브랜드 자산을 구축한다. 브랜드의 이미지를 자사 브랜드 모델과 연결시켜 관리하면서 판매를 촉진한다. 브랜드를 제품의 용도와 강하게 연관시킴으로써 강력한 브랜드자산을 구축한다. 브랜드의 속성을 인간적인 특성(성별, 연령, 사회계층 등)들로 표현해서 효율적으로 관리한다. 자사 브랜드와 제품과의 강한 연상관계로 그 제품이 시장에서 지속적으로 경쟁우위를 유지할 수 있는 기반을 구축한다. 자사 브랜드와 소비자의 희망사항을 연결하여 시장에서 경쟁우위를 기할 수 있다. 고객에게 호의적인 이미지와 연속적인 강력한 브랜드연상, 독특한 브랜드연상을 형성한다(타 브랜드와의 차별화). 상표친숙성(brand familiarity)을 형성하여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택 가능성을 증가시킨다. 기업과 브랜드, 임직원, 고객의 연계선상에서의 브랜드 마케팅으로 브랜드 인지도와 소비자의 구매욕구를 높인다. 소비자에게 브랜드를 인지시키고 경쟁상표보다 호의적이고, 강력하며, 독특한 연상을 갖도록 하여 강력한 브랜드 자산을 형성한다. 고객의 브랜드인지도(brand awareness)와 브랜드연상(brand association)을 형성하여 고객의 선호도를 증가하고 기업의 이익을 증가시킨다. 자사 브랜드 이미지를 기업이 원하는 방향으로 변화시킴에 있어 임직원이 각 분야별로 전체적인 목적의식 하에 표적고객들이 쉽고 분명하게 이해할 수 있는 형태로 전환하는 구체적인 작업을 수행하도록 한다. 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 기대하는 이미지(브랜드아이덴티티(BI))를 각 분야별로 수립하는 데 기여한다. 표적 소비자집단이 원하는 편익을 파악하고, 이를 만족시키는 바람직한 브랜드연상을 고객들에게 전달할 수 있도록 제품특성, 브랜드명, 심볼, 지역기반, 광고 등과 같은 브랜드아이덴티티(Brand Identity)의 주요원천(또는 실행수단)을 통합적으로 관리한다. 수립된 브랜드 아이덴티티를 브랜드 아이덴티티를 구성하는 여러 연상들 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 부분만을 표적고객에게 집중적으로 전달한다(Brand Postitoning). 여러 가지 브랜드 마케팅의 기능과 역할을 나열하여 보았다. 그러나 상술한 것이 브랜드 마케팅의 전부가 될 수는 없으며, 브랜드 마케팅을 정의한다면, 아래와 같이 설명할 수 있을 것이다.
“소비자의 의사결정 과정을 보면, 문제인식, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 사용만족의 과정을 거치게 된다. 전통적인 마케팅은 구매이전을 강조하지만, 브랜드관리는 구매이후를 강조하여, 구전효과, 재구매, 교차판매 등을 중요하게 여긴다. 브랜드를 오랫동안 유지하기 위해서는 브랜드관리가 필요한 것이다. 이러한 브랜드 관리는 테마 중심으로 일관성을 가지고, 소비자에게 다양한 경험을 할 수 있는 기회를 제공한다. 반면에 전통적인 마케팅은 일차원적이며, 일회성으로 기업의 편익 중심으로 운영이 되므로, 브랜드 관리와 공조하여 마케팅을 한다.” 우리나라의 브랜드마케팅은 브랜드자산화란 새로운 길을 맞이하면서 사회와 기업, 개인이 이에 대한 수용을 어떻게 하느냐에 따라 브랜드마케팅의 기능과 역할 뿐만 아니라 브랜드 마케팅의 정의 또한 변화하는 현재진행형일 것이다. 저자는 브랜드관리의 주요 요소를 브랜드경영, 브랜드개발전략(브랜드네이밍), 브랜드 마케팅, 상표관리, 지식재산권, 브랜드가치평가, 브랜드거래로 정리하고 있다. 브랜드 마케팅은 브랜드관리의 각 요소와 상호작용하며 브랜드자산화의 중요한 기능을 수행하고 있다. 브랜드 마케팅에 대한 연수교육프로그램을 운영하다 보니 이러한 브랜드 마케팅의 전체적인 주요 이론과 개념을 체계적으로 교육하고자 하는 교재의 필요성이 절실하여 2003년에 “브랜드마케팅”이라는 이름으로 처음 책을 출판하였으며, 시중에 브랜드 마케팅에 대한 사례와 재미위주의 좋은 책이 많이 있는데도 불구하고, 굳이 저자가 2003년과 2008년에 이어 크게 개편하지도 않은 내용으로 다시 출판하는 이유는 현재의 상황이 원래의 목적과 동일하기 때문이다.
기업문화, 경영이념 등 기업과 관련된 브랜드이미지와 연계한 개별 브랜드의 자산구축 등 관리의 효율성을 제고한다. 자사의 브랜드 마케팅을 실시함으로써 소비자에게 친숙하면서도 세련된 이미지를 강조하여 브랜드 자산을 구축한다. 브랜드의 이미지를 자사 브랜드 모델과 연결시켜 관리하면서 판매를 촉진한다. 브랜드를 제품의 용도와 강하게 연관시킴으로써 강력한 브랜드자산을 구축한다. 브랜드의 속성을 인간적인 특성(성별, 연령, 사회계층 등)들로 표현해서 효율적으로 관리한다. 자사 브랜드와 제품과의 강한 연상관계로 그 제품이 시장에서 지속적으로 경쟁우위를 유지할 수 있는 기반을 구축한다. 자사 브랜드와 소비자의 희망사항을 연결하여 시장에서 경쟁우위를 기할 수 있다. 고객에게 호의적인 이미지와 연속적인 강력한 브랜드연상, 독특한 브랜드연상을 형성한다(타 브랜드와의 차별화). 상표친숙성(brand familiarity)을 형성하여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택 가능성을 증가시킨다. 기업과 브랜드, 임직원, 고객의 연계선상에서의 브랜드 마케팅으로 브랜드 인지도와 소비자의 구매욕구를 높인다. 소비자에게 브랜드를 인지시키고 경쟁상표보다 호의적이고, 강력하며, 독특한 연상을 갖도록 하여 강력한 브랜드 자산을 형성한다. 고객의 브랜드인지도(brand awareness)와 브랜드연상(brand association)을 형성하여 고객의 선호도를 증가하고 기업의 이익을 증가시킨다. 자사 브랜드 이미지를 기업이 원하는 방향으로 변화시킴에 있어 임직원이 각 분야별로 전체적인 목적의식 하에 표적고객들이 쉽고 분명하게 이해할 수 있는 형태로 전환하는 구체적인 작업을 수행하도록 한다. 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 기대하는 이미지(브랜드아이덴티티(BI))를 각 분야별로 수립하는 데 기여한다. 표적 소비자집단이 원하는 편익을 파악하고, 이를 만족시키는 바람직한 브랜드연상을 고객들에게 전달할 수 있도록 제품특성, 브랜드명, 심볼, 지역기반, 광고 등과 같은 브랜드아이덴티티(Brand Identity)의 주요원천(또는 실행수단)을 통합적으로 관리한다. 수립된 브랜드 아이덴티티를 브랜드 아이덴티티를 구성하는 여러 연상들 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 부분만을 표적고객에게 집중적으로 전달한다(Brand Postitoning). 여러 가지 브랜드 마케팅의 기능과 역할을 나열하여 보았다. 그러나 상술한 것이 브랜드 마케팅의 전부가 될 수는 없으며, 브랜드 마케팅을 정의한다면, 아래와 같이 설명할 수 있을 것이다.
“소비자의 의사결정 과정을 보면, 문제인식, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 사용만족의 과정을 거치게 된다. 전통적인 마케팅은 구매이전을 강조하지만, 브랜드관리는 구매이후를 강조하여, 구전효과, 재구매, 교차판매 등을 중요하게 여긴다. 브랜드를 오랫동안 유지하기 위해서는 브랜드관리가 필요한 것이다. 이러한 브랜드 관리는 테마 중심으로 일관성을 가지고, 소비자에게 다양한 경험을 할 수 있는 기회를 제공한다. 반면에 전통적인 마케팅은 일차원적이며, 일회성으로 기업의 편익 중심으로 운영이 되므로, 브랜드 관리와 공조하여 마케팅을 한다.” 우리나라의 브랜드마케팅은 브랜드자산화란 새로운 길을 맞이하면서 사회와 기업, 개인이 이에 대한 수용을 어떻게 하느냐에 따라 브랜드마케팅의 기능과 역할 뿐만 아니라 브랜드 마케팅의 정의 또한 변화하는 현재진행형일 것이다. 저자는 브랜드관리의 주요 요소를 브랜드경영, 브랜드개발전략(브랜드네이밍), 브랜드 마케팅, 상표관리, 지식재산권, 브랜드가치평가, 브랜드거래로 정리하고 있다. 브랜드 마케팅은 브랜드관리의 각 요소와 상호작용하며 브랜드자산화의 중요한 기능을 수행하고 있다. 브랜드 마케팅에 대한 연수교육프로그램을 운영하다 보니 이러한 브랜드 마케팅의 전체적인 주요 이론과 개념을 체계적으로 교육하고자 하는 교재의 필요성이 절실하여 2003년에 “브랜드마케팅”이라는 이름으로 처음 책을 출판하였으며, 시중에 브랜드 마케팅에 대한 사례와 재미위주의 좋은 책이 많이 있는데도 불구하고, 굳이 저자가 2003년과 2008년에 이어 크게 개편하지도 않은 내용으로 다시 출판하는 이유는 현재의 상황이 원래의 목적과 동일하기 때문이다.
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